Даже если вы редко обращаете внимание на маркетинг, я уверен, что вы слышали этот факт (или его разновидность): средний американец видит или слышит 3500 с лишним рекламных и маркетинговых сообщений в день. В данный момент я нахожусь в Нью-Йорке и за время бодрствования вижу, наверное, более 5 000 сообщений. Здесь, в Большом Яблоке, кажется, можно найти любое пространство: боковые стороны зданий… лестницы в метро… автобусные остановки… интерьеры такси… стены лифтов… туалеты ресторанов… куртки… пивные бокалы (как мне сказали). Вот пример с турникетами в нью-йоркском метро.
Вы видите рекламу на нижней части турникета, но если присмотреться, то можно увидеть рекламу на самой турникетной планке — розового цвета.
Теперь давайте посчитаем
Если я провожу в бодрствующем состоянии около 16 часов, то это 960 минут, и, таким образом, в Нью-Йорке я вижу рекламные сообщения в среднем каждые 20 секунд — в зависимости от того, куда меня заносит день. Крупные корпорации тратят миллионы на то, чтобы привлечь ваше внимание. Они нанимают крупные агентства и вместе проводят часы на совещаниях, создавая рекламу, чтобы вы обратили внимание на них, а не на конкурентов. Если вы владелец малого бизнеса или менеджер по маркетингу компании среднего размера, вам не обязательно тратить миллионы. Вы можете потратить и часть этой суммы. Но первый шаг — понять, как заставить людей обратить внимание на ваше сообщение.
Секрет заключается в AIDA
Как копирайтер прямого отклика, я в первую очередь должен придумать, как привлечь внимание читателя. На самом деле существует классическая формула копирайтинга под названием AIDA.
- Внимание
- Проценты
- Желание
- Действие
Иногда легко привлечь внимание людей
Я только что вернулся с выставки PGA Merchandise Show в Орландо. В трех залах, каждый из которых размером с ангар для реактивного самолета, собрались 45 000 моих самых близких друзей, чтобы встретиться и провести гольф-бизнес. Я поехал туда, потому что пишу тексты для клиента, занимающегося гольфом. Отличить один стенд от другого — непростая задача. Все стенды с одеждой выглядят примерно одинаково: красивая одежда, красивые люди. Все стенды с оборудованием выглядят примерно одинаково: новейшие клюшки и мячи с фотографиями новейших клюшек и мячей. Некоторые компании размещают молодых и привлекательных женщин у стенда, чтобы привлечь к себе внимание; научных данных об эффективности этой тактики нет, но никто на выставке, кажется, не жалуется. На выставке 2014 года компания Callaway использовала эту тактику, чтобы привлечь мое внимание.
Да… это танк в кабине. Он огромный (как и большинство танков). И он работал. Я был ошеломлен.
Что делать, если у вас нет аквариума
Знаю, знаю. Трудно уместить полноразмерный танк на веб-странице. Поэтому, когда вы работаете над веб-страницей и хотите привлечь внимание людей, у вас есть это оружие.
- Фотографии
- Звук
- Слова
- Видео
- Иллюстрации
Вы можете подумать, что, будучи копирайтером, я сосредоточен только на #3. Ошибаетесь. Моя задача — отобрать изображения, решить, подойдет ли MP3, написать сценарий видеоролика, продумать иллюстрации и, конечно, проверить заголовок. Если вы сами работаете над сайтом или целевой страницей, то задача №1 — привлечь внимание людей, чтобы они продолжали читать.
Давайте посмотрим на некоторые привлекающие внимание объявления и веб-сайты
Вот знаменитая реклама 1930-х годов рекламного агентства Young and Rubicam.
Обратите внимание на их определение воздействия: это качество рекламы, которое внезапно поражает безразличие читателя и оживляет его разум для восприятия сообщения о продаже. Супер определение «захвата» внимания читателя. Совет: создайте связь, которую еще никто не создавал. Это будоражит воображение людей, что привлекает их внимание. Давайте рассмотрим несколько дополнительных примеров. В 1980-х годах компания Wendy’s привлекла к себе внимание потребителей гамбургеров, выпустив знаменитую рекламу «Где говядина».
Этот вопрос вошел в лексикон общественности. Внимание привлекли «опытные» женщины, жалующиеся на свои гамбургеры. Совет: Чтобы привлечь чье-то внимание, необязательно проявлять сверхкреативность. Просто выскажите мысль, которую никто другой не высказывает. Следующая успешная онлайн-реклама содержит относительно простой заголовок, фотографию продукта и изображение молодого игрока в гольф, демонстрирующего счастье. Ничего безумного. Ничего странного.
Совет: не пытайтесь быть слишком креативным. Просто изложите свою мысль четко и кратко. Если вы чувствуете, что это так трогательно, и тестирование показывает, что это работает, вы можете немного сойти с ума. Примером могут служить небольшие объявления в виде «кнопок», которые появляются на крупных новостных сайтах.
Совет: тестируйте, чтобы понять, что лучше всего подходит вашей аудитории. Им может нравиться сумасшедший, перегруженный текст, а может, они лучше всего реагируют на что-то простое и прямое.
5 инструментов для привлечения внимания потенциальных клиентов
Я уже упоминал о пяти инструментах, которыми вы располагаете, чтобы привлечь чье-то внимание (фотографии, звук, слова, видео и иллюстрации). Теперь давайте рассмотрим каждый из них.
Заголовок
Если вы хотите получить измеримый отклик на свою веб-страницу или объявление, у вас ДОЛЖЕН быть заголовок. Объявление, содержащее только фотографии, слова, видео или иллюстрации, может произвести впечатление на людей и привлечь их внимание, но без заголовка оно не вызовет реального измеримого отклика.
- Заголовок должен привлечь внимание читателя за 3 секунды.
- Используйте один из этих типов заголовков:
- How-to (Как стать худым)
- В стиле новостей (Женщина теряет 23 фунта за 10 минут)
- Выгодный (Снижение веса легким способом)
- Объяснительный (Как FastSlim ускоряет потерю веса)
- Отзыв («Я так люблю FastSlim!»)
- Прямое предложение (45% скидка на FastSlim сегодня)
- Гарантия (Потеряйте 23 фунта за 10 минут или получите свои деньги обратно)
- Будьте максимально конкретны. (Например, в заголовке выше: 23 фунта. 10 минут).
- Заголовки могут быть короткими или состоять из нескольких строк.
- Используйте предзаголовок, который представляет собой короткий заголовок над основным заголовком. Его также называют «бровью», и в нем можно использовать слово Attention. (ВНИМАНИЕ: Толстые люди!)
- Вы также можете использовать подзаголовок или буллеты (или и то, и другое) непосредственно под основным заголовком.
Видео
В онлайн-пространстве многие любят использовать видео. Лично я редко смотрю видео на целевой странице, но многие это делают, так что стоит протестировать. Если вы включаете видео, убедитесь, что оно имеет отношение к сообщению о продаже и побуждает читателя продолжить чтение. Включите завязку, например, «в следующем сообщении вы узнаете потрясающие новости о том, как быстро и безопасно похудеть». На самом деле это не дразнилка, а заголовок!
Изображения
Многие рекламные объявления и целевые страницы работают вообще без изображений. Однако большая часть моих копий содержит привлекающее внимание изображение рядом с заголовком.
- Вы можете использовать фотографию эксперта, который является «автором» сообщения.
- Фотографии «до и после» хорошо работают для некоторых продуктов, особенно в сфере здравоохранения.
- Вы можете использовать «сумасшедшее» изображение, которое на самом деле имеет мало общего с товаром или услугой, но заставляет читателя рассмеяться или вздрогнуть.
- Некоторые маркетологи считают, что знаменитость поможет им привлечь ваше внимание.
- Другие предпочитают использовать фотографии собак или улыбающихся детей.
- Если сомневаетесь, покажите счастье или конечный результат.
Аудио
Я писал целевые страницы с кнопкой «Воспроизвести сейчас» с аудиосообщением. Как и в случае с видео, включите заголовок или подзаголовок, предлагающий читателю посмотреть видео или послушать аудио. Вот почему: С самого раннего возраста общество успешно программирует нас на следование указаниям вроде «въезжайте сюда» или «парковка запрещена». Убедитесь, что вы даете читателю четкие указания.
Проверьте, что работает
Независимо от того, какой из этих пяти захватов внимания вы выберете для своих веб-страниц, очень важно протестировать их, чтобы понять, что работает. Может сработать только копирование. Видео может повысить конверсию. Тестируйте разные типы фотографий. Я никогда не знаю, что окажется эффективным, пока копия не будет запущена. Но всегда помните, что первая задача копирайтера (и маркетолога) — привлечь внимание читателя.