Как ветеран электронной коммерции, который руководил маркетингом нескольких восьми- и девятизначных брендов, я видел, как компании гонятся исключительно за новыми клиентами, забывая об обслуживании тех, кто уже выбрал их бренд, продукт или услугу. Не заблуждайтесь: ваши текущие клиенты — ваши лучшие источники потенциальных клиентов. Вы уже заслужили их внимание. Они выбрали вас и сказали: «Да, пожалуйста!». Поскольку вы уже приобрели их, они также самые дешевые. И как только вы получите повторяющегося клиента, вам будет легче удержать его. Но есть проблема: большинство онлайн-бизнесов используют одни и те же избитые инструменты, когда дело доходит до получения этих столь важных вторых и третьих продаж. Все они соревнуются в одной и той же цифровой песочнице — и там грязно и шумно. Дифференциация становится практически невозможной, когда ваши конкуренты начинают предлагать одинаковые функции, ценностные предложения и цены. Конечно, вы могли бы потратить средства на завоевание влияния с помощью рекламы бренда, как Coca-Cola или McDonald’s, но это непрактично почти для всех нас. Вместо этого вы должны оставаться на вершине сознания, создавая опыт бренда, не похожий ни на какой другой. Другими словами, заставить ваших клиентов сказать «вау» больше не является необязательным. После нескольких лет тестирования различных способов добиться этого момента, я обнаружил золотую жилу: большинство онлайн-предприятий игнорируют мир офлайн, забывая о том, что в наши дни нам повезло получить 15-процентный коэффициент открытия электронной почты. Используя силу удивления и восторга, я создал успешные кампании по возврату и VIP-клиентам, используя персонализированную прямую почтовую рассылку.
РЕМОНТНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
РЕМОНТНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
ОБРАБАТЫВАЮЩИЕ ПРОИЗВОДСТВА
Доставьте свой бизнес в дома людей, а не в их почтовые ящики
Результаты кампании прямой почтовой рассылки были поразительными: предприятия, которые я вел, получали 9-20-кратную прибыль в различных нишах. Самое главное, мы получали глаза в интимных местах людей, где никто другой не был: в их домах, на кухонных столах и в гостиных. В моем доме жена хранит стопку рекламных открыток, которые она получает от своих любимых брендов, и чувствует себя вынужденной использовать их. Я знал, что у меня что-то получается, но это была непосильная логистическая работа. Я тратил время на работу с громоздкими электронными таблицами, поиск типографии, управление графическими дизайнерами и попытки рассчитать рентабельность инвестиций в кампании. И поскольку не было никакой автоматизации или триггеров, я делал все это вручную огромными партиями. И тогда у меня наступил момент озарения. Как я могу сделать создание персонализированной прямой почтовой рассылки таким же простым и целенаправленным, как кампания электронной почты или поток? Тогда и родился PostPilot. С тех пор я помог тысячам брендов добиться потрясающих результатов. Прежде чем предложить несколько советов о том, как это работает, вот пример, чтобы вы могли понять, что я имею в виду.
Morris 4×4 — ведущий интернет-магазин аксессуаров для Jeep, и, как и многие из нас, они сталкиваются с жесткой конкуренцией и высокими затратами на приобретение. Они нацелены на ценных «джиперов», которые находятся в бесконечном стремлении улучшить свои машины. Они использовали привычные для нас инструменты: рекламу по электронной почте и в социальных сетях, нацеленную на их клиентов. И их сообщение было точным: оно было персонализированным, использовало сильные образы и создавало ощущение срочности. Но была одна серьезная проблема: большинство клиентов даже не читали его. И, скорее всего, они не читают и ваши электронные письма. Это означает, что независимо от того, насколько ослепительно ваше предложение или насколько умна тема письма, вы все равно оставляете большие деньги на столе. В дополнение к письмам с предложением вернуть деньги, Morris 4×4 протестировал рассылку персонализированных открыток с помощью PostPilot. Они начали с клиентов, которые не совершали покупок в течение последних 70-90 дней, выбрав случайную подгруппу из 2 000 клиентов для получения открыток вместе с регулярными письмами. Оставшиеся 15 400 человек получили только электронную почту. Вот взгляд на открытку, на создание которой ушло 15 минут.
Клиенты, получившие открытку, принесли на 160% больше дохода при 87% меньшем количестве получателей. (Это 18,5-кратный коэффициент конверсии и 680% рентабельности инвестиций. Мы подсчитали). Затем они сделали еще один шаг вперед и использовали PostPilot для отправки рукописных записок VIP-клиентам, совершившим более определенного количества покупок. (Наша запатентованная роботизированная технология позволяет нам писать рукописные записки в масштабе с индивидуальностью человеческой руки. Мы используем настоящие ручки с настоящими чернилами. Черт возьми, даже конверт написан от руки и заклеен настоящей маркой).
Результаты говорили о многом. За 60 дней Моррис получил почти в 11 раз больше доходов от клиентов, получивших рукописную открытку, чем те, кто получил только электронную почту. И они смогли обеспечить такой уровень «вау» в масштабах компании, поскольку им не пришлось писать все вручную.
Как обеспечить «вау» в масштабе
Надеюсь, теперь понятно, что если вы хотите повысить лояльность клиентов и увеличить их пожизненную ценность, прямую почтовую рассылку стоит хотя бы попробовать. Если вы решите попробовать, вот несколько советов, которые помогут вам добиться максимальных результатов.
- Отправляйте письма клиентам, которые не возвращались в течение определенного срока (например, 45-120 дней). Это число зависит от ниши и отрасли, и вам следует выбирать временные рамки, исходя из того, как часто возвращаются ваши постоянные клиенты.
- Предоставьте одно убедительное предложение с указанием срока действия. Частой ошибкой является предоставление клиентам нескольких вариантов, что приводит к нерешительности. Придерживайтесь одного четкого предложения. И обязательно определите срок действия, чтобы побудить к действию.
- Не изобретайте колесо. Используйте шаблон (PostPilot также предлагает бесплатные услуги профессионального дизайна) для создания индивидуальной открытки. Нет необходимости каждый раз начинать с нуля.
- Интегрируйте приложение прямой рассылки с другими инструментами в вашем техническом стеке. Вы захотите связать свои рассылки с платформой электронной коммерции или CRM. Если ваши приложения интегрированы с Zapier, вы можете инициировать отправку пользовательской открытки, когда клиент соответствует вашим критериям.
В конечном итоге, вы можете получить лучшее из обоих миров: мощные результаты, которые дает офлайн-маркетинг, плюс интеграция и автоматизация на основе поведенческих факторов, которые может предложить цифровой мир.
Немного не помешает
Пробиться сквозь шум в шумном мире сейчас сложнее, чем когда-либо, а в цифровом мире люди жаждут реальных, осязаемых связей с вашим брендом. Вы будете выделяться и генерировать более высокую пожизненную ценность. Кроме того, вы получите больше рекомендаций и звездных отзывов и создадите восторженных поклонников, которые останутся верны вашему бизнесу. Отдача того стоит. Это гостевой пост Майкла Эпштейна, директора компании PostPilot, платформы, позволяющей отправлять персонализированные открытки автоматически и в больших масштабах. Хотите увидеть свою работу в блоге Zapier? Ознакомьтесь с нашими правилами и свяжитесь с нами.