Выбирайте слова тщательно: как создать лексикон бренда для вашего маркетинга

Один из моих клиентов недавно изменил позиционирование своего бренда, что включало отделение продукта от всего, что создавало ощущение пассивного потребления и подсчета цифр. Так что вместо «аналитической платформы» они теперь предлагают «интеллектуальную платформу».  Конечно, сама платформа не изменилась. Но они хотят, чтобы было понятно, что их платформа направлена на то, чтобы предложить точные варианты для более умного и быстрого принятия решений, как стратегических, так и тактических. Их инструмент не предоставляет цифры на приборной панели. Он предоставляет конкретные рекомендации к действию и автоматизированные корректировки в режиме реального времени. Когда они заменили слово «аналитика» на слово «интеллект», они существенно изменили лексикон своего бренда.

Что такое лексикон?

Поскольку мы говорим о словах, давайте определимся с терминами. Лексикон — это список лексики. Лексикон бренда или маркетинга — это список слов и фраз, которые отражают и подчеркивают ценности бренда или маркетинговое сообщение, которое вы хотите донести.  Наличие лексикона признает, что значение слова — это только часть того, что оно передает. Его смысл и коннотация также передают сообщение — все, что передает слово, должно поддерживать ваш бренд и маркетинговое сообщение. Ваш лексикон — это место, где проявляются голос, тон и индивидуальность бренда. Вы можете иметь общий лексикон бренда и создавать более целевые лексиконы для конкретных кампаний или продуктов. Список не должен быть огромным.  Некоторые слова и фразы в лексиконе являются предложениями — иллюстрациями фраз, которые отражают ценности бренда и его сообщения. Эффективный маркетинговый лексикон также включает в себя негативный лексикон: слова или фразы, которые не следует использовать. Для моего клиента «аналитическая платформа» находится в их негативном лексиконе.

Для какой цели служит лексикон?

Лексикон — это не создание контента, который звучит одинаково, повторяя одни и те же слова снова и снова. Это скучно.  Однако сообщение бренда в значительной степени передается словами и изображениями, и те и другие несут в себе коннотации, выходящие за рамки буквального значения. Они передают второстепенную информацию, даже тонкую, которая должна оставаться в рамках бренда. Слова и фразы вызывают чувства и реакции, именно поэтому они эффективны для создания идентичности бренда. И почему вы хотите быть уверены, что используете правильные слова и фразы, чтобы установить идентичность и вызвать желаемую положительную реакцию.  Наличие лексикона укрепляет ваш брендинг и маркетинг за счет:

• Улучшение согласованности коммуникаций ваших маркетинговых каналов и каналов продаж. Создание и поддержание индивидуальности бренда требует последовательности. Предоставление четкого руководства о том, как говорить о вашем бренде и его предложениях, помогает всем — от авторов блогов до менеджеров социальных сетей и торговых представителей, совершающих звонки, — оставаться в правильном русле.
• Ускорение разработки контента. Если вы хотите эффективно создавать контент, вам нужна система. Лексикон — это одна из составляющих эффективной машины контент-маркетинга. Он помогает создателям контента работать быстрее, предлагая четкие рекомендации по выбору слов и «ощущений». Лексикон бренда или продуктовой линейки также ускоряет процесс создания сообщений в качестве опорных точек для новых кампаний или предложений. Он обеспечивает соответствие разрабатываемых целевых сообщений общему стилю бренда.

Основа, необходимая для создания лексикона

Если ваша организация прошла через формальный процесс брендинга и уточнила свой голос бренда, вы уже проделали большую часть работы. Вы можете обратиться к своему внутреннему руководству по брендингу, чтобы начать отвечать на эти вопросы. Если прошло некоторое время, эти вопросы могут послужить толчком к размышлениям.

• Какие идеи и ценности вы хотите, чтобы ассоциировались с вашей организацией?
• Какое впечатление вы хотите произвести? Каких впечатлений вы хотите избежать?
• Как вы хотите позиционировать свои продукты или услуги?
• Какой тип отношений вы хотите построить со своими клиентами? Хотите ли вы быть надежным партнером? Хотите ли вы быть лучшими друзьями?

Этот процесс задает основу для изучения того, как люди на самом деле говорят о своих проблемах, о вашей компании и о том, что вы можете предложить. Когда вы начнете свои исследования, охватите эти четыре области.

Как ваша организация рассказывает внутри себя о своем продукте и бренде?

Не ограничивайтесь существующими маркетинговыми и торговыми материалами. Как ваши сотрудники неофициально говорят о проблемах, которые решают ваши продукты, или о боли, которую они снимают? Как они описывают эти вещи в электронных письмах, чатах и на встречах? Какие слова и фразы использует ваша команда, когда говорит о миссии или ценностях вашего бренда? Соответствуют или не соответствуют ли они бренду и сообщениям, которые вы хотите создать?

Как ваш потенциальный рынок говорит о своих болевых точках?

Сосредоточьтесь на том, как ваш рынок говорит друг с другом о своих болевых точках и связанных с ними проблемах. Когда вы используете их слова, формулировки, обращаясь к ним, это создает в их сознании узнаваемость. Они видят в вас человека, который «понимает» или, что еще лучше, понимает их. Это важный шаг на пути к установлению отношений знакомства и доверия.  Также прислушайтесь к тому, как о вашем бренде отзываются те, кто о вас знает. Создается ли у них то впечатление, которое вы хотите, чтобы у них сложилось? Как те, кто отражает впечатление о вашем бренде, говорят о нем иначе, чем те, кто не отражает, или те, кто имеет совершенно иное впечатление о вашей компании?

Как ваша существующая клиентская база отзывается о вашем продукте и бренде?

Задайте себе многие из тех же вопросов, которые вы задаете, когда слушаете свою целевую аудиторию. То, что вы слышите от своих клиентов, может быть особенно мощным при составлении слов, которые оказывают положительное влияние. Допустим, слово «незаменимый» часто встречается в обзорах и отзывах ваших клиентов — это мощное открытие, которое вы можете использовать. Социальные сети и опросы клиентов — прекрасные места для получения такой информации.

Как разговаривают бренды, которыми вы восхищаетесь?

Вы ищете бренды, разделяющие ценности вашего бренда, а не обязательно только те, которые работают в вашей отрасли. Просмотрите их контент и каналы публичной коммуникации; обратите внимание на выбор слов, которые перекликаются с ценностями вашего бренда.

Что делать с вашими исследованиями

Все это прослушивание преследует три цели:

1. Найдите точные слова и фразы для включения в свой лексикон.
2. Откройте глаза на новые возможности для передачи сообщений и лексики. Вы можете услышать много такого, чего не ожидали (особенно если прошло много времени с момента последнего прослушивания), что действительно вызовет некоторые моменты «ага».
3. Вы узнаете о некоторых ошибочных впечатлениях людей и негативных высказываниях о вашем бренде, что поможет вам подобрать контрнаступательные сообщения и формулировки.

Когда вы закончите период целенаправленного прослушивания одного источника, составьте список первого впечатления из слов и фраз, которые отражают ваш бренд. При составлении списка первых впечатлений ориентируйтесь на непосредственные ощущения и реакции. Вы сможете поразмышлять, когда все, кому было поручено составить лексикон, соберутся вместе, чтобы все прояснить. Также обратите внимание на слова, которые могут оттолкнуть или подорвать ваш бренд. Если это слово или фраза, которую одна или многие из этих групп используют, чтобы говорить о вас, это не значит, что оно хорошо подходит для бренда или сообщений, которые вы хотите продвигать.  Например, у меня был клиент, у которого было нелестное внутреннее название для нового проекта. Это был простой акроним, но в то же время это было имя одного из самых неблагоприятных греческих богов. Это было забавно для внутреннего смеха, но пока оно использовалось внутри компании, оно отвлекало от создания позитивного лексикона для описания новой программы снаружи.

Как выглядит лексикон бренда

Я хочу подчеркнуть: ваш лексикон не должен быть огромным. Он должен быть инструментом, который помогает людям оставаться креативными в рамках голоса вашего бренда, а не еще одним контрольным списком, который они должны просмотреть, прежде чем говорить или писать. Вот некоторые вещи, которые следует иметь в виду:

• Частью вашего лексикона могут быть термины бренда, которые необходимо использовать. Zapier — отличный пример. У него есть целый словарь слов, которые имеют очень конкретные значения во вселенной Zapier. Такие слова, как Zap, trigger, path и Formatter.
• Другие элементы вашего лексикона являются показательными и поучительными в плане выбора слов, соответствующих бренду и сообщению. Голос бренда, который хочет передать уверенность, не будучи снисходительным, может включить в свой лексикон слово «мастерство», а не «опыт».
• Сопоставление рекомендуемого слова с негативным словом — отличный способ уточнить, какие фразы отражают бренд, а каких следует избегать. Самые простые варианты формата для таких парных записей — «использовать это/не использовать это» или «вместо этого/использовать это». Наличие пары подчеркивает разницу в ощущении и коннотации, которую вы хотите отразить в выборе слов, что помогает создателям контента оставаться верными лексикону бренда, не ограничиваясь постоянным использованием слов, включенных в лексикон.
• У вас также может быть несколько лексиконов все более узкой направленности. Лексика вашего бренда — это то, с чего вы начинаете, и это ориентир для более узкой лексики. Вы можете разработать лексику для персон, суббрендов или конкретных продуктов.

Создание своего лексикона

Соберите всех, кто составлял списки первых впечатлений в ходе аудиторского тура, и пригласите всех, кто, по вашему мнению, внесет вклад в составление рабочего лексикона. Просмотрите списки и определите явных, единодушных победителей. Изучите подробнее, что в этих словах или фразах делает их ценными посланниками бренда. То же самое сделайте со словами и фразами, которые явно противоречат голосу бренда или его сообщениям. В обоих случаях подумайте о том, какими могут быть их коннотационные антонимы. Например, слово «раскрыть» может быть слишком пассивным, поэтому его коннотативным антонимом может быть слово «открыть». Используйте эти знания, чтобы выбрать и исключить больше элементов из списков первого впечатления и создать несколько иллюстративных пар для вашего лексикона. Используйте эти обсуждения, включая консультации с любой документацией по голосу, стилю и передаче сообщений, которую уже использует ваша организация, чтобы решить, что включить в ваш лексикон. Не чувствуйте себя ограниченным списками первых впечатлений. Само обсуждение выявит дополнительные слова и фразы, которые также стоит включить в список.  И не бойтесь развлекаться с несколькими тезаурусами (тезаури?). Несколько моих любимых — здесь, здесь и здесь, а также этот визуальный тезаурус.

Где живет лексикон?

Лексикон бренда должен быть отдельным разделом в руководстве по стилю вашего бренда. Вы также можете приложить краткие, целевые лексиконы к персонам или конкретным документам по передаче сообщений для нового продукта или услуги.

Хорошо использовать свой лексикон

Лексикон — это вспомогательный инструмент, один из многих, которые вы используете для разработки удивительного, высокоэффективного контента для ваших клиентов и вашего рынка. Не стоит проводить бесконечные совещания, пытаясь создать идеальный, полный лексикон. Его не существует. Это также не повод для создания однообразных сообщений и маркетингового контента. Как и во всех эффективных маркетинговых кампаниях и сообщениях, пересматривайте и совершенствуйте используемую лексику. Каждое слово в ваших маркетинговых и торговых материалах должно быть намеренным и иметь определенную цель, а наличие лексикона поможет вам убедиться, что каждое слово несет свою нагрузку.