Как руководитель отдела развития контента и инноваций компании HubSpot, я знаю, как важно находить эффективные способы расширения сферы влияния вашего бренда. По моему опыту, одним из наиболее эффективных и недооцененных каналов для маркетологов является подкаст-реклама. В свободное от работы время я — заядлый слушатель подкастов. Меня не раз убеждали опробовать новый продукт, рекомендованный моими любимыми ведущими. Это особенно верно, если я слушаю шоу уже много лет. Существует некая степень парасоциального доверия, которая толкает меня на подвиги. Итак, реклама в подкастах может быть эффективной, но понять, с чего начать, может быть нелегко. Чтобы помочь, я собрал свой личный опыт и инсайдерские советы от команды HubSpot по подкастингу в это исчерпывающее руководство по всему, что вам нужно знать о подкаст-рекламе.
Как работает подкаст-реклама?
Я думаю, что реклама в подкастах похожа на другие виды рекламы. Сначала я определяю подкасты, которые соответствуют моей целевой аудитории и демографическим характеристикам, и договариваюсь о сделке. Затем моя команда создает рекламный контент, а ведущий вставляет его в эпизод. Объявления в подкасте обычно описывают предлагаемый товар или услугу и часто включают личный опыт ведущего. Многие объявления также включают скидки на основе промокодов для слушателей. Когда я думаю о примерах из своей жизни, на ум приходит Blue Apron. Я десятки раз слышал их рекламу в моих любимых подкастах NPR с хорошей скидкой, если я использовал их код. Опыт ведущего — одно из самых больших различий в рекламе подкастов. Моя реклама может быть записанной аудиозаписью или сценарием, который ведущий читает и вставляет в него свой опыт, чтобы добавить социальное доказательство. Вы также можете использовать рекламные инструменты самообслуживания, такие как Ad Studio от Spotify, которые помогают создавать и запускать рекламу в подкастах, нацеленную на нужную аудиторию, на своей потоковой платформе сразу для нескольких шоу. После публикации объявления команды используют такие показатели, как количество прослушиваний, загрузок и конверсий, для отслеживания эффективности рекламы.
Преимущества рекламы в подкасте
Я обнаружил, что подкасты редко бывают первым маркетинговым каналом, о котором думают маркетологи, но они являются одним из моих любимых. Давайте рассмотрим мои основные причины использования подкаст-рекламы в моей маркетинговой стратегии.
Повышение осведомленности о бренде
Подкасты представляют собой огромную потенциальную аудиторию и становятся все более популярной частью жизни потребителей. По данным Edison Research, еженедельно подкасты слушают 98 миллионов человек. Все больше людей, чем когда-либо, слушают подкасты во время повседневной рутины — во время езды на работу, тренировок, уборки дома, — что делает подкасты отличным средством для рекламы.
Целевая аудитория
Я считаю, что подкасты полезны для доступа к нишевым аудиториям. Например, демографическая группа подкастов о настоящих преступлениях — это в основном молодые женщины. Многие успешные шоу создают очень специфические ниши, чтобы достичь своих идеальных слушателей и создать сообщество людей с определенными интересами и поведением.
Более высокая вовлеченность
Как маркетолог и обычный человек, я знаю, что реклама может быть нежелательной помехой. Балансировать между этой реальностью и охватом большей части моей целевой аудитории бывает непросто. Подкасты помогают решить эту проблему. Большинство слушателей подкастов понимают, что реклама финансирует их любимые подкаст-шоу, и рассматривают рекламу в подкастах как поддержку мелких авторов. В результате 46 % слушателей не считают рекламу в подкастах навязчивой.
Повышение авторитета
По моему опыту, длинный контент способствует укреплению доверия. В отличие от влиятельных лиц, которые используют короткий контент, например видеоролики TikTok, ведущие подкастов удерживают внимание аудитории в течение часа и более. Это дополнительное время позволяет им выстраивать прочные отношения и обеспечивает мне улучшение восприятия бренда по ассоциации, когда я размещаю у них рекламу. Это форма социального доказательства. Подкасты представляют собой уникальную точку продаж для рекламодателей. Аудитория часто связана с ведущим на эмоциональном уровне. Это означает, что, когда ведущий читает мою рекламную копию, слушатели уже предрасположены доверять этому сообщению. Это похоже на одобрение знаменитости или надежного друга. Например, я люблю слушать программу The Splendid Table от America Public Media. Когда ведущий, Фрэнсис Лэм, дает рекомендацию по поводу кулинарного продукта или техники, я принимаю ее к сведению.
Измеримые результаты
Поскольку 43 % рекламодателей беспокоятся об оценке эффективности маркетинговых кампаний, нам нужны данные. Одно из моих любимых преимуществ рекламы в подкастах — возможность видеть, сколько людей слушали рекламу во время ее показа, и использовать уникальные ссылки, чтобы приписать клики и конверсии к каждому эпизоду.
Терминология рекламы подкастов
Когда я только вошел в мир подкаст-рекламы, я не имел ни малейшего представления о жаргоне. Поэтому, прежде чем вы окунетесь в этот мир, я хочу поделиться некоторыми терминами, которые я хотел бы знать раньше. Давайте изучим этот словарь.
- CPM rate — «cost per mille», стандартная фиксированная стоимость, которую рекламодатели платят за каждую 1000 показов объявления.
- Объявление, прочитанное ведущим , — объявление, озвученное ведущим подкаста.
- Динамическая вставка рекламы — метод самообслуживания, предлагаемый многими потоковыми сервисами, который использует программное обеспечение для автоматической вставки предварительно записанной рекламы в аудио подкаста.
- Контекстный таргетинг — метод динамического размещения рекламы с использованием программного обеспечения и контекстных данных для соответствия настроению или действиям слушателя. Например, реклама услуг по охране психического здоровья размещается в подкасте, посвященном отношениям или уходу за собой.
- Программная реклама — заранее записанные объявления, озвученные кем-то, кроме ведущего, например диктором или актером озвучивания. Эти объявления часто размещаются в нескольких передачах с динамической вставкой.
- Размещение рекламы — когда реклама размещается во время эпизода подкаста. Pre-Roll Ads играют до начала подкаста, Mid-Roll Ads находятся в середине, как антракт, и Post-Roll Ads играют после окончания эпизода.
- Живая реклама — реклама, исполняемая ведущим в прямом эфире во время эпизода подкаста, а не написанная по сценарию и заранее записанная.
- CTA — «призыв к действию», то есть крючок объявления, действие, которое вы хотите, чтобы совершил слушатель. Большинство из них включают URL-адреса или промокоды, используемые для отслеживания эффективности объявления.
- Загрузки — количество скачиваний слушателями эпизода подкаста. Это наиболее распространенная метрика, используемая для определения потенциального охвата шоу.
Виды рекламы в подкастах
Помимо знания отраслевых терминов, я считаю полезным понимать, как работают различные типы объявлений. Вот наиболее эффективные из них, а также примеры каждого из них.
Нативная реклама
Нативная реклама создается рекламодателем и органично вписывается в содержание эпизода. Я предпочитаю использовать их в кампаниях, направленных на верхний предел воронки, и при работе с самообслуживаемыми потоковыми размещениями. Как правило, это короткие аудио- или голосовые ролики продолжительностью от 15 до 60 секунд, описывающие товар, услугу или акцию, которую вы хотите представить. Они часто размещаются в качестве предварительной или средней рекламы и могут быть представлены ведущим как «слово от нашего спонсора». Компания Toyota создала рекламу RAV4 с диктором, описывающим несколько характеристик автомобиля, но не использовала название подкаста в спонсорском сообщении. Сказав только «Этот эпизод предоставлен вам», рекламу можно использовать в разных подкастах.
Спонсируемый контент
Спонсируемый контент (также называемый брендированными сегментами) во многом похож на вербальную версию статьи в блоге и даже может быть полноценным эпизодом подкаста. Темы должны быть актуальны для подкаста и моей компании или отрасли, поэтому я работаю с сотрудниками подкаста, чтобы провести мозговой штурм и создать контент, который устроит всех. Хотя это более сложный процесс, чем нативная реклама, я люблю использовать его, когда подкаст сильно пересекается с моей целевой аудиторией, потому что это может стать постоянным многосезонным взаимодействием. В контенте не обязательно должно быть прямое упоминание вашего продукта или бренда, но ведущие, по крайней мере, отметят, кто спонсировал эпизод, и кратко расскажут об этом. Один из примеров — шоу Fresh Invest, созданное Morning Brew Podcasts и спонсируемое компанией Fidelity. Ведущий разбирает ситуацию с инвестициями и дает слушателям надежные рекомендации и практические советы. Будучи спонсором, Fidelity получает упоминания бренда в нужной целевой аудитории и (что особенно важно) в нужное время — когда интерес аудитории к инвестированию высок.
Оплачиваемое интервью
В этом типе спонсируемого контента непосредственно участвую я или другой эксперт моей компании. Мы платим подкасту за интервью с выбранным нами экспертом по выбранной нами теме. Это дает экспертам нашей компании прекрасную возможность повысить узнаваемость бренда и продемонстрировать свою компетентность. В свою очередь, подкаст получает спонсорские деньги, повышение авторитета и интересные интервью на тему, связанную с его миссией. На мой взгляд, это мощное сочетание рекламы, создания бренда и идейного лидерства. В этом эпизоде Freakonomics Radio ведущий Стивен Дж. Дабнер берет интервью у генерального директора Microsoft Сатьи Наделлы о возможностях и рисках искусственного интеллекта. Наделла делится с аудиторией своими соображениями, ставя Microsoft в центр обсуждения ИИ для слушателей. Я считаю, что метод платных интервью может быть весьма ценным, когда вы используете стратегию формирования спроса. Эти интервью дают вашему руководству время, чтобы предоставить столь необходимый контекст и объяснить, почему существует острая потребность в продукте, которую рынок, возможно, еще не понимает.
Product Placement
Все мы видели рекламные ролики брендов на телевидении и в кино. Например, актеры водят машину определенной марки и упоминают ее особенности в сценарии. Это product placement, и вы тоже можете сделать это в подкасте. Ведущие вскользь упомянут ваш продукт в ходе обсуждения. Тотинос заняли центральное место в подкасте «Мой брат, мой брат и я». Несмотря на то что Totinos постоянно обсуждались, они не показались слушателям слишком навязчивыми или агрессивными.
Ведущие перекусывали пиццей Totino’s, играли в игры, связанные с едой, и вели случайные разговоры о жизни.
Реклама прямого отклика
Реклама прямого отклика — это тип нативной рекламы, сочетающий в себе размещение товара. Ведущий подкаста читает ваш сценарий, но затем добавляет призыв к действию, например, щелчок по ссылке на главной странице подкаста или использование кода купона. Мне нравится использовать эти рекламные ролики, потому что их читает ведущий, и слушатель может извлечь выгоду из того, что он чувствует, что получает надежную рекомендацию от ведущего. В этом эпизоде подкаста Джулии Луи-Дрейфус»Мудрее, чем я» вы можете услышать несколько рекламных объявлений прямого отклика на отметке 27:00 минут, в которых участвуют такие бренды, как Hairstory и BetterHelp. Обе эти рекламы содержат специальные коды скидок, которые слушатели могут использовать для получения скидки при покупке товаров и услуг бренда. Теперь, когда вы знакомы с доступными вам видами рекламы в подкастах, давайте обсудим, как я нахожу и спонсирую подкасты.
Как размещать рекламу на подкастах
Всякий раз, когда мне приходится планировать новую кампанию, я следую этим шагам, чтобы обеспечить успех рекламной кампании в подкасте.
Шаг 1. Определите тип объявления, которое вы хотите запустить.
Существует несколько форматов объявлений, и выбор оптимального для вас варианта зависит в основном от вашего бюджета и целей. Чтобы определить, какой тип объявления запустить, я обращаю внимание на бюджет, цель и сроки.
Бюджет
Не каждое объявление может быть длинным. Мне нужно соотнести имеющийся бюджет с тем типом рекламы, который даст мне максимальную отдачу в рамках этого бюджета. Объявления, размещаемые на хостинге, и спонсируемый контент могут быстро подорожать. При небольшом бюджете я рекомендую начать с программной нативной рекламы. Это реклама, которую вы создаете и загружаете в библиотеку для размещения в эпизодах подкастов с помощью программы самообслуживания в потоковом инструменте, например Spotify Ad Studio. Они менее затратны, а потоковые сервисы значительно улучшили использование контекстных данных для поиска более релевантных мест для ваших объявлений. Эти объявления также лучше всего подходят для меня, когда моя цель больше направлена на повышение осведомленности о бренде, чем на конверсию, или когда у меня нет конкретного целевого подкаста в голове.
Цель
То, чего я пытаюсь добиться с помощью рекламы, имеет решающее значение для принятия решения. Если я хочу повысить узнаваемость бренда, то спонсируемый контент или платное интервью вполне подойдут. Однако если мне нужно прямое действие аудитории, то, как правило, лучше выбрать рекламу прямого отклика.
Временная шкала
То, как быстро нужно запустить объявление, играет важную роль в процессе принятия решения. На создание спонсированного контента уходит гораздо больше времени, чем на рекламу, которую читает хозяин. Аналогично, согласование расписания для платного интервью может занять значительное время. Даже нативная реклама может отнимать много времени из-за работы актеров озвучивания и постпродакшена. Мне нужно сбалансировать имеющееся у меня время с моим бюджетом и целями, чтобы добиться наилучшего результата.
Шаг 2. Выберите оптимальное размещение рекламы для вашей кампании.
Далее рассмотрим размещение рекламы, которое может повлиять на бюджет и рентабельность инвестиций. В целом я обнаружил, что больше людей слушают первые несколько минут подкаста, но объявления в преролле имеют более низкую ставку CPM, потому что их легко пропустить. Таким образом, они хорошо подходят для кампаний, направленных на повышение эффективности и узнаваемости бренда. С другой стороны, я обнаружил, что размещение рекламы в середине ролика (реклама в середине эпизода) имеет более высокий CPM, поскольку охватывает более вовлеченную аудиторию, которая, скорее всего, последует за CTA. Я выбираю размещение в середине ролика, если пытаюсь стимулировать посещение сайта, покупки или подписку на бесплатную пробную версию.
Шаг 3. Напишите свой сценарий.
Теперь, когда я определился с типом рекламы и местом ее размещения, пришло время разобраться с сообщением. Даже если я делаю рекламу, которую читает ведущий, эфирному персоналу нужны мои тезисы, чтобы не отвлекаться от целей кампании. Вот элементы, которые я включаю при написании рекламных сценариев для подкастов.
Длина
Хотя 30- или 60-секундные объявления могут показаться стандартными, важно подбирать длительность в соответствии с сообщением, типом рекламы и бюджетом.
Средние ставки CPM
- 30-секундное размещение рекламы. $18.
- Размещение 60-секундной рекламы. $25.
И снова я учитываю общую цель кампании. Если я просто хочу привлечь внимание к своему бренду, то более короткие объявления справятся с этой задачей. Однако если я хочу, чтобы слушатель внимательно изучил мой продукт и принял меры, то я выберу более длинное объявление, чтобы я мог написать сценарий, который охватывает их болевые точки и ценность, которую предлагает моя компания.
Указания для актеров озвучивания
Каким бы идеальным ни был мой сценарий, мне нужно убедиться, что его читают правильные люди и что они знают, чего я хочу. Актеры озвучивания нуждаются в руководстве так же, как и актеры живого действия. Два важных момента, которыми я всегда делюсь, — это тон и описание голоса. Я подробно описываю эмоции и стиль копии для актера озвучивания. Примеры тона: яркий, веселый, серьезный, срочный или дружелюбный. Мне также нужно убедиться, что мы наняли правильного актера озвучивания. Описание голоса поможет вашим сотрудникам выбрать подходящего человека. Хотя у актеров озвучивания часто есть разные «персонажи», которых они могут создать, читая ваши объявления, нам все равно нужно убедиться, что выбранный человек соответствует гендерному и возрастному стилю, например, женскому голосу миллениалов.
Крючок
В каждом сценарии необходимо привлекающее внимание высказывание, которое вызовет резонанс у аудитории и не позволит ей перемотать объявление вперед. Я считаю эффективным задавать вопросы или описывать болевые точки слушателя.
Личная история
Использование личной истории о том, как мой продукт решает проблему слушателя, помогает установить связь. Юмор, образование и эмоции — вот три основных инструмента повествования, которые я использую при написании сценариев. Я рекомендую выбирать метод, исходя из того, что подходит вашему бренду, продукту и кампании. Например, если я рекламирую лекарство, я могу использовать эмоциональный и сопереживающий подход, в то время как юмор может лучше подойти для таких продуктов, как закуски или развлечения.
Призыв к действию
Призыв к действию (CTA) сообщает слушателю, какое действие он должен предпринять дальше, например, посетить мой сайт или подписаться на бесплатную пробную версию. Мне нравится создавать уникальные URL-адреса или коды предложений для CTA подкастов, потому что они побуждают к действию и помогают отслеживать результаты каждой кампании.
Шаг 4. Запишите и завершите работу над объявлением.
Как только сценарий будет доработан, его нужно записать. В случае с чтением на хосте вам просто нужно передать сценарий ведущему подкаста. Но если вы будете записывать рекламу, вам придется выбрать актеров озвучивания, организовать запись и постпродакшн, а также отправить рекламу ведущему или потоковому сервису. В зависимости от вашей компании, у вас может быть собственная производственная команда, которая занимается всеми этими деталями за вас. Если же у вас небольшой магазин или индивидуальный предприниматель, вам придется заниматься этими вопросами самостоятельно. Потоковые платформы, такие как Spotify, имеют свои собственные инструменты для записи нативной рекламы. Однако если вы будете записывать сценарий самостоятельно, вам понадобится тихое место и хороший микрофон. Чтобы нанять актера озвучивания с небольшим бюджетом, загляните на такие платформы, как Casting Call Club, где новые актеры озвучивания готовы работать за небольшую плату или вообще бесплатно, потому что им нужны кредиты для пополнения резюме. Попросите талант озвучивания предоставить файл в формате WAV, так как этот формат наиболее часто используется при производстве нативной рекламы. Постпродакшн объединяет голос, соответствующим образом лицензированную музыку и звуковые эффекты, чтобы создать готовый рекламный ролик, который точно соответствует времени и отвечает спецификациям аудио, таким как стерео или моно, битрейт и отсутствие нежелательных фоновых шумов. Обычно я пользуюсь услугами аудиопродюсера, но для более простых объявлений это можно сделать самостоятельно, используя такие инструменты, как Adobe Audition или Audacity. После того как вы загрузите аудиофайл на сервис потокового вещания или хостинг подкастов, объявление будет размещено в эпизоде подкаста или нескольких эпизодах с помощью хостинга или технологии динамической вставки сервиса потокового вещания.
1. Поймите демографические характеристики подкаста.
Я считаю, что демография подкастов не меняется кардинально от выпуска к выпуску; это скорее тонкая настройка более широкой аудитории. По словам бывшего менеджера по корпоративному маркетингу компании HubSpot Сэма Балтера, общая аудитория подкастов состоит в основном из«обеспеченных, образованных миллениалов» и является «хорошей аудиторией для брендов практически независимо от того, на каком шоу вы выступаете». Большинство слушателей подкастов достаточно взрослые, чтобы принимать решения о покупке, и имеют достаточный доход для совершения этих покупок. Алана Джозеф, руководитель отдела по работе с создателями, рассказывает о том, как важно понимать слушателей шоу для успешного проведения рекламных кампаний. «Мы смотрим на рекламу с точки зрения слушателя. Чувствуется ли в рекламе подлинная часть шоу? Приятно ли ее слушать?» рассуждает Джозеф. Чем больше реклама соответствует содержанию шоу, тем больше вероятность того, что слушатели останутся довольны.
2. Ознакомьтесь с ценами на рекламу в подкасте.
Выяснение цен на рекламу в подкастах может поначалу сбить с толку. Существуют огромные различия в ценах, и цены не всегда отражают желательность шоу. По моему опыту, реклама в подкастах, как правило, более прозрачна, чем вы думаете. Большинство подкастеров и подкаст-сетей используют одну и ту же стандартизированную формулу для расчета стоимости рекламы. Чтобы получить приблизительное представление о стоимости рекламы для конкретного шоу, прежде чем обращаться к команде подкаста или сети, я люблю просматривать предыдущие выпуски шоу и подставлять эти данные в эту формулу. Использование CPM разбивает цифры на более удобные для восприятия куски в расчете на тысячу слушателей, так что вам будет легче сравнивать показатели. В среднем, по словам Балтера, стоимость рекламы в подкастах колеблется от $10 до $50 CPM, что делает ее относительно доступной даже для небольших брендов, хотя очень популярные подкасты будут стоить дороже. Это означает, что подкаст с 10 000 загрузок будет стоить от 100 до 500 долларов за размещение рекламы. Однако, когда я провожу более интенсивные рекламные акции, например, полностью спонсируемые эпизоды подкаста, я обнаруживаю, что формулы не совсем точны. Затраты гораздо более изменчивы для долгосрочных видов рекламы.
3. Выбирайте шоу, связанные с вашей отраслью или брендом.
Мои самые эффективные объявления связаны с серией или эпизодом подкаста, потому что слушатели с большей вероятностью останутся вовлеченными и ответят на CTA, особенно если они идентифицируют себя с болевыми точками, которые вы решаете. В результате я всегда стремлюсь к релевантности, если я вручную обращаюсь к шоу, а не использую опцию самообслуживания потоковой передачи. Например, если бы я хотел разместить объявление о рекрутинговой службе B2B, я бы искал подкаст, в котором обсуждаются вопросы управления персоналом для B2B-компаний. Тот же принцип применим и к B2C-продуктам. Этот эпизод TASTE открывается рекламой французского масла Taste Europe, рассказывающей о его применении, преимуществах и о том, почему его выбирают многие профессиональные шеф-повара. Реклама идеально подходит для слушателей, которые приходят на TASTE, чтобы получить свою порцию еды и культуры. Я ищу шоу, в которых ведущие будут использовать и любить мой продукт. Если он понравится ведущему, велика вероятность, что он подойдет и его аудитории.
4. Используйте анализ конкурентов в своих исследованиях.
Мне нравится использовать конкурентный анализ, чтобы узнать, что делают другие. Изучая, что пробуют бренды, похожие на мой, я могу найти возможности для получения преимущества над конкурентами. Я обнаружил, что наблюдение за тем, как рекламируются мои конкуренты, вдохновляет меня на поиск и помогает мне сузить фокус, определив типы шоу и темы, которые могут мне подойти. При этом я не сторонник копирования и вставки стратегии конкурентов. Я предпочитаю использовать ее для генерации идей, а затем бросать вызов самому себе, чтобы понять, что я могу сделать лучше.
5. Не игнорируйте небольшие выставки.
Когда я только начинал заниматься рекламой в подкастах, мне нужно было решить, потратить ли весь бюджет на одно объявление для большого шоу с многообещающими цифрами или сделать ставку на несколько подкастов. Я понял, что Балтер был прав, когда сказал:«Лучше несколько раз разместить рекламу на маленьком шоу, чем пытаться разместить одну рекламу на большом шоу«. Мне приходится платить гораздо больше за одну-две рекламы на крупных подкастах с огромной аудиторией, а один-два рекламных ролика редко запоминаются. Хотя вы можете получить отличную видимость, результаты, по моему опыту, являются скорее авантюрой. Не имея достойного ROI, вы тратите деньги впустую. Распределяя рекламные доллары по многим повторам, вы предотвращаете ситуацию «все или ничего». Я изучаю несколько небольших подкастов с интересным контентом, связанным с моим продуктом или отраслью. Затем мне нравится вкладывать немного средств на рекламу в каждое шоу и смотреть на цифры. Если один или два из них не соответствуют ожидаемому ROI, я корректирую свою стратегию и перевожу рекламные доллары на шоу, которые дают мне больше вовлеченности и узнаваемости бренда.
6. Рекламируйтесь на нескольких выставках одновременно.
Если я планирую инвестировать в несколько подкастов — или разместить несколько рекламных объявлений в одном эпизоде, — я ищу сеть, которая производит несколько шоу, соответствующих моему продукту, и устанавливаю с ней отношения, как, например, с Gimlet. Такой тип соглашения с одной сетью называется пульсирующей стратегией, и Балтер объясняет, что«поскольку люди, которые слушают шоу Gimlet, скорее всего, слушают и другие шоу Gimlet, вы можете получить солидное количество показов от нескольких шоу за относительно короткий промежуток времени, не нагружая слушателей одной и той же рекламой снова и снова». Например, эта реклама Hendrick’s Gin была показана в нескольких подкастах Gimlet и на его рекламной странице. Это простое нативное объявление с коротким комментарием «спонсировано Hendrick’s Gin», а затем кратко описывает вкусовые качества джина и подчеркивает ценностное предложение бренда. Реклама кажется уникальной, но, поскольку она не является отраслевой, она может быть ориентирована на широкую аудиторию, что делает ее хорошим выбором для размещения в нескольких шоу одной и той же сети с небольшими изменениями в начале рекламы.
7. Исследуйте номера загрузок.
Сравнивая показатели загрузки и прослушивания, я всегда уделяю время правильной проверке подкастов. Балтер делает замечательный вывод, когда предупреждает, что совокупные загрузки подкастов не всегда точны или отслеживаются должным образом, поэтому вы всегда должны проверять количество загрузок отдельных эпизодов. Вот несколько стратегий, которые я использую для проверки количества подкастов:
- Посмотрите на все платформы, на которых они размещают свои подкасты. Если они размещаются на крупных сайтах, таких как SoundCloud или Spotify, вы должны быть в состоянии увидеть количество просмотров, предоставленное платформой.
- Ищите их в социальных сетях. Хотя я не смотрю здесь на количество шоу, я обращаю внимание на количество подписчиков и активность фанатов, которые помогают мне оценить, насколько аудитория заинтересована в подкасте.
- Работайте с надежной сетью. Такие сети подкастов, как Gimlet Media и Wondery, проверяют шоу, прежде чем предоставить им членство, и многие из них устанавливают минимальный порог загрузки, который необходимо преодолеть, прежде чем подкасты смогут подписаться.
Когда я наконец разговариваю с производителями подкастов, я стараюсь получить как можно больше конкретных данных о просмотрах и впечатлениях. Мне также нравится спрашивать, видели ли предыдущие рекламодатели окупаемость инвестиций. Если подкастер может показать доказательства того, что рекламодатели зарабатывают деньги на рекламе, потраченной на него, я с большей вероятностью подпишусь.
8. Просмотрите бэк-каталог каждого шоу.
Странно звучащий термин, но «бэк-каталог» означает, сколько предыдущих эпизодов подкаста существует. Мне нравится ориентироваться на эти эпизоды, потому что их часто слушают и делятся ими с аудиторией шоу, а поскольку они не являются первыми, то и рекламная конкуренция для них не так велика. Когда я использую эту стратегию, я ищу именно вечнозеленые эпизоды, которые будут оставаться актуальными в течение длительного времени. Например, если вы занимаетесь маркетингом сайта электронной коммерции, специализирующегося на покупках товаров для дома, вы можете поискать в каталоге эпизоды подкастов, посвященных декору дома.
9. Рассмотрите возможность создания видеоподкастов.
Хотя большинство людей воспринимают подкасты только как аудио, все больше передач начинают записывать и размещать видеозаписи своих подкастов на YouTube. Я считаю, что сочетание длинного контента и возможности наглядно представить свой продукт и бренд — это двойной выигрыш для меня. В этом примере Стивен Бартлетт, ведущий подкаста The Diary of a CEO Podcast, представил рекламу Huel Nutrition и одновременно показал зрителям продукты.
Бренд также рекламирует свою продукцию на протяжении всего интервью, которое длится более часа. По моему опыту, реклама в видеоподкастах полезна для брендов с физическими товарами и даже для компаний, занимающихся разработкой программного обеспечения, когда ведущий может показать скриншот с возможностями платформы.
10. Покупайте споты через самообслуживание.
При наличии полного аудиоклипа для стандартного рекламного слота мне нравится использовать такие инструменты, как Spotify Ad Studio, для быстрой покупки места и нацеливания рекламы на появление в нескольких подкастах. Я также люблю рекламу, читаемую хостом, с помощью такого сервиса, как Midroll. Вместо того чтобы записывать нативную рекламу, я просто отправляю информацию о ней и покупаю места в нескольких шоу. Это быстро и экономично.
11. Стройте отношения с ведущими и продюсерами.
Когда я работаю над размещением более сложных объявлений, мне помогают личные встречи с ведущими и продюсерами шоу. Если мы будем тщательно подходить к поиску творцов, мы сможем создать по-настоящему совместную среду и позволить творцам привнести свою индивидуальность и голос в нашу рекламу«, — говорит Джозеф. После того как я изучил и выбрал несколько подкастов, я связываюсь с ними, чтобы обсудить варианты и идеи рекламы. Моим первым контактом может быть электронное письмо, содержащее:
- Немного о моем бренде.
- Почему я считаю, что он хорошо подходит для подкаста.
- Вопросы об их росте и ключевых показателях успеха.
Мне нравится этот процесс, потому что это совместная работа, и ведущие, похоже, это ценят. Многим нравится участвовать в написании сценария, а не читать то, что я написал дословно. Джозеф добавляет:«Я понял, что чем больше мы позволяем нашим подкастерам участвовать в создании рекламы, тем лучше онаполучается».
12. Отслеживайте эффективность и рассчитывайте рентабельность инвестиций.
Независимо от того, какой тип рекламы или размещение рекламы я покупаю, я всегда отслеживаю потраченные деньги и доход, полученный от каждой кампании. Если я публикуюсь на нескольких подкастах, отслеживание доходов помогает мне решить, какие из них заслуживают дополнительной рекламы, а от каких я могу отказаться. Вам нужна помощь в расчете ROI ваших объявлений? Вот статья о простой формуле ROI, которую вы можете использовать для начала.
Усиление рекламной стратегии с помощью спонсорства подкастов
Я люблю находить заброшенные рекламные каналы, а подкасты полны таких возможностей. При общем достатке аудитории и меньшей рекламной конкуренции подкастинг созрел для рекламы.
Правильная стратегия рекламы в подкастах доносит ваше сообщение до вовлеченной аудитории при меньших затратах и более высокой рентабельности инвестиций, чем многие другие каналы. Реклама в подкастах — отличный способ повысить узнаваемость бренда.