Подумайте о последней рекламе, которая зацепила вас или обсуждалась массово: вы, вероятно, смеялись, плакали или абсолютно ненавидели ее — что вызвало у вас яростный крик? Многие компании используют юмор для продажи товаров или услуг. Но многие люди не считают, что юмор уместен во время пандемии COVID-19, а субъективность юмора заставляет маркетолога быть немного рискованным. Как автор юмористических статей для различных сатирических сайтов, таких как McSweeney’s, Betches и Shouts & Murmurs, я твердо придерживаюсь лагеря «Купи билет. Прокатись». Но когда я вижу, что в рекламе делается попытка юмора, но она не удается и превращается в то, что дети называют «cringe», я оплакиваю упущенную возможность неудачного посыла. Но есть вероятность, что эти бренды не знают свою аудиторию или полностью промахнулись с запутанным или откровенно бесчувственным подходом. Если шутка или самоуничижительный намек сделаны аккуратно, они способны объединить, расположить к себе или вызвать солидарность. Вот несколько советов, как написать юмористический текст, не опозорив свой бренд.
ОБРАБАТЫВАЮЩИЕ ПРОИЗВОДСТВА
Знайте свою аудиторию
Если вы знаете свой целевой рынок так хорошо, как должны, вы знаете, что их не устроит. Разработайте маркетинговые персоны и включите людей в свой процесс. Домохозяин Джим, который клянется TikTok, и знаток мемов Лесли, сидящий в Twitter, могут покупать вашу продукцию, но они, вероятно, не будут смеяться над одними и теми же приколами. Сегментируйте и нацеливайтесь соответствующим образом. Люди, работавшие над статьей, о которой я говорил выше, знали, что читатели вроде вас, работающие в сфере управления брендом и контент-маркетинга, будут идентифицировать себя с ними:
- Думать, что 2020 год будет «вашим годом», а потом очень, очень ошибаться
- Массовые предупреждения, чтобы избежать публикации контента, не готового к публикации
- Подводные камни чисто цифровой коммуникации
Очевидно, что тем, кто не знаком с контентной стороной дела, этот материал может не понравиться — и это нормально! Определенная часть аудитории воспримет этот материал, и сделал его специально для нее. Но как он объединил эти три элемента, чтобы получилось смешно? Вот тут-то и возникает ваша предпосылка.
Иметь четкую предпосылку
Давайте начнем с определения. Когда речь идет о комедии, предпосылка — это основная идея вашей шутки. Для статьи о блоге, которую мы обсуждали, предпосылкой будет блог, опубликованный преждевременно во время коллективного кризиса. Все просто. Не искажайте смысл, усложняя предпосылку. Ваша шутка, будь то одна строчка или развернутая метафора, никогда не должна сбиться с пути, как в пресловутой истории о лохматой собаке. Комедийная шутка, монолог, статья или реклама должны иметь только одну предпосылку, на которую вы опираетесь. А предпосылки составляют основу подставок, первой половины формулы шутки (подстава + панчлайн = шутка). Предпосылка часто представлена прямо в заголовке: «PLEASE UPDATE: Why 2020 will be even better than 2019». Другой отличный пример — «Как (уместно) использовать эмодзи на работе». Вы точно знаете, что вас ждет: шутки о неуместных эмодзи в рабочем контексте.
Напишите свою установку
Чтобы не сбиться с пути при написании подставок для шуток, я рекомендую следовать формуле, изложенной в книге Джуди Картер «Библия комедии»: Отношение + предпосылка + понимание
Отношение — это ваше чувство (грусть/злость/разочарование/глупость/и т.д.) по поводу предпосылки и служит основой для вашего понимания или комедийного наблюдения, над которым вы затем шутите. Вот пример:
Обидно, когда ты оставляешь кучу предупреждений в CMS, чтобы что-то не было опубликовано преждевременно, а кто-то публикует это преждевременно и показывает, как мы надеялись на год, который оказался в целом ужасным для всех нас, потому что цифровая коммуникация может быть сложной без соответствующих систем, а мы не так уж сильно контролируем мир и наши роли в нем. Да, подставы не бывают смешными и не должны быть таковыми! Часто это грустные, печальные истины о мире, например, ужасное общение в отношениях (на работе). Но они являются основой для сильной концовки. И как только у вас есть общая завязка для вашего произведения, вы можете перейти к написанию «более мелких» завязок для всех ваших шуток в нем. Убедитесь, что написали несколько надежных подстановок, прежде чем переходить к ударным фразам. Таким образом, если одна из них вам не подходит, вы сможете выбросить ее, не чувствуя, что отказываетесь от своего единственного ребенка.
Усильте свои кульбиты
Именно сейчас вы можете посмеяться над грустной/злой/фрустрирующей/глупой/дурацкой правдой, которую вы создали. Будьте глупыми. Придумайте кучу острот и не подвергайте себя цензуре. Раскрепоститесь, расстегните рубашку, расстегните пуговицу — но только одну. Это рабочая среда, Крис. (Я знаю, что не всех вас зовут Крис, но, по статистике, некоторые из вас такие, и вам нравится расширять границы. Это просто математика.) К сожалению, нет никакой науки в написании острот, но есть причина, по которой они называются «остротами», а не «падениями»: убедитесь, что вы не пинаете кого-то, кто уже упал. Высмеивайте себя или власть имущих, но не высмеивайте тех, кто уже испытывает трудности. Смешно, когда вы смеетесь над начальником (иерархически выше вас) или коллегой (иерархически равным вам), но подло, если вы смеетесь над клиентом, пришедшим к вам за помощью. Не будьте злым — люди хотят смеяться вместе с вами и не будут смеяться, если шутка будет за их счет. Осознанность — ключевой момент для того, чтобы сделать это правильно. Представляйте себя и свой бренд в общем ландшафте и знайте, что вам может сойти с рук. Помните, что шутка — это как ограбление, и дилетантов арестовывают. Не попадите под арест.
Познай себя
Или, в данном случае, знай свой бренд. Это связано с той осведомленностью, о которой мы только что говорили: знайте, можете ли вы проникнуть в дом, который вы сами заперли, в хранилище Bank of America или в Лувр, и выложитесь по полной. Например, бренды более эпатажные могут взять на вооружение политический юмор, но бренд товаров для животных Chewy придерживается юмора о домашних животных, и мне это нравится. Не отходите далеко от своего бренда и всегда демонстрируйте осознание себя (бренда). Глубокое знание своего бренда поможет вам избежать как излишнего увлечения, так и слишком серьезного отношения к себе. Наличие такого голоса также поможет вам направить ваши шутки в нужное русло и удовлетворить вашу аудиторию, а ведь все дело в вашей аудитории. Теперь настало время начать писать. Пересмотрите свои маркетинговые персоны, наденьте дурацкую шляпу (для настроения), расстегните пуговицу (ОДНАКО, Крис) и планируйте свое ограбление. Удачи, и не забывайте знать, что вам может сойти с рук. У нас нет денег на залог.