Как узнать, является ли Facebook достойным вложением средств или достаточно ли трафика вы получаете от своей недавней рекламной кампании? Ответ: UTM-ссылки для отслеживания. UTM-коды помогут вам отследить, откуда поступает трафик, что позволит вам правильно измерить ROI каждой кампании, платформы или средства массовой информации. В этой статье я расскажу вам о том, что такое UTM-коды, как их использовать и как создавать их в Google Analytics и HubSpot.
Что такое код UTM?
Код UTM (Urchin Tracking Module) — это фрагмент текста, добавляемый в конец URL-адреса для отслеживания показателей и эффективности конкретной цифровой маркетинговой кампании. UTM-коды могут содержать до пяти параметров: Кампания, источник, носитель, контент и срок. UTM-коды также известны как UTM-параметры, или метки отслеживания, поскольку они помогают «отследить» трафик сайта по его происхождению. Маркетологи настраивают этот текст в соответствии с веб-страницей, на которой размещен URL-адрес метки, чтобы связать успех кампании с конкретными фрагментами контента. Ниже приведен пример UTM-кода, прикрепленного к URL-адресу записи в блоге. (UTM-код выделен желтым цветом).
Возможно, вы думаете: «У меня есть HubSpot, поэтому я уже знаю, поступает ли на мой сайт трафик из Google, электронной почты, социальных сетей и других подобных маркетинговых каналов. Что мне скажет UTM-код, чего я еще не знаю?». В то время как HubSpot Marketing Hub предоставляет вам эти высокоуровневые источники трафика, UTM помогает вам детализировать конкретные страницы и посты в этих источниках трафика. Если вы, например, продвигаете кампанию в социальных сетях, вы будете знать, сколько трафика пришло из социальных сетей. Создание UTM-кода, однако, может сказать вам, какая часть этого трафика пришла из Facebook или даже из конкретного поста в Facebook. Позвольте мне подробно объяснить, что такое UTM-код, на примере. Вот URL-адрес с собственным кодом UTM:
http://blog.hubspot.com/9-reasons-you-cant-resist-list?utm_campaign=blog_post&utm_medium=social&utm_source=facebook
Давайте разберем эту ссылку.
- http://blog.hubspot.com/9-reasons-you-cant-resist-list: Это базовый URL-адрес страницы.
- ?: Это сигнал вашему аналитическому программному обеспечению, что за ним последует строка параметров UTM.
- utm_campaign=blog_post: Это первый UTM-параметр, предназначенный для кампании, в которой участвовал посетитель (в данном случае это кампания, связанная с публикацией в блоге).
- &: Это означает, что за ним следует другой параметр UTM.
- utm_medium=social: Это второй параметр, предназначенный для канала, с которого пришел посетитель (в данном случае — социального).
- utm_source=facebook: Это последний параметр, специально для сайта, с которого пришел посетитель (в данном случае Facebook).
В приведенном выше примере вы говорите, что, как только трафик поступает от людей, перешедших по этой ссылке, его следует отнести к Facebook. «Средство» — это социальные сети, а «источник» — Facebook. Добавление этих фрагментов кода после вопросительного знака не влияет ни на что на странице — оно просто дает вашей программе аналитики знать, что кто-то пришел через определенный источник внутри общего маркетингового канала в рамках конкретной кампании. Теперь давайте подробнее рассмотрим определение UTM-трекинга и подробно обсудим вышеупомянутые параметры UTM.
Что такое UTM-отслеживание?
Отслеживание UTM подразумевает добавление UTM-кода, фрагмента кода, в конец URL-адреса для отслеживания эффективности ваших маркетинговых кампаний и контента, а также источников трафика вашего сайта.
Различные параметры UTM
Вот пять вещей, которые вы можете отслеживать с помощью UTM-кодов, и почему вы можете их отслеживать.
1. Кампания
Метки отслеживания на основе кампаний группируют весь контент одной кампании в вашей аналитике. Приведенный ниже пример UTM-кода поможет вам отнести трафик сайта к ссылкам, которые были размещены в рамках проводимой вами акции со скидкой 20 %.
Пример: utm_campaign=20_off
2. Источник
Параметр URL, основанный на источнике, может подсказать вам, с какого сайта идет трафик. Вы можете добавить приведенный ниже код к каждой ссылке, размещенной на вашей странице в Facebook, что поможет вам отслеживать весь трафик, поступающий с Facebook.
Пример: utm_source=facebook
3. Средний
Этот тип метки отслеживания информирует вас о том, в каком средстве массовой информации размещена ваша отслеживаемая ссылка. Вы можете использовать приведенный ниже пример UTM-кода для отслеживания всего трафика, поступающего из социальных сетей (в отличие от других средств, например электронной почты).
Пример: utm_medium=social_media
4. Кусок контента
Этот тип UTM-кода используется для отслеживания конкретных типов контента, которые указывают на одно и то же место назначения из общего источника и носителя.
Он часто используется в кампаниях с оплатой за клик (PPC) или при наличии двух одинаковых ссылок на одной странице, как показано в примере UTM-кода ниже.
Пример: utm_content=sidebar_link или utm_content=header_link
5. Срок
Код отслеживания на основе термина или ключевого слова идентифицирует ключевые слова, за которые вы заплатили в объявлении PPC. Если вы оплачиваете кампанию Google Ads для ранжирования по ключевому слову «маркетинговое программное обеспечение», вы можете добавить следующий UTM-код в конец ссылки, которую вы отправляете в Google для запуска этого объявления.
Пример: utm_term=маркетинг+программное обеспечение
Самое лучшее в UTM-параметрах то, что вы можете составить любую комбинацию этих кодов — используйте минимум (кампания, источник и средство), чтобы отслеживать все ваши ссылки, или используйте их все, чтобы получить суперспецифическое отслеживание. Коды отслеживания UTM могут помочь вам определить:
- Откуда идет трафик: Источник.
- С какого общего канала поступает трафик: Medium.
- На какой тип контента кликают люди: Контент.
- Какой термин они используют для доступа к странице: Термин.
Преимущества UTM-кодов
Важнейшим аспектом успешной работы маркетолога является возможность измерить успех и влияние ваших кампаний. Вот как создание UTM-кодов может помочь вам в этом:
- Лучшее отслеживание. UTM-коды позволяют отслеживать, откуда именно поступает трафик на ваш сайт, чтобы вы могли видеть, какие маркетинговые тактики действительно приносят результаты. С помощью UTM-кодов вы можете увидеть, какие источники, средства и кампании приносят больше всего трафика, лидов и продаж.
- Более точное указание авторства. UTM-коды также позволяют отнестись с должным вниманием. Например, если посетитель сначала нашел ваш сайт через поиск Google, а затем вернулся через рекламу Facebook, вы сможете увидеть весь путь клиента и приписать продажу или конверсию обоим каналам.
Итак, вы знакомы с UTM-кодами и их преимуществами… но как, черт возьми, их установить? Что ж, позвольте мне объяснить.
Ниже приведены инструкции по настройке и измерению UTM-параметров в Google Analytics и HubSpot.
Как создавать UTM-коды в Google Analytics
Вот шаги, которые необходимо выполнить для создания UTM-кодов в Google Analytics.
1. Откройте Конструктор URL-адресов кампаний Google.
В Google можно создать три различных типа тегов отслеживания, два из которых помогают отслеживать трафик новых приложений на рынках приложений. Вы будете использовать Google Analytics Campaign URL Builder — третий вариант в этом списке.
2. Заполните каждый атрибут ссылки в следующей форме.
Перейдите на страницу, указанную выше, и нажмите на ссылку, чтобы увидеть этот конструктор URL. Затем вы увидите конструктор UTM, показанный ниже. Добавьте информацию об URL, кампании, источнике и носителе в соответствующие поля.
3. Используйте ссылку в своей маркетинговой кампании.
Если вы хотите сократить его, вам понадобится такой инструмент, как bit.ly… или просто воспользуйтесь конструктором URL от HubSpot, если вы являетесь клиентом HubSpot.
4. Измерьте свой успех.
Если на вашем сайте уже настроен Google Analytics, Google будет автоматически отслеживать входящие кампании. Как и в HubSpot, вы можете получить доступ к ним в разделе «Аудитория», затем «Источники», затем «Кампании». Нажмите на каждую кампанию, чтобы посмотреть источник и носитель.
Вот и все — пользовательские коды отслеживания будут установлены и запущены в кратчайшие сроки! Уже через несколько недель вы сможете обосновать, что вам нужно, потому что у вас будут нужные метрики.
Как создавать UTM-коды в HubSpot
Теперь давайте посмотрим, как вы можете создавать UTM-коды в HubSpot. Я лично предпочитаю Hubspot, а не Google Analytics, поскольку он предлагает яркие возможности для отслеживания UTM-кодов.
1. Перейдите в раздел «Инструменты аналитики».
На панели управления Marketing Hub выберите «Отчеты» на верхней навигационной панели. Затем в выпадающем списке выберите «Инструменты аналитики», как показано ниже.
2. Откройте Конструктор URL-адресов отслеживания.
В появившемся меню инструментов аналитики посмотрите в самый нижний правый угол. Вы увидите опцию «Конструктор URL-адресов отслеживания». Нажмите на эту опцию в нижней части страницы, как показано в красной рамке ниже.
3. Откройте форму URL отслеживания, чтобы создать новый код UTM.
Когда вы создаете веб-кампанию, включающую хотя бы один код UTM, вы увидите список этих кампаний на странице, показанной ниже. На этой странице указываются источник, носитель, срок, содержание и дата создания тега отслеживания, которые вы можете видеть в нижней части скриншота ниже. Нажмите кнопку «Создать URL-адрес отслеживания» в правом верхнем углу.
4. Заполните каждый атрибут вашего UTM-кода и нажмите «Создать».
В появившейся форме заполните поля URL, Campaign, Source и Medium. Если вы хотите добавить «Содержание» и «Срок», вы можете сделать это в двух нижних полях этой формы. Когда вы закончите, внизу появится оранжевая кнопка «Создать». Нажмите на нее, и HubSpot зарегистрирует ваш UTM-код как новую кампанию. Эта ссылка будет готова к использованию на любой веб-странице, с которой вы хотите отслеживать трафик.
5. Используйте сокращенную ссылку в своей маркетинговой кампании.
HubSpot автоматически генерирует сокращенный URL, который лучше использовать при продвижении отслеживаемого контента.
6. Измерьте свой успех.
Вы можете отслеживать параметры UTM на панели Traffic Analytics в разделе «Другие кампании», как показано ниже. Нажмите на отдельную кампанию, чтобы разделить источник и средство.
Как видно на втором изображении (ниже), название кампании отображается слева — на основе текста в созданном вами UTM-коде — с трафиком от людей, которые использовали каждый URL, чтобы попасть на главную веб-страницу вашей кампании.
Теперь, когда вы знаете, как настроить UTM-ссылки, как их использовать? Давайте посмотрим.
Как использовать UTM-ссылки для ваших кампаний
Вы можете использовать комбинацию UTM-кодов и параметров самыми разными способами. Вот как вы можете использовать их в своей повседневной работе маркетолога.
1. Отслеживайте успех рекламной кампании.
Снижение цен на продукцию или запуск нового продукта может оказаться сложной задачей. К тому же, если не удастся измерить окупаемость инвестиций, все усилия окажутся напрасными. К счастью, с помощью UTM-кодов можно определить, насколько эффективно пользователи приходят на ваш сайт благодаря рекламным акциям. Вот один из примеров для запуска продукта:
mywebsite.com/new-product?utm_campaign=product_launch&utm_medium=cpc&utm_source=facebook
Или, если вы проводите кампанию скидок через влиятельных людей в Instagram, вот как может выглядеть UTM-ссылка:
mywebsite.com/sale?utm_campaign=20_off&utm_medium=paid&utm_source=instagram&utm_content=bio
2. Посмотрите, насколько хорошо ваши социальные каналы продвигают ваш контент по сравнению с тем, как продвигают его ваши подписчики.
Как соотносятся ваши органические социальные усилия с рекламными усилиями ваших подписчиков? Вы можете создать две UTM-кампании, чтобы выяснить это. Для собственных сообщений вы можете поделиться ссылкой следующим образом:
mywebsite.com?utm_campaign=inhouse_social&utm_medium=social&utm_source=facebook&utm_content=post
Затем предложите своим подписчикам рассказать о вас, но пусть они поделятся следующей ссылкой:
mywebsite.com?utm_campaign=followers&utm_medium=social&utm_source=facebook&utm_content=post
3. Измерьте эффективность гостевого постинга по реферальному трафику.
Если вы, как и я, размещаете гостевые посты на нескольких отраслевых сайтах, очень важно знать, приводят ли эти посты трафик на ваш сайт. Когда вы создаете гостевой пост для другого издателя, убедитесь, что все ссылки, указывающие на ваш сайт в этом посте, имеют UTM-параметры, позволяющие определить, откуда пришел трафик. Вот один из примеров:
mywebsite.com?utm_campaign=guest_post&utm_medium=paid&utm_source=guest_post_site&utm_content=body
4. Отслеживайте один и тот же фрагмент контента по нескольким маркетинговым каналам.
По моему опыту, это, пожалуй, один из самых полезных способов использования кодов отслеживания UTM: Создание разных кодов для одного и того же фрагмента контента и использование их на разных платформах. В этом случае вы можете отказаться от параметра кампании и просто отслеживать носитель, источник и контент. Допустим, вы хотите отслеживать реферальный трафик с видео, которое вы разместили на LinkedIn, YouTube и Facebook. Вот три различные ссылки, которые вы можете использовать:
- LinkedIn: mywebsite.com/my-content?utm_medium=social&utm_source=linkedin&utm_content=caption
- YouTube: mywebsite.com/my-content?utm_medium=social&utm_source=youtube&utm_content=description
- Facebook: mywebsite.com/my-content?utm_medium=social&utm_source=facebook&utm_content=caption
5. Посмотрите, где чаще всего люди переходят по вашим внутренним ссылкам в блоге.
Для автора SEO-контента очень важно знать, работает ли стратегия внутренней перелинковки так, как задумано. Добавление UTM-параметров помогает мне отслеживать, где мой контент получает больше всего кликов. Вот три примера:
- Изображение: mywebsite.com/my-content?utm_source=blog&utm_content=image
- Над сгибом: mywebsite.com/my-content?utm_source=blog&utm_content=above_the_fold
- Внизу сообщения: mywebsite.com/my-content?utm_source=blog&utm_content=bottom
Примечание: я советую использовать эту стратегию с осторожностью, так как использование слишком большого количества UTM-параметров во внутренних ссылках может привести Google в замешательство. Вы должны использовать эту стратегию на небольшой партии внутренних ссылок, собрать данные о кликах, удалить UTM-ссылки, а затем использовать эти результаты для дальнейшей работы с внутренними ссылками. Как всегда, убедитесь, что вы установили канонический URL для каждой ссылки, чтобы свести к минимуму путаницу и предотвратить индексацию дубликатов.
Лучшие практики отслеживания UTM
UTM-адреса отслеживания — мощный маркетинговый инструмент, но чтобы получить от него максимальную отдачу, важно следовать некоторым лучшим практикам. Вот несколько советов, которые следует иметь в виду.
1. Создайте последовательные коды отслеживания UTM.
Убедитесь, что ваши URL-адреса и ссылки последовательны, чисты и легко читаемы. Я бы даже рекомендовал создать стандарт для тегов ссылок или руководство по параметрам UTM (что-то вроде руководства по стилю бренда), чтобы обеспечить согласованность между платформами и кампаниями. Например, для ежемесячных рассылок вы можете выбрать постоянный ввод «utm_medium=email» в параметре medium и использование «utm_campaign=monthly_newsletters» в параметре campaign. Затем для всех постов в Facebook вы всегда будете использовать «utm_medium=social» в параметре medium и «utm_source=facebook» в параметре source. Используя одни и те же UTM-параметры для похожих кампаний, вы обеспечите точность всех данных и легкость их анализа, когда придет время подсчитывать ROI и составлять маркетинговые отчеты. Это позволит вам принимать основанные на данных решения о том, какие кампании наиболее эффективны.
2. Пишите коды UTM заглавными буквами или не пишите их вовсе.
Коды UTM чувствительны к регистру, поэтому используйте либо все строчные, либо прописные буквы. Нижний регистр легче запомнить. Таким образом, вам не придется задумываться, написана ли заглавными только первая буква или весь параметр. Придерживаясь единообразной капитализации, вы избежите досадных расхождений в аналитике вашего сайта. Непоследовательное написание заглавных букв может привести к появлению дубликатов записей или разбросу данных по разным каналам, что затрудняет анализ данных.
3. Имена должны быть короткими, но описательными.
При создании параметров UTM делайте названия короткими, но описательными. Так ваши UTM-коды будет легче читать и запоминать. Кроме того, они будут занимать меньше места в записях блога и обновлениях социальных сетей, что в конечном итоге позволит ссылкам выглядеть чистыми, привлекательными и профессиональными. Однако самое главное преимущество заключается в том, что вы сможете избежать путаницы или смешения кампаний с похожими названиями. Четкие и лаконичные UTM-коды облегчают различие между похожими кампаниями, что особенно важно, если ваша команда проводит большое количество кампаний. Допустим, вы запускаете новую электронную книгу в рамках маркетинговой кампании по электронной почте. Короткий, но описательный UTM-код для этой кампании может выглядеть следующим образом:
https:// www.yourwebsite.com/ebook-title?utm_source=email&utm_medium=email&utm_campaign=ebook-launch
4. Храните список ссылок UTM в доступном месте.
Создание еще одной электронной таблицы может заставить вас содрогнуться, но охота за разнообразными ссылками с UTM-метками — это то, что наверняка доставит вам головную боль. Сохраните список ваших UTM-ссылок, чтобы все члены вашей команды знали, какие маркированные ссылки существуют в настоящее время. Наличие постоянного списка также не позволит вашей команде создавать дубликаты UTM-кодов для одной и той же кампании, что может исказить данные аналитики и создать ненужную путаницу. С помощью списка все члены вашей команды смогут легко убедиться в том, что они используют правильные UTM-коды для новых кампаний.
5. Подключите коды отслеживания UTM к вашей CRM или маркетинговому инструменту.
Добавление URL-адресов отслеживания UTM в вашу CRM или маркетинговый инструмент очень важно. (Если вы не знаете, как это может выглядеть, вот пример того, как это сделать в HubSpot). Это позволит вам лучше понять путь клиента, точно определить продажи и конверсии, а также принимать решения на основе данных.
Начните создавать URL-адреса отслеживания UTM
Используйте приведенные выше шаги, лучшие практики и инструменты, чтобы начать создавать и использовать UTM-адреса отслеживания, чтобы вы могли отслеживать эффективность своих маркетинговых кампаний и контента. Таким образом, вы сможете надежно увеличить показатели и повысить рентабельность инвестиций в вашу стратегию цифрового маркетинга.