Маркетинговые планы обеспечивают основу для вовлечения клиентов в процесс от осознания до принятия решения о покупке. Когда речь идет о предложениях программного обеспечения как услуги (SaaS), эти планы должны учитывать повторяющийся характер SaaS-решений. Особое внимание уделяется удержанию и привлечению клиентов, а не покупке и лояльности. Вот что вам нужно знать о маркетинговых планах SaaS, о том, что отличает их от традиционных схем, и о том, как ваша компания может создать план, который будет способствовать росту доходов.
Что такое маркетинговый план SaaS?
Маркетинговый план SaaS выявляет вашу целевую аудиторию, определяет ее основные потребности и описывает стратегии, которые ваша команда будет использовать для превращения заинтересованных клиентов в платящих пользователей. Вы также разработаете стратегию, как удержать этих клиентов и побудить их направлять новых клиентов.
Чем отличается SaaS-маркетинг
Маркетинг SaaS отличается тем, что вы продаете постоянную услугу, основанную на подписке. В отличие от традиционного продукта с одной точкой покупки, клиенты платят за SaaS-решения ежемесячно или ежегодно. В результате традиционный и SaaS-маркетинг имеют разные цели. Традиционный маркетинговый план нацелен на преобразование потенциальных покупателей в покупателей, которые приобретают продукт(ы) в рамках одной сделки. Если эти покупатели довольны продукцией, они могут вернуться для совершения дополнительных сделок. Маркетинговые планы SaaS нацелены на превращение заинтересованных лиц в подписчиков, готовых подписаться на месячные или годовые планы. Вы захотите, чтобы покупатели продлевали эти планы по истечении срока их действия и привлекали к вашим услугам других клиентов. Проще говоря, традиционные планы ориентированы на доход от каждой транзакции. В планах SaaS приоритет отдается доходам за определенное время.
Почему маркетинговые планы SaaS имеют значение
Эти планы важны по нескольким причинам. Во-первых, надежный маркетинговый план помогает составить четкое представление о вашем целевом рынке. Что они ищут в SaaS-решениях? Сколько они готовы потратить? Что заставит их вернуться? Далее — более эффективное использование времени и ресурсов. Планы предлагают основу, основанную на данных, чтобы помочь SaaS-компаниям создавать кампании, соответствующие ожиданиям клиентов. В свою очередь, компании могут оптимизировать процесс вовлечения, активного интереса и конверсии. Это означает, что на каждого клиента тратится меньше времени и денег. Бюджет можно направить на улучшение SaaS-предложений и удержание клиентов с течением времени. Наконец, маркетинговые планы предлагают план развития и поддержания отношений с клиентами. Начиная с непосредственного общения с клиентами и заканчивая созданием индивидуальных предложений, вы захотите найти способы повысить удовлетворенность клиентов. Это повышает шансы на продление SaaS по истечении срока.
Как создать маркетинговый план SaaS
1. Определите персоны покупателей.
Первым шагом в создании маркетингового плана SaaS является определение персон покупателей. Эти персоны — идеализированные, гипотетические версии клиентов, которые помогут вам определить маркетинговые стратегии. Например, покупательская персона для вашего инструмента CRM SaaS может быть руководителем отдела кадров на предприятии среднего размера. Возможно, в настоящее время они борются с разрозненными процессами выплаты пособий и заработной платы в своей организации. Определив ключевые болевые точки и то, как ваше решение их решает, вы сможете создать маркетинговую копию, обращенную к вашей идеальной аудитории.
2. Изучите конкурентов.
Далее следует изучить конкурентов. Чем больше вы знаете о том, что делают другие поставщики SaaS, тем лучше вы подготовлены к тому, чтобы превзойти их. Включение этой информации в ваш маркетинговый план поможет гарантировать, что кампании не будут проводиться на территории, уже занятой вашими конкурентами.
3. Определите ключевые цели.
Ключевые цели помогут вам оценить успех вашего маркетингового плана. Эти цели должны быть SMART — конкретными, измеримыми, достижимыми, реалистичными и ограниченными по времени. Допустим, вы хотите увеличить продажи SaaS.
- Вы решили определить приоритет количества новых, уникальных посетителей вашего сайта, которые соответствуют вашей персоне покупателя. Это учитывает «S».
- Для измерения вы отслеживаете источники трафика, чтобы определить, откуда они приходят и как попадают на ваш сайт.
- Для достижения этой цели необходимо использовать инструменты аналитики и отслеживания данных.
- Ставить реалистичные цели — значит смотреть на ближайших конкурентов, чтобы понять, какова их доля на рынке.
Наконец, очень важно установить определенный период для проведения измерений. По окончании этого периода сравните текущие измерения с данными прошлых лет и посмотрите, не произошло ли улучшения.
4. Выберите каналы.
То, как и где вы связываетесь с клиентами, имеет большое значение и является важной частью вашего маркетингового плана. В данном случае исследование вашей клиентской базы позволяет выбрать идеальную комбинацию каналов. Учитывайте влияние демографических факторов. В то время как 64 % бэби-бумеров предпочитают общение по электронной почте, только 22 % сказали, что социальные сети — их основной канал. В то же время для представителей поколения Z социальные сети оказались на первом месте для 46 %. Это говорит о том, что маркетинг каналов должен соответствовать ожиданиям целевой аудитории.
5. Установите свой бюджет.
Далее следует определить бюджет. Каждый канал связан с определенными затратами, и чем быстрее вы хотите получить результаты, тем больше вам придется потратить. В результате стоит провести совещание с командами маркетинга, продаж и финансов, чтобы составить бюджет. Этого должно хватить, чтобы завершить работу и не разориться.
6. Измерьте свой прогресс.
Ни один маркетинговый план не будет полным без четкого описания того, что вы измеряете, как часто вы это измеряете и какие результаты вы хотите увидеть. Определив метрики до начала работы, вы будете лучше подготовлены к тому, чтобы результаты соответствовали ожиданиям.
7. Тест, тест, тест.
Наконец, убедитесь, что в вашем маркетинговом плане предусмотрено время для проведения как начальных, так и текущих тестов. Эти тесты могут быть простыми A/B-анализами, чтобы выяснить, какая из двух кампаний показывает лучшую эффективность. Они также могут принимать форму более глубоких исследований настроения пользователей и анализа социальных сетей.
Четыре основных постулата маркетингового плана SaaS
1. Постановка цели
Чтобы рост был долгосрочным, он должен быть подкреплен четкими целями и операционной системой. Когда речь идет о маркетинговом плане, он состоит из двух отдельных частей. Первая — это согласование работы отделов маркетинга и продаж. Вторая — предоставление им ресурсов, необходимых для успешной работы.
Согласование маркетинга и продаж
Если вы еще не сделали этого, то самое время установить размер выручки или количество привлеченных клиентов, исходя из ваших целей. Затем зафиксируйте эти цели в соглашении об уровне обслуживания между отделами маркетинга и продаж. Отсюда определите, сколько маркетингово-квалифицированных лидов должно быть доставлено в отдел продаж в данном месяце. Затем определите, какой процент из них станет квалифицированными для продаж, затем возможностями, затем клиентами. Эти показатели позволят вам определить , сколько менеджеров по работе с клиентами вам понадобится для отдела продаж. Они также помогут определить, сколько посетителей необходимо привлечь команде маркетинга, чтобы достичь поставленных целей.
Маркетинговый бюджет
Существует множество различных направлений мысли, когда речь заходит об определении бюджета. По данным Delloite, в 2023 году маркетинг будет составлять примерно 13,6% от общего бюджета компании. Предприятия младше пяти лет обычно тратят на маркетинг 12-20 % своего дохода. Какую бы модель вы ни выбрали, важно обеспечить выделение средств для достижения поставленных целей.
2. Тактика
Таргетинг и сегментация аудитории
Скорее всего, вы уже потратили немало времени на то, чтобы составить представление о своей аудитории. Если вы еще не сделали этого, задокументируйте эту информацию в персонах покупателей. Это понимание станет основой всех решений, которые вы будете принимать в дальнейшем. Даже если вы уже сделали это, пересмотрите их, чтобы убедиться, что они по-прежнему точны. На самом деле, именно это стало одним из важнейших факторов, позволивших нам удвоить количество ссылок на блог.
Продолжайте работать с контентом
В 2023 году для SaaS-компаний входящий маркетинг станет настольной игрой. Конечно, чтобы контент был успешным, стратегия должна быть высокоценной. В своем маркетинговом плане ознакомьтесь с примерами успешного контента, чтобы запустить творческий процесс. Затем определите ключевые темы и типы контента, а также то, как они связаны с вашими текущими инициативами.
Платное продвижение контента и ретаргетинг
Многие SaaS-компании добились успеха, используя различные виды платной рекламы. Необходимо протестировать каналы, которые имеют наибольший смысл для вашего бизнеса. При правильном подходе можно снизить затраты на привлечение и привлечение лидов.
Разработайте полные пути конверсии по электронной почте для каждой персоны
Осознайте, что по мере роста скорости привлечения клиентов и расширения команды важность автоматизации маркетинга будет возрастать. Это означает, что эффективное воспитание потенциальных клиентов должно быть приоритетным в верхней части воронки и на этапе бесплатного тестирования или после демонстрации. Подходите к этому вопросу, создавая потоки воспитания и опыт для каждой персоны покупателя. Это позволит вам перепродать свое ценностное предложение и предложить им информацию для повторного взаимодействия. В некоторых случаях такие кампании могут длиться целый год, с периодичностью отправки писем в 1, 4, 7, 14, 21, 30 и 45 дней, а затем каждые две недели.
3. Ресурсы
Пришло время оценить ресурсы, которые понадобятся вам для достижения целей роста. К ним относятся следующие.
Внутренние или внешние
Прежде всего, спросите, что будет сделано собственными силами, а что будет передано на аутсорсинг агентству. Компании все чаще прибегают к услугам агентств для привлечения сотрудников, руководителей и фрилансеров для создания контента.
Структура маркетинговой команды
Если команда будет создана собственными силами, специализируйте ее по этапам воронки. При этом в первую очередь уделяйте внимание верхней части воронки, поскольку инвестиции в эти лиды делают возможным все остальное.
4. Оценка
Разумеется, любой хороший маркетинговый план включает в себя способы его измерения. Вот ключевые показатели, на которые следует ориентироваться при оценке маркетингового успеха вашего SaaS.
Скорость MQL
Скорость MQL называют «самой важной метрикой в SaaS». Если посмотреть на скорость MQL, то можно получить перспективные данные, выходящие за рамки традиционного отчета по конвейеру.
Показатели SaaS
По мере масштабирования бизнеса основные показатели, на которых вы сосредоточились, будут терять свою актуальность по мере расширения базы пользователей. Вот один из моих любимых графиков, отражающих эту эволюцию.
Лучшие практики составления маркетинговых планов SaaS
Лучшие практики важны для того, чтобы избежать подводных камней и помочь вашему маркетинговому плану SaaS добиться успеха. Давайте рассмотрим некоторые из них ниже.
1. Отказ от скидок
Скидки часто кажутся беспроигрышным вариантом: клиенты получают выгодное предложение, а вы — новых клиентов. В чем проблема? Скидки на SaaS-продукты могут привлечь клиентов, не относящихся к вашей целевой аудитории. После окончания действия скидки они часто переходят к другим поставщикам, предлагающим аналогичные скидки. Вместо того чтобы конкурировать по низким ценам, конкурируйте по производительности: Что вы предлагаете такого, чего нет у других компаний? Что отличает вас от других?
2. Чтение отзывов
Чем больше вы знаете о том, чего хотят пользователи, тем лучше. Поэтому стоит почитать сайты с обзорами SaaS, чтобы почерпнуть информацию о болевых точках пользователей. Неплохо также представить свое решение на обзор. Хотя конкретные отзывы, возможно, трудно услышать, они дают возможность улучшить ваш продукт и получить больший доход.
3. Предложение вариантов оплаты
Выбор помогает удержать клиентов. Хотя некоторые клиенты могут предпочесть годовые контракты с помесячной оплатой, некоторые готовы платить больше в месяц за более короткие сроки. Другие предпочитают вносить предоплату за год обслуживания (или больше), если полная оплата помогает снизить цену. Предложение нескольких вариантов поможет вам привлечь более широкий круг клиентов.
4. Говорящая правда
Никогда не преувеличивайте свои возможности и не лгите о функциях. Это значит, что если у вас в разработке находится новая функция, которая должна появиться через два месяца, не включайте ее в маркетинговый план. Вот почему: Долгосрочные отношения зависят от доверия. Если вы даете обещания, которые не можете выполнить, клиенты уйдут в другое место.
5. Увеличение стоимости подписки
Это может показаться нелогичным, но повышение стоимости может увеличить число ваших клиентов. Вот почему: Клиенты готовы платить больше за лучшие в своем классе услуги. Если вы сможете показать, как ваш SaaS-продукт решает их болевые точки, вы сможете установить более высокие цены, одновременно увеличивая свою клиентскую базу.
Максимальное использование маркетинга SaaS
Создание комплексного маркетингового плана SaaS может оказаться непростой задачей, но четкая стратегия на начальном этапе обеспечит вам успех. Теперь пора приступать к работе.