Благодаря неожиданной подарочной карте Amazon.com, полученной от клиента-консультанта, я читаю новую книгу Тима Феррисса «Четырехчасовой повар«. Честно говоря, у меня нет никакого желания учиться готовить. С двумя маленькими детьми и женой, которая тоже работает полный рабочий день, я считаю, что на данном этапе нашей жизни достаточно просто поставить на стол что-нибудь съедобное (в отличие от поиска на лугу возле нашего дома). Но хотя книга «Шеф-повар за четыре часа» рассказывает о кулинарии, на самом деле она не о ней. Речь идет о том, как научиться любому навыку, сведя его к самому необходимому, чтобы овладеть им быстро и легко. Одна из моих любимых концепций в книге — One Pager. Основная концепция One-Pager — «сделать что-то пугающее не пугающим». Вдохновившись этой идеей, я решил написать одностраничник по одной из самых сложных тем, в которых я разбираюсь… Google AdWords. Итак, вот мое руководство по стратегии Google AdWords, сведенное из семилетнего опыта AdWords в 876 слов.
Установите свои цели
Четко определите, чего вы хотите добиться с помощью своей кампании. Это определенное количество ссылок в месяц? Вам нужны телефонные звонки, подписка на рассылку или продажи на вашем сайте? Есть ли определенная стоимость одной конверсии, которой вы хотите достичь? Сначала поймите свои цели, потому что от них зависит, как вы настроите и будете управлять кампанией.
Проведите исследование
Именно здесь проходит большая часть вашего времени при работе над новой кампанией. Вот 3 типа исследований, которые необходимо провести:
- Исследование ключевых слов — используйте инструменты для поиска наиболее релевантных ключевых слов, которые люди набирают в поисковых системах, чтобы найти ваш товар/услугу/компанию. Планируйте потратить на это хотя бы несколько часов… это основа вашей кампании.
- Исследование конкурентов — изучите компании, участвующие в торгах по этим ключевым словам в AdWords. Посмотрите, кто постоянно занимает верхние строчки рейтингов (для этого можно использовать шпионский инструмент, например iSpionage ). Обратите внимание на их рекламную копию и предложения. Посетите их веб-сайты. Подпишитесь на их списки рассылки. Приобретите их продукцию.
- Изучите свою аудиторию — Где покупатели покупают и оставляют отзывы о товарах/услугах/предприятиях, подобных вашему, в Интернете? Прочитайте их отзывы. Что им нравится/не нравится в ваших конкурентах? Какие глубокие потребности/желания они стремятся удовлетворить? Какие эмоции они выражают? Изучая их, найдите отличные цитаты, которые можно использовать в рекламных текстах.
Все дело в посадочной странице/предложении
Неотразимое предложение на вашей целевой странице перекроет множество других недостатков вашей кампании AdWords. В ходе исследования вы увидели, что именно предлагают все ваши ведущие конкуренты. Как вы можете предложить что-то уникальное/отличное/лучшее?
Используйте точное соответствие ключевых слов
Когда вы только начинаете работать с AdWords, список ключевых слов должен быть очень небольшим (5 — 10 ключевых слов) и очень целенаправленным (те, которые люди, готовые к покупке, скорее всего, набирают в Google). Добавьте все эти ключевые слова в кампанию как ключевые слова точного соответствия (это значит, что ваши объявления будут показываться только тогда, когда кто-то набирает в Google именно этот термин). Это гарантирует, что ваши объявления будут показываться только по наиболее релевантным поисковым запросам, а не по вариантам, которые Google считает релевантными, но которые таковыми не являются. Со временем исключите те ключевые слова, которые не приносят кликов/конверсий, и расширьте те, которые приносят. Например, если слово «дантист в Остине» работает, добавьте в кампанию больше вариантов точного соответствия. Сделайте это, соединив слово «стоматолог» с почтовыми индексами, близлежащими городами и используя такие варианты, как «стоматологи рядом с Остином TX», «стоматологи в Остине» и т. д.
Группируйте связанные ключевые слова в группы объявлений
Каждое ключевое слово в вашей кампании представляет собой разговор, происходящий в сознании ваших потенциальных клиентов. Чем больше вы сможете продолжить этот разговор в своих объявлениях и на целевых страницах, тем больше вероятность конверсии. В идеале каждое ключевое слово должно находиться в собственной группе объявлений с уникальными объявлениями, которые ведут на уникальную целевую страницу. Но в большинстве ситуаций это нецелесообразно. Поэтому сгруппируйте ключевые слова в тесно связанные между собой группы объявлений в зависимости от намерений поисковика. Например, ключевые слова, включающие «купить», «приобрести», «лучшие предложения» и т. д., представляют людей, находящихся ближе к концу цикла покупки. Объявления и целевые страницы по этим ключевым словам должны быть больше направлены на завершение продажи. Ключевые слова, включающие «обзоры», «информация», «как сделать» и т. д., представляют людей, которые все еще делают домашнюю работу, поэтому объявления и целевые страницы должны носить более образовательный характер.
Сегментируйте его
Трафик поисковых сетей отличается от трафика сетей отображения. Мобильный трафик отличается от трафика с настольных компьютеров/ноутбуков. Трафик с планшетов — это совсем другое животное. Трафик из США отличается от трафика из Великобритании. Ключевые слова, которые конвертируются, значительно отличаются от тех, которые не конвертируются. Разделите типы трафика, которые наиболее важны для вас, на отдельные кампании. Выделите для них собственные бюджеты, целевые страницы, ключевые слова и т. д.
Выбирайте релевантные, уникальные, проверенные объявления
Рекламная копия должна:
- Быть высоко релевантными ключевым словам, по которым они отображаются (по возможности, включая точные термины).
- Выделяйтесь на фоне конкурентов с помощью различных предложений, преимуществ и т.д.
- Отразите сообщение/предложение на целевой странице (страницах).
Заставьте свои объявления доказать свою эффективность. Для этого разместите не менее 2 объявлений в каждой группе объявлений и проведите их сплит-тестирование. По общему правилу, после того как каждое объявление набрало не менее 30 кликов, удалите объявление с более низкой эффективностью и замените его новым.
Промывайте и повторяйте этот процесс в течение долгого времени и наблюдайте за тем, как растет количество переходов по ссылкам и оценка качества.
Отслеживание конверсии
Какими бы ни были цели вашей кампании, отслеживайте ее результаты. Отслеживайте загрузки, подписку на рассылку, продажи и т. д. с помощью отслеживания конверсий в AdWords. Если вам нужны телефонные звонки, воспользуйтесь услугой отслеживания звонков. Используйте AdWords, Analytics и/или Excel, чтобы регулярно сравнивать данные о ключевых конверсиях с вашими целями и вносить необходимые коррективы в кампанию.
Добывайте данные
Вы получаете данные из AdWords, которые не можете получить больше нигде. Воспользуйтесь этим. Изучите данные о ключевых словах, чтобы найти ключевые слова, которые являются хорошими кандидатами на поисковую оптимизацию (SEO). Тестируйте различные сообщения, заголовки и предложения в своих объявлениях. Когда вы найдете те, на которые люди действительно реагируют, протестируйте их на своих целевых страницах и в других маркетинговых средствах. Таким образом, AdWords может стать смазкой, которая смажет весь ваш маркетинговый механизм. Вот и все. Это мой одностраничный обзор стратегии Google AdWords. Легко запутаться в тактических/технических аспектах AdWords. Не парьтесь по этому поводу. Либо изучите основы самостоятельно, либо найдите кого-то, кто знаком с этой стороной дела, чтобы помочь. Но имейте в виду, что это малозначимая сторона вещей, и не в ней выигрывается или проигрывается игра в AdWords. Вместо этого сосредоточьте свое внимание на стратегических аспектах, изложенных в одностраничнике выше. Правильное решение этих вопросов — это то, что отделяет среднюю кампанию AdWords от очень успешной.