Я сомневаюсь, что переход на полностью онлайн-покупки произошел бы так быстро, как это случилось без пандемии. Однако этот стремительный сдвиг показал нам, что факторы, влияющие на решения о покупке, постоянно меняются. В этом материале я расскажу о статистике потребительского поведения, взятой из нашего отчета о потребительских тенденциях 2024 года, чтобы объяснить, что движет потребителями в этом году.
Статистика потребительского поведения
1. Социальные покупки — это стандарт электронной коммерции.
Мы много говорили о социальных покупках в блоге HubSpot, потому что это новое лицо электронной коммерции. Я не думаю, что его популярность замедлится, тем более что маркетологи видят преимущества: 59% сообщают, что в 2023 году количество социальных продаж будет больше, чем в прошлые годы.
Наше последнее исследование потребительских тенденций показало, что социальные сети являются предпочтительным каналом поиска товаров для представителей поколения Z и миллениалов, а 33 % из них открыли для себя новый товар в социальных сетях за последние три месяца. За последние три месяца каждый четвертый пользователь социальных сетей также непосредственно покупал товар в приложении социальной сети, что на 39 % больше, чем в прошлом году. Более 80 % утверждают, что довольны своей последней покупкой в социальных сетях, и наиболее вероятно, что они совершили покупку в Facebook или TikTok, поскольку они предлагают лучший опыт покупок в приложении. Несмотря на рост, потребители все еще насторожены. Только 47 % чувствуют себя комфортно, покупая через приложения социальных сетей, и 45 % доверяют социальным сетям информацию о своих картах, вероятно, потому, что основное беспокойство вызывает то, что эти компании не являются легитимными. Главный ресурс: Если вы разрабатываете стратегию электронной коммерции, наш бесплатный набор для планирования Ecommerce Planning Kit предоставит вам все необходимые инструменты для достижения успеха — от шаблонов для маркетинговых исследований до писем о брошенных корзинах.
2. Поколение Z возглавляет группу социальных покупателей.
Представители поколения Z лидируют среди социальных покупателей, поскольку они более активно участвуют в социальной коммерции, чем представители других поколений. Некоторые статистические данные:
- Открытия новых продуктов для поколения Z чаще всего происходят в социальных сетях
- 43 % за последние три месяца покупали товар прямо в приложении.
- Они предпочитают находить товары в социальных сетях в виде коротких видеороликов и на социальных торговых площадках с покупками вне приложения (например, Facebook Marketplace).
- Большую часть своих покупок они совершают в социальных сетях TikTok и Instagram, которые, по их словам, предлагают лучшие возможности для покупок в приложении.
Если представители поколения Z являются вашей целевой аудиторией, предложение возможностей для социальных покупок или контента, ориентированного на шопинг, важно как никогда. Я хочу сказать, что вы все равно можете рассматривать социальные магазины, если ваша целевая аудитория состоит из представителей других поколений, поскольку всегда есть люди с разными предпочтениями. Например, я должен быть полностью на стороне социальных магазинов из-за моего союза поколений millennial-gen-z-cusp, но я отношусь к ним с невероятной опаской и скептицизмом. С другой стороны, поколение моей мамы проявляло минимальный интерес к социальному шопингу в последние три раза, когда мы проводили наш опрос о потребительских тенденциях. Тем не менее, она заинтересована в этом больше, чем я мог ожидать. Мне пришлось провести с ней беседу на тему «Не доверяйте каждой рекламе, которую вы видите в Интернете», которая, я уверен, звучала точно так же, как и беседа на тему «Не верьте всему, что вы читаете в Интернете», которую она проводила со мной, когда я был ребенком. Все это говорит о том, что даже если ваша аудитория не совсем согласна с социальными покупками, у вас все равно могут быть сегменты аудитории, которые заинтересуются возможностями покупок, если вы их предложите.
3. Поиск в социальных сетях набирает популярность.
В период с мая 2023 по январь 2024 года использование поисковых систем снизилось на 12 %, а социального поиска — выросло на 4 %. 21 % потребителей предпочитают получать ответы на свои вопросы в Интернете через социальный поиск, что на 40 % больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Я не хочу сказать, что поисковые системы мертвы и что нужно выбросить свою SEO-стратегию в окно, тем более что потребители по-прежнему считают поисковые системы самым эффективным способом получить ответы на свои вопросы. Напротив, с ростом социального шопинга потребители заинтересованы в бесшовном опыте покупки, который происходит в одном месте, начиная с поиска товаров и заканчивая обслуживанием клиентов после покупки.
Мой профессиональный совет: Создайте SEO-стратегию для социальных сетей, чтобы адаптироваться к новому поведению потребителей.
4. Потребителям нравятся социально ответственные бренды.
Корпоративная социальная ответственность — это когда компании проводят продуманные мероприятия и инициативы, способствующие улучшению мира. В апреле 2024 года я проводил опрос о корпоративной социальной ответственности, и 90 % респондентов ответили, что компании должны придерживаться принципов социальной ответственности. Они все чаще предпочитают поддерживать бренды, которые занимают позицию по таким социальным вопросам, как справедливое отношение к сотрудникам, многообразие и инклюзивность, а также устойчивая практика ведения бизнеса. Так откуда такое желание? Я объясняю это тем, что люди хотят тратить свои деньги на бренды, которые позволяют им поддерживать свои повседневные ценности. Например, вполне логично, что человек, придерживающийся принципа экологичности в своей повседневной жизни, захочет покупать товары у компании, использующей экологичную упаковку и устойчивые методы производства. Люди также хотят видеть, как они сами себя представляют, и поддерживают бренды, которые поддерживают таких же людей, как они. Логично, что чернокожий потребитель захочет купить товар у бренда, который поддерживает чернокожее сообщество.
5. Потребители стремятся к персонализации.
Потребители хотят персонализированного опыта, но большинство из них говорят, что контент, который они видят от брендов, не соответствует их интересам. Маркетологи считают так же и говорят, что опыт, получаемый клиентами от их бренда, в некоторой степени персонализирован, но это прямо противоречит их убеждению, что предложение персонализированного опыта повышает вероятность повторных клиентов.
Рекомендации по продуктам — простой способ обеспечить персонализированный опыт, так же, как и предложение отзывов об использовании (вспомните ежегодную кампанию Spotify «Wrapped») или интеллектуального контента. Генеративный ИИ — новый инструмент для маркетологов, позволяющий повысить уровень персонализации, и те, кто уже использует его, говорят, что он помогает им создавать более персонализированный контент(77 %) и персонализировать опыт клиентов с их компанией (72 %).
6. Потребители обеспокоены конфиденциальностью данных.
Хотя потребители хотят персонализации, они также с опаской относятся к тому, как компании используют их данные, и 50 % обычно отказываются от отслеживания их личных данных.
76 % респондентов нашего опроса заявили, что их беспокоит, как компании используют их персональные данные, и твердо согласны с тем, что они должны иметь полный контроль над их использованием. Основным определяющим фактором при принятии решения о том, с кем делиться данными, является уровень доверия к этой компании. Я поддерживаю потребителей, поскольку с вероятностью 99 % я нажимаю «Отклонить все», когда веб-сайт спрашивает меня о cookies. Но это противоречит тому, что я знаю как маркетолог: наличие данных о пользователях — лучший способ предоставить им персонализированный опыт, который они хотят получить. Лучший способ учесть эти опасения по поводу конфиденциальности и при этом оправдать ожидания — предоставить пользователям контроль. Потребители рассказали нам, что они хотят сами решать, передавать ли им свои данные, и иметь возможность удалить их из вашей базы данных, когда захотят. Они также хотят быть уверенными в том, что вы храните их в безопасности и что при защите их данных от несанкционированного доступа вы учитываете их интересы.
7. Потребители ищут поддержку в ДУ.
Каждый пятый представитель поколения Z и миллениалов обращался к бренду через DM за помощью, а 70 % маркетологов, работающих в социальных сетях, утверждают, что их компании уже предлагают услуги в социальных сетях, чтобы удовлетворить запросы на поддержку, которые они получают. Потребители обращаются к DM-сообщениям в социальных сетях для обслуживания клиентов, что вполне логично, учитывая бум социального шопинга. Если они покупают товар в Instagram Shops, почему бы им не отправить DM, чтобы задать вопрос в том же приложении? Это избавляет от дополнительных действий, таких как поиск телефонного номера для звонка или посещение веб-сайта.
8. Друзья и родственники дают самые надежные рекомендации.
Как маркетологи, мы знаем, что маркетинг влияния — это мощный и действенный инструмент. Мы знаем, что маркетинг влиятельных лиц обладает огромной силой. Потребители любят и доверяют влиятельным лицам и их рекомендациям, но отзывы их друзей и родственников все равно оказывают большее влияние, чем рекомендации влиятельных лиц. Это касается меня как потребителя. Я слежу за некоторыми авторитетными людьми, но все равно воспринимаю их рекомендации с долей соли. Я с гораздо большей вероятностью куплю что-то без разбора, если мой лучший друг или мама скажут мне, что им это нравится. С точки зрения маркетолога, я рассматриваю это как сигнал о том, что потребители хотят услышать от таких же покупателей, как они сами. Я рекомендую делиться отзывами покупателей и продвигать пользовательский контент в своих профилях, так как свидетельства таких же, как и они, людей могут быть очень полезны. Это не означает отказа от маркетинга влияния. Если вы решили использовать его, убедитесь, что ниша влиятельных лиц совпадает с вашей аудиторией, и позвольте влиятельным лицам быть самими собой и делиться своим собственным индивидуальным контентом — аутентичный и достоверный контент в социальных сетях важнее всего остального.
Дайте потребителям то, что они ищут
Я только что перечислил несколько ключевых статистических данных о поведении потребителей, которые привлекли мое внимание в последней версии нашего отчета о потребительских тенденциях. Теперь, когда вы знаете, что влияет на поведение потребителей, вы можете разработать маркетинговую стратегию, которая будет отвечать самым насущным потребностям и интересам вашей аудитории.