Термины «бренд» и «бизнес» часто используются как взаимозаменяемые. Хотя словарные определения могут быть похожими, я не думаю, что это справедливая замена. Любой человек может создать свой бизнес. Но создание бренда выходит далеко за рамки подачи документов на ООО и открытия расчетного счета для бизнеса. Бренд — это больше, чем просто логотип или слоган компании. Это то, что чувствуют люди, когда видят ваш логотип или слышат ваше имя. Брендинг — это самый мощный маркетинговый инструмент в мире. Как для частных лиц, так и для компаний создание бренда может стать разницей между успехом, посредственностью и провалом. Независимо от того, запускаете ли вы стартап или проводите ребрендинг уже существующего бизнеса, это руководство по брендингу для начинающих поможет вам создать успешный бренд, который выдержит испытание временем.
Что такое фирменный стиль?
Фирменный стиль — это, по сути, репутация вашей компании. Это не то, что вы рассказываете людям о себе; это то, что люди рассказывают о вас друг другу. Фирменный стиль — это не один конкретный аспект бизнеса. Он состоит из множества факторов, таких как ценности компании, стиль общения, ассортимент продукции, логотипы, цветовая палитра и многое другое. Все эти элементы помогают представить ваш бренд внешнему миру. Но восприятие этих факторов миром в конечном итоге и становится вашим брендом. Вот пример идентичности бренда — McDonald’s. Идентичность «Макдоналдс» начинается с золотых арок. Но это гораздо больше, чем просто логотип. О чем вы думаете, когда видите этот логотип или слышите название? Некоторые из вас могут подумать о Рональде Макдональде. Другие представляют себе вкус и запах Биг-Мака и картофеля фри. Независимо от того, что вы думаете по этому поводу, McDonald’s стал мировым брендом. Все знают, чего ожидать от этой компании; она является олицетворением сети быстрого питания.
Зачем тратить усилия на создание бренда?
Ваш бренд — это, по сути, лицо вашего бизнеса. Без лица вы не сможете выделиться из толпы. Компании нуждаются в бренде, чтобы выделяться на переполненных рынках. Брендинг создает доверие между компаниями и потребителями. Именно это побуждает людей покупать у вас в первую очередь и заставляет их возвращаться за новыми покупками в будущем. Ваш бренд может даже повлиять на стратегию ценообразования. Потребители готовы платить больше за бренды, которым они доверяют. Starbucks — прекрасный тому пример.
Почему люди готовы платить такие высокие цены за простую чашку кофе? Брендинг. Где бы вы ни находились — в Лос-Анджелесе, Нью-Йорке, Париже или Риме, — заходя в Starbucks, вы точно знаете, что получите. Вы можете получить большую чашку кофе за меньшую цену на заправке или в небольшой местной пончиковой, но эти заведения не обладают такой силой брендинга, как Starbucks. Посмотрите на заявление о миссии Starbucks на картинке выше. «Вдохновлять и воспитывать человеческий дух — по одному человеку, одной чашке и одному району за раз». Starbucks не продает кофе, они продают чувство — они продают бренд. Gucci продает футболки по 500 долларов. Apple продает телефоны за 1000 долларов. Nike продает кроссовки за 250 долларов. Почему эта рубашка стоит больше, чем рубашка за 5 долларов? Почему iPhone стоит намного больше, чем смартфон за 100 долларов? Действительно ли Nikes стоят в пять раз больше, чем обычные кроссовки? Вот почему так важно приложить усилия для создания бренда.
10 шагов к созданию своего бренда
Теперь, когда вы поняли основы фирменного стиля и важность создания бренда, пришло время создать свой собственный. Это не то, что происходит в одночасье. Но я упростил эту сложную идею до простого десятишагового процесса.
Шаг №1: Определите цель вашего бренда
Почему вы занимаетесь бизнесом? Да, я уверен, что вы хотели бы получать прибыль, но это не та цель, которая поможет вам создать индивидуальность бренда. Она должна выходить за рамки предлагаемых вами товаров или услуг. Допустим, ваш бизнес занимается доставкой готовых блюд через интернет. Какова цель бренда? Он не продает еду, а обеспечивает питание и удобство для заботящихся о своем здоровье профессионалов, которые слишком заняты, чтобы готовить самостоятельно. Как только вы глубоко копнете и по-настоящему определите цель вашего бренда, вы сможете изложить ее в хорошо написанном программном заявлении.
Часть «почему» в формулировке миссии — самый важный аспект. Именно это будет самой важной информацией для потребителя. Это фактор дифференциации, который отделяет вашу компанию от всех остальных, занимающихся тем же самым. Ваша цель в конечном итоге определяет ваш бренд. Она устанавливает стандарты поведения вашей команды и сотрудников и становится тем, чего ожидают ваши клиенты, покупая продукцию вашего предприятия.
Шаг № 2: Определите целевую аудиторию вашего бренда
Кто хочет купить то, что вы продаете? Определение целевой аудитории — один из самых важных аспектов брендинга. Если вы упустите этот шаг из виду, пострадает вся остальная стратегия создания бренда. Ваш бизнес не для всех, не пытайтесь сделать его привлекательным для каждого человека на планете. Подумайте о некоторых брендах, о которых мы уже говорили в этом руководстве — McDonald’s, Starbucks, Nike, Gucci и Apple. Каждый из этих брендов обращается к определенным целевым рынкам. Помните, что брендинг — это компонент маркетинга, не забывайте об этом. Вы должны относиться к своей стратегии брендинга так же, как к любой другой маркетинговой кампании. Стали бы вы запускать рекламу на Facebook или ТВ без целевой аудитории? Ни в коем случае. По мере выполнения оставшихся шагов вы будете лучше понимать, почему целевая аудитория так важна для вашей стратегии брендинга.
Шаг № 3: Создайте уникальный голос для вашего бренда
После того как вы определили свой целевой рынок, необходимо разработать голос бренда, который будет говорить с вашей аудиторией. К этому можно подойти по-разному.
Хотите ли вы быть профессионалом? Ваш фирменный голос смешной? Вы пытаетесь быть непринужденным? Все тексты вашего бренда должны иметь единый голос во всех ваших каналах. От домашней страницы до блогов, постов в социальных сетях и рекламы — ваш голос должен находить отклик у целевой аудитории.
Голос очень неформальный. Они говорят «да» вместо «да». Они используют другие фразы, такие как «милые колеса» и «чувак». На странице даже присутствует немного юмора в вопросе об одалживании ховерборда. Этот фирменный стиль звучит и на странице FAQ; вот еще несколько примеров.
Опять же, это неформальный и шутливый способ сказать, что собаки в отеле разрешены, но другие домашние животные не допускаются. Бренд не стремится понравиться всем. Будучи бутиковым и модным отелем в Палм-Спрингс, Калифорния, ARRIVE ориентируется на молодых взрослых, которые хотят остановиться в стильном месте. Они не ориентированы на семьи, бабушек и дедушек. Компании, продающие доски для серфинга, не будут иметь тот же голос бренда, что и юридическая фирма. B2B-компании, продающие корпоративные SaaS, не должны иметь тот же голос бренда, что и ритейлер, продающий одежду для девочек-подростков.
Шаг № 4: Расскажите историю своего бренда
История бренда включает в себя все три этапа, о которых мы говорили ранее. Рассматривайте историю бренда как расширенную версию «почему» в вашем программном заявлении. Это объяснение того, почему вы занимаетесь бизнесом, должно нравиться вашему целевому рынку и быть выражено в голосе вашего бренда. Вот отличный пример от TOMS.
TOMS продает обувь. Но это не то, что представляет собой этот бренд. Я выделил несколько ключевых частей истории этого бренда, которые демонстрируют цель компании. Этот бренд жертвует обувь нуждающимся людям. Компания отдает треть своей прибыли на поддержку людей по всему миру. Что послужило источником вдохновения? Основатель компании путешествовал по миру, когда увидел, с какими трудностями сталкиваются дети без обуви. Это вдохновило его на создание бизнеса, который бы надевал обувь на ноги обездоленных детей. Тон этой истории бренда соответствует ее назначению. Он душевный и рассчитан на людей, которые хотят помогать другим. TOMS не пытается конкурировать с такими производителями кроссовок, как Nike или Adidas — их благотворительный подход ставит их в отдельную категорию. Все это четко описано в истории бренда.
Шаг #5: Разработайте визуальные элементы вашего бренда
Теперь пришло время создать визуальное представление вашего бренда. Как люди будут идентифицировать вашу компанию?
Я имею в виду такие вещи, как логотип, цветовая палитра и типографика. Это отправные точки для создания бренда. Вспомните золотые арки McDonald’s или сирену Starbucks. Когда вы видите эти логотипы, вы сразу понимаете, что они представляют. Такая простая вещь, как шрифт названия вашей компании в логотипе, многое говорит об индивидуальности вашего бренда. Посмотрите на этот логотип для тату-салона в Лас-Вегасе.
Это мощный образ, за которым закрепилось определенное клеймо. Логотип не очень теплый и привлекательный. Вместо этого Golden Skull Tattoo кажется пугающим и почти устрашающим. Логотип выполнен в том же стиле, что и логотипы мотоклубов: название клуба вверху в полукруге, а город внизу. Не думаю, что это совпадение, учитывая целевую аудиторию этого бренда.
Теперь давайте посмотрим на другой логотип для бизнеса по выгулу собак.
Этот логотип производит совершенно иное впечатление, чем логотип тату-салона. Он кажется безопасным, дружелюбным, веселым и почти детским. Один только шрифт заставляет компанию чувствовать себя брендом, которому можно доверить выгул своего питомца. Если бы логотип компании по выгулу собак был темным и включал череп (как у тату-салона), люди могли бы не доверять этой услуге. Как видно из этих двух полярно противоположных примеров, визуальные элементы вашей стратегии брендинга имеют значительный вес в восприятии вашего бренда.
Шаг № 6: Установите отличия вашего бренда
Что делает ваш бренд уникальным в вашей отрасли? Вам нужно потратить время на изучение конкурентов, чтобы понять, что они делают. Наблюдая за конкурентами, вы сможете узнать, какие стратегии брендинга работают, а каких стоит избегать. Старайтесь не следовать той же стратегии брендинга, что и другие компании на насыщенном рынке. Если эти компании хорошо себя зарекомендовали, новому бизнесу будет сложно прийти и добиться успеха. Потребители уже будут лояльны к существующему бренду. Вспомните примеры, которые я использовал в этом руководстве. Если бы вы хотели открыть бизнес по продаже фастфуда, попытка повторить брендинг McDonald’s была бы катастрофой. Вам придется искать другую нишу и подход. Если вы когда-нибудь бывали в Сан-Диего, то наверняка видели или слышали о кофейне Better Buzz Coffee. Эта местная сеть имеет дюжину точек по всему округу, и она продолжает расти. Better Buzz не пытается конкурировать со Starbucks. Вместо того, чтобы создавать одинаковые заведения, они создают уникальный опыт и атмосферу в каждой кофейне.
По названию и меню невозможно догадаться, что между каждым местом есть связь. Атмосфера, цвета и шрифты — все разное. Такая стратегия брендинга помогает этому бизнесу процветать, конкурируя с другими местными кофейнями и международными сетями, такими как Starbucks.
Шаг № 7: Создайте свой бренд
Теперь, когда вы определились со всеми компонентами стратегии брендинга, пришло время выложить ее на всеобщее обозрение. Создайте свой сайт. Создайте профили в социальных сетях. Обеспечьте свое присутствие на как можно большем количестве различных маркетинговых каналов. Хотя может возникнуть соблазн сделать этот шаг первым, важно следовать процессу, который я описал до сих пор. Вы не сможете написать копию сайта, пока не выработаете голос вашего бренда. Вы не сможете выбрать эффективную цветовую схему, пока не разработаете логотип и визуальные элементы. Вы не сможете написать страницу «О нас» или заявление о миссии, не определив цель и историю вашего бренда. Наверняка вы слышали извечную идиому или пословицу — не ставь телегу впереди лошади. Если вы выполните этот шаг не по порядку, пострадает вся ваша стратегия брендинга. Но если вы выполните шаги в той последовательности, которую я объяснил, все получится, когда вы начнете создавать свой бренд.
Шаг #8: Продвигайте свой бренд
После того как ваш бренд создан, самое время начать его продвигать. Эти индивидуальные маркетинговые кампании варьируются от бизнеса к бизнесу. Все зависит от того, какой бренд вы создаете. У местной химчистки не будет такой же рекламной стратегии, как у национального бренда электронной коммерции. Независимо от того, как вы проводите промоакции (реклама в социальных сетях, PPC-кампании, email-маркетинг, реклама на радио, партизанский маркетинг и т. д.), важно, чтобы каждый метод продвижения отражал вашу стратегию брендинга. Представление последовательности бренда во всех каналах приводит к увеличению прибыли.
Каков голос вашего бренда? Он должен быть неизменным от билбордов до цифровой рекламы и всего, что между ними.
Шаг № 9: привлеките других к защите вашего бренда
Отличный брендинг распространяется как лесной пожар. Вы должны создавать маркетинговые стратегии, которые заставят ваших существующих клиентов стать защитниками бренда вашего бизнеса. Поощряйте отзывы клиентов. Проводите акции для поощрения рефералов. Создайте программу лояльности клиентов. Сотрудничайте с авторитетными людьми, которые могут оживить ваш бренд. Вот основной пример. Nike не привлекает руководителей компаний из списка Fortune 500 в качестве посланников своего бренда. Это не имеет никакого смысла для их продукции. Вместо этого Nike спонсирует спортсменов. Основатель Amazon Джефф Безос, как известно, сказал: «Ваш бренд — это то, что другие люди говорят о вас, когда вас нет в комнате». Если другие люди будут выступать за вас и продвигать ваш бренд, вам будет гораздо проще создать свою репутацию. Только учтите, что не каждый бренд имеет положительную репутацию. Вот почему так важно следовать шагам, которые я описал в этом руководстве.
Шаг №10: Развивайтесь по мере роста вашего бренда
Будьте готовы адаптироваться и меняться в соответствии со временем. Ваша сегодняшняя стратегия брендинга может оказаться неэффективной завтра. Бренды меняются в зависимости от потребностей рынка или отраслевых тенденций; даже возможные ошибки компании могут заставить вас провести ребрендинг бизнеса.
Некоторые из самых популярных брендов в мире провели знаменитый ребрендинг по самым разным причинам. Burberry, компания по производству модной одежды высокого класса, приобрела репутацию популярной среди членов банд. Некоторые пабы в Великобритании даже запрещали клиентам входить в здание, если на них была одежда Burberry. Компания сотрудничала с такими знаменитостями, как Кейт Мосс и Эмма Уотсон, чтобы очистить свою репутацию в период ребрендинга. Компания Nike никогда не продавала баскетбольные кроссовки, пока не подписала контракт с Майклом Джорданом. Сегодня они продают больше всего баскетбольной обуви в мире. Даже у McDonald’s была репутация нездорового заведения, от которого толстеют. Но сегодня McDonald’s предлагает широкий выбор здоровых блюд, включая салаты и фруктовые коктейли. Old Spice изо всех сил старался привлечь молодых покупателей. У них была репутация «дезодоранта для стариков». Но продуманный брендинг, новые рекламные стратегии и выпуск новых продуктов, таких как средства для мытья тела, полностью изменили восприятие этой компании в обществе. Если вы не сможете развиваться, ваш бренд не выдержит испытания временем.
Заключительные размышления
Без брендинга ваш бизнес будет просто еще одной безымянной и безликой организацией. Люди не смогут выделить вас из толпы, и выжить будет непросто. Но создание фирменного стиля может принести бизнесу невероятные плоды. Брендинг позволит вам повысить цены, установить доверительные отношения с клиентами и заставить людей возвращаться за новыми покупками. Ваш бренд — это ваша репутация, поэтому вам необходимо предпринять правильные шаги для создания бренда с нуля.