Составление карты путешествия клиента 101

Когда я был ребенком, я помню, как мои родители переключались между различными кредитными картами, чтобы получить лучшее вознаграждение за ту или иную покупку. Почти всегда первой они доставали American Express, потому что (как они мне объясняли) базовая ставка вознаграждения была выше, чем даже отраслевые привилегии, предлагаемые другими картами. Двадцать лет спустя, когда я решил обзавестись высококлассной кредитной картой, Amex была первой, которая пришла мне на ум. Составление схемы путешествия клиента — это процесс планирования осведомленности людей о вашем бренде и их отношения к нему, начиная с самого первого впечатления — даже если, как в моем случае, это впечатление сложилось за целое десятилетие до того, как они смогут реально воспользоваться вашим продуктом.

Что такое карта путешествия клиента?

Путь клиента — это путь, который проходит человек, чтобы перейти от общей осведомленности к потенциальному клиенту и (в идеальном случае) к постоянному приверженцу бренда. Карта пути клиента — это визуальный документ, который прослеживает этот путь через все взаимодействия, или точки соприкосновения, которые человек будет иметь с брендом. Вспомните свою недавнюю покупку и попробуйте проследить свой собственный путь покупателя:

• Когда и где произошел ваш первый контакт с продуктом или услугой?
• Сколько каналов связи с компанией у вас было в наличии?
• Как проходил контакт, если таковой был? Был ли он личным или шаблонным?
• Были ли решены ваши проблемы, если таковые имелись? Если да, то были ли они решены своевременно?
• Что вы теперь знаете о бренде помимо самого продукта или услуги?

Конечно, каждый клиент отличается от других. Но вы не можете создать карту путешествия клиента для каждого человека, да вам это и не нужно. Вместо этого вы можете разделить свою аудиторию на клиентские персоны и создать карту для каждой из них.

Путешествие клиента в сравнении с путешествием пользователя в сравнении с путешествием покупателя

В чем разница между путешествиями клиента, пользователя и покупателя? Путешествие клиента делится на две части: путешествие покупателя и путешествие пользователя. Путешествие покупателя охватывает все до момента покупки. После этого покупатель становится пользователем, и весь его опыт является частью путешествия пользователя.

Преимущества составления карты путешествия клиента

В мире, где существует множество высококачественных вариантов практически каждого продукта на рынке, брендам необходимо налаживать долгосрочные отношения со своими клиентами, чтобы их не переманили конкуренты, предлагающие лучший клиентский опыт. Вот основные преимущества процесса составления карты путешествия клиента:

• Оптимизация точек соприкосновения: Имея четкое представление о том, что представляют собой ваши точки соприкосновения и где они находятся, вы можете отслеживать и корректировать их в зависимости от того, как они работают.
• Расширенные сведения о клиентском опыте: Благодаря профилированию клиентов и лучшему обзору всех точек соприкосновения, через которые проходит путешествие, вы можете получить более точные и действенные сведения о клиентском опыте.
• Улучшение разработки продукта: Продуманное и целенаправленное планирование путешествия создает больше возможностей для значимой обратной связи с клиентами, что дает предприятиям более полную информацию для улучшения их продукта.

Этапы путешествия клиента

Осведомленность

Клиенты не могут решить, нужен им ваш продукт или нет, если они не знают о его существовании. На самом раннем этапе пути клиента цель бизнеса — достучаться до человека и, в конечном итоге, привлечь его к бренду. Для малого и среднего бизнеса работа на этом этапе включает в себя обращение непосредственно к потребителям через такие каналы, как реклама, SEO и социальные сети. Для такой известной компании, как American Express, этот этап посвящен обеспечению положительного впечатления, которое производит их бренд.

Рассмотрение

Как только потенциальные клиенты узнают о вашем бренде, наступает следующий этап, который называется «рассмотрение» или «исследование». Это когда взгляд клиента переходит от простой осведомленности о существовании вашего бренда к пониманию ценности, которую вы можете ему предложить.  На этом этапе цель бренда — разработать точки соприкосновения, которые продемонстрируют пользователю, почему его продукт может решить проблему или улучшить опыт, характерный для данного человека. Это можно сделать с помощью руководств и инструкций, партнерства с другими брендами и рекламы, изображающей решение проблемы клиента. Некоторые компании также включают мини-этап под названием «Намерение» или «Онбординг», когда клиент уже решил, что заинтересован в продукте, и тестирует его. Цель компании на этом этапе — просто обеспечить исключительный пользовательский опыт: она хочет убедиться, что продукт работает так, как задумано, а вопросы и запросы клиента обрабатываются хорошо.

Конверсия

Компания может определить клиентов, готовых к конверсии, на основе поведения на этапе рассмотрения. Тот, кто подписывается на рассылку, еще не является потенциальным покупателем, но когда он начинает открывать больше писем и проводить больше времени на сайте, бренд понимает, что он готов к конверсии. Типы конверсий зависят от типа бизнеса и отрасли. Примеры конверсионных толчков включают:

• Письмо о брошенной корзине, подталкивающее покупателя к завершению покупки
• Физическое почтовое предложение, побуждающее потенциального клиента открыть счет
• Сезонная кампания, подчеркивающая, почему продукт идеально подходит для определенного праздника, торжества или события

Удержание

Когда конверсия проходит успешно, потенциальный покупатель становится реальным клиентом. Цель этапа удержания — продемонстрировать клиенту, почему он не ошибся при совершении покупки, и настроить его на совершение новых покупок или продление услуг в будущем. На этапе удержания также начинается пользовательский опыт или путешествие пользователя. Задача компании на этом этапе — обеспечить наилучший возможный пользовательский опыт. Простота установки, отсутствие трения в обслуживании клиентов и — эта часть должна быть очевидной — продукт или услуга, которые хорошо работают и предоставляют пользователю то, что ему нужно, — все это ключевые компоненты для улучшения удержания клиентов.

Лояльность к бренду

На заключительном этапе путешествия клиента пользователи превращаются из обычных довольных клиентов в активных сторонников вашего бизнеса.  Вы можете поощрять лояльность к бренду, предлагая исключительное обслуживание клиентов, реферальные программы, а также скидки и эксклюзивные предложения для постоянных клиентов. Имейте в виду: клиент не обязательно должен быть фанатиком вашей компании, чтобы стать непреднамеренным защитником бренда. Одна из главных причин, по которой я решила подать заявку на получение элитной карты Amex, заключается в том, что она есть у моей лучшей подруги. Она не рекомендовала мне ее специально, но я заинтересовалась ею после того, как испытала многие преимущества карты, викарно наблюдая за ней.

Шаблон карты путешествия клиента

Карта путешествия клиента соответствует пяти этапам путешествия клиента, но также включает дополнительные детали в рамках каждого этапа, чтобы помочь вам стратегически спланировать точки соприкосновения с клиентом и приблизить его к покупке. Это реальный шаблон карты путешествия клиента, который используют сотрудники Zapier. Вы можете видеть, что карта разделена на пять этапов в левой колонке, но на каждом этапе есть несколько различных полей, которые нужно заполнить, чтобы помочь спланировать опыт клиента на этом этапе. Ниже мы рассмотрим каждую часть карты путешествия клиента и то, как ее использовать. Сделайте копию шаблона, чтобы следить за ним.

Части карты путешествия

Если вы уже знакомы с картированием путешествий, вы можете сразу же приступить к заполнению шаблона. В противном случае, вот краткое описание того, что должно быть в каждом разделе.

Что делает клиент?

В этом разделе вы запишете основные действия, которые потенциальный, ведущий или клиент предпринимает на данном этапе. Например, если вы персональный тренер, ключевой шаг на этапе осведомленности может включать что-то вроде «Перспектива хочет привести себя в форму». Если вы предлагаете приложение для рассылки новостей по электронной почте, ключевым шагом этапа расширения и пропаганды может быть «Клиент обновляет свой план».  На каждом этапе, скорее всего, будет несколько ключевых шагов или этапов — это хорошо. Вы должны быть достаточно конкретными, чтобы иметь возможность создавать точки соприкосновения, контент и маркетинговые кампании, ориентированные на каждый этап.

О чем думает клиент?

Затем поставьте себя на место клиента и подумайте, какие вопросы могут возникнуть у него на каждом этапе. На этапе осознания это могут быть вопросы типа «Как я могу сделать Х лучше?» или «Что такое [название вашего продукта]?». На этапе рассмотрения на первый план выходят вопросы типа «Стоит ли это моего времени/денег?» или «Поможет ли это решить мою проблему?».

Где и как клиент может столкнуться с нашим брендом?

После того как вы определите, о чем думает ваш клиент на каждом этапе, соотнесите каждый вопрос с соответствующей точкой контакта, которая может решить каждую проблему. (Для SaaS-продуктов, таких как Zapier, большинство этих точек соприкосновения будут цифровыми, поэтому мы назвали эту колонку «Связанные страницы/контент»). Не все существующие точки соприкосновения будут частью запланированного путешествия клиента. Например, я сильно сомневаюсь, что карта путешествия клиента American Express включает в себя веху с надписью «Клиент получает бесплатную поездку, потому что у ее друга есть карта Amex и он получает 15 долларов наличными Uber каждый месяц». Однако в каждом вопросе должна быть хотя бы одна точка соприкосновения, которая прямо и конкретно отвечает на потребности и вопросы клиента в данный момент.

Какие возможности точек соприкосновения упущены?

Если у вас есть вопрос или этап, для которого нет соответствующей точки соприкосновения, вы обнаружили пробел в вашем путешествии клиента. Это означает, что клиенты на этом этапе останутся с неудовлетворенными потребностями и вопросами без ответов, и в результате могут более серьезно присмотреться к продуктам конкурентов. Очень важно разработать точки соприкосновения, чтобы заполнить этот пробел и не потерять потенциальных клиентов на ключевом этапе.

Продвинутые советы по составлению карты путешествия клиента

Все, что мы рассмотрели до этого момента, поможет вам составить лишь базовую карту пути клиента. Однако это не означает, что ваша карта пути клиента будет хорошей. Как только вы разработаете базовую структуру карты, вы захотите предпринять шаги по постоянному повышению эффективности вашей карты.

Проведите опрос своих клиентов и команд клиентов

При разработке точек соприкосновения и определении того, где и как клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом, не угадывайте — ваша существующая клиентская база является ценным ресурсом, который вы можете использовать для получения информации из первых рук. Вы можете стимулировать клиентов к участию в опросах и заполнению форм обратной связи, предлагая взамен скидки и льготы. Поговорите и с сотрудниками, работающими с клиентами. Люди, которые ежедневно работают непосредственно с клиентами, обладают более точной информацией о том, как с ними взаимодействовать.

Автоматизируйте сбор данных о клиентах

Высококачественный, премиальный опыт определяется высоким уровнем персонализации, а такая персонализация возможна только в том случае, если у вас есть информация о вашем клиенте. Невозможно сидеть и вести записи о каждом человеке, который взаимодействует с вашим брендом, но можно автоматически собирать данные о взаимодействии с клиентами и сопоставлять их в вашей CRM.  Настройте свою платформу управления контактами так, чтобы она автоматически помечала контакты такой информацией, как пол, возраст, товары, которые они покупали, мероприятия, которые они посещали, какие типы электронных писем они постоянно открывают, а какие регулярно игнорируют, указывают ли их покупки на то, что у них есть домашние животные или дети, и так далее. Чем больше у вас будет информации, тем лучше будет ваш клиентский опыт.

Подстройка под отрасли B2B, B2C и SaaS

Характер путешествия клиента различен для компаний SaaS, B2B и B2C. Взаимодействие B2B-компании с потенциальными клиентами может включать личные конференции, в то время как точки соприкосновения SaaS-компании будут в основном цифровыми. Компаниям, продающим товары потребителям, необходимо продумать опыт отдельных людей так, как это не делают компании B2B. Компании, чьи продукты предназначены для чрезвычайных ситуаций, необходимо продумать сценарии кризисных ситуаций, а не повседневный опыт клиентов. Настройте категории путешествия клиента так, чтобы они соответствовали вашей компании, продукту и отрасли. Использование обобщенной или плохо подходящей карты пути клиента приведет к нечеткому и бесполезному взаимодействию с вашим брендом.

Создайте несколько карт для различных поездок

Когда люди говорят о путешествии клиента, они обычно имеют в виду общий путь от осведомленности до лояльности к бренду, который мы описали выше. Однако вы можете составить карту любой части пути клиента и его опыта.

• Вы ориентируетесь на студентов колледжей? Замените пять этапов четырьмя учебными кварталами и составьте карту их опыта в течение года.
• Ваш продукт предназначен для использования в автомобиле? Составьте карту путешествия покупателя в течение каждого часа длительной автомобильной поездки.

Увеличение масштаба для создания подробных карт различных аспектов путешествия клиента поможет вам создать еще более индивидуальный подход к клиенту.

Типы путевых карт

Приведенный выше шаблон соответствует стандартным этапам путешествия клиента, но это не единственный способ составления карты путешествия клиента. Еще две часто используемые карты — это карта «день из жизни» и карта поддержки клиентов. Ниже мы приводим ключевые элементы обеих карт, а также шаблоны карт пути клиента для каждой из них.

День/неделя/месяц в карте жизни

Лучший способ отобразить мини-путешествия в рамках более широкого жизненного цикла клиентского опыта — это карта путешествий «День из жизни». На этой карте отображается то же самое, что и на общей карте путешествия клиента — основные вехи, вопросы, точки соприкосновения и пробелы, но за определенный период времени, а не за весь период взаимоотношений.  На этой карте есть место для записи имени, профессии и девиза покупательской персоны, но на самом деле это просто сокращение для ключевых характеристик персоны. Например, если вы продаете детские подгузники, профессия вашей персоны будет «родитель», даже если этот человек также является бухгалтером.  Девиз» должен быть сжатой версией основного мышления вашей персоны в отношении ее желаний, потребностей и болевых точек. Девиз для человека, ожидающего первого родителя, может звучать так: «Я взволнован, но нервничаю — я должен быть уверен, что готов ко всему». Используйте заголовки колонок для определения временных рамок. Если вы занимаетесь маркетингом для будущих родителей, временными рамками могут быть девять месяцев беременности, или вы можете описать переживания будущей мамы в течение одного дня в третьем триместре. На каждом этапе задавайте себе одни и те же вопросы:

• Что делает клиент?
• О чем думает клиент?
• Где и как клиент может столкнуться с нашим брендом? Альтернативный вариант: как наш бренд может обеспечить ценность на каждом этапе?
• Какие возможности точек соприкосновения упущены?

Карта жизненного пути клиента не только поможет вам увеличить масштаб, чтобы разработать более индивидуальный опыт, но и даст вам представление о том, что можно было бы добавить или улучшить в вашем продукте или услуге.

Карта опыта поддержки

Одним из самых распространенных и наиболее значимых взаимодействий между клиентом и брендом является взаимодействие со службой поддержки. Неудовлетворительный опыт обслуживания клиентов может полностью отвратить человека от вашего бренда и продукта, в то время как особенно впечатляющий опыт может сразу же превратить обычного пользователя в сторонника бренда. Эта карта пути немного отличается тем, что на ней не просто обозначены точки соприкосновения, а функциональные взаимодействия между клиентом и представителями службы поддержки, а также закулисная деятельность, необходимая для поддержки команды, работающей с клиентами. Эта карта начинается с момента открытия заявки в службу поддержки и заканчивается, когда проблема клиента решена. Верхняя строка карты проста: что делает клиент на каждом этапе процесса поддержки? Далее вы запишете соответствующие действия вашей команды, обращенной к клиенту, или «передней сцены». Сюда входят как действия сотрудников, так и системы, задействованные в процессе поддержки.

Например, если первый шаг процесса поддержки клиента выполняется с помощью чат-бота или автоматической телефонной системы, они будут включены в технологический ряд. Если клиент продвигается вперед, чтобы запросить разговор с представителем, то на втором этапе в игру вступает ряд «действия сотрудников». Наконец, нижний ряд предназначен для закулисных действий, выполняемых сотрудниками, которые вообще не взаимодействуют с клиентом. Например, если представителю клиента необходимо получить информацию из другого отдела, чтобы ответить на вопросы клиента, участие другого отдела будет отражено в разделе карты «Закулисные действия». Цель составления карты пути клиента — создать все более конкретный и ценный опыт для клиента, чтобы произвести на него неизгладимое положительное впечатление, которое приблизит его к совершению покупки. Поскольку клиенты и их предпочтения постоянно меняются, команды, которые постоянно собирают данные о клиентах, смогут разработать наиболее эффективные маршруты клиентов. По мере того как меняются покупательские привычки, интересы, задачи и проблемы ваших клиентов, ваши карты путешествий клиентов должны адаптироваться вместе с ними.