Послушайте, я понимаю. Как только вы слышите «SWOT-анализ», вы начинаете отключаться, думать о том, что сегодня на обед, и надеяться, что эта дискуссия скоро закончится. В этом есть смысл, поскольку большинство из нас сталкивается со SWOT только в скучном учебнике по бизнесу или в ванильном сообщении на LinkedIn от благонамеренного менеджера по имени Крейг. Хотя SWOT имеет безвкусную репутацию, есть причина, по которой бизнес использует его уже почти 60 лет. Пришло время вернуть этой стратегии статус чего-то менее скучного.
ОБРАБАТЫВАЮЩИЕ ПРОИЗВОДСТВА
СФЕРА РАЗВЛЕЧЕНИЙ
Что такое SWOT-анализ?
SWOT-анализ дает компаниям возможность оценить текущий бизнес, чтобы планировать будущее. Все дело в контексте, в рассмотрении положительных и отрицательных сил, с которыми компания сталкивается внутри и снаружи.
- Сильные (S) и слабые (W) стороны относятся к компании.
- Возможности (O) и угрозы (T) рассматривают отрасль и конкурентов.
Считайте, что SWOT-анализ — это способ узнать обстановку в комнате, чтобы принимать взвешенные решения. Если вы когда-либо готовились к семейному собранию, подсчитывая, какие двоюродные братья и сестры придут на него и о каких мировых событиях может рассказать ваш дядя, вы провели SWOT-анализ.
Когда следует (и не следует) использовать SWOT
SWOT-анализ помогает вам понять ваш бизнес и то, как он существует в контексте. Это мощная вещь, но это не значит, что вы должны использовать этот метод в каждом сценарии.
Когда использовать SWOT-анализ
- Вам нужен взгляд на ситуацию с высокого уровня. Вы можете применить SWOT ко всей компании или сузить нишу, рынок или отдел. Какой бы уровень вы ни выбрали, анализ даст вам широкую картину условий.
- Вам необходимо включить в статью результаты исследований. Ваш анализ будет стоять на более твердой почве благодаря количественным или качественным данным.
- Вам необходимо принять решение о позиционировании (или подготовиться к повороту). Поскольку SWOT рассматривает внутреннюю и внешнюю среду, он полезен, когда вам нужно принять важные руководящие решения. Сочетание недостатков ваших конкурентов с вашими сильными сторонами также является отличной возможностью для позиционирования продукта.
Когда следует отказаться от SWOT
- Только вы работаете над этим. Суть в том, чтобы выявить положительные и отрицательные стороны, о которых вы еще не знаете. Вы не получите полного эффекта, если будете творить в вакууме. Вместо этого заручитесь поддержкой различных заинтересованных сторон из разных отделов.
- Вы хотите глубоко разобраться в одном вопросе. SWOT идет вширь. Он может подсказать вам значительные тенденции, но если вы хотите принять действительно конкретное решение, вам придется отправиться на поиски в другую сторону.
- У вас нет четкой причины для этого. Должен быть какой-то повод для проведения SWOT, иначе вы можете запутаться в большом количестве деталей. Если появился новый конкурент, ваш бизнес движется в новом направлении, или вы пытаетесь понять, почему рост застопорился, SWOT имеет смысл. В противном случае рассмотрение каждого элемента может стать непосильной задачей. Вы можете использовать SWOT как часть ежегодной проверки, но все же полезно иметь в голове несколько конкретных вопросов, целей или проблем.
Пример SWOT-анализа
SWOT-анализ прост на первый взгляд. Есть четыре поля: по одному для сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз. Harvard Business Review рекомендует сначала изучить внешние факторы, потому что это даст вам больше контекста для оценки значимости всего внутреннего. Если вы будете следовать этому методу, вы заполните поля O и T раньше, чем S и W. Я собираюсь заполнить шаблон SWOT на примере компании, чтобы показать процесс в действии. Пример компании, Midsize, Inc., — это приложение для совместной работы.
Соберите информацию
Составление вспомогательных данных вначале ускоряет внедрение идей в шаблон. Изучите планы проекта, проверьте отчеты, проанализируйте эффективность или просмотрите веб-сайты конкурентов. Предположим, что у компании Midsize, Inc. под рукой есть следующая информация:
- Результаты опросов для отслеживания мнений пользователей
- Внутрипродуктовая аналитика, выявляющая разочаровывающий UX
- Сравнительная таблица цен в отчете о конкурентном анализе
Отсюда я последую совету Гарварда и начну SWOT-анализ с внешней стороны.
Возможности
Возможности — это условия в вашей отрасли или нише, которые вы можете использовать. Вам не обязательно использовать все из них, но видение возможностей может помочь вам определить приоритетность крупных инициатив. Вот несколько примеров вопросов для оценки возможностей:
- Как меняется размер адресуемого рынка?
- Меняются ли предпочтения пользователей?
- Какие макроэкономические тенденции могут повлиять на нашу отрасль?
- Как наши предложения и цены сравниваются с конкурентами?
В случае с компанией Midsize, Inc. переход на удаленную работу стал серьезным изменением в отрасли. До вспышки коронавируса только 20% взрослых американцев работали удаленно, но эта тенденция сохраняется, и 97% работников хотят иметь хотя бы часть удаленной работы в будущем. Возможности для компании могут быть следующими:
- Добавление функций, помогающих в планировании и совместной работе для команд, которые одни дни проводят в офисе, а другие — дома
- Ценообразование ниже конкурентов, чтобы ориентироваться на компании с меньшим бюджетом, которым все еще нужно заниматься гибридной работой; или опираться на расширенные функции и взимать более высокую плату.
Угрозы
Угрозы — это способы, с помощью которых конкуренты могут посягнуть на вашу долю рынка. Обычно они делятся на три группы: новые конкуренты, усовершенствования конкурентов и отраслевые тенденции. Примерные вопросы для оценки угроз включают:
- Кто наши прямые конкуренты? Как они развиваются?
- Какие компании являются косвенными конкурентами? Как они могут стать прямыми?
- Как обеспечивается безопасность наших данных?
- Существуют ли рыночные условия или стихийные бедствия, которые могут повлиять на деятельность?
- Есть ли проблемы с цепочкой поставок?
Несмотря на то, что компания Midsize, Inc. с удовольствием помогает большему количеству команд сотрудничать удаленно, на горизонте маячит проблема — Великое увольнение. Некоторые из способов, которыми это может повлиять на них, включают:
- Изменение доходов в связи с колебаниями количества мест, за которые платит компания
- Отталкивание сотрудников от культуры работы или проектов, которые не способствуют здоровому балансу между работой и личной жизнью
- Сильная маркетинговая кампания увеличила долю рынка конкурента
Сильные стороны
После получения представления о том, что происходит вокруг вашего бизнеса, настало время для самоанализа. Сильные стороны — это то, чем ваша компания выделяется на фоне конкурентов и удовлетворяет потребности клиентов. Примерные вопросы для оценки сильных сторон включают:
- Что является нашим самым сильным активом?
- Что определяет наше вовлечение, принятие и удержание?
- Каковы наши планы по улучшению?
- Что заставляет клиентов выбирать нас? Можем ли мы углубиться в эту тему?
- Каковы наши самые сильные KPI?
- Какими навыками обладает наша команда?
Компания Midsize, Inc. принимает решения о продукции и маркетинге на основе данных, что дает им несколько конкурентных преимуществ, в том числе:
- Высокие показатели активации благодаря отличной системе привлечения клиентов
- Новый генеральный директор, который хочет сосредоточиться на удовлетворенности и удержании пользователей
- Растущая команда управления продуктами
Слабые стороны
Последний компонент SWOT-анализа — это недостатки вашей компании. Слабые стороны — это области, в которых ваша компания не соответствует ожиданиям клиентов или операционной эффективности. Примерные вопросы для определения слабых сторон включают:
- Каковы наши основные узкие места?
- Каковы основные жалобы клиентов?
- Что вызывает отток кадров?
- Что мешает клиентам выбрать нас?
- Есть ли у нас команда и ресурсы, необходимые для выполнения работы и достижения целей?
Как и все компании, Midsize, Inc. имеет ограничения, с которыми сталкиваются команды. К их слабым сторонам относятся:
- В результате недавней перестановки в команде маркетологов отдел отстает от проектов
- Недовольство пользователей ограничениями в рамках ценовых уровней
- Устаревшие справочные документы
Что теперь? Принятие решений на основе вашего SWOT
Простое заполнение шаблона SWOT-анализа может внести ясность в проблему, которую вы пытались решить. Но применение SWOT-анализа может выглядеть по-разному для каждой команды. Например:
- Маркетинговая команда может объединить возможности и сильные стороны для поиска новых сообщений.
- Команда управления продуктом может объединить угрозы и слабые стороны, чтобы определить приоритетность дополнений или улучшений.
- Финансовая команда или руководство могут взвесить сильные стороны по сравнению с угрозами, чтобы оценить состояние компании.
- Операционная команда может объединить слабые стороны и возможности для улучшения рабочих процессов.
Независимо от того, какие сегменты относятся к вашей команде, постарайтесь в конце анализа подытожить несколько выводов. Для нашей компании Midsize, Inc. это может быть рефакторинг ценовых уровней для удовлетворения потребностей пользователей и использования возможностей отрасли, или добавление большей автоматизации в рабочие процессы для устранения узких мест в маркетинге.
SWOT-анализ может показаться инструментом, который нужно заполнить, но попробуйте переосмыслить его как нечто, что вы можете использовать. Работа с коллегами по команде поможет вам получить всестороннее представление, а обобщение полученных знаний в виде практических выводов сделает весь процесс стоящим. А если вы считаете, что это не поможет — просто пропустите это. Это не бизнес-школа.