Как контент-стратег, я люблю задавать своим клиентам множество вопросов, начиная со следующего: «Кто ваша целевая аудитория?». Но знаете, какой ответ я всегда боюсь услышать? «Все». Хотя приятно верить, что все будут заинтересованы в приобретении вашего продукта или услуги, такое определение (или его отсутствие) создает гораздо больше работы для вас, а также не учитывает ваш реальный целевой рынок. Именно здесь в игру вступают сегментация, таргетинг и позиционирование. Мы разработали это руководство, чтобы помочь вам понять, как и почему следует инвестировать время в STP для более эффективного и результативного маркетинга. Давайте погрузимся в процесс.
Что такое сегментация, таргетинг и позиционирование (STP Marketing)?
Сегментация, таргетинг и позиционирование (часто называемые сегментация-таргетинг-позиционирование или STP-маркетинг) — это подход к маркетинговым коммуникациям, ориентированный на потребителя. Модель STP помогает донести до целевой аудитории более релевантные, персонализированные сообщения. По своей сути, STP-маркетинг помогает вам лучше нацеливать свои маркетинговые сообщения и лучше обслуживать свою клиентскую базу. Вот пример: Однажды я разрабатывал маркетинговую стратегию для бренда одежды для фитнеса. Вместо того чтобы обращаться ко всем любителям фитнеса в целом, бренд хотел нацелиться на определенный сегмент целевого рынка: любительниц йоги в возрасте от 30 до 40 лет. В итоге наша маркетинговая кампания стала намного эффективнее и экономичнее, поскольку мы знали нашу аудиторию, где ее можно найти и какие сообщения вызовут резонанс.
Проведение маркетингового анализа STP
STP позволяет вам взять большую анонимную аудиторию и определить, как ваши различные продукты (или различные компоненты одного и того же продукта) соотносятся с конкретными потребительскими сегментами в рамках этой большой аудитории — таким образом, вы поймете, как позиционировать ваш продукт (продукты) и сообщения, чтобы привлечь внимание каждого сегмента. Давайте разберем каждую часть модели сегментации-таргетинга-позиционирования.
1. Сегментация
Сегментация — это процесс разделения вашей аудитории на более мелкие группы по определенным признакам. Этот процесс позволяет вам объединить членов вашей аудитории в схожие группы, чтобы вы могли лучше донести до них информацию о ваших продуктах, особенностях и преимуществах, которые могут быть наиболее актуальны для них. Вы можете сегментировать свою аудиторию по одному или нескольким из этих критериев:
- Демографические данные, которые обычно отвечают на вопрос, кто ваш покупатель (например, возраст, пол, образование, местоположение и профессия).
- Психографические характеристики, которые отвечают на вопрос, почему покупатель совершает покупку (например, приоритеты, черты характера, убеждения и ценности).
- Особенности образа жизни, такие как хобби, предпочтения в развлечениях и нерабочие занятия
- Поведение, например, лояльность к бренду, предпочтения в выборе каналов и другие покупательские привычки
Сегментация может показаться немного знакомой с другим процессом, который мы часто обсуждаем в блоге HubSpot, — созданием персон покупателей. Хотя эти два понятия очень похожи, персоны покупателей помогают вам создать несколько профилей клиентов, которые представляют вашу широкую аудиторию. Сегментация позволяет разделить аудиторию на бесчисленное множество групп, на каждую из которых можно направить уникальное воздействие. Допустим, Paws & Tails — чикагская компания, предлагающая услуги по присмотру за домашними животными, выгулу собак и пансиону. Учитывая огромное количество владельцев домашних животных в городе, им необходимо сегментировать свою аудиторию на более мелкие группы, чтобы лучше понять, как позиционировать свои услуги. Основываясь на результатах исследований и текущей клиентской базе, они разделили свою аудиторию на три основных сегмента:
- Сегмент А состоит из владельцев домашних животных с высоким уровнем дохода, которые часто работают и нуждаются в дневном выгуле собак и посещении домашних животных.
- Сегмент B состоит из представителей среднего класса и семей, которые путешествуют и нуждаются в услугах пансиона или присмотра за домашними животными на ночь.
- В сегмент С входят пожилые владельцы домашних животных и пенсионеры, которым нужна помощь в уходе за питомцами.
2. Таргетинг
Когда вы определились с сегментами аудитории, пора переходить к этапу таргетинга. Сначала, однако, вы должны решить, на какие сегменты стоит ориентироваться в своем маркетинге. Чтобы определить это, мне нравится задавать себе следующие вопросы о каждом сегменте:
- Достаточно ли в этом сегменте потенциальных клиентов, чтобы оправдать таргетинг? Принесет ли он достаточно прибыли, если сегмент будет конвертирован?
- Заметно ли он отличается от других сегментов?
- Доступны ли они всем сотрудникам отделов маркетинга и продаж?
- Есть ли у вашей компании оборудование и возможности для обслуживания этого сегмента? Существуют ли какие-либо физические, юридические, социальные или технологические барьеры, которые могут помешать этому?
Выбор сегментов — это стратегическое решение. К счастью, некоторые модели стратегического планирования — PESTLE-анализ является личным фаворитом — могут помочь вам лучше понять жизнеспособность каждого сегмента. Чтобы успешно нацелиться на сегмент вашей аудитории, нужно проделать большую работу. Но, как показывает мой опыт, независимо от того, определили ли вы два сегмента или десять, не стоит ориентироваться сразу на несколько сегментов. На самом деле, я обнаружил, что таргетирование по одному сегменту может помочь вам лучше позиционировать свой маркетинг для каждого конкретного сегмента. Следуя нашему предыдущему примеру, компания Paws & Tails проводит исследование, чтобы лучше понять свою чикагскую аудиторию. Paws & Tails обнаруживает, что сегмент А составляет 60 % от объема рынка, сегмент В — 30 %, а сегмент С — 10 %. Более того, сегмент А имеет более высокий средний доход и готов платить больше за услуги по присмотру за домашними животными и выгулу. Поэтому компания решила сосредоточиться на сегменте А.
3. Позиционирование
На этом этапе вы должны понимать демографические, психографические, мотивационные и болевые точки сегментов, на которые вы решили ориентироваться, что может послужить отправной точкой при позиционировании вашего продукта или услуги. Во-первых, сделайте шаг назад и рассмотрите свой продукт или услугу с точки зрения выбранного вами сегмента. Если бы вы были на их месте, почему бы вы выбрали именно ваш продукт, а не продукт конкурента? Какие функции или преимущества наиболее важны для вас, исходя из выявленных вами мотивов и болевых точек? Эта информация важна для определения позиционирования вашего бренда и понимания того, как он выглядит рядом с вашими конкурентами. Один из способов понять, где вы стоите, — построить карту позиционирования, которая представляет собой «визуальное изображение конкретных брендов по осям, где каждая ось представляет собой атрибут, который, как известно, определяет выбор бренда». Сегмент, на который вы ориентируетесь, должен определять, какие два атрибута вы нанесете на карту позиционирования. Например, допустим, компания Paws & Tails решила, что сегмент А выбирает бренды, предоставляющие услуги по уходу за домашними животными, по двум признакам: район обслуживания и надежность. Поняв 1) что целевой сегмент считает наиболее важным для выбора бренда и 2) в чем преуспевают (и в чем не преуспевают) конкуренты, Paws & Tails может определить открытые рыночные возможности и позиционировать свой маркетинг так, чтобы он наилучшим образом соответствовал потребностям и целям аудитории.
Использование сегментации, таргетинга и позиционирования в маркетинге
Модель STP — бесценное дополнение к любой маркетинговой стратегии, независимо от вашей отрасли, продукта или аудитории. Она определяет приоритеты эффективного и результативного маркетинга и гарантирует, что вы будете предоставлять только самые релевантные, целевые сообщения по всему миру. Он также играет важную роль в разработке других стратегий, таких как персоны покупателей, этапы жизненного цикла клиента и основное предложение бренда. Используя подход, ориентированный на потребителя, такой как STP, вы можете быть уверены, что каждый сантиметр вашего маркетинга релевантен вашей аудитории, что повышает вероятность того, что они конвертируются, совершат покупку и станут постоянными клиентами.
Примеры отличного сегментирования рынка и позиционирования
Бренды постоянно сегментируют, нацеливают и позиционируют свою аудиторию и маркетинг, причем зачастую мы (потребители) этого даже не замечаем. Вы когда-нибудь видели бренд или продукт и думали: «Ха, это идеально для меня» или «Вау, в нужном месте и в нужное время»? Да… Вы стали жертвой модели STP. Давайте рассмотрим несколько примеров отличного маркетингового сегментирования и позиционирования.
1. Хлеб Panera
Когда на карте есть бесчисленное множество ресторанов быстрого обслуживания, трудно решить, где перекусить, когда хочется быстро перекусить. По какой-то причине на ум всегда приходит Panera Bread (по крайней мере, мне). Компания Panera успешно завоевала сегмент «здорового образа жизни» и «заботы о климате» в индустрии быстрого питания. Так ли сильно отличается еда Panera от других ресторанов быстрого питания? Не совсем. Но, брендируя себя так: «Мы верим, что хорошая еда, еда, от которой вы чувствуете себя хорошо, может пробудить лучшее в каждом из нас», Panera остается в центре внимания как место, где можно быстро получить высококачественную еду.
2. AllBirds
Как и в случае с обедами, на рынке существует множество обувных брендов. Но компания AllBirds не остановилась перед тем, чтобы занять новую нишу на рынке, где полно вариантов удобной и активной обуви. Как AllBirds позиционирует себя, чтобы выделиться на фоне конкурентов? Повысив свою экологическую сознательность и поставив ее во главу угла в своем маркетинге. Согласно сайту AllBirds, бренд «создает одежду из дружественных планете натуральных материалов, таких как мериносовая шерсть и эвкалиптовые деревья, потому что они — наш лучший шанс на устойчивое будущее». На первый взгляд, обувь AllBirds не слишком отличается от других кроссовок для бега или ходьбы. Однако та часть аудитории, которая заботится об экологичности и бережном отношении к земле, знает, в чем разница.
3. Billie
Компании больше не могут просто сегментировать свою аудиторию на «мужчин» и «женщин» — люди внутри каждой широкой гендерной группы слишком сильно различаются, и бритвенный бренд Billie принял это к сведению. Стремясь уничтожить «розовый налог», компания Billie продает недорогие бритвы и сопутствующие товары. Кроме того, они работают над нормализацией волос на теле и других забытых или постыдных частей женского тела. Благодаря такому позиционированию Billie удается выделить свою продукцию на фоне конкурентов и создать вокруг своего бренда сильное, позитивное сообщество.
4. Hinge
Мир онлайн-знакомств — оживленное и странное место. От Tinder до FarmersOnly.com — кажется, каждый может найти себе место для знакомства с кем угодно. Hinge появился на сцене всего несколько лет назад, но уже успел взлететь на вершину списка самых популярных и надежных приложений для знакомств. Я снова и снова слышу, что Hinge является фаворитом, потому что оно работает — то есть помогает людям знакомиться и заводить реальные отношения. Вы не подумаете, что приложение для знакомств будет позиционировать себя как ненужное, но именно так и поступили в Hinge. На самом деле, его миссия заключается в том, чтобы «[создать] приложение, предназначенное для того, чтобы его удалили». Поставив во главу угла потребности и желания своей аудитории, Hinge создал более надежный, востребованный опыт онлайн-знакомств и выделил себя среди конкурентов.
Кейс для использования STP-маркетинга
Модель сегментации-таргетинга-позиционирования разработана для того, чтобы помочь вам лучше ориентировать свои маркетинговые сообщения и лучше обслуживать свою клиентскую базу. Это беспроигрышный вариант для вас и ваших клиентов!