Руководство по оптимизации коэффициента конверсии (CRO) для электронной коммерции

Оптимизация коэффициента конверсии (CRO) похожа на игру «выбери сам»: в зависимости от принятых решений вы увидите разные результаты. Как директор по маркетингу Onilab, компании, занимающейся веб-разработкой и ориентированной на безголовую электронную коммерцию, я видел слишком много случаев, когда владельцы интернет-магазинов не хотели попробовать поиграть в CRO (и выиграть). Я понимаю, почему это может отпугнуть некоторых людей. Стратегий оптимизации бесконечное множество, и они затрагивают все — от скорости загрузки и пользовательского опыта до интерфейса и контента. Кроме того, для продуктивного проведения CRO требуется много тестирования и анализа. Но когда дело доходит до дела, CRO улучшает конверсию, поэтому стоит поиграть в эту игру.

Что такое оптимизация коэффициента конверсии?

Оптимизация коэффициента конверсии — это процесс настройки вашего сайта для увеличения числа людей, которые не только посещают ваш сайт, но и выполняют действия, которые вы хотите, чтобы они совершили (покупка, подписка, оставление контактов, начало пробного периода или что-либо еще, имеющее значение для вашего бизнеса). Это огромный набор инструментов, который включает в себя изменение содержания, дизайна, удобства использования и технических параметров сайта. Это очень много. Кратко о коэффициентах конверсии (CR): разделите количество людей, совершивших целевые действия на вашем сайте, на общее количество посетителей, а затем умножьте на 100. Если 1000 пользователей ежемесячно посещают ваш интернет-магазин и 100 оформляют заказ (если считать это конверсией), то CR сайта составит 10%. CRO работает с существующим трафиком, делая его более ценным, значимым и эффективным. Другими словами: вместо того чтобы увеличивать трафик, вы используете существующий трафик для работы. Это означает, что вам не нужно запускать сложную рекламную кампанию или ждать, пока SEO увеличит трафик. Расходы на привлечение клиентов будут ниже, и вы сможете превратить любопытных прохожих в покупателей, быстрее продвигая людей по воронке. Но CRO не просто повышает коэффициент конверсии — он также помогает углубить понимание целевой аудитории в процессе анализа, тестирования и внедрения изменений. И, конечно, это улучшает пользовательский опыт: людям просто удобнее пользоваться продуманными веб-сайтами.

Анализ — это всегда первый и последний шаг

Сбор и анализ данных должны быть последовательными в процессе оптимизации коэффициента конверсии — это то, с чего вы должны начать и на что вы должны обращать внимание на каждом этапе. Это поможет вам больше узнать о ваших потенциальных и реальных клиентах (что даст вам представление об их болевых точках) и найти на вашем сайте места, которые необходимо улучшить. Но это также дает вам информацию, необходимую для проведения сравнения после CRO, чтобы убедиться, что ваши изменения сработали. Таким образом, если они не сработали, вы не повторите тех же ошибок. Существует несколько возможных источников полезных данных:

• Показатели взаимодействия. Такие показатели, как коэффициент отказа от корзины, коэффициент выхода, источники трафика и коэффициент вовлеченности, говорят о том, как пользователи взаимодействуют с сайтом: откуда они приходят, какие страницы привлекают их больше всего, где они спотыкаются или уходят, и многое другое.
• Тепловые карты. Изучив места на вашем сайте, которые привлекают наибольшее и наименьшее внимание, вы можете получить идеи для перестановки или изменения определенных элементов.
• Персоны покупателей. Понимание персон покупателей обеспечит еще большую ориентированность вашего CRO на клиента.
• Опросы. Качественные данные могут помочь вам понять, что мотивирует и демотивирует людей во время использования ими вашего сайта.

Во время всего этого не забывайте помнить о ценностном предложении вашего бренда. Что отличает ваш бизнес от других? Что вы можете предложить такого, чего не могут предложить другие? Это поможет понять, как вам действовать, например, играть с CTA. Конечно, данные могут помочь вам только в одном — вам все равно придется использовать свой человеческий мозг, чтобы догадаться, что именно мешает посетителям конвертироваться. Но, по крайней мере, с данными вы не будете действовать вслепую.

5 лучших практик CRO для малого бизнеса

Решение проблем скорости и производительности

Люди становятся все более требовательными и нетерпеливыми, когда дело доходит до онлайн-покупок — статистика показывает это, но ваш опыт, вероятно, говорит вам еще больше. Молниеносная скорость — обязательное условие для CRO. Не забудьте подумать и о скорости мобильных устройств — коэффициент конверсии на мобильных устройствах ниже, а люди определенно совершают покупки с телефонов. Например, у бренда Lula Mena из Сальвадора, специализирующегося на декоре для дома и одежде, скорость работы на настольных компьютерах близка к безупречной, но скорость работы на мобильных устройствах оставляет желать лучшего. Это серьезное препятствие для нетерпеливых пользователей.

Чтобы решить эту проблему, вы можете либо создать мобильное приложение, либо преобразовать свой сайт в прогрессивное веб-приложение. Для небольших компаний я бы рекомендовал последнее: ваши клиенты, скорее всего, не захотят устанавливать приложение, которым они будут пользоваться лишь время от времени.

Создавайте эффективные CTA

Призывы к действию (CTA) встречаются повсюду в воронке продаж. Они появляются почти на каждой странице, в каждом электронном письме и в каждом push-уведомлении. Когда речь заходит о CTA, необходимо учитывать несколько важных факторов.

• Сообщение, которое вы доносите (прямое, убедительное, забавное, немного провокационное?)
• Внешний вид CTA (размер, стиль и цвет текста; цвет и форма кнопок)
• Размещение CTA (где на странице они находятся?)
• Назначение CTA (куда вы переходите при нажатии?)

Взгляните на приведенный ниже снимок экрана Jeenaa, британского бренда сумок. Подход здесь направлен на то, чтобы облегчить и ускорить путь покупателя к кассе. Мы видим три кнопки, и каждая из них действует по-своему:

• Кнопка «Добавить в корзину» справа сразу же перемещает вас в корзину. Поскольку люди обычно покупают по одной сумочке за раз, это кажется разумным.
• Кнопка «Добавить в корзину» внизу выполняет то же действие (добавление сумочки в корзину), но вы остаетесь на той же странице товара.
• Кнопка «Купить сейчас» справа направляет вас прямо к кассе. И сообщение, и цель ориентированы на покупку, поэтому, вероятно, именно эта CTA выделена.

Возможно, это спорное решение, учитывая, что новичок не знает всего этого, пока не нажмет на кнопку. Но есть способ узнать наверняка: проведите A/B или многовариантное тестирование ваших текущих и новых CTA, чтобы выяснить, что лучше работает для вашего конкретного сайта.

Добавьте социальное доказательство

Положительные отзывы являются огромным стимулом для потенциальных клиентов, поэтому социальные доказательства действительно полезны для оптимизации коэффициента конверсии.  Взгляните на этот пример с сайта новозеландского производителя аксессуаров Luna & Rose. В разделе отзывов указаны проверенные покупатели, и люди имеют возможность проголосовать за отзывы, если они полезны.

Возможно, вы уже получаете отзывы в Google или Facebook, но добавление их непосредственно на ваш сайт может стать отличным способом удержать людей на вашем сайте и конвертировать их.

Предложите простой способ связаться с вами

Посетители сайта могут захотеть уточнить некоторые детали о вашем продукте, поэтому вам нужно предоставить им легкий способ связаться с вами. А еще лучше — множество простых способов. Вы можете разместить на своем сайте приложение «живой чат» или предложить клиентам номер, по которому они могут написать вам сообщение. Какой бы вариант вы ни выбрали, убедитесь, что он понятен — не скрывайте контактную информацию. Если вы оставляете людей в подвешенном состоянии, вы теряете легкие шансы на конверсию от людей, которые были достаточно заинтересованы, чтобы связаться с вами.

Пересмотрите свой контент

Главный недостаток онлайн-покупок, конечно, заключается в том, что люди не могут примерить вещь, подержать ее в руках или посмотреть, какого она цвета на самом деле: им приходится полагаться на визуальный контент и описание товара. Поэтому убедитесь, что эти компоненты на вашей странице товара безупречны:

• Описания. Предоставьте исчерпывающую информацию, чтобы ответить на все потенциальные вопросы, которые могут возникнуть у человека. Например, Studio B, нишевая розничная компания из Великобритании, преуспела в этом. На изображении ниже вы увидите полное описание конкретного платья, важные нюансы (карманы), рост модели, размер, который она демонстрирует на фото, и даже некоторые советы по выбору размера и фасона.
• Фотографии. Не пытайтесь сэкономить на фотографиях. Вам нужны профессиональные снимки каждого товара, и они должны быть с возможностью увеличения (как это сделала Studio B). Только убедитесь, что их размер оптимизирован, иначе это может замедлить время загрузки.
• Видео. Еще лучше, чем фотография, видео: покажите, как кто-то использует продукт, надевает его во время прогулки или размещает в своем доме.

Конечно, постоянное совершенствование самого продукта и постоянное обслуживание клиентов будут способствовать росту продаж. Но не стоит недооценивать эффект от тактики CRO на микроуровне. Эти пять мер, а также множество других небольших, но эффективных изменений приведут к тому, что покупатели станут счастливее и повысят коэффициент конверсии.