Расширение цифрового присутствия за счет инвестиций в SEO

Если вы похожи на меня, то вы знаете, каково это — работать в своем бизнесе, а не над своим бизнесом. В конце концов, есть задания, которые нужно выполнить. Вам нужно отгружать продукцию, обслуживать клиентов и заботиться о финансах. Легко впасть в рутину повседневности. И в этом нет ничего плохого. Именно так большинство малых и средних предприятий поддерживают свет. Они обслуживают своих существующих клиентов, получают доход и пытаются получить прибыль. Единственная проблема? Это не масштабируется. Именно в такой ситуации оказалась моя команда несколько лет назад. Мы — семейный бизнес, который работает уже почти три десятилетия. Когда мы начинали, сэр Микс-а-Лот и Энни Леннокс были на вершине чартов. С тех пор нам удалось превратить нашу компанию по производству одежды для боевых искусств Made4Fighters из кирпично-розничного магазина в бренд электронной коммерции с семизначным годовым доходом. Неплохо, но в конце концов мы остановились на достигнутом, и нас занесло в колею. Нам нужно было работать над своим бизнесом, если мы хотели выбраться.

Переоценка нашей маркетинговой стратегии

Проблема маркетинга сегодня заключается в том, что существует так много различных каналов, которые необходимо учитывать. Это и электронная почта, и социальные сети, и PR, и партнерские программы, и подкастинг, и видео, и маркетинг влиятельных лиц — вот лишь некоторые из них. За всем этим бывает трудно уследить. Когда у нас было кирпично-портовое заведение, наши возможности были ограничены. Мы раздавали листовки в спортзалах и покупали объявления в местных газетах. Все было просто, и это нас устраивало. Но все изменилось. Мы знали, что нам нужно расширять свое цифровое присутствие. Поскольку мы занимались онлайн-бизнесом, основной способ увеличения продаж заключался в привлечении большего количества посетителей на наш сайт. У нас не было ресурсов, чтобы инвестировать во все доступные маркетинговые каналы. В прошлом мы добились некоторого успеха с Google Ads, но, хотя это и обеспечивало немедленный трафик и конверсии, это было дорого, и поэтому мы могли проиграть конкурентам с большими рекламными бюджетами. В конце концов, мы решили сосредоточиться на поисковой оптимизации (SEO).

Агентство или собственная компания

После того как мы решили, в какой канал инвестировать, нам предстояло принять важное решение: передать SEO-маркетинг на аутсорсинг или создать собственную команду. Вот как мы рассматривали оба варианта. Если бы мы работали с агентством, то нам не пришлось бы нанимать и принимать на работу внутреннюю команду. Это означает, что мы сэкономим на зарплате сотрудников, а также на менее очевидных расходах, таких как налоги, офисные помещения, льготы и обучение. Кроме того, мы получили бы возможность сотрудничать с командой, обладающей знаниями в области SEO, которых нам не хватало внутри компании. С другой стороны, бывает трудно выбрать правильного поставщика. Существует неограниченное количество SEO-агентств. Мы слышали истории о том, как другие компании обжигались, и мы не хотели быть следующими. Если бы мы создали собственную команду, то у нас было бы больше контроля над выполняемой работой. А поскольку все будут работать только над нашим сайтом, они лучше узнают нюансы нашей отрасли и клиентов. С другой стороны, создание собственной SEO-команды не будет дешевым. В реальности нам пришлось бы нанять как минимум двух или трех опытных маркетологов. В итоге мы решили сотрудничать с SEO-агентством под названием CanIRank. Это не значит, что такой выбор подойдет каждой компании. Просто для нас это был лучший вариант. Почему? Потому что мы не хотели возвращаться к привычке работать в своем бизнесе. Мы знали, что если мы создадим свою собственную команду, это отнимет время от других инициатив, на которых мы хотели сосредоточиться, таких как открытие нового склада и R&D для разработки продукции. Однако мы по-прежнему оставались вовлеченными и сотрудничали с командой CanIRank, когда им требовался наш вклад.

Терпение, терпение, терпение

Мы знали, что SEO требует времени — мы просто не знали, сколько. Оглядываясь назад, можно сказать, что это одно из самых трудных моментов в работе. Трудно понять, добиваетесь ли вы прогресса или теряете время.  Вот снимок нашего органического трафика из Google Analytics после первых трех месяцев.

Это не совсем та траектория роста, на которую мы рассчитывали. Фактически, наш трафик и продажи немного снизились. Но мы были полны решимости сохранять терпение. К счастью, мы начали видеть некоторый первоначальный прогресс. Еще через три месяца наш трафик увеличился на 18%.

Основы SEO: оптимизация, контент и авторитет

Сначала мы сосредоточились на улучшении рейтинга ключевых слов, которые исторически хорошо конвертировались через PPC (реклама с оплатой за клик). Как я уже упоминал ранее, PPC может быть дорогостоящим. Но его преимущество в том, что он обеспечивает немедленную обратную связь. Если что-то работает, вы быстро об этом узнаете. После тестирования различных стратегий выставления ставок в Google Ads мы узнали, какие ключевые слова с наибольшей вероятностью будут генерировать продажи. Цель заключалась в том, чтобы занять место по этим ключевым словам органически, а не полагаться на трафик через рекламу.

Оптимизация коммерческих страниц

Первой стратегией, которую мы опробовали, была оптимизация страниц категорий товаров. Это может показаться сложным, но на самом деле все довольно просто. Большинство страниц на нашем сайте представляли собой каталоги товаров без информационного содержания. Из-за этого поисковым системам было сложно понять, о чем наши страницы. Ниже приведен пример того, как выглядели многие страницы категорий нашей электронной коммерции.

Как вы можете видеть, это был «голый» сайт. Мы перечислили наши продукты, но больше ничего. Хотя мы хотели улучшить SEO, мы также не хотели вносить изменения, которые могли бы повредить пользовательскому опыту. В конце концов, мы решили включить описание продуктов в нижней части каждой страницы, под списками. Вот пример того, как выглядит страница каталога боксерских груш после внесения изменений.

Мы постарались вплести ключевые слова, по которым мы пытались ранжироваться, в такие элементы страницы, как заголовки, основной текст и URL slug. Поскольку на нашем сайте более сотни различных категорий товаров, оптимизация каждой из них потребовала большой работы в течение многих месяцев.

Ведение блога для информирования, а не для продажи

Конечно, одной из наших целей было ранжирование по транзакционным ключевым словам, которые, вероятно, конвертируют продажи, но мы также хотели создать аудиторию. И мы знали, что контент-маркетинг будет важной частью этого процесса. Но нам нужно было скорректировать наш подход. В прошлом мы писали о наших продуктах. Если мы начинали предлагать новое снаряжение или хотели продвинуть определенный предмет одежды, например, в сезон праздничных покупок, мы рекламировали эти товары в нашем блоге. Но так мы продвинулись только до конца. Мы были слишком сосредоточены на собственных потребностях и желании продавать больше. Мы поняли, что можем получить больше трафика на сайт, если расширим маркетинговую воронку и создадим контент, который действительно поможет читателям.  Мы убедились, что каждый опубликованный контент поддерживает видимость нашего сайта в поисковых системах. Мы провели исследование ключевых слов, чтобы выяснить, что ищут наши потенциальные клиенты на разных этапах пути покупателя. Это включало образовательный контент, такой как руководства по обучению, боевые техники и отраслевые отчеты по различным боевым искусствам.

Совсем недавно мы запустили серию интервью, в которых мы рассказываем об экспертах отрасли, чтобы узнать об их опыте и услышать их советы. Это помогло нам создать сообщество и позволило сотрудничать с влиятельными деятелями боевых искусств.

Повышение авторитета бренда

Одна из самых сложных частей SEO — построение ссылок: заставить людей ссылаться на ваш сайт, чтобы повысить его рейтинг в поисковой выдаче. Это требует много времени и настойчивости, и нет никакой гарантии результатов. Мы попробовали несколько различных стратегий, и не все из них оказались плодотворными. В конечном итоге наибольшего успеха мы добились в следующих случаях:

• Мы использовали HARO, или Help a Reporter Out, чтобы предложить свой опыт для различных статей, которые писали блоггеры и журналисты. Было не так много авторов, которые искали ресурсы по боевым искусствам, но были статьи, посвященные электронной коммерции, а в этой теме мы разбираемся очень хорошо, поэтому мы сосредоточились на предложении таких возможностей, когда они появлялись.
• Мы занялись гостевым блоггингом. Мы предоставляли качественный контент для публикации на другом сайте, а в ответ они ссылались на нашу работу обратной ссылкой. Это была взаимовыгодная сделка. В нашем случае мы предлагали блогам, посвященным боевым искусствам, контент, способствующий формированию идейного лидерства. Это помогло нам утвердить наш бренд в качестве авторитетного источника в нашей отрасли, а также благоприятно сказалось на нашем SEO, поскольку мы получали ссылки со смежных сайтов.
• Наконец, мы зарабатывали ссылки, заставляя блоггеров и редакторов упоминать нашу продукцию в написанных ими онлайн-обзорах. Это означало, что мы предлагали наш бренд авторам, пишущим об одежде и снаряжении для боевых искусств. Это потребовало некоторого налаживания отношений, и мы даже предложили некоторым авторам образцы продукции, чтобы они могли проверить качество нашего снаряжения. В конечном итоге эта стратегия помогла привлечь внимание к нашему бренду в таких изданиях, как Men’s Health, Esquire, The Guardian и Vogue.

Мы начали инвестировать в построение ссылок в середине 2018 года. Прошло около шести месяцев, прежде чем мы начали понимать, какие стратегии эффективны для нашей ниши, и увидели результаты, но затем результаты начали поступать. Здесь показано количество реферальных доменов, ссылающихся на наш сайт.

Уход от двойного удара

После нескольких ровных лет наш бизнес снова начал расти. Наши инвестиции в SEO наконец-то окупились.  Затем разразилась эпидемия COVID-19, и все изменилось. Как и многие другие компании, мы ощутили на себе непосредственные последствия пандемии. Значительная часть наших клиентов — спортивные залы и студии боевых искусств, и они сильно пострадали во время блокировки и мер социальной изоляции. Это означало, что у них больше не было бюджета для покупки нашей продукции. И как будто пандемия недостаточно усложнила ситуацию, вступил в силу Brexit, что привело к еще большей неопределенности. В результате выхода Великобритании из ЕС мы должны были соблюдать новые налоговые законы, что сократило нашу маржу на любую продукцию, которую мы импортировали или экспортировали за рубеж. Мы находимся в Великобритании, но многие наши клиенты расположены в других европейских странах. И вот что удивительно: наши продажи за этот период выросли.

За последние 18 месяцев наш доход увеличился более чем в два раза, несмотря на глобальную рецессию и новые торговые правила. Фактически, наш бизнес находится в самом сильном положении за последние 30 лет. Почему? В то время как спортзалы закрывали свои двери, интернет-магазины переживали взрывной рост. И поскольку мы потратили два года до этого на улучшение нашего цифрового присутствия, мы оказались в отличном положении, поскольку все больше людей покупали одежду через Интернет. Мы также добавили на наш сайт новую категорию оборудования для домашнего спортзала, включая такие товары, как гребные тренажеры, стационарные велосипеды и беговые дорожки. Это позволило нам извлечь выгоду из перехода к домашним тренировкам. По иронии судьбы, поскольку мы больше не зависели от рекламы PPC, мы смогли воспользоваться преимуществами более низкой стоимости рекламы во время пика пандемии. И в то время как другие компании убирали ногу с газа, мы продолжали инвестировать в SEO и смогли занять верхние строчки в рейтингах, которые в обычное время были бы слишком конкурентными.  Ниже показан наш ежемесячный органический трафик за последние три года.

Серебряная сторона рецессии

Многие великие предприятия родились благодаря трудностям рецессии. Вот какие выводы мы сделали и как вы можете подготовиться к следующей рецессии.

Инвестируйте в онлайн-каналы

Пандемия усилила важность наличия сильного онлайн-присутствия. Нам повезло, что мы начали инвестировать в SEO нашего сайта в 2018 году. Но мы не знали, насколько сильно изменится экономика в будущем. Если бы мы подождали подольше или вложили деньги во что-то другое, то, возможно, эта история могла бы иметь другой исход.  Надеюсь, эта пандемия мотивирует больше малых и средних предприятий подготовиться к следующей рецессии, инвестируя в свой интернет-маркетинг.

Снижение риска за счет диверсификации

Ваш бизнес никогда не должен зависеть от одного клиента, одного продукта или одного места. Точно так же, как вы не хотели бы вкладывать свои сбережения в одну акцию, ваша компания тоже не должна придерживаться такого подхода.  Даже если тренажерные залы, составляющие большую часть нашей клиентской базы B2B, закрывались во время пандемии, мы смогли удержаться на плаву благодаря нашему подразделению B2C. А поскольку Brexit осложнил международную торговлю, мы смогли положиться на внутренний рынок.  Кроме того, мы постоянно расширяли категории нашей продукции. Десять лет назад мы продавали только экипировку для ММА. Сегодня мы продаем товары для многих других видов спорта, таких как карате, бразильское джиу-джитсу, бокс, муай-тай, тхэквондо, борьба и кикбоксинг. Такая диверсификация помогла нашей компании обрести стабильность и сохранить гибкость в условиях изменения экономики.

Адаптация к изменениям

Только около половины малых предприятий выживают в течение пяти лет. И только одна треть выживает в течение десяти лет или дольше. Это пугающие цифры, если вы владелец бизнеса. Но есть и хорошая новость: вам не придется смиряться с судьбой и становиться статистом.  Одна из причин, по которой нам удается оставаться в бизнесе на протяжении почти 30 лет, — это наша способность адаптироваться. Мы превратились из магазина с одной торговой точкой в международную компанию электронной коммерции. Точно так же мы скорректировали нашу маркетинговую стратегию, когда наш рост остановился.  Это не значит, что мы совершенны. Мы совершили множество ошибок на этом пути. Но, как и все компании, мы должны продолжать работать над своим бизнесом, если хотим просуществовать еще 30 лет. Ведь одно можно сказать наверняка: перемены неизбежны.