Знаете, когда вы разогреваете еду в микроволновой печи, и кажется, что наступил конец света, но потом, когда вы судорожно останавливаете ее и открываете дверцу, вы обнаруживаете горячую тарелку и холодную еду? Именно так я отношусь к компаниям, которые слишком преувеличивают свой продукт или услугу, а затем не могут предоставить то «вау» впечатление, на которое они меня рассчитывали. Это разочарование и неприятный привкус во рту. Предприятия тратят много времени, усилий и денег на привлечение новых клиентов. Поэтому будет правильно, если мы потратим столько же ресурсов на то, чтобы убедиться, что наши процессы привлечения и обслуживания клиентов соответствуют шумихе, поднятой маркетингом и продажами. В большинстве отраслей компании, как правило, следуют одному и тому же шаблону, когда речь заходит о привлечении клиентов. Это огромная упущенная возможность: дифференцирование вашего процесса приема клиентов от конкурентов может повысить воспринимаемую ценность вашего предложения, что может привести к повышению лояльности и улучшению показателей удержания клиентов. Вот что я узнал путем проб и ошибок о том, как дифференцировать свой опыт регистрации.
ОБРАБАТЫВАЮЩИЕ ПРОИЗВОДСТВА
СФЕРА РАЗВЛЕЧЕНИЙ
Начните со знания своих клиентов
Привлечение клиентов — это процесс приветствия новых посетителей вашего бизнеса таким образом, чтобы ознакомить их с ценностями, которые вы предоставляете. Он убеждает их в том, что они приняли правильное решение, выбрав именно вас, и задает тон тому, каково это — работать с вами. Лучший способ дифференцировать процесс привлечения клиентов — это адаптировать его к своим клиентам. А для этого необходимо знать своих клиентов. Вот основные моменты, на которых следует сосредоточиться.
Понять путь клиента
Речь идет не просто о создании типовой персоны. Речь идет о том, чтобы проделать работу по выявлению того, кто они, в чем их разочарование и где ваш бизнес подходит в качестве решения. Этот этап изучения клиентов поможет вам составить схему путешествия покупателя, чтобы вы знали, на каком этапе пути они находятся, когда находят вас. Когда вы знаете, где вы встречаете своих клиентов, вам легче спланировать следующие шаги, которые в конечном итоге помогут им достичь желаемого результата. Этими следующими шагами, конечно же, является ввод в курс дела.
Поймите цели своих клиентов
У каждого клиента есть цель, которую он хочет достичь, используя ваш продукт или услугу, и эти цели могут быть разными в разных сегментах клиентов. Имейте это в виду, потому что при введении в курс дела вам нужно будет убедить клиентов в том, что вы решаете их задачи. Раньше я работала в нейл-баре, и к нам приходили люди по разным причинам. Некоторые хотели сделать смелое заявление своими ногтями — своего рода художественное самовыражение. Другие хотели чего-то более тонкого. Но конечная цель всегда была связана с тем, как их руки и ногти заставляли их чувствовать себя самих. Наши клиенты хотели выглядеть и чувствовать себя хорошо, и память об этом помогала нам оставаться в правильном русле во время обучения.
Понять, как выглядит хороший опыт
На этом этапе речь идет не о том, достиг ли клиент желаемого результата, а об опыте, который привел его к этому результату. Да, мои клиенты хотели иметь красивые ухоженные руки и ногти (результат), но этот уход был частью их рутины по уходу за собой, и обстановка имела значение. Они хотели, чтобы их побаловали: чтобы они чувствовали себя спокойно и без стресса. Конечно, хороший опыт может быть субъективным, но вы не можете оставлять его на волю случая. Проведите исследование, чтобы понять, что ваши клиенты считают хорошим опытом, и тогда вам будет легче определить приоритеты, какие действия будут способствовать положительному опыту при приеме на работу. Аналогично: убедитесь, что вы знаете, чего не хотят ваши клиенты. Мы спросили новых клиентов, которые перешли от конкурентов, что им не нравится в том, что делают конкуренты. Мы также задавали сложные вопросы клиентам, которые перестали к нам обращаться, чтобы выяснить, что им не нравится в том, что мы делаем. Часто ответы были такими, которые мы могли легко устранить в процессе обучения.
Переход к дифференцированному процессу адаптации
Результаты исследования клиентов помогут вам выявить все точки трения и возможности для улучшения текущего процесса приема клиентов. Но хороший процесс регистрации отличается от запоминающегося. Если все делают одно и то же, то вашим клиентам не о чем будет писать. Вот почему вы должны дать людям что-то запоминающееся. Это не только поможет вам завоевать восторженных поклонников, но и обеспечит вам рефералов, которые приходят вместе с ними. Вот как начать.
Составьте схему и проанализируйте текущий процесс адаптации.
Составление карт всегда помогало мне увидеть визуальную структуру моих процессов и прояснить проблемные области. Ниже приведена простая диаграмма, показывающая, как выглядел мой процесс регистрации.
Это была отраслевая норма. Вы шли куда угодно, и, скорее всего, ваш опыт был именно таким. Клиенты либо звонили, чтобы забронировать номер у представителя, либо отправляли DM/текст. Иногда приходилось переписываться или перелистывать календарь в поисках свободных дат. Клиенты задерживались, пока мы подтверждали расписание, а если мест не было, мы ставили их в лист ожидания. Вся эта суета только для того, чтобы записаться на прием. Я ни разу не задумывался о том, чтобы проанализировать свой процесс, пока не попробовал забронировать время для себя и не понял, насколько это утомительно и неприятно. Это ни в коей мере не способствовало успокоению, расслаблению или снятию стресса, которого ожидали наши клиенты.
Запросите у своих клиентов отзывы о текущем процессе
Когда я понял, что есть большие возможности для улучшения, мы опросили клиентов о нашем текущем процессе регистрации. Вместо того чтобы спрашивать, чего они хотят, мы спросили, что им не нравится в существующем опыте. В нашем опросе было много разочарований, и мы увидели в них возможности.
Сделайте свой процесс другим…
Основываясь на отзывах, мы использовали анализ «что-если» для проверки различных сценариев. В результате мы пришли к выводу, что нам необходимо вернуть власть клиентам, позволив им самим управлять процессом бронирования — вариант полного самообслуживания.
Для того чтобы завершить процесс приема новых сотрудников, нам нужно было внедрить CRM и обучить ей наших сотрудников, а также обновить наш веб-сайт, включив в него программное обеспечение для составления расписания. Но дело было не только в том, чтобы дать людям возможность бронировать — мы также хотели внести некоторые особые штрихи. Например:
- Мы отправили персонализированные электронные письма со стандартным видеоприветствием от команды. Видео стало огромным хитом — клиенты не могли перестать говорить о нем. Почему? Потому что мы делали то, чего не делал никто другой. (Вы можете воспользоваться таким приложением, как Bonjoro, и отправить каждому индивидуальное видео).
- Мы запрашивали информацию о клиенте, которая помогла бы нам подготовиться к встрече заранее. Таким образом, когда они приходили, мы знали, кто они и что им нужно, и они могли просто расслабиться.
- Мы отправляли новым клиентам отзывы и фотографии из нашего портфолио, чтобы заверить их в том, что они находятся в надежных руках.
- Мы отправили им список вариантов оплаты, которые мы принимаем, и предоставили им выбор: заплатить заранее или на приеме.
…но не слишком разные
Все это не было революционным — и это хорошо, потому что означает, что люди чувствовали себя комфортно в процессе. Этого было достаточно, чтобы снять стресс с процесса и наладить контакт с новыми клиентами настолько, чтобы они были вынуждены сообщить нам, если они не смогут прийти (а в идеале — перебронировать). Важно не усложнять процесс и не перегружать клиентов. Если клиента можно полностью принять на борт за один простой шаг, то оставьте этот шаг. Если клиент чувствует, что он запутался или что ему приходится прыгать через обручи, это большой барьер для входа. Не облегчайте себе жизнь за счет клиентов. Предоставляйте им необходимую информацию, когда она им нужна, и ничего больше.
Протестируйте новый опыт регистрации
Мы не хотели просто предполагать, что процесс будет работать идеально, поэтому мы выбрали небольшое количество клиентов, чтобы опробовать его на них. Я рекомендую сначала опробовать его на небольшой группе, чтобы вы могли решить все проблемы и убедиться в том, что вы не упустили ни одного положительного момента, ни одной технической проблемы, которая ускользнула от внимания.
Измерьте свой успех
После того как мы полностью внедрили новый опыт регистрации, мы добавили опрос, который автоматически отправлялся после обслуживания, что позволило нам постоянно совершенствовать процесс регистрации и обслуживания наших клиентов. В дополнение к этой более открытой обратной связи есть еще несколько конкретных способов измерения успеха:
- Net Promoter Score (NPS). Когда ваш показатель NPS высок, вы поддерживаете здоровые отношения с клиентами, которые, скорее всего, будут выступать в качестве евангелистов бренда, подпитывать сарафанное радио и генерировать положительный цикл роста.
- Коэффициент удержания. Коэффициент удержания помогает понять, помогают ли ваши процессы сохранить клиентов счастливыми. Некоторые клиенты будут уходить по независящим от вас причинам, но ваш процесс регистрации является ключевым фактором в сохранении клиентов счастливыми и лояльными. Обязательно проверьте отраслевые стандарты по удержанию клиентов, чтобы быть уверенным, что вы идете в ногу со временем.
Преимущества дифференцированного подхода в процессе обучения
Период адаптации — это прекрасное время для того, чтобы узнать своих клиентов и понять, почему они выбрали именно вас. Это не только поможет вам лучше обслуживать их, но и поможет вам лучше понять, как продвигать свой бизнес на рынке. Это также ваш шанс показать, что ценность, которую вы предлагаете им на рынке, реальна. Это показывает, что вы выполняете обещание вашего бренда: горячая плита, горячая еда. Делайте это последовательно, и вам не придется говорить своим клиентам, что вы отличаетесь от других, — они сами будут говорить об этом всем остальным.