Продавать невидимое: как продавать свои услуги

Но что если вы хотите, чтобы служба уборки приехала к вам домой и сделала всю работу за вас? Вы обращаетесь к шести поставщикам услуг, и все они говорят вам, что могут это сделать и как. Как узнать, кто из них предоставит наилучшие услуги? Этот вопрос лежит в основе того, как любой продавец услуг должен конкурировать, чтобы выиграть бизнес. Независимо от того, продаете ли вы услуги другим компаниям или потребителям, продажа услуг означает продажу себя, опыта вашей команды и ценности, которую ваша компания приносит клиенту или заказчику. Это непростая перспектива, но есть способы ее решить.

Дифференциация вашего бизнеса

По данным Администрации малого бизнеса США, только около 50% предприятий выживают в течение пяти лет и более. Одна из основных причин: их обходят конкуренты. Чтобы преодолеть пятилетний рубеж, вам необходимо знать своих конкурентов и отличать свой бизнес от них — особенно при продаже нематериальных товаров.

Провести конкурентный анализ

Чтобы лучше понять, какое место вы занимаете на рынке, изучите своих конкурентов. Для начала не нужно ничего вычурного: создайте электронную таблицу, в которой укажите вашу компанию, ваших конкурентов и области, которые вы хотите сравнить.

• Общие возможности
• Целевой рынок
• Как они осуществляют маркетинг и продажи
• Сильные стороны, слабости, возможности, угрозы (SWOT)

Вы также можете собирать информацию о своих конкурентах, общаясь с ними. Вступайте в отраслевые ассоциации, посещайте мероприятия и ищите способы общения. Вы многому научитесь друг у друга и сможете наладить ценные профессиональные отношения в своей области, которые могут даже открыть двери для будущего реферального бизнеса. Наконец, ознакомьтесь с отзывами ваших конкурентов на Glassdoor — вы можете многое узнать из комментариев сотрудников. Например, однажды потенциальный клиент попросил меня высказать свое мнение о более крупном конкуренте, с которым он также общался. Вместо того чтобы сказать что-то негативное, я направил его на страницу компании на Glassdoor, где десятки сотрудников поделились своими историями.

Большинство рецензентов — в основном писатели — говорили о том, что их торопят с выполнением работы, не проводя достаточного количества исследований, что приводит к низкому качеству, злым/потерянным клиентам и общему чувству выгорания. В отличие от этого, процесс создания контента в нашем агентстве был стратегическим. Писатели работали в паре с теми темами, с которыми они уже были знакомы, им давалось время на интервью с экспертами, и они были сосредоточены на качестве, а не на количестве. Поскольку этот конкурент был популярным игроком, многие покупатели, с которыми я сталкивался, обычно общались с ними. Возможность показать, как мы подходим к оказанию услуг, а затем направить их на страницу Glassdoor конкурента в процессе продажи принесла свои плоды. Покупатели обычно не хотят работать с компаниями, которые плохо относятся к своим сотрудникам. Для большинства из них смысл был ясен: недовольные сотрудники равны недовольным клиентам.

Разработать нишу

Одна из главных причин неудач стартапов заключается в том, что их «обходят конкуренты». Известность как специализация в сфере услуг сразу выделяет вас на фоне конкурентов. С помощью ниши можно не только продвигать и привлекать клиентов, но и лучше позиционировать свой бизнес в процессе продажи.

Когда я продавал маркетинговые услуги, как минимум половина моих потенциальных продавцов спрашивали меня, чем наше агентство отличается от других. Этот вопрос мне нравился, потому что я мог рассказать историю о нашей специализированной команде и о том, как мы по-разному подходим к оказанию услуг — от подготовки к работе до предоставления услуг и всего, что между ними. Например, все наши писатели работали внутри компании и имели не менее пяти лет опыта написания текстов для технических и профессиональных отраслей, на которые мы ориентировались. Кроме того, они стали экспертами в специфике бизнеса наших клиентов, проводя интервью и регулярно встречаясь для обсуждения актуальных тем и тенденций. Это отличало нас от наших конкурентов, поскольку они работали в основном с внештатными авторами, которые не имели такого глубокого знакомства с клиентом, как наши авторы.

Знайте своих покупателей

Персоны покупателей — портреты ваших идеальных покупателей — особенно важны при продаже услуг, поскольку они дают представление о демографических характеристиках, приоритетах, проблемах и факторах принятия решений, характерных для ваших потенциальных клиентов. Поскольку вы продаете ценность, а не продукт, который они могут потрогать или немедленно испытать, вам необходимо знать, что ваши потенциальные покупатели считают наиболее важным, когда ищут те виды услуг, которые вы предоставляете. Это результаты, которые дают ваши услуги, и они могут принимать различные формы. Например, каких целей помогают достичь владельцу малого бизнеса ваши услуги по веб-дизайну? Сделать их небольшой интернет-магазин похожим на своих более крупных конкурентов? Увеличивает ли он количество посетителей и продажи? Знание общих целей покупателей поможет вам задавать правильные вопросы в процессе продажи, чтобы выяснить, что важно, а что нет. Иногда ценность менее осязаема. Какие чувства вызывают ваши услуги по дизайну интерьера у пары средних лет? Эта новая гостиная в стиле mid-century должна произвести впечатление на их родственников? Или это что-то более практичное, например, уменьшение количества мягких поверхностей, которые нужно чистить? В любом случае, знание того, какие вещи (или чувства) ценят ваши покупатели, поможет вам сфокусировать свои продажи.

Всегда помогайте

У отдела продаж не самая лучшая репутация. На самом деле, только 18% продавцов воспринимаются клиентами как «надежные советники». Что еще более тревожно, HubSpot обнаружил, что продавцы заслуживают доверия лишь немногим больше, чем политики. Уф. Так как же продавцу завоевать доверие, когда колода сложена против него, особенно при продаже неосязаемого товара? Ставя потребности покупателя на первое место, используя философию «всегда готов помочь». Это сдвиг на 180 градусов по сравнению с традиционным мышлением, согласно которому нужно закрывать всех и каждого, независимо от того, подходит он или нет. Умение всегда помогать хорошо сочетается с продажей услуг, поскольку продавец становится доверенным советником, которого так не хватает многим клиентам. Вот несколько способов, с помощью которых вы всегда можете помочь:

• Определите, как (и если) вы можете помочь покупателю
• Выявите проблемы, болевые точки или задачи, которые вы можете решить для них
• Установите четкие ожидания
• Предоставляйте ценность во всех ваших письмах и звонках
• Всегда делайте то, что обещаете.
• Будьте прозрачны в каждом взаимодействии; ничего не скрывайте
• Делитесь своими знаниями и опытом в процессе продажи

Мы с женой недавно покрасили наш дом, и мы выбрали одну компанию из всех остальных, потому что ее владелец был парнем с плаката «всегда готов помочь». Когда мы встретились, он задал несколько вопросов о наших потребностях, опыте работы с малярами и так далее. Затем он провел нас по дому, указывая на детали, которые другие компании упустили, а мы не догадались упомянуть. Такие вещи, как «мы нанесем дополнительный слой на эту стену, потому что на нее попадает больше всего солнца» или «этот водосток ржавеет, поэтому мы обработаем его перед покраской». Самое интересное, что он записывал их по ходу дела. Эти детали были отражены в его предложении, что также дало нам уверенность в том, что он скрупулезен и может стать надежным консультантом, которого мы искали.

Разработка и использование социального доказательства

В своем бестселлере о влиянии Роберт Чалдини объясняет, что люди, чтобы определить, что является правильным, смотрят на то, что считают правильным другие люди. Он назвал это «социальным доказательством». Мы видим доказательства социального доказательства повсюду вокруг нас — от положительных отзывов в Интернете о ресторане до длинной очереди людей, ожидающих входа в ночной клуб. Социальные доказательства для предприятий сферы услуг принимают различные формы: онлайн-обзоры, свидетельства, тематические исследования и рекомендации. И эти доказательства жизненно важны для поставщиков услуг, потому что здесь нет продукта, который можно было бы «попробовать» или «протестировать» заранее. Все, что у вас есть, — это результаты и впечатления ваших клиентов.

Тематические исследования

Люди любят истории. На самом деле, мы физически жаждем историй, как жаждем кофе, шоколада или покупок. Исследование Центра нейроэкономических исследований показало, что истории вызывают выброс окситоцина у слушателей, что, в свою очередь, делает их «более надежными, щедрыми, милосердными и сострадательными». Тематическое исследование — это просто история успеха компании в работе с клиентом. Хорошие тематические исследования, как и любая другая хорошая история, помогают маркетологам продвигать услуги. Они также являются ценным способом завоевать доверие и продемонстрировать социальное доказательство в процессе продажи. В отсутствие демонстрации продукта компаниям, предоставляющим услуги, нужны истории, чтобы показать, как их знания и опыт создали ценность для клиента. После создания нескольких тематических исследований научитесь рассказывать эти истории в процессе продаж. Например, во время ознакомительного звонка хорошо подобранная история, связанная с аналогичным клиентом с похожими проблемами, показывает, что вы можете решить их проблемы, и одновременно завоевывает их доверие.

Ссылки

Покупатели хотят прикоснуться к вашим услугам, и самое близкое к этому — разговор с кем-то, кто с вами работал: рекомендация. Убедитесь, что у вас есть хотя бы один клиент, которого вы можете использовать как рекомендателя. Спросите их, будут ли они заинтересованы, и если да, то используйте их экономно. Их следует привлекать только на последнем этапе процесса продаж, подобно тому, как работодатель звонит рекомендателям в конце процесса приема на работу. Обязательно вознаградите рекомендателя после того, как он поговорит с вашим покупателем. Подарочная карта Amazon или подарочная корзина Harry & David могут стать отличным способом выражения благодарности. Убедитесь, что уровень подарка соответствует размеру продажи: продажа на 500 долларов не оправдывает подарочную карту на 50 долларов, иначе вы сами себя выведете из бизнеса.

Однажды я работал с потенциальным клиентом, который хотел поговорить с рекомендателем еще до того, как я представил ему предложение. Вот мой ответ: «Я с удовольствием свяжу вас с рекомендателями, но я ценю их время, поэтому мы хотели бы сделать это только в качестве последнего шага после того, как мы договоримся о результатах услуг и цене. Это имеет смысл?» Покупателя устраивало такое объяснение. Если бы это было не так, это в любом случае стало бы тревожным сигналом. Если вы находитесь в конце процесса, а рекомендации уже запрошены, спросите покупателя, что он больше всего хочет узнать, чтобы вы могли подобрать ему подходящего специалиста. Затем отправьте рекомендацию по электронной почте и снова спросите, будет ли им это интересно, представьте их друг другу по электронной почте и дайте им возможность связаться.

Понимание своего клиента с помощью открытий

Звонок или встреча помогают определить, подходите ли вы клиенту, и наоборот. С помощью серии вопросов вы получите информацию о текущей ситуации клиента, включая его проблемы, цели, бюджет и сроки. Ответы покупателя помогут вам определить, можете ли вы ему помочь, как вы можете ему помочь и хотите ли вы ему помочь (т.е. похож ли он на человека, с которым вам хотелось бы работать?). В целом, выявление услуг B2C требует меньше усилий, чем B2B, поскольку они обычно требуют меньших затрат и гораздо менее сложных решений. Однако, поскольку лишь немногие поставщики услуг B2C задают хорошие вопросы, это поможет вам сразу же выделиться.

Сформулируйте свои вопросы

Вопросы, которые вы зададите, и ответы, которые вы получите, помогут определить, подходите ли вы друг другу. Другими словами, есть ли у них проблема, которую можно решить с помощью ваших услуг? Есть ли у них подходящий бюджет? Является ли эта проблема насущной? Кто является лицами, принимающими решения? Потратьте большую часть своего времени, сосредоточившись на проблемах и целях покупателя. Исследование, проведенное компанией Gong.io на основе 519 000 записанных звонков, показало, что наиболее успешные продавцы «выявили от трех до четырех бизнес-проблем». В том же исследовании говорится, что идеальное количество вопросов должно составлять от 11 до 14. Вот список вопросов, которые следует рассмотреть для B2B:

• Расскажите о вашей компании
• Какова ваша повседневная роль в компании?
• Каковы ваши цели? Общие цели бизнеса?
• За какие показатели вы отвечаете?
• Какие проблемы вы пытаетесь решить?
• Как вы думаете, что вызвало эти проблемы?
• Почему вы решаете эти проблемы сейчас?
• Что произойдет, если вы не решите эти проблемы сейчас?
• Каковы ваши сроки начала работы?
• Выделен ли бюджет на этот вопрос?
• Кто еще участвует в процессе принятия решений?

А вот вопросы для B2C, которые вы можете адаптировать к своему типу услуг:

• Что побудило вас обратиться к нам?
• Какие проблемы/цели/задачи вы пытаетесь решить?
• Пользовались ли вы раньше подобными услугами? Если да, то когда и каков был ваш опыт?
• Что вы хотите видеть от своих поставщиков услуг? Что важно?
• Рассматриваете ли вы кого-нибудь еще для этой услуги/проекта?
• Какой диапазон бюджета вы имели в виду для этого?
• Каковы ваши сроки начала работы?
• Есть ли что-то, что может отсрочить это?
• Есть ли что-то еще, что я должен знать, о чем мы не рассказали?

Не забывайте, что вы пытаетесь добраться до сути их проблем. Это означает, что вам придется копать под поверхностными ответами, пока вы не получите золото, которое ищете. Ниже приведен примерный сценарий для агентства, продающего свои маркетинговые услуги:

Что для вас является наиболее актуальной задачей? Нам необходимо получать больше квалифицированных предложений с нашего веб-сайта.

Насколько важны эти лиды для достижения вашей общей цели по выручке в $10 млн? Они должны составлять 50% от общего объема продаж, и так было до прошлого года, но сейчас их доля составляет всего 35%.

Как вы думаете, что стало причиной такого падения? Вы раскрыли самую важную проблему и объяснили, почему (с помощью данных) она так важна. Теперь вы можете перейти к причинам и углубиться в такие области, как, например, что делает квалифицированный лид, как они привлекают лидов и т.д.

Завершите подготовку к открытию дела

Если вы продаете услуги потребителю, ваша подготовка к открытию может быть простой — назначить звонок или время личной встречи. Подготовка к встрече с покупателем B2B будет более тщательной. Для этого отправьте покупателю по электронной почте повестку дня с общими вопросами, которые вы хотели бы затронуть. Это может быть информация о компании, рынок, их роль в компании и проблемы, которые они пытаются решить. Если вам нужны конкретные данные об их бизнесе, сообщите им об этом в повестке дня, чтобы у них была такая информация к разговору. Затем потратьте 30 минут или около того, чтобы узнать больше о покупателе и компании, используя их веб-сайт, социальные сети и поиск в Google. На высоком уровне поймите, что они продают и кто их клиенты. Начните со страницы «О нас», затем о продуктах/услугах, а затем изучите все тематические исследования и страницы, посвященные клиентам. Чем больше вы знаете, тем более подготовленными вы будете к тому, чтобы задавать уместные, умные вопросы.

Выполните вызов обнаружения

Первая минута разговора создает основу для времени, которое вы проведете вместе. Вот четыре основных момента, которые следует затронуть в первую минуту (B2C чаще проводят личные встречи, но эти же шаги применимы и для большинства компаний):

• Цель звонка: «Понять, можем ли мы помочь в решении вашей проблемы и если да, то как».
• Продолжительность звонка: «У нас запланирован 1 час. Вас это еще устраивает?»
• Повестка дня: Перескажите (из вашего электронного письма) те области, которые вы хотите охватить. «Хорошо ли это звучит?»
• Цели покупателя: «Что вы надеетесь получить от сегодняшнего звонка?».

Прежде чем начать задавать вопросы, спросите, можно ли записать разговор (B2C, скорее всего, не нужно). Это обеспечит точность и позволит вам лучше слушать, а не пытаться записать каждое слово. Главное, чего вы хотите избежать, — это превращения выяснения отношений в допрос, когда вы просто сыплете вопросами из подготовленного списка. Это разговор. Чем больше вы оба будете говорить на равных, тем лучше. Будьте любознательны и помните, что вы всегда готовы помочь. Когда техник HVAC недавно был у меня дома и диагностировал, почему мой кондиционер не охлаждает, он предложил полезный совет для улучшения циркуляции воздуха: удалить воздушные фильтры для вентиляции пола, которые предыдущий владелец установил по всему дому. Это была мелочь, но она сразу же повысила уровень моего доверия.

Презентация и закрытие

Поскольку у покупателя не было возможности попробовать, потрогать или продемонстрировать вашу услугу, решающее значение имеет то, как вы представили себя и какую ценность вы можете принести по сравнению с конкурентами. Если вы эффективно раскрыли проблемы покупателя и доказали свою компетентность и способность решить эти проблемы, вы заняли выгодное положение, чтобы заполучить клиента. Это включает в себя все те вещи — дифференциацию, философию «всегда помогать», социальное доказательство, отличные вопросы-открытия, — которые необходимы для завоевания бизнеса в сфере услуг. Теперь настало время воплотить полученные знания в презентации, которая позволит выиграть продажу.

Создайте мощное предложение

Многие компании приводят в своих предложениях информацию о себе, своих достижениях и список своих многочисленных офисов. Не делайте этого — во всяком случае, пока. Покупателя это не волнует. Они думают только о себе и о том, как вы можете им помочь. Для начала, и это ключевой момент, используйте информацию, полученную в ходе знакомства, для решения проблем и целей покупателя. Затем переходите к вашему решению, показывая, как оно решит их проблемы и поможет им достичь своих целей. По возможности используйте данные для подтверждения этого. Включите страницу с примерами из практики или отзывами, за которой следует ценообразование. Страница с ценами должна включать хорошие, лучшие и оптимальные варианты. Это называется версионированием и практикуется компаниями, продающими продукты и услуги, уже много лет. Три варианта дают покупателю ощущение контроля и позволяют вам предоставлять различные уровни стоимости услуг в зависимости от потребностей покупателя. Этот метод ценообразования используется в приложении компании, которое, скорее всего, находится в вашем телефоне прямо сейчас — Uber.

Наконец, добавьте временные рамки (если необходимо) и страницу компании. Вот схема, которой следует придерживаться при составлении всего предложения.

• Исполнительное резюме с указанием задач/целей/решений и обзора стоимости
• Ваши услуги
• Примеры из практики/отзывы аналогичных клиентов
• Три варианта цен на услуги с рекомендуемым вариантом
• Временные рамки, если применимо
• Информация о вашей компании, награды и т.д.

В процессе представления своего предложения периодически спрашивайте: «Это имеет смысл?» или «У вас есть вопросы по поводу XYZ?». Сделайте паузу и дайте им время ответить. Если у них есть вопросы или опасения, сейчас самое время ответить на них. До этого момента вы показывали, что ваша команда лучше всего готова решить проблемы покупателя и помочь ему достичь своих целей. Вы задавали уместные вопросы. А предлагаемые вами услуги показывают, как они решают эти задачи в рамках конкурентоспособного бюджета. Если вы сделали все эти вещи, вы позиционируете свою компанию как имеющую больше шансов на заключение сделки. В конце встречи по рассмотрению вашего предложения спросите: «Есть ли что-то, что мы не затронули, что было важно для вас?». Если ответ отрицательный, спросите о продаже. «Вы готовы двигаться дальше/подписать контракт?».

Последующие действия, вскрытие и поддержание связи

Вы не всегда получите ответ «да», когда спросите о продаже — покупатели обычно рассматривают несколько предложений или котировок. Спросите их о процессе рассмотрения (если вы не затронули этот вопрос в ходе выяснения) и о том, когда они могут ожидать ответа. Если вы проиграли сделку, постарайтесь выяснить, что пошло не так. Если покупатель просто исчезает из процесса, знание того, как долго следует продолжать поиски и когда их прекратить, повысит ваши шансы на заключение сделки и сэкономит время, которое вы сможете потратить на другие, более перспективные возможности.

Следуйте за ним — и знайте, когда нужно расстаться

Покупатель пропускает ваш следующий запланированный звонок или встречу. Они больше не отвечают на электронные письма. Потенциальные покупатели могут «пропасть» в любой момент по разным причинам, независимо от того, был ли у вас всего один звонок или вы почти пересекли финишную черту со своим предложением. Вы хотели бы знать, почему они не отвечают, но сначала нужно попытаться связаться с ними — и существует правильное количество попыток контакта. Исследования показывают, что большинство продавцов (66%) сдаются после двух попыток контакта. Это означает, что если вы сделаете три попытки, вы уже в первой трети списка. Но для того, чтобы иметь наилучшие шансы на заключение сделки, вам следует предпринять не менее пяти попыток. Около 80% продаж происходят только после как минимум пяти попыток контакта. Если после этих попыток вы так и не получили ответа от покупателя, самое время отправить ему письмо с отказом. Коротко и лаконично сообщите им, что вы готовы помочь, если им это еще нужно, но что вы больше не будете с ними связываться.

Проведите вскрытие упущенных продаж

Если покупатель решил выбрать другую компанию, спросите его, почему. Вы не всегда получите ответ (или даже ответ!), но знание причин, по которым вы потеряли продажу, может помочь вам в будущем. Распространенными причинами потери продаж являются:

• У конкурента более низкие цены
• Конкурент имеет более тесный опыт работы с услугой
• У конкурента больше внутренних ресурсов
• Они «чувствовали» себя более уверенными в том, что конкурент сможет решить их проблему
• Культура компании конкурента подходила больше

Некоторые причины, например, культурное соответствие, в основном не зависят от вас. Другие, например, ценообразование, можно было бы рассмотреть в процессе знакомства с компанией, задав более глубокие вопросы о бюджете. Вернитесь к своим записям или записи и прослушайте разговор о бюджете. Возможно, у покупателя были тревожные сигналы, и он недостаточно тщательно изучил эту тему — или она вообще не была затронута. Определите, что произошло, и внесите коррективы в следующий раз.

Подключайтесь и оставайтесь на связи

При продажах B2B всегда отправляйте запрос на подключение к LinkedIn тем, с кем вы общались в процессе продаж. Не помешает сделать это на ранней стадии — как только вы провели хотя бы одну беседу. Обязательно просмотрите их профиль, чтобы понять их обязанности, биографию и то, с кем они связаны (возможно, с вашими конкурентами!). Вакансии и электронная почта меняются, но обычно вы можете связаться с человеком через LinkedIn. При продажах B2C периодически отправляйте электронные письма или рассылки, давая им понять, что вы по-прежнему хотели бы получить их бизнес. Помогают такие стимулы, как скидки. Даже если вы уступили бизнес конкуренту, вы никогда не знаете, когда этот человек станет недовольным и захочет что-то изменить. В этом и заключается красота продажи услуг: кто-то не может вернуть пылесос после трех месяцев использования, потому что он ему «не понравился», но он может сменить услугу, когда захочет. Или когда вы их к этому побудите.