Если вы посещали тот же курс » Введение в экономику «, который я с трудом проходил в колледже, вы, возможно, помните этот ключевой урок: Закон спроса и предложения гласит, что низкое предложение и высокий спрос на товар обычно приводят к повышению его цены. Почему я рассказываю вам об основных экономических правилах? Потому что изменения в спросе и предложении товаров могут привести к тому, что в действие вступит принцип дефицита. В этом посте мы узнаем, что такое принцип дефицита и как его можно использовать для создания высокого спроса.
Что такое принцип дефицита?
Принцип дефицита в убеждении, придуманный доктором Робертом Чалдини, означает, что чем реже или сложнее получить продукт, предложение или контент, тем более ценным он становится. Поскольку мы думаем, что продукт скоро станет для нас недоступным, мы с большей вероятностью купим его, чем если бы не было ощущения дефицита. Ощущение дефицита может вызвать у потребителей чувство срочности, и они принимают решение о покупке быстрее, чем обычно. Люди также готовы платить больше денег, потому что анализ затрат и выгод может показать, что потеря товара или услуги хуже, чем деньги, потраченные на их получение.
Как дефицит влияет на спрос?
Когда на товар или услугу мало предложений, потребительский спрос возрастает, поскольку люди хотят приобрести их до того, как они станут доступными. В этом случае некоторые компании решают повысить цены из-за возросшего спроса, и таким образом принцип дефицита может увеличить прибыль.
Принцип дефицита в маркетинге
Маркетологи используют психологическую реакцию на дефицит, которая заключается в том, что потребители не хотят упускать то, что есть у других. Покупатель может подумать, что продукт, предложение или часть контента трудно получить, потому что он настолько ценен, что люди продолжают его покупать. Это может заставить их действовать быстро и совершить покупку до истечения времени, потому что они хотят ощутить ту же ценность, что и их коллеги. Маркетологи могут активировать реакцию дефицита у потребителей, делая такие вещи, как:
- Проведение срочных распродаж, когда у покупателей есть ограниченное время, чтобы воспользоваться сделкой до истечения срока.
- Указывайте количество оставшихся на складе товаров, чтобы покупатели решались на покупку, пока не стало слишком поздно.
- Уведомляйте покупателей о появлении товара на складе, чтобы они поспешили приобрести его и не упустили выгоду в этот раз.
Бренды могут использовать принцип дефицита, чтобы убедить людей заполнить лид-форму, купить продукт или совершить другое желаемое действие. Вот пример: На многих сайтах бронирования авиабилетов, таких как KAYAK, объявления о рейсах отображаются с пометкой о том, что осталось всего несколько мест по определенной цене. Посмотрите на это ниже:
Мы знаем, что цены на авиабилеты невероятно изменчивы — именно поэтому некоторые из нас ждут определенного времени или дня недели, чтобы совершить покупку, — поэтому знание о том, что только одно место доступно по этой цене, заставляет меня думать, что я должен купить его сейчас, вместо того чтобы ждать и рисковать заплатить больше позже. Теперь, когда мы знаем, что такое дефицит, мы хотим рассказать о брендах, которые успешно используют принцип дефицита для продвижения и продажи различных товаров. Давайте рассмотрим несколько реальных примеров использования принципа дефицита.
7 брендов, которые использовали принцип дефицита для продвижения и продажи товаров
1. Nike
Nike выпускает ограниченную партию обуви в своем приложении SNKRs. Ограниченный запас вдохновляет покупателей готовиться в приложении за несколько минут до начала акции, чтобы успеть занять очередь именно в момент ее открытия и максимально увеличить свои шансы на получение обуви. Nike заявила, что заявки выбираются случайным образом в зависимости от наличия размера обуви, намекая на то, что это может быть скорее случайная лотерея, чем вопрос о том, кто первым встанет в очередь. Несмотря на это, здесь действует принцип дефицита, причем настолько, что люди создали специализированных ботов, которые следят за сайтом и немедленно вводят информацию о покупателе, когда срабатывает таймер.
2. Snap Inc.
В сентябре 2016 года материнская компания Snapchat, Snap Inc., представила Snapchat Spectacles — солнцезащитные очки, которые могут записывать 10-секундные видео с точки зрения владельца. Изначально очки продавались только через Snapbots — улыбающиеся торговые автоматы с тематикой Snapchat, которые в случайном порядке появлялись в городах США.
Заметки в блогах и комментарии в социальных сетях об уникальном подходе к продажам подогрели еще больший интерес к продуктам. О появлении Snapbots никогда не объявлялось — большая часть информации генерировалась в социальных сетях, и огромные очереди людей выстраивались в надежде приобрести Spectacles до того, как Snapbot закончатся на складе. Сейчас очки продаются онлайн или в нескольких постоянных точках продаж, но изначально они были доступны только в течение ограниченного времени — только в тот день, когда Snapbot был в вашем городе, и вы должны были опередить всех остальных, кто пытался купить очки, прежде чем машина будет распродана.
3. Nintendo
Когда в 2006 году компания Nintendo выпустила игровую консоль Wii, она стала одним из самых популярных товаров на рынке. Люди выстраивались в очередь, чтобы как можно скорее заполучить Wii, но на этом мания не закончилась. В течение почти трех лет Wii разлеталась с прилавков, и игровые магазины не могли обеспечить ее запасы, несмотря на то что Nintendo увеличила поставки до 1,8, а затем до 2,4 миллиона единиц продукции в месяц.
Начав с низкого ежемесячного объема производства, Nintendo гарантировала, что покупатели сразу же захотят купить больше. Комплекс дефицита заставлял людей отчаянно стремиться купить Wii при любой возможности — особенно после того, как один из руководителей Nintendo посоветовал покупателям «преследовать водителя UPS» и узнавать, когда Wii-приставки будут доставляться в магазины, чтобы заполучить их в свои руки.
4 Starbucks
Любители кофе осуждали Starbucks за добавление в меню «фраппучино с единорогом» — из мороженого, фруктовых вкусов и кислых конфет, — но люди не могли налюбоваться на этот яркий напиток, который так любят фотографировать в Instagram. После того как на сайте Starbucks было указано, что напиток будет доступен всего несколько дней, в Starbucks посыпались заказы на фраппучино с единорогом, которые были быстро распро даны в течение первого дня. Данные о продажах этого напитка отсутствуют, но в Instagram насчитывается около 160 000 постов с #unicornfrappuccino. Starbucks получает много заказов — и активность в социальных сетях — во время еще одного своего нашумевшего предложения с ограниченным сроком действия — Starbucks Red Cups. Во время декабрьских праздников Starbucks начинает подавать кофе в красных чашках в течение ограниченного времени, чтобы привлечь людей в кафе и заставить их поделиться фотографиями #RedCups в социальных сетях. В данном случае дефицит + еда и напитки — вот волшебное уравнение.
5. Girlfriend Collective
Предложение Girlfriend Collective было простым: В течение ограниченного времени, если вы оплатите стоимость доставки, бренд вышлет вам пару леггинсов стоимостью 100 долларов бесплатно. Все, что вам нужно было сделать, это поделиться ссылкой на сайт бренда в Facebook. Girlfriend Collective только что запустила свой сайт и просила потребителей рассказать о леггинсах, чтобы компания могла направить 100 % своего рекламного бюджета на производство леггинсов. И если подумать, это был разумный подход. В конце концов, чему вы охотнее доверитесь: рекламе на Facebook, предлагающей бесплатные леггинсы, или половине ваших друзей в ленте новостей, выступающих в поддержку этого предложения? Используя эту модель, Girlfriend Collective «продала» 10 000 пар леггинсов только в первый день кампании — в дополнение к огромному количеству поклонников и шумихе, которую она получила в качестве побочного продукта. Двойной удар — «ограниченное предложение» и «бесплатно» — сделал это предложение неотразимым — даже для меня.
6. Groupon
Groupon сотрудничает с различными компаниями, предлагая услуги со скидками в обмен на новых клиентов и долю в выручке. Сайт часто использует предупреждение об ограниченном времени действия (на фото выше), чтобы побудить посетителей покупать быстрее, рискуя упустить выгодное предложение. Для некоторых предложений Groupon использует несколько тактик убеждения в маркетинговой психологии, чтобы побудить вас к покупке. Ознакомьтесь со сделкой ниже:
Эта сделка использует принцип дефицита и социальное доказательство, чтобы побудить вас купить ее — она доступна только в течение ограниченного времени , и почти 600 других людей уже приобрели ее и высоко оценили. Эти стратегии хорошо работают — в прошлом году Groupon заработал более 3 миллиардов долларов.
7. TOMS
Любимая обувь TOMS — это не только удобство и стиль, но и выгодное предложение: За каждую купленную пару обуви TOMS жертвует одну пару нуждающемуся ребенку. TOMS делает еще один шаг вперед, сотрудничая с другими благотворительными организациями, чтобы разделить доходы от продаж на другие достойные цели. Поскольку бренд знает, что его покупатели уже занимаются филантропией, можно быть уверенным, что они захотят приобрести обувь, направленную на другие цели (например, панд в примере выше), но их все равно нужно подтолкнуть. Поэтому TOMS создал мини-сайт о том, почему TOMS и WildAid сотрудничают, а также несколько забавных фактов о пандах и уникальные дизайны обуви на пандовскую тематику. Затем, когда посетитель прочитал весь сайт и начал просматривать варианты веганской, дружелюбной к пандам обуви, TOMS тонко дает ему понять, что обувь доступна только в течение короткого периода времени. Другими словами, помогать милым пандам можно только в течение ограниченного времени. Подход TOMS, использующий комплекс дефицита для стимулирования покупок и благотворительности, работает и здесь.
Иногда меньше значит больше
Использование принципа дефицита для продвижения и продажи товара может быть эффективной стратегией убеждения, но делать это нужно правильно. Если вы сформулируете дефицит товара так, будто раньше его было много, но из-за повышенного спроса осталось всего несколько единиц, потребители будут более восприимчивы. Но если вы сформулируете дефицит продукта так, как будто в наличии было всего несколько единиц товара, принцип дефицита не будет столь эффективным для генерации продаж.