Как маркетолог, я ежедневно принимаю важнейшие решения, которые могут повлиять на компанию, в которой я работаю. Используя свои лучшие суждения, я отслеживаю такие важные показатели, как трафик, привлечение клиентов и покупателей, и предоставляю маркетинговый отчет, подтверждающий мои решения. Хотя вышеперечисленные показатели имеют решающее значение для моей маркетинговой воронки и маховика, маркетинговый отчет помогает мне глубже изучить полученные данные и правильно их проанализировать, чтобы принять наилучшие решения для моей команды и компании. Маркетинговые отчеты важны не только для моей работы, но и для любого маркетолога, стремящегося сделать все возможное для своей организации. В этой статье мы рассмотрим, что такое маркетинговый отчет и как его составить, а также приведем несколько примеров.
Маркетинговая отчетность
Маркетинговая отчетность — это процесс сбора и анализа маркетинговых показателей для обоснования будущих маркетинговых решений, стратегий и эффективности. Маркетинговые отчеты раскрывают значимые, применимые на практике данные, которые помогают сделать важные выводы и достичь общеорганизационных целей. Маркетинговые отчеты различаются в зависимости от того, какие данные вы просматриваете и какова цель каждого отчета. В них можно оценить, откуда поступает трафик и лиды, с каким контентом они взаимодействовали, конвертировались ли они и когда, а также сколько времени потребовалось, чтобы стать клиентом. Повторим еще раз: Маркетинговые отчеты служат основой для принятия решений. Вы не будете запускать маркетинговый отчет, чтобы проанализировать эффективность данных или проверить выполнение текущей цели — для этих целей вы посмотрите на свои маркетинговые панели. Посмотрите на это с другой стороны. Составление маркетингового отчета ради знаний — это синоним планирования встречи для анализа проекта. Кто захочет присутствовать на 30-минутном заседании, чтобы просмотреть то, что можно было передать по электронной почте? Не я. То же самое относится и к маркетинговой отчетности. Отчеты должны помочь вам принять решение или прийти к важному выводу — подобно тому, как совещание помогает вашей команде обсудить проект или выбрать между ресурсами проекта. Одним словом, маркетинговая отчетность — это ценный процесс, если его правильно использовать и составлять.
Примеры маркетинговой отчетности
Существуют сотни отчетов, которые вы можете запустить, чтобы изучить свои маркетинговые усилия. Однако сейчас вы, скорее всего, задаетесь вопросом: «С чего мне начать?» и «Какие основные маркетинговые отчеты я могу запустить, чтобы лучше ориентироваться во всех данных, которые я отслеживаю?». Мы собрали эти пять примеров маркетинговой отчетности, чтобы начать работу. Для этого вам понадобится маркетинговое программное обеспечение (например, HubSpot Marketing Hub). Вы также должны убедиться, что ваше программное обеспечение позволяет экспортировать данные из программы и работать с ними в Excel, используя поворотные таблицы и другие функции. Это бесплатное руководство и видео научат вас создавать графики в Excel, составлять поворотные таблицы, использовать функции VLOOKUPS и IF. Поскольку для составления отчетов мы используем HubSpot, я покажу вам, как составлять эти отчеты с помощью инструмента Marketing Hub. (Приведенные ниже данные являются только образцами и не представляют собой реальные маркетинговые данные HubSpot).
1. Маркетинговый отчет о доходах от мультитач
Как маркетолог, вы играете важную роль в развитии компании. Но если вы не сможете напрямую связать свое влияние с доходами, вы будете вечно недооценены и не будете обеспечены ресурсами. Мультисенсорная атрибуция доходов связывает закрытую прибыль с каждым маркетинговым взаимодействием — от первого просмотра страницы до последнего письма по электронной почте. Таким образом, маркетологи получают заслуженное вознаграждение, а руководители отдела маркетинга делают более инновационные инвестиции, основанные на ценности для бизнеса, а не на суетных показателях. В качестве бонуса атрибуция доходов в несколько касаний поможет вам поддерживать единство с отделом продаж. Клиенты HubSpot могут быстро создавать отчеты об атрибуции по нескольким касаниям; инструмент атрибуции HubSpot создан для реальных людей, а не для специалистов по обработке данных. (Он также автоматически связывает каждое взаимодействие с клиентом с доходом). Перейдите на свою приборную панель и нажмите Добавить отчет > Отчет об атрибуции. Выберите один из готовых шаблонов или создайте свой собственный отчет.
Как анализировать отчетность о доходах
Чтобы проанализировать отчетность о доходах, определите, что работает, и удвойте этот результат. Посмотрите на результаты выручки по разным каналам и определите, где вы добились наибольшего успеха. Используйте эту информацию, чтобы решить, в какие маркетинговые усилия следует вкладывать средства в дальнейшем. Например, если вы заметили, что ваши кампании в Facebook принесли много прибыли, запускайте больше кампаний в Facebook! Отчеты об атрибуции по нескольким касаниям должны составляться ежемесячно, чтобы понять более широкое влияние ваших маркетинговых каналов на бизнес. Хотя доход необходим, для получения более полной картины следует изучить и другие показатели.
2. Маркетинговый отчет по трафику для конкретного канала
Понимание того, откуда поступает трафик, поможет вам принимать стратегические решения при инвестировании в различные маркетинговые каналы. Вам следует вкладывать больше ресурсов, если вы видите высокие показатели из одного источника. С другой стороны, вы можете инвестировать в некоторые из слабых каналов, чтобы они сравнялись с другими вашими каналами. Что бы вы ни решили, исходные данные помогут вам в этом разобраться. Клиенты HubSpot могут использовать отчет Traffic Analytics (в разделе Reports > Analytics tools в вашей навигации), чтобы разделить трафик по источникам. Хотите получить еще более глубокое представление о структуре трафика? Разделите трафик по географическому признаку. (Например, какие источники приносят больше всего трафика в Бразилии?) Вы также можете изучить подгруппы вашего сайта (например, блог и страницы товаров).
Как анализировать трафик, зависящий от конкретного канала
Посмотрите, какие каналы показывают хорошие результаты. В зависимости от ваших целей, это может означать просмотр данных о посетителях или фокусировку на коэффициентах конверсии посетителей в лиды и лидов в клиентов. Вот несколько различных способов анализа данных:
- Предположим, вы получаете много трафика с определенного канала, но этот канал не всегда помогает вашим посетителям продвигаться по воронке. В таком случае, возможно, придется инвестировать больше средств в другие каналы или оптимизировать этот малоэффективный канал для конверсии.
- Подумайте, как вы можете инвестировать ресурсы в свои самые надежные каналы. Проводили ли вы кампанию, которая помогла каналу показать хорошие результаты? Был ли создан контент, который привел его в движение? Подумайте, как можно повторить свой прошлый успех.
- Если вы еще не работали с определенным каналом, сейчас самое время его протестировать. Подумайте, как можно объединить несколько каналов в одну кампанию.
Еженедельное получение этих данных позволит вам всегда быть в курсе того, как работают каналы. Если в каком-то канале произойдет сбой, у вас будет достаточно времени, чтобы исправить ситуацию до того, как она выйдет из-под контроля или вы напрасно потратите ресурсы. Ежедневное составление отчетов может оказаться излишним, поскольку некоторым каналам требуется несколько дней, чтобы стать эффективными, а ежемесячное составление отчетов не позволит вам оперативно реагировать на ситуацию, поэтому идеальным вариантом являются еженедельные данные.
3. Записи в блогах по версии Conversion Marketing Report
Блоги стали лучшим другом маркетолога. Существует прямая зависимость между тем, как часто компания ведет блог, и тем, сколько лидов она генерирует (а не только количеством трафика). Поэтому вы должны следить за тем, насколько хорошо ваш блог помогает вам увеличивать этот важный показатель. Отчеты о результатах, полученных с помощью блога, — это быстрый способ узнать, сколько результатов вы получаете ежедневно, еженедельно или ежемесячно, и по какому каналу. Этот отчет — отличный способ понять, какие каналы наиболее важны для вашего блога, где вам следует уделять больше времени продвижению и насколько хорошо ваш контент работает с течением времени. Если вы используете HubSpot, создать отчет по конверсиям в блогах очень просто. Перейдите к разделу » Добавить отчет » на любой из ваших панелей управления и выберите » Лучшие записи в блоге по конверсии контактов«. Этот отчет показывает посты, которые чаще всего просматриваются контактами непосредственно перед заполнением формы на вашем сайте.
Как анализировать записи в блоге по конверсии
Посмотрите, сколько ссылок вы получаете от своего блога с течением времени. Если вы заметили всплески количества ссылок, вам следует покопаться в своем контенте, чтобы понять, не являются ли определенные темы более успешными в генерировании ссылок, чем другие. Чем чаще вы будете использовать эти отчеты, чтобы определить, что работает, а что нет, тем лучше будет ваш маркетинг и блоггинг. Этот тип данных следует собирать ежемесячно, чтобы гарантировать, что вы будете писать наиболее релевантный контент в течение долгого времени.
4. Маркетинговый отчет «Новые контакты по персоналиям
Каждый маркетолог должен хорошо разбираться в персонах покупателей, но вам нужно не просто понимать их. Очень важно отслеживать, сколько новых контактов вы добавляете в свою базу данных на основе каждой персоны. Это поможет вам определить, насколько точны ваши персоны покупателей и насколько успешно ваш маркетинг нацелен на них и достигает их. Чтобы создать отчет в HubSpot, постройте график контактов по дате создания, показывающий дату добавления нового контакта в базу данных. Затем разбейте отчет по персоналиям.
Как анализировать новые контакты по персоналиям
Проводили ли вы маркетинговую кампанию по определенной теме? Сосредоточились ли вы на продвижении своего контента по определенным каналам? Что вы сделали, что привело к увеличению или уменьшению количества привлеченных персон? Изучение этого отчета поможет вам более разумно распределить ресурсы для развития различных сегментов бизнеса. Ежемесячно составляя этот отчет, вы можете получить представление о том, как ваши кампании влияют на новые контакты в зависимости от персоны, и, возможно, даже пролить свет на дисбаланс ресурсов, предназначенных для определенных персон.
5. Маркетинговый отчет о воронке этапов жизненного цикла
Еще один способ сегментировать базу данных контактов — просмотреть их появление по стадиям жизненного цикла. Это даст вам представление о том, сколько лидов, подписчиков, клиентов и возможностей находится в вашей базе данных в определенный период. Эти данные помогут вам понять, нужно ли генерировать больше ссылок или сосредоточиться на закрытии текущих ссылок. Они также дадут вам общее представление о качестве вашей базы данных контактов. Если вы являетесь клиентом HubSpot, создайте отчет по воронке, нажав кнопку Добавить отчет на любой панели управления и выбрав категорию Воронки. Выберите этапы, которые нужно включить, выберите визуализацию, и вы готовы к работе.
Как анализировать воронку этапов жизненного цикла
Этот отчет даст вам представление о том, как ваши потенциальные покупатели проходят через процесс покупки. Используйте этот отчет, чтобы увидеть, какие области воронки вам необходимо изменить для повышения эффективности. Например, обновите и оптимизируйте программу взращивания, если отчет показывает, что вы генерируете лиды, но не конвертируете их в MQL. Ежемесячные отчеты о воронках помогут вам следить за эффективностью вашего маркетингового процесса.
6. Отчет о маркетинге по электронной почте
Когда я хочу оценить свою маркетинговую кампанию по электронной почте, я обращаю внимание на следующие KPI:
- Количество отправленных писем
- Количество кликов
- Уникальный показатель открываемости
- Общая эффективность кампании
Эти показатели позволяют мне анализировать эффективность моих кампаний, показывая, какой контент лучше всего работает в каналах электронной почты.
7. Отчет о маркетинге в социальных сетях
Чтобы отслеживать эффективность ваших каналов социальных сетей, отчет по социальному маркетингу должен включать демографические данные целевой аудитории, количество лайков, подписчиков, вовлеченность, охват, впечатления и наиболее эффективные посты. Знание демографических характеристик целевой аудитории поможет вам лучше понять, какой контент будет для нее полезен. Например, если демографическая группа вашей целевой аудитории состоит из начинающих владельцев бизнеса, которые только начинают заниматься маркетингом, вы захотите создать контент в социальных сетях, наиболее подходящий для новичков. Количество лайков, комментариев и общая вовлеченность помогут вам точно настроить свою кампанию в социальных сетях, показав, какой контент предпочитает ваша текущая аудитория. Кроме того, вам нужно будет отслеживать эти показатели для каждого из аккаунтов вашей организации в социальных сетях, таких как Facebook, Instagram, X и других.
8. Маркетинговый отчет по SEO
В свои маркетинговые отчеты по SEO я всегда включаю следующие данные:
- Рейтинг ключевых слов
- Органические сессии
- Органические целевые страницы
- Органические конверсии
Эти метрики показывают, насколько хорошо определенные ключевые слова работают на ранжирование вашего контента в SERP, поэтому вы и ваша команда будете знать, по каким словам нужно продолжать ранжирование и есть ли какие-либо изменения в алгоритмах SERP, о которых вам нужно знать.
9. Отчет по маркетингу электронной коммерции
Маркетинг электронной коммерции осуществляется по различным маркетинговым каналам, включая социальные сети и Google Analytics. Ключевыми показателями, которые вы должны отслеживать, являются:
- Показатель отказов
- Коэффициент конверсии
- Транзакции
- Страниц за сеанс
- Средняя стоимость заказа
- Выручка
Как создать маркетинговый отчет
Как я уже говорил, вы можете запускать множество различных маркетинговых отчетов. В этом разделе мы не будем останавливаться на том, какие именно данные следует включить в маркетинговый отчет — это зависит от того, какой тип отчета вы решили запустить. Помните, что этот процесс немного отличается, если вы создаете маркетинговую панель. Давайте обсудим, как создавать маркетинговые отчеты, которые будут информировать вас о принятых решениях и приносить пользу вашей аудитории, будь то ваша команда, генеральный директор или клиенты. Большинство ваших маркетинговых отчетов будут содержать несколько одинаковых элементов:
- Название: Что анализирует ваш маркетинговый отчет? Независимо от того, составляете ли вы отчет о результатах кампании, квартальных показателях блога или ежемесячных показателях лидов, обязательно озаглавьте свой отчет, чтобы цель была ясна. Я обнаружил, что это особенно важно, если я делюсь своим отчетом с людьми за пределами отдела маркетинга.
- Отчетный период: Ваш маркетинговый отчет должен отражать определенный период времени. Этот период может составлять несколько дней, месяцев или даже лет. Я заметил, что анализ данных за определенный период времени позволяет мне сравнивать показатели с прошлыми периодами.
- Резюме: В резюме отчета должны быть отражены основные моменты вашего отчета, включая победы, поражения и цели на следующий отчетный период. По сути, это TL;DR вашего отчета.
Далее перейдем к рассмотрению специфики отчетов. Ценные, глубокие маркетинговые отчеты состоят из двух отдельных компонентов: цели и аудитории.
Какова цель вашего маркетингового отчета?
Маркетинговый отчет должен помочь вам принять решение. Выбрать содержание маркетингового отчета (т. е. данные, которые вы будете анализировать) просто, а вот как вы будете использовать эти данные, чтобы принять решение или сделать вывод, сложнее. Это верно по двум причинам:
- Маркетинговая отчетность часто составляется для анализа данных, что является пустой тратой времени.
- Точки данных могут быть использованы для того, чтобы сделать несколько выводов или принять множество решений, поэтому прежде чем удалять данные, необходимо точно знать, как их использовать.
Вы должны определить цель маркетингового отчета до того, как соберете все данные. Приняв это решение, перечислите все данные, которые могут иметь отношение к делу. После этого вы сможете лучше понять, какие отчеты запускать и как использовать эти данные.
Кто является аудиторией вашего маркетингового отчета?
Маркетинговые отчеты очень ценны, потому что на их основе можно принимать множество различных решений — решений, принимаемых самыми разными людьми в вашей организации. Независимо от того, представляете ли вы маркетинговый отчет руководителю группы, начальнику отдела или генеральному директору, он должен быть адаптирован к тому, кто будет его читать и использовать. Вот несколько способов сделать это:
- Спросите свою аудиторию, что ей нужно. Если вы знаете, какие решения необходимо принять вашей аудитории, вы будете знать, какие данные нужно собрать и проанализировать. Я часто убеждаюсь, что знание этой информации помогает мне избежать составления отчетов, которые не интересуют аудиторию.
- Говорите на их языке. В маркетинге используется много аббревиатур и жаргона. Выступая с отчетами, я иногда замечаю, что члены моей команды понимают, о чем я говорю, но мои руководители и коллеги вне отдела маркетинга могут не владеть языком. Поэтому поверьте мне, когда я говорю, что при написании маркетингового отчета учитывайте свою аудиторию и выбирайте слова и описания, которые будут им понятны.
- Не смешивайте аудитории. Если вы создаете маркетинговый отчет для смешанной аудитории, лучше создать отдельные учетные записи для разных аудиторий. Например, я бы не стал делать один и тот же отчет для своего генерального директора и сотрудников отдела маркетинга; скорее всего, я бы разбил его на два отчета с разными данными и жаргоном. Это позволит моей аудитории сосредоточиться на тех данных и анализе, которые наиболее важны для них.
Лучшие практики составления маркетинговых отчетов
Маркетинговая отчетность может отнимать у вас много времени (и тратить его впустую). Вот несколько лучших практик, которые помогут вам работать умнее, а не тяжелее.
1. Планируйте маркетинговые отчеты.
Создайте напоминание в календаре или настройте автоматическое выполнение отчетов — планируйте маркетинговые отчеты заранее. Это избавит вас от необходимости гадать, когда запускать отчеты и когда отправлять их соответствующим аудиториям.
2. Соберите обратную связь с вашей аудиторией.
Рассылая маркетинговые отчеты, попросите аудиторию оставить отзыв. Задаете ли вы открытый вопрос типа «Как этот отчет помог вам?» или предоставляете короткую форму Google, сбор отзывов от тех, кто пользуется вашими отчетами, поможет вам улучшить их в будущем.
3. Создание шаблонов маркетинговых отчетов.
Если ваш маркетинговый отчет будет оформляться одинаково каждый раз, когда вы его рассылаете, подумайте о том, чтобы сделать его в виде шаблона. Это позволит вам сэкономить время и силы на создание каждого шаблона и обеспечит надежный, предсказуемый дизайн отчета для вашей аудитории.
4. Поставьте самые ценные данные на первое место.
Длинные маркетинговые отчеты допустимы, если все данные, которые вы включаете в них, ценны и полезны для принятия решения вами или вашей командой. Однако самые важные данные следует помещать первыми, чтобы аудитория могла прекратить чтение, как только примет решение. Никому не хочется читать весь отчет только для того, чтобы использовать последнюю страницу.
5. Визуализируйте свои данные как можно больше.
По возможности включайте в свои маркетинговые отчеты визуальные данные. Это не только поможет вашим отчетам произвести более сильное впечатление на ваших коллег и руководителей, но и сократит время и усилия, необходимые для усвоения данных. Для этого включите в отчет диаграммы из Excel или скриншоты из инструментов отчетности (например, HubSpot Marketing Hub). Также можно использовать тепловые карты, если вы отчитываетесь о производительности сайта.
Создайте свой маркетинговый отчет сегодня
Маркетинговая отчетность — это жизненно важная часть ваших маркетинговых усилий и роста вашего бизнеса. Понимая, насколько эффективен и результативен ваш маркетинг, вы сможете лучше распределять время, ресурсы и деньги и принимать взвешенные решения. Начните с этих примеров маркетинговой отчетности и расширяйте ее по мере использования большего количества данных.