Хотите знать самую большую проблему в B2B-маркетинге? Она не имеет ничего общего с тем, какого цвета галстук надеть на презентацию. Одним словом, это лиды. Лид — это то, с чего все начинается. Без лидов нет клиентов, нет дохода, нет смысла существования. Нет ничего. Без зацепок вы утонете. Итак, очевидный вопрос для любого маркетолога: как я получаю лиды?
Все скучные, неудовлетворительные ответы, которые вы только могли пожелать.
Хотите испытать тошноту? Хорошо, наберите в Google «как получить B2B лиды». Вы получите больше мечтательного бреда, чем можете себе представить. Никто не хочет читать очередную муть о том, что «твитить пять раз в день!». … «Удовлетворите интерес пользователя, поделившись видео с кошками на Reddit!» или «Агрессивно стремитесь к постепенному увеличению вашего намеренного присутствия на выставках в течение 2014 года, чтобы привлечь и воспитать больше квалифицированных клиентов». Дайте мне передохнуть. Многие B2B-маркетологи расстроены, склонны к язвам и периодически носят несочетаемые носки именно потому, что у них одна из самых сложных работ на планете — получать лиды в бурлящем водовороте дезинформации, ошибок и тайн. Если вы корпоративный маркетолог с четырьмя язвами, трещинами на ногтях, редеющими волосами и страшными снами о Adwords, я прекрасно понимаю, к чему вы клоните. Вы герой, но у вас тяжелая работа. Существует куча всякой ерунды, которую я совершенно не готов выкладывать в этой статье. Я хочу, чтобы вы получали лиды. Реальные ссылки. Независимо от вашей отрасли.
Два быстрых факта о B2B-маркетинге
Несмотря на умопомрачительный объем исследований, которые мне пришлось провести, чтобы подготовить эту статью, я все же наткнулся на некоторые полезные данные. Конечно, там была куча блестящего обобщенного хлама и тарабарщины на бизнес-жаргоне, но были и холодные, жесткие факты. Вот они:
Никто не знает, откуда берутся B2B-лидеры.
Компания Hubspot построила диаграмму ниже, чтобы рассказать нам, откуда приходят лиды. Мы видим все, что ожидали — PPC, социальные сети, рекламу и т. д., — но есть и загадочный всплеск под названием «другое». Посмотрите на синюю полосу в крайнем правом углу. Подсказка: это самый высокий столбик на всем графике.
Изображение с сайта Hubspot. Что такое «другое»?! Знаете, что это значит? Это значит, что мы понятия не имеем, откуда берутся B2B-лидеры. По сути, даже умные люди не всегда знают, откуда берутся их потенциальные клиенты. Получение «ссылок» во многом связано с образом жизни, включающим в себя последовательные маркетинговые усилия, постоянное развитие отношений в отрасли и органичное сочетание всех видов взаимодействия, деятельности, поведения и усилий. Вуаля! Есть зацепка! Но откуда она взялась? Трудно сказать. Выводы: Вместо того чтобы сосредотачиваться на одной серебряной пуле, поймите, что генерация B2B-лидов — это совокупность не поддающихся количественной оценке действий и моделей поведения, которые просто работают.
Цифровая революция изменила правила игры в сфере B2B.
Это привело к появлению множества новых методик, упадку старых и реорганизации всех методик. Цель остается прежней — конверсия. А вот где мы получаем эти лиды для конверсии — это уже совсем другая игра. На основе проведенных мною исследований, тестов, опыта и разработанной стратегии я нашел четыре действительно успешных способа привлечения потенциальных клиентов, независимо от вашей отрасли. Продолжайте читать, и я расскажу вам о том, что нужно знать, чтобы извлечь выгоду из каждого из них.
Используйте социальные сети стратегически.
Да, это было довольно туманно, но не волнуйтесь. Я собираюсь на минутку остановиться на этом и все объяснить. Есть два предупреждения, которые я должен сделать в отношении социальных сетей.
- Предупреждение 1: Во-первых, не ждите, что присутствие в социальных сетях станет источником ссылок. Ваше присутствие в социальных сетях важно, но не является эффективным по своей сути. Я предложу несколько приемов, как использовать ее в качестве метода генерации лидов. Однако имейте в виду, что недостаточно просто ежедневно писать в Твиттере и иметь аккаунт в LinkedIn.
- Предупреждение 2: Во-вторых, не отвергайте социальные сети как источник потенциальных клиентов. Некоторые люди ошибочно считают, что социальные сети — это святой Грааль для поиска потенциальных клиентов. Не заходите так далеко. Но и пренебрегать ими тоже не стоит. Социальные медиа — это всемирный кулер. Все там. Все говорят. Там есть зацепки для захвата. Поэтому, читая этот раздел, будьте открыты к идее генерации лидов через социальные сети.
Твиттер неэффективен.
В статье Forbes от 2013 года было сделано смелое заявление о том, что «Twitter — самый сильный канал социальных сетей для генерации лидов в бизнесе (B2B) «. Далее в статье не приводилось никаких доказательств, кроме уклончивой ссылки на «недавнее исследование». Меня больше интересуют факты, чем чьи-то беспочвенные утверждения. InsideSales.com обнаружил, что в квадранте методов генерации лидов социальные медиа имеют низкую эффективность, но высокую степень использования:
Данные, собранные Placester, показали, что потенциал социальных медиа есть, но он невелик по сравнению с другими методами.
Есть причина, по которой социальные медиа находятся в самом низу термометра: люди делают это неправильно.
Как социальные сети могут работать на привлечение потенциальных клиентов
Социальные медиа — отличный источник потенциальных клиентов. Проблема в том, что в B2B-индустрии не используется вся мощь социальных медиа. Дело не в том, что вы не можете получить лиды в социальных сетях, а в том, что мы не используем то, что там есть. Вот несколько стратегических способов переломить эту тенденцию и вернуть лиды в социальные сети:
- Направляйте посетителей социальных сетей на ваш сайт из каналов социальных сетей. Посетитель социальных сетей не является «лидом» в смысле получения адреса электронной почты или другого способа связи. По этой причине вам необходимо убедиться, что посетитель социальных сетей перейдет на ваш сайт. Сделайте так, чтобы им было легко это сделать. Дайте несколько ссылок на веб-сайт, в идеале — на целевые страницы, которые позволят захватить лиды с помощью подписки на электронную почту, бесплатных предложений и т. д.
- Разрешите подписываться на рассылку новостей на своей странице в Facebook. Отличный способ получить несколько потенциальных клиентов в социальных сетях — предложить подписаться на рассылку непосредственно через канал социальной сети. Таким образом, вы сможете получить адреса электронной почты посетителей социальных сетей, которые хотят получить вашу рассылку.
- Используйте призыв к действию. Поскольку социальные медиа — это маркетинг, в них необходимо иногда использовать CTA. Не бойтесь рекламировать свою компанию, приглашать к обратной связи, давать ссылки на целевые страницы или предлагать следующий шаг.
Если вы примените эти три пункта, то увидите, как увеличится количество ваших ссылок. Однако этого недостаточно, чтобы обрушить на вас настоящий поток ссылок — достаточно лишь струйки. Есть другой способ — лучшая платформа для B2B-маркетинга в Интернете.
Используйте LinkedIn
LinkedIn неизменно занимает первое место среди социальных медиаплатформ по ценности для B2B-клиентов. Визуальное представление Mediabistro наглядно демонстрирует это:
Исследование, проведенное Институтом контент-маркетинга и MarketingProfs, показало, что больше B2B-маркетологов используют LinkedIn, чем любую другую платформу.
LinkedIn — это огромное собрание профессионалов. Среди социальных сетей это самая крупная и самая мощная в плане наибольшего количества профессионалов, наибольшего процента лиц, принимающих решения, и самого высокого дохода на душу населения в расчете на одного пользователя. Более того, он считается зрелым и утонченным, в отличие от часто непонятной природы Twitter или Google+. Проще говоря, те компании, которые поддерживают отношения в формате B2B, скорее всего, находятся на LinkedIn. Но, как и другие каналы социальных сетей, LinkedIn не генерирует лиды сам по себе. Вот что вам нужно сделать, чтобы она заработала.
- Присутствуйте и будьте активны. Любое присутствие в социальных сетях требует, чтобы вы оба имели аккаунт и что-то делали в нем. Выходите в сеть и начинайте проявлять активность. Общайтесь с коллегами и другими профессионалами отрасли.
- Убедитесь, что у вашей компании есть надежный аккаунт в LinkedIn. Теперь вам нужно убедиться, что присутствие вашей компании очевидно. Полностью заполните место вашей компании в сети. Оно отличается от вашего личного профиля, и это очень важно для B2B-лидеров.
- Присоединяйтесь к группам. В LinkedIn существует огромное количество групп, к которым вы можете присоединиться. Вы легко найдете группу, в которой собраны профессионалы, которые, скорее всего, станут вашими потенциальными клиентами. Вот моя страница группы в LinkedIn. Похоже, там почти 2 миллиона групп, к которым я могу присоединиться (1 924 327).
- Присоединяйтесь к разговорам. LinkedIn — это как большая коктейльная вечеринка, только без коктейлей. Люди постоянно собираются в группы и говорят обо всем на свете. Быть активным участником этих бесед означает усилить маркетинговое присутствие среди людей, которые имеют значение.
- Обратитесь за помощью. Иногда лучший способ поощрить лид — это попросить о помощи. Небольшая услуга за услугу поможет завязать и укрепить ценные профессиональные отношения. Я использую LinkedIn, чтобы найти квалифицированных людей в своей отрасли, которые могут помочь мне с проектом, направить в нужное русло или порекомендовать решение проблемы. Эти люди, которые помогают мне — как в моей сети, так и за ее пределами, — представляют собой полезные рекомендации.
- Заплатите за сбор объявлений. Если вы хотите пойти прямым путем, в LinkedIn есть встроенный инструмент для сбора лидов.
Этот инструмент позволяет пользователям, столкнувшимся с вашей компанией, запросить контакт. Это настоящие теплые контакты. Имейте в виду, что для того, чтобы воспользоваться инструментом сбора лидов, вы должны сначала открыть рекламный аккаунт в LinkedIn, что, очевидно, будет стоить денег. Кто сказал, что ссылки в социальных сетях бесплатны? Когда ссылки придут, вы увидите аккаунт посетителя в LinkedIn и сможете связаться с ним через LinkedIn или по электронной почте.
Итоги
Несмотря на подъем и потенциал социальных медиа, они не показали себя особенно успешными в плане получения реальных высококонверсионных ссылок. Для того чтобы получить ROI из этих источников, вам необходимо иметь процесс конвертации ссылок. Для того чтобы получить наибольшее количество ссылок, вам следует 1) использовать CTA и ссылки на ваш сайт и 2) направить большую часть усилий на Linkedin lead gen.
Запустите последовательный план контент-маркетинга.
Тот факт, что вы читаете эту статью прямо сейчас, доказывает, что я сторонник контент-маркетинга. Я считаю, что это прошлое, будущее и настоящее маркетинга. Он не дешев, но эффективен и принес мне успех. Контент-маркетинг тоже является отличным источником B2B-лидов. Просто нужно делать это правильно.
Рост контент-маркетинга для B2B
Контент-маркетинг становится все более популярным для B2B-компаний. Согласно исследованию, проведенному компаниями ContentMarketing и MarketingProfs, 91 % респондентов B2B используют контент-маркетинг.
Поскольку большинство компаний используют в среднем 12 маркетинговых тактик, это говорит о том, что контент-маркетингу выделяются большие бюджетные средства. В среднем B2B-маркетологи тратят 33 % своего маркетингового бюджета на контент-маркетинг. Очевидно, что контент-маркетинг — это серьезно.
Генерирование лидов с помощью контент-маркетинга
Но как на самом деле генерировать лиды с помощью контент-маркетинга? Контент-маркетинг — это обширная область, включающая в себя десятки направлений. Вот некоторые из лучших способов получения ценных ссылок с помощью контент-маркетинга.
- Проведите вебинар. Найдите тему, которая будет интересна вашему маркетинговому сегменту, и запланируйте вебинар на эту тему. Вебинары не предназначены для продажи вашего продукта. Они предназначены для информирования аудитории о том, что ее уже интересует. Вебинар — это относительно недорогой способ донести свою идею до огромной аудитории и, в идеале, привлечь большое количество потенциальных клиентов.
- Публикуйте отчеты об исследованиях. Как исследователь, я постоянно использую отчеты об исследованиях, чтобы получить информацию для своих статей. Я знаю, насколько ценными они могут быть. Кроме того, они являются невероятным источником генерации потенциальных клиентов. Публикация бесплатных исследовательских отчетов — отличный способ привлечь поток связей от отличных потенциальных клиентов.
- Видео. Несомненно, видео — это контент с наибольшим вирусным потенциалом и популярностью. YouTube, конечно же, является второй по величине поисковой системой в мире. Если вы пренебрегаете видео, вы пренебрегаете одним из крупнейших источников контента, генерирующего лиды.
- Блог. Безусловно, лучшей формой контента является блог. При условии, что вы ведете блог правильно, вероятность появления в результатах поиска выше, чем у любого другого вида контента. Чтобы доминировать в результатах поисковых систем, повысить свой авторитет в отрасли и добиться признания со стороны тех, кто имеет значение, вам нужен блог. Все просто.
Все эти приемы контент-маркетинга работают вместе. Например, вы можете опубликовать в своем блоге некоторые результаты исследовательского отчета. Вы можете опубликовать видеозапись вебинара. Вы можете анонсировать вебинар в своем блоге. Все эти методы должны использоваться в тандеме друг с другом.
Итог
Контент-маркетинг используют больше B2B-компаний, чем когда-либо прежде. Это одна из самых эффективных форм маркетинга. Лучшие формы контента — это проведение вебинаров, публикация исследовательских отчетов, создание видеороликов и ведение блога.
Раздайте инструменты.
Вы должны раздавать бесплатные вещи. Это проверенный и испытанный метод привлечения потенциальных клиентов. Концепция проста:
1. Создайте электронную книгу, которая нужна вашему целевому рынку.
2. Отдайте его им бесплатно.
3. Они дают вам свой адрес электронной почты.
И вот, вуаля, у вас есть зацепка.
Этот метод очень популярен среди B2B-маркетологов, но это не значит, что он потерял свою привлекательность. Один маркетинговый стратег, использующий этот метод, поделился своим коэффициентом конверсии для бесплатной электронной книги. Вот что он разместил на своем сайте. Ключевая метрика здесь — коэффициент конверсии — 10,8 %.
Коэффициент конверсии 10,8 % — это очень хорошо. И даже если трафик не астрономический, это чертовски много ссылок. Я намеренно рекомендовал вам раздавать «инструменты», чтобы сделать эту мысль как можно более широкой. Позвольте мне объяснить свою мысль немного яснее.
Бесплатные материалы — это, по сути, контент-маркетинг
Как я уже говорил выше, «контент-маркетинг» имеет множество применений. Предоставление бесплатных материалов — это лишь одна из многочисленных итераций контент-маркетинга. Я решил выделить его в отдельный пункт, потому что у него есть свое преимущество, и он довольно важен для тактики генерации лидов в B2B.
Ваш бесплатный инструмент должен быть цифровым
Идея бесплатных инструментов заключается в том, что они могут быть доставлены мгновенно в обмен на адрес электронной почты. Лучший вариант на данный момент — это цифровая передача. Кроме того, ссылки на адреса электронной почты — это, пожалуй, лучший тип ссылок, доступный B2B-маркетологу. То, что ваш инструмент цифровой, не означает, что он будет для вас бесплатным. Разумеется, он будет стоить времени, а также может потребовать услуг контент-писателя, программиста или других специалистов, работающих по контракту или в штате компании.
Наибольшей популярностью пользуются электронные книги.
Все больше людей предоставляют бесплатные электронные книги. Чтобы термин «электронная книга» не показался вам оскорбительным или слишком часто употребляемым, некоторые маркетологи используют для описания своих предложений такие термины, как «руководство», «справочник» или «советы». В любом случае, это материал для чтения. Электронная книга позволяет напрямую удовлетворить потребности вашей целевой аудитории с помощью бесплатного цифрового ресурса. Перед этим трудно устоять. Чем лучше ваша тема, тем больше внимания ваша электронная книга привлечет к себе со стороны тех, кому она важна.
Есть и другие варианты.
Электронные книги — не единственный цифровой инструмент, который вы можете предоставить. Что бы вы ни решили раздавать, убедитесь, что это имеет непосредственное отношение к аудитории, на которую вы ориентируетесь. Будь то бесплатные векторные изображения, фотографии без авторских прав, бит-треки, шаблоны WordPress, шрифты, гифки или другие виджеты — делайте их, продвигайте и раздавайте.
Итог
Независимо от вашей отрасли, люди готовы получать бесплатные вещи в обмен на свой адрес электронной почты. Используйте эту бесплатную технику, чтобы собрать огромное количество адресов электронной почты, и пусть к вам приходят потенциальные клиенты. Удовлетворите потребности вашей целевой аудитории с помощью бесплатного цифрового ресурса
Сделайте это автоматически
Если вы хотите показаться очень умным, произнесите термин «автоматизация маркетинга» на следующей встрече по маркетингу. (Возможно, люди просто начнут преклоняться перед вами). Важно помнить, что автоматизация маркетинга — это не только стратегия генерации лидов. Это комплексная стратегия цифрового маркетинга, которая включает в себя генерацию лидов. К сожалению, многие маркетологи не признают ее ценности с точки зрения лидогенерации и просто набивают ее купленными списками адресов электронной почты, что приводит к некачественным и неэффективным кампаниям. Автоматизация маркетинга — это громкое слово, но его не очень хорошо понимают. Я рекомендую автоматизацию маркетинга с осторожностью, и в первую очередь маркетологам B2B. Вот что вам нужно знать о ней.
Что такое автоматизация маркетинга?
Автоматизация маркетинга использует программное обеспечение для доставки наиболее релевантного контента наиболее восприимчивой целевой аудитории и повышения конверсии. Используемое программное обеспечение помогает оптимизировать и сократить трудоемкость маркетинговых задач. Роль маркетолога заключается в том, чтобы указать программному обеспечению, какой результат он хочет получить. Автоматизация маркетинга может собирать информацию для отслеживания поведения пользователей в социальных сетях или на сайте, а затем получать лиды. Затем эти зацепки обрабатываются с помощью целевых сообщений и/или ответов. Лиды направляются по маркетинговой воронке с помощью тактики email-маркетинга, рекомендованной программным обеспечением. Продвинутый автоматизированный маркетинг включает в себя все этапы процесса — от исследования рынка до лид-гена, управления лидами, скоринга, взращивания, а затем перехода к анализу кампаний, квалификации лидов и оценке эффективности продаж.
Общие вопросы по автоматизации маркетинга
- Сколько это стоит? Это может быть дорого. Цена создает достаточно сильный шок, чтобы большинство небольших компаний свернули с пути. Обычно больше всего с автоматизацией маркетинга играют крупные компании с большими маркетинговыми бюджетами.
- Насколько это просто? Это может быть сложно. Из-за слова «автоматизация» некоторые маркетологи ошибочно полагают, что все будет просто. Просто купите программное обеспечение, включите его, и пусть оно работает, верно? Неверно. Автоматизация маркетинга требует сложных процессов настройки, прежде чем она станет по-настоящему успешной.
Итоги
Я рекомендую автоматизацию маркетинга в качестве метода генерации свинца, потому что считаю, что она может быть эффективной для некоторых B2B-компаний. Прежде чем вкладывать деньги в автоматизацию маркетинга, убедитесь в том, что все эти характеристики справедливы для вашей компании.
1. Ваш маркетинговый бюджет может быть рассчитан на крупные инвестиции с небольшим периодом окупаемости.
2. Ваш сайт уже набирает лиды.
3. Трафик вашего сайта составляет 5k+ уникальных посетителей в месяц или более.
4. У вас есть полный набор активных аккаунтов в социальных сетях.
5. У вас уже есть полноценная стратегия контент-маркетинга.
Автоматизация маркетинга — это растущая область, с которой вы, скорее всего, столкнетесь в ближайшие год-два. Для получения дополнительной информации ознакомьтесь с полезными материалами на сайтах MyCustomer.com и SearchEngineLand, которые помогут понять и выбрать правильную систему.
Заключение
Как бы вы ни решили заняться генерацией B2B-лидов, это всегда будет тяжелая работа. Не теряйте голову стратега, когда будете прилагать усилия. Если вам надоели скучные торговые выставки, неловкие встречи и разочаровывающие результаты большинства усилий по генерации B2B-лидов, пришло время применить новую тактику. Четыре из них, о которых я рассказал выше, являются одними из самых эффективных, с которыми вы можете столкнуться, независимо от вашей отрасли.