Повышение лояльности клиентов с помощью простого входа в систему

Вложив тысячи долларов и месяцы своего времени в позиционирование, рассылку сообщений, поиск и заключение сделок, вы, наконец, превращаете лиды в продажи. Новые потенциальные клиенты выстраиваются в очередь, чтобы попасть в вашу маркетинговую воронку и скользить по стадиям осведомленности, пока не примут решение о покупке. Затем, после первой сделки или контракта, они сразу же вылетают. Неудовлетворительный опыт регистрации может заставить новых клиентов бежать, что означает, что их пожизненная ценность не приближается к тому, что вам нужно, чтобы окупить затраты на привлечение клиентов. Умный и автоматизированный процесс привлечения клиентов может помочь снизить отток, и здесь мы дадим несколько советов о том, как создать систему, которая будет работать.

Почему важен прием клиентов?

Первое взаимодействие нового клиента с вашим предприятием задает тон всем вашим отношениям. Вероятность того, что клиент останется с вами и будет рекомендовать вас другим, возрастает, если вы уделяете первостепенное внимание созданию превосходной фазы «онбординга». Согласно недавнему исследованию, проведенному Harvard Business Review, «повышенное внимание к процессу знакомства с клиентом дает значительный или умеренный положительный эффект в течение всего срока действия контракта для доходов, продления контрактов и привлечения клиентов». Если посмотреть на это с другой стороны, то затраты, связанные с неудачным проведением периода «онбординга», весьма значительны. Вот лишь некоторые из проблем, которые он может вызвать:

• Вы упускаете ценную обратную связь, которая может быть использована для улучшения вашего продукта/процессов.
• Все доверие, которое вы завоевали у клиента, уходит в прошлое.
• Ваш коэффициент закрытия сделок по продаже дополнительных продуктов/услуг существующим клиентам снижается.
• Недовольные клиенты пишут негативные отзывы.
• Если вы зависите от ежемесячного повторяющегося дохода, ваш показатель оттока клиентов будет стремительно расти.

Создание эффективного и масштабируемого опыта регистрации на сайте

Мы предложили нескольким специалистам по работе с клиентами высказать свое мнение о ключевых элементах отличной работы с клиентами. Применив изменение мышления в сторону клиентоориентированного, основанного на данных обслуживания и используя немного автоматизации, вы сможете воплотить эти идеи в жизнь.

Сделайте процесс привлечения клиентов межфункциональным процессом

Прежде всего: Кто в вашей компании занимается привлечением новых клиентов? Отдел продаж? Служба поддержки клиентов? Кто-то из отдела дебиторской задолженности?

Одна из самых больших ошибок, которую может совершить ваша компания, заключается в том, что после регистрации нового клиента отдел продаж передает эстафету службе поддержки клиентов. Если рассматривать процесс внедрения как обязанность только службы поддержки клиентов, то это не только создаст разрозненные и обезличенные впечатления у нового клиента, но и приведет к тому, что ваша компания упустит возможность передать важную информацию между отделами. Ввод в должность — это командный вид спорта. Степень участия различных отделов зависит от того, насколько полно разработана ваша стратегия онбординга. Если у вас высокий процент отсева пользователей, то в команду, ответственную за тестирование новых подходов, могут входить менеджер проекта, разработчик, дизайнер и UX-писатель.

Если большинство людей вроде бы поняли суть продукта, но после пробного тестирования лишь немногие регистрируются, в вашу рабочую группу могут войти специалист по анализу данных, копирайтер электронных писем и исследователь клиентов. Вот почему первым шагом в работе с новыми клиентами всегда является понимание того, где находятся самые большие «болевые точки» при внедрении и кто выполняет те или иные роли в рабочей группе по внедрению. — Алли Блюм, консультант по онбордингу SaaS. Конечно, если вы ведете малый или одиночный бизнес, вашей «командой» по подготовке к работе может быть само программное обеспечение, которое вы используете для управления этими аспектами взаимодействия с клиентами. В этом посте мы поможем вам открыть для себя некоторые рекомендованные экспертами инструменты и средства автоматизации, которые превратят их в машины для онбординга.

Развивайте здоровую одержимость своим клиентом

Переход от ориентации на продукт/продажи к ориентации на клиента — это серьезное изменение мышления, но это ключ к установлению значимых отношений, основанных на желании помочь своим клиентам достичь желаемых результатов. Сью Дюриш, соучредитель/директор по маркетингу и клиентскому опыту компании M4 Communications, рассматривает этот вопрос: Я вижу, что многие компании считают, что цель — это конверсия, покупка или приобретение, и на этом их работа закончена. Они все еще думают, что если ничего не делать, то клиент возобновится. Это не так. Воспитание — это непрерывная работа, начиная с осведомленности и заканчивая защитой, на протяжении всего пути/жизненного цикла клиента. По словам Дюриса, выстраивание отношений с помощью онбординга — это не просто создание теплых чувств.

Это умный бизнес. Это происходит потому, что вы развиваете отношения через обратную связь, зная, какое обучение предложить, какие ключевые функции продвигать, какой контент предоставить, чтобы помочь им добиться успеха. Важно подсказать пользователю/клиенту, что нужно делать. Благодаря этому у них наступят моменты «ага», когда они увидят, что вы помогаете им стать успешными, а они становятся успешными и решают принять ваш продукт и остаться с вами. Стоит отметить, что прислушиваясь к своим клиентам и пользователям, вы также узнаете о том, как улучшить свой продукт/услугу, а не только процесс онбординга. Полученная вами обратная связь, вероятно, просочится в другие области.

Создайте персону защитника клиентов

Скорее всего, у вас уже есть пользовательская или покупательская персона — подкрепленное данными вымышленное представление человека, который с наибольшей вероятностью превратится из лида в продажу. Но выяснили ли вы, кто из ваших клиентов с наибольшей вероятностью перерастет в долгосрочные отношения? Это ваши защитники клиентов.

Ал Чен, архитектор решений в Coda.io, говорит, что выяснить, кто является вашими защитниками клиентов, довольно очевидно. Обычно они обращаются к нам с запросами о возможностях продукта и регистрируют ошибки. Мы также многое узнаем через Twitter, форумы нашего сообщества и прямые электронные письма». Пейдж Уорти, директор по работе с клиентами агентства контент-стратегии и маркетинга B2B SPRK-D, говорит, что сторонники клиентов активно заинтересованы в успехе вашего бизнеса. Ваши самые счастливые клиенты — это те, кто приглашает вас занять место за столом переговоров и принять участие в принятии их текущих бизнес-решений. Вы предлагаете им помощь, а они с энтузиазмом высказывают свои мысли по поводу дальнейшего партнерства. Постоянно происходит открытое двустороннее общение. Если вам приходится спрашивать, кто ваши самые счастливые клиенты, значит, вы не уделяете им должного внимания. Но есть и другой сегмент ваших клиентов, за которым вы хотите следить: трудные клиенты. Консультант B2B SaaS Никол Элизабет ДеМере объясняет: Иногда наши «трудные» клиенты (те, которые заполняют больше всего заявок в службу поддержки) на самом деле являются теми, кого мы хотим сохранить, потому что они действительно инвестируют в наш продукт и в конечном итоге станут наиболее успешными в достижении своих идеальных результатов с его помощью. На самом деле, внимание к таким клиентам может помочь вам расширить горизонты вашего бизнеса. Копирайтер Карин Бенгуалид рассматривает трудных клиентов как алмазы в недрах:

Они просто испытывают трудности с вашим продуктом или услугой. Это может привести к отличным идеям о том, как улучшить ваше предложение таким образом, о котором вы даже не подозревали. Иногда «скрипучее колесо» раздражает, но иногда оно открывает вам что-то такое, чего вы, возможно, никогда бы не нашли. Как только вы определили свои «гладкие» и «скрипучие колеса» (то есть успешных и несчастных клиентов), пришло время поговорить с ними. Интервью «Работа, которую нужно сделать» — это способ выяснить обстоятельства, эмоции и действия, которые привели к решению вашего клиента использовать и продолжать использовать ваш продукт или услугу. Но вот что касается клиентов, рассказывающих о своих потребностях и желаниях: Они лгут. Не всегда, и в большинстве случаев не намеренно, но в зависимости от их личностных особенностей и целого ряда психологических факторов, то, как люди рассказывают о своем опыте, часто может быть ненадежным источником информации. Вот почему так важно проверять свои гипотезы. Это тестирование может быть любым — от Net Promoter Scores и опросов до A/B-тестов. Подробнее об этом позже. Как только вы соберете всю эту информацию в единую персону, готовую к распространению в компании, настанет время действовать, чтобы помочь вашим клиентам добиться успеха.

Помогите своему клиенту победить на ранней стадии

Этап внедрения — это возможность обеспечить взаимную ценность для ваших клиентов и вашего бизнеса: Они начинают достигать своих целей, а вы получаете ценные данные, позволяющие вам квалифицировать их для будущих предложений по продажам и создавать лучшие продукты или услуги. И первые победы должны происходить в течение нескольких мгновений после регистрации. По словам Эндрю Чена, генерального партнера Andreessen Horowitz, «среднее приложение теряет 77% своих DAU в течение первых 3 дней после установки. В течение 30 дней оно теряет 90% DAU. В течение 90 дней — более 95%. Поразительно». Знание на основе достоверных данных, какое поведение пользователя повышает вероятность успеха, является ключом к отличному опыту внедрения. Алли Блюм объясняет важность этих данных: Я изучаю количественные поведенческие данные и качественные исследования. В лучшем случае мне нравится наблюдать за тем, что специалист по анализу данных может извлечь из поведения пользователей о закономерностях, которые, скорее всего, приведут к высокому уровню удержания клиентов через 30, 60 или 90 дней. Каждый этап должен быть полезен для клиента, а не для вас.

Наблюдение за поведением клиентов, когда они только начинают пользоваться продуктом, также может дать много полезной информации. Существует множество инструментов, позволяющих получить доступ к взгляду клиента на процесс регистрации. Если вы работаете в SaaS-компании, такие инструменты анализа пользовательского опыта, как Appcues, UserIQ и Wootric, имеют встроенную аналитику, которая измеряет вовлеченность, использование продукта и удовлетворенность при определенных событиях поведения клиента. Вы также можете попросить первых клиентов взаимодействовать с вашим продуктом, записывая их экраны с помощью инструмента захвата экрана. Наконец, интервью один на один с довольными и недовольными клиентами могут выявить некоторые упущенные качественные данные, которые количественные инструменты и опросы могли бы упустить. Или, если у вас нет для этого ресурсов, вы можете прослушать звонки клиентов. После прослушивания записей обращений клиентов и просмотра журналов чата мой клиент, SaaS Forecastly, специализирующийся на управлении запасами, обнаружил, что живая демонстрация с сотрудником службы поддержки повышает вероятность того, что пользователь завершит важный этап настройки аккаунта. Зная, что живая демонстрация является ключевым элементом успеха клиента, команда Forecastly переработала свои сообщения при регистрации, чтобы донести до пользователей преимущества планирования живой демонстрации сразу же после регистрации.

Поддерживайте максимально прозрачное общение

Радиомолчание после заказа смертельно опасно. Ваш клиент находится в уязвимом положении сразу после продажи: Могут ли они доверять вам? Виктор Биланджич, управляющий консультант компании Motava, специализирующейся на цифровом маркетинге, рассказывает об этом подробнее: Большой проблемой в сфере услуг является установление реалистичных ожиданий на весь период новых отношений. Каковы результаты работы? Каковы временные рамки? Каков ожидаемый результат? Если поставщик услуг и клиент не находятся на одной волне и редко общаются, это вызовет множество проблем. Кроме того, все сотрудники и подрядчики, работающие с данным счетом, также должны иметь такие же ожидания. И если вы не общаетесь со своими клиентами, они обязательно будут общаться с остальным миром — в таких местах, как социальные сети и онлайн-обзоры, что может повлиять на количество будущих подписчиков. Поэтому сделайте одолжение своим отношениям с клиентами и избегайте плохого общения с самого начала. Одна из легких побед — автоматизация электронных писем при регистрации, чтобы люди получали их сразу же. Уэс Буш, консультант по продуктам в Traffic Is Currency, объясняет: Одной из самых больших упущенных возможностей, которые я вижу, является то, что SaaS-компании не рассылают автоматизированные электронные письма с приветствием новым клиентам, как только они обновляют свой бесплатный пробный или freemium-план.

Зачастую эти компании делают это вручную. Проблема в том, что новым клиентам необходимо сразу же убедиться в том, что они сделали правильный выбор. Автоматизированные приветственные письма для клиентов — один из лучших способов добиться этого. Есть некоторые данные, подтверждающие это. В недавнем сообщении, опубликованном на сайте Intercom, онлайн-сервис подготовки к тестированию Magoosh описал, что произошло, когда он отправил простые приветственные сообщения половине своих новых пользователей и не отправил никаких приветственных сообщений другой половине. В течение всего двух недель студенты, получившие приветственное сообщение, на 17% чаще переходили на платные аккаунты, чем те, кто не получил его. После отправки первого письма держите новых клиентов в курсе событий, сообщая им о статусе доставки/обновлениях проекта. Если ваша компания занимается поставкой физических товаров или предоставлением творческих услуг, предоставьте своим клиентам инструменты для отслеживания статуса их заказа или проекта. Если вы работаете в B2B-компании, вы можете даже пригласить клиентов вашего агентства к инструментам отслеживания проектов. Агентство контент-маркетинга Grow and Convert приглашает своих клиентов на свои доски Trello, чтобы клиенты могли видеть, на каком этапе публикации находятся посты в блоге. Бенджи Хайам, соучредитель Grow and Convert, объясняет: Когда мы создавали агентство, мы создавали агентство, которое мы хотели бы иметь в качестве клиентов. Мы считали, что для обеспечения отличного опыта нам следует быть предельно прозрачными во всем, чтобы наши клиенты всегда знали, что происходит, и чтобы они могли учиться вместе с нами, если захотят.

Trello служит нашим календарем контента, поэтому клиенты могут видеть, на какой стадии находятся наши статьи в любой момент времени. Они также могут видеть все комментарии и отзывы, которые мы даем авторам по каждому написанному материалу. Мы создали приборные панели трафика и конверсии, доступные клиенту в любое время, чтобы клиенты могли видеть живую статистику, а не получать отчет только в конце месяца. Реакция была очень положительной — клиенты чувствуют, что они всегда в курсе событий, и я считаю, что это помогает построить доверительные отношения между нами и клиентами. Даже SaaS-компании могут пролить свет на свои внутренние процессы для новых и потенциальных клиентов. Приложение для записи видео Loom настолько любит прозрачность, что создало публичную дорожную карту продукта, чтобы дать возможность ранним пользователям заглянуть в процесс разработки своего продукта и высказать свое мнение о будущих функциях.

Всегда спрашивайте об обратной связи

Лучшее, что вы можете сделать для своих клиентов, — это слушать и делать так, чтобы они чувствовали себя услышанными. Создание контуров обратной связи в процессе взаимодействия с клиентами и персонализация сообщений с учетом их потребностей повысит вашу способность обслуживать их. По данным Accenture, 81 процент потребителей хотят, чтобы бренды лучше понимали их и знали, когда к ним стоит обращаться, а когда нет. Если это звучит так, будто ваши клиенты хотят, чтобы ваша компания читала их мысли, то вы будете правы. К счастью, мы живем в цифровую эпоху, когда каждое взаимодействие с клиентом может быть записано, проанализировано и оптимизировано с помощью маркетинговых технологий. Во-первых, вы можете выяснить, как ваш клиент предпочитает, чтобы с ним связывались, и создать варианты для всех каналов связи, включая приложения, социальные сети и каналы поддержки. Вы можете получить еще более точные данные, используя различные точки соприкосновения для получения Net Promoter Score (NPS). NPS — это важный показатель потребительского опыта. Он использует числовую шкалу для оценки удовлетворенности, лояльности и энтузиазма клиентов по отношению к продукту. Многие компании используют NPS на каждом этапе жизненного цикла клиента, но не слишком часто.

В то время как NPS дает представление об общем опыте взаимодействия клиента с вашей компанией с высоты 30 000 футов, показатель Customer Effort Score (CES) позволяет новым клиентам оценить, насколько легко было начать работу с вашим продуктом/услугой. Лиза Эбботт, руководитель отдела маркетинга компании Wootric, объясняет: Когда клиент завершает процесс регистрации, мы отправляем ему опросник Customer Effort Score. Простой вопрос «Насколько легко вам было начать работу с Wootric?» дал нам богатую обратную связь о том, что было важно для клиента — приятно отметить, где мы сияем, и решить, что нам нужно улучшить. Например, наша команда по работе с клиентами всегда получает большие похвалы, но, основываясь на отзывах CES, мы вложили средства в улучшение всей нашей документации по «началу работы». Самое замечательное, что эта обратная связь поступает в канал Slack, так что отдел по работе с клиентами, служба поддержки, отдел продуктов, отдел продаж — все могут сразу же увидеть, что у нас получилось. Если вы не используете Slack, можно легко использовать Zapier для отправки ответов на опросы членам команды в режиме реального времени по электронной почте. Вы также можете получать отзывы через чат-боты. А поскольку программное обеспечение для разговорного маркетинга имеет аналитические инструменты, позволяющие увидеть общие шаблоны разговора, поведение и возникающие вопросы, вы учитесь вместе со своим ботом и вашими клиентами. Это означает, что пока ваш бот учится отвечать на вопросы, вы собираете идеи для полезного контента и других вспомогательных средств, чтобы сделать этот процесс еще более плавным.

Создавайте кросс-канальный контент, который говорит о многом

Не всем нравится взаимодействовать с людьми, когда они начинают знакомиться с новым продуктом, или они даже еще не знают, стоит ли им обращаться за помощью. Ваша стратегия контента при вводе в эксплуатацию может заполнить пробелы в знаниях, поэтому вы обслуживаете клиентов независимо от того, где они получают информацию. С помощью таких инструментов пользовательского опыта, как Appcues, легко создавать информативные (и восхитительные) руководства в приложении. На самом деле, Appcues сам по себе имеет насыщенный контентом поток онбординга — в этом нет ничего удивительного. Как только вы запустите пробную учетную запись, вы увидите приветственное сообщение.

После приветствия вас спрашивают, чего вы хотите добиться, чтобы они могли немедленно обеспечить вам небольшую победу. И они прозрачно объясняют, почему.

После того как вы выберете цель, приложение проведет вас по шагам, которые необходимо предпринять для ее достижения.

После помощи в загрузке расширения Chrome приложение запускается на вашем сайте, а 60-секундный обучающий видеоролик помогает увидеть все возможности инструмента. Таким образом, уже через несколько минут после запуска Appcues клиенты могут завершить свой первый проект пользовательского опыта. Содержание потока онбординга — вот что определяет успех их пользователей. Конечно, вы не обязаны ограничивать свой контент onboarding учебниками в приложении. На самом деле, чем разнообразнее платформы, на которых вы предлагаете обучающий контент, тем больше шансов у вашего клиента найти его. Насыщенный контент для введения в курс дела создает добродетельный круг: Чем больше клиентов взаимодействуют с вашим контентом, тем больше отзывов вы получаете и тем больше идей для создания нового контента, который будет полезен как клиентам, так и потенциальным клиентам. Вот еще несколько идей для контента, который вы можете создать, чтобы обеспечить клиентам отличный опыт входа в систему:

• Вебинары, демонстрирующие, как использовать ваш продукт/услугу для достижения этапов успеха клиента
• Библиотека контента, ориентированного на продукт (how-tos, FAQ)
• Онлайн-сообщества, в которых клиенты могут задавать вопросы об использовании продукта, а также обсуждать темы, важные для их работы
• Электронные книги/белые книги/руководства, помогающие клиентам достичь целей, в которых может помочь ваш продукт/услуга
• Подкасты, вдохновляющие клиентов использовать ваш продукт или по-новому взаимодействовать с вашей службой