Как и в любом другом виде маркетинга, в SaaS-маркетинге главное — понять своих клиентов. Если вы не знаете свою аудиторию так же, как себя, вам лучше собрать чемоданы и выбрать другую профессию. Вот насколько это важно. Но иногда вы можете знать свою аудиторию очень хорошо, а потом просто… застрять. Это случается даже с лучшими компаниями. Разработка продукта, маркетинг и запуск могут быть на высоте, и все равно все может пойти прахом. Может быть, вы получаете лишь несколько продаж, и это вас демотивирует. Действительно ли ваш продукт так хорош? Могли бы вы делать что-то лучше? Что происходит? Ответ может заключаться в том, что вы не понимаете кривую принятия продукта. Если этот термин вам ничего не говорит, вы обязаны прочитать эту статью. Но даже если и так, вы все равно должны прочитать эту статью. Потому что знакомство с кривой принятия продукта и применение ее в реальной жизни может перевернуть ваш SaaS-маркетинг. Вы сможете лучше планировать и будете знать, что делать на каждом шагу. Самое главное — вы получите более глубокое понимание своей аудитории, и жизненный цикл вашего продукта будет проходить гораздо более гладко.
Основные сведения о кривой принятия продукта
Кривая принятия продукта — это стандартная модель, отражающая, кто и когда покупает ваши продукты. Думайте о нем как об общей картине принятия вашего продукта. Он охватывает жизненный цикл продукта и рассматривает, что происходит на разных этапах. Вот как выглядит кривая принятия продукта:
Как я уже говорил, эта кривая показывает, кто и когда покупает ваши товары. (Вы даже можете понять, почему). В большинстве моделей принятия продукта существует пять отдельных этапов. Каждая стадия представляет собой произвольный отрезок времени, поэтому наиболее важным здесь является процесс в целом. Теперь давайте разберем это шаг за шагом, этап за этапом.
Этап 1. Новаторы
Новаторы — это первая группа людей, которые инвестируют в ваш продукт. Это уникальная группа. Люди, которые покупают очень рано, обычно одержимы SaaS и хотят идти в ногу с передовыми технологиями SaaS.
Однако в этой группе могут быть самые разные типы клиентов. Например, может быть, кому-то очень нужен именно ваш продукт. Самое важное в этой группе — ее размер. Вы, наверное, заметили, что она небольшая. Это совершенно нормально. Именно поэтому сразу после запуска вы можете получить лишь несколько продаж. Как правило, от новаторов вы получите около 2,5 % от общего объема продаж.
Конечно, это не всегда так. Процент новаторов может быть выше, если ваш маркетинг прошел очень успешно и охватил широкую аудиторию. Или у вас может быть меньший процент новаторов, если вы относительно неизвестны в своей нише. Поэтому используйте 2,5% в качестве ориентира, но помните, что это верно не для всех.
Этап 2. Ранние пользователи
В какой-то момент вы увидите рост продаж и начнете получать более стабильный коэффициент конверсии. Вероятно, это связано с тем, что появились первые последователи. Как и новаторы, ранние последователи, как правило, опережают всех остальных, желая испытать свои силы.
Хотя ранние последователи похожи на новаторов, есть несколько важных отличий. Может оказаться, что ранние последователи специально ждали, чтобы купить ваш продукт. В то время как новаторы не против поспешить и опробовать что-то новое, ранние последователи немного более нерешительны. Они все еще хотят попробовать что-то новое, но им нужно несколько отзывов, чтобы проконсультироваться. Но может быть и так, что они только что узнали о вашем продукте. Ожидайте, что ваш процент усыновления вырастет до 13,5% или около того.
Стадия 3. Раннее большинство
Вот когда ваш продукт действительно набирает обороты. Вы получили хороший объем продаж от новаторов и первых последователей. В этот момент, как правило, в дело вступает еще более многочисленная группа, которая дает вам гораздо больше продаж. В частности, около 34 %. Люди, составляющие раннее большинство, как правило, прагматичны и покупают что-то только после того, как оно пройдет дорожные испытания (хотя бы немного) и докажет свою ценность.
Это начало пика популярности вашего продукта. Возможно, он набрал обороты благодаря маркетингу или сарафанному радио.
Стадия 4. Позднее большинство
На четвертой стадии ваш продукт уже давно выпущен, и его широко используют. Однако все еще есть люди, которые скептически относятся к вашему продукту. Как только они избавляются от своих опасений, они покупают ваш продукт, и эти люди обычно находятся в позднем большинстве или отстающих.
В какой-то момент на этапе раннего или позднего большинства у вас наступит пик, когда вы получите больше продаж, чем когда-либо, а ваш продукт окажется на пике популярности. Интересно, что с точки зрения темпов внедрения раннее и позднее большинство обычно примерно равны — около 34 %.
Этап 5. Отстающие
Это люди, которые покупают ваш продукт после того, как вся шумиха утихла. Иногда «отстающие» покупают продукт спустя годы после его выпуска. Отстающие могут быть крайними скептиками или людьми, которые узнали о вашем продукте только спустя долгое время после его запуска. Какова бы ни была причина, эти люди покупают товар только на более поздних этапах его жизненного цикла.
Удивительно, но это довольно большая группа. 16 % принятия вашего продукта будет происходить за счет отстающих. Попытайтесь понять, что отстающие имеют более высокий процент внедрения, чем ранние последователи. Странно, правда? Мы рассмотрим, почему так происходит, а также несколько других способов ускорить процесс принятия продукта. Вот три стратегии, которые вы можете использовать.
Меняйте маркетинг по мере старения продукта
На каждом этапе кривой принятия продукта, вероятно, будут определенные демографические группы, покупающие ваш продукт. Например, новаторы чаще покупают импульсивно, в то время как покупатели, относящиеся к позднему большинству, перед покупкой проведут множество исследований. У каждой группы есть свои черты:
И по мере того как ваш продукт будет становиться старше, он будет становиться все более известным. Так что вы можете начать с продукта, о котором никто не знает, а закончить тем, что о нем слышали все и каждый. Учитывая эти факты, подумайте о том, чтобы менять свои маркетинговые сообщения по мере старения продукта. Вот классический пример: iPhone. Рекламный ролик второго поколения iPhone демонстрировал множество новых возможностей: музыку, электронную почту, просмотр интернет-страниц и многое другое. Это, очевидно, привлекало более молодую и технически подкованную аудиторию. Затем в 2010 году, спустя три года после выхода первого iPhone в 2007 году, вышел iPhone 4 с рекламным роликом, в котором двое бабушек и дедушек отмечали выпускной своей внучки. Apple хотела показать, что даже бабушки и дедушки (которые, возможно, не понимали, что такое смартфоны в 2010 году) могут извлечь выгоду из iPhone. Это важно, потому что пожилые потребители, как правило, поздно начинают пользоваться смартфонами. Стратегия Apple была ясна: начать с демонстрации всех «колокольчиков» и «свистков», а затем расширить аудиторию, чтобы включить в нее больше типов покупателей. Точно так же вы должны продумать, как должен выглядеть ваш маркетинг на каждом этапе кривой принятия продукта. Например, когда в компанию придут новаторы и ранние последователи, ваш маркетинг должен четко описать ценность и преимущества вашего продукта. Позже, возможно, на этапе позднего большинства, вы можете использовать свидетельства и отзывы покупателей. Это поможет справиться со скептицизмом, который обычно испытывают те, кто позже принимает решения. Подумайте, как решить общие вопросы, которые есть у каждой группы. Новаторы будут спрашивать себя, что такого уникального в вашем продукте, в то время как раннее большинство хочет знать, что другие люди думают о вашем продукте и почему он полезен. Подобное мышление может полностью изменить ваш маркетинг. Отправляя индивидуальное сообщение на каждом шагу, вы будете бороться с возражениями и вопросами в лоб.
Знайте, как преодолеть пропасть
В большинстве кривых принятия продукта есть точка, которая может решить или разрушить его успех. Это называется пропасть. Это точка между стадией раннего последователя и стадией раннего большинства.
Как видно из приведенного выше графика, преодоление пропасти означает выход на основной рынок. Это один из самых сложных аспектов внедрения продукта, но один из самых важных аспектов, который нужно правильно реализовать. Есть даже книга-бестселлер на эту тему — «Пересекая пропасть» (Crossing the Chasm). Пересечь пропасть особенно трудно по нескольким причинам. Одна из причин заключается в том, что по мере старения и роста вашего продукта у вашей аудитории будут расти ожидания. В частности, ваши потенциальные клиенты будут требовать все более веских причин для покупки вашего продукта. Вы должны быть готовы отвечать этим требованиям на протяжении всего жизненного цикла вашего продукта, но это особенно важно при преодолении пропасти. Как импульсивные покупатели, новаторы и первые последователи не нуждаются в серьезных причинах для приобретения вашего продукта. Но чтобы заставить большинство ранних покупателей конвертироваться, именно это вам и понадобится. Вы должны думать о своем брендинге, а не только о продукте. Вы должны предлагать ценность, а не просто характеристики. Еще одна причина сложности — возможная необходимость поворота. Другими словами, чтобы преодолеть пропасть, вам, возможно, придется выбрать новый ракурс для своей кампании. На ранних этапах вы, возможно, будете осторожничать с идеей, лежащей в основе вашего продукта. Ранние последователи не против этого, но раннему большинству нужна последовательность.
Если вы сейчас находитесь на краю пропасти, возможно, вам нужно перестроиться или даже улучшить свой продукт.
Не забывайте об отстающих
Нельзя останавливаться после того, как ваш продукт достиг своего пика и оседлал волну успеха. Помните, что второй по численности группой являются отстающие — 16 %. Многие люди будут покупать ваш продукт и после того, как шумиха утихнет, и вы не должны забывать или отталкивать эту аудиторию. Отстающие часто бывают скептиками, поэтому в конце жизненного цикла продукта ваш маркетинг должен быть сфокусирован на преодолении возражений. Подумайте об этом — вы делаете маркетинг для людей, которые сопротивляются переменам и, возможно, даже не хотят быть клиентами. Им понадобятся веские причины инвестировать в ваш бренд. (Для этого пригодится множество положительных отзывов, обзоров и упоминаний в прессе). Время также играет важную роль. Вспомните пример с iPhone: конечно, пожилые люди часто встречаются с iPhone, но с момента выхода устройства прошло уже десять лет. В случае с SaaS это может означать, что некоторые компании довольны тем программным обеспечением, которое они используют сейчас. Возможно, им потребуется много времени и знакомство с вашим брендом, чтобы изменить свое мнение. Наконец, вам также нужно быть готовым к снижению продаж, которое неизбежно происходит в конце жизненного цикла продукта.
Это естественная часть жизненного цикла, но вы должны быть готовы к этому.
Заключение
Кривая принятия продукта — это одна из тех концепций, которые сложно освоить, но невероятно полезно, когда это удается. Это требует большого внимания к вашим клиентам — много слушать и меняться. Это не для слабонервных. Но создание потрясающего продукта и его успешный запуск — это тоже не просто прогулка по парку. Если вы пытаетесь заявить о себе, вы можете пойти до конца. Знание того, когда, почему и как ваши клиенты принимают ваш продукт, может кардинально изменить ваше представление о жизненном цикле продукта. Вы сможете заранее спланировать каждый этап кривой, и вам будет легче адаптироваться к любым непредвиденным изменениям. Как я уже говорил в начале статьи, понимание кривой принятия продукта в конечном счете заключается в том, чтобы знать своих клиентов и учитывать их пожелания. На каждом этапе жизненного цикла продукта вам нужно встретиться с потенциальными покупателями на их месте, будь то увлечение новаторов или убеждение отстающих. Это может означать разницу между хорошим и выдающимся продуктом.