Пользовательские профили: один из лучших инструментов для понимания ваших клиентов

Пытались ли вы когда-нибудь купить подарок для человека, которого вы не очень хорошо знаете? Это чертовски сложно. Что им нравится? Какой у них размер обуви? Какие у них любимые блюда? Без определенной информации о них вы, скорее всего, получите подарок, который им не нужен. В бизнесе все примерно так же. Чем меньше вы знаете о своих клиентах или пользователях, тем сложнее будет предоставить продукты и услуги, которые действительно решат их проблемы и сделают их счастливыми. Персоны — это один из отличных инструментов, позволяющих всем членам вашей команды лучше понять, кто ваши клиенты и что им действительно нужно. Мы рассмотрим, как подойти к созданию пользовательских персон, как их строить и, самое главное, как поддерживать их актуальность.

Создайте правильные условия

Чтобы персоны работали, вы должны хотеть быть организацией, ориентированной на пользователя. Эд Моррисси, партнер и главный креативный директор Integrity На самом базовом уровне пользовательские персоны дают вашей команде представление о различных группах или сегментах людей, на которых вы ориентируетесь, об их мотивах и о том, что им нужно от вашего продукта или услуги, чтобы все могли принимать решения, более ориентированные на пользователя. У вас могут быть самые подробные персоны, но если они не помогают вашей команде принимать лучшие решения для клиентов, они могут быть просто картинами на стенах. Чтобы убедиться, что ваши персоны — это не просто красивые профили, они должны существовать в рамках культуры дизайна, ориентированного на пользователя, говорит Эд Моррисси, партнер и главный креативный директор цифрового агентства Integrity. «Самое главное, на что я всегда обращаю внимание, — это смена парадигмы», — говорит Моррисси. «Многие организации придерживаются подхода, ориентированного на организацию: «Вот мой сайт. Вот кто я. Вот как я устроен. Вот чем я занимаюсь». Дизайн, ориентированный на пользователя, переворачивает все с ног на голову: «С кем я разговариваю, чего они хотят». Вы должны захотеть сделать это. Вы должны хотеть быть организацией, ориентированной на пользователя, [чтобы персоны работали]».

Как разрабатывать персоны пользователей

Начните с разговоров

Создание персоналий может быть долгим и сложным процессом, и выяснение того, с чего начать, может показаться непосильной задачей, но есть один простой способ запустить этот процесс: провести беседу. «Сбор устных данных — это первый шаг», — говорит Моррисси. «Кто ваши пользователи? Спросите генерального директора, маркетологов, всех». Вопросы, которые должны помочь вам определить:

• Почему люди используют вашу систему, продукт или услугу? Каковы их конечные цели — цели, которых они хотят достичь с помощью вашего продукта или услуги?
• Какое поведение, предположения и ожидания могут повлиять на то, как они думают об этих вещах?
• Каковы их болевые точки и мотивы?
• Как, когда и где они используют ваш продукт или услугу?

Даже если вы уже давно работаете в своей организации, то, что выяснится в ходе этих бесед, может вас удивить, поэтому не пропускайте этот шаг.

Соберите данные, чтобы заполнить пробелы

Как только вы начнете обсуждать, кто ваши пользователи и чего они хотят, вы начнете собирать вопросы и предположения. Например, кто-то может сказать: «Мне кажется, что клиентам нравится эта функция, потому что она помогает им быстрее делать X» или «Мы заметили, что многие люди звонят в службу поддержки по поводу X, но мы не уверены, почему». Вопросы и предположения, которые вы соберете, позволят вам заполнить множество пробелов. Начните собирать любые качественные и количественные данные, которые попадут вам в руки: данные из аналитических инструментов, тестов юзабилити, этнографических исследований, интервью с пользователями, звонки и опросы клиентов, обращения в службу поддержки — все, что может помочь вам начать соединять точки.

Сегмент для выявления закономерностей

К этому моменту вы, вероятно (надеюсь!), утопаете в данных. И что теперь? Попробуйте сегментировать и фильтровать данные, чтобы выявить тенденции в поведении и использовании людьми вашего продукта или услуги. Аврора Харли, специалист по пользовательскому опыту компании Nielsen Norman Group, в качестве примера использует показатель отказов. Сегментирование по новым и вернувшимся пользователям в аналитическом инструменте для вашего сайта может позволить вам увидеть, что новые пользователи, которые попадают на ваш блог с помощью соответствующих запросов в поисковых системах, отскакивают с высокой частотой, что может указывать на несоответствие между контентом, который пользователи ожидают получить из результатов поисковых систем, и контентом, который они получают. Инструменты количественной аналитики могут предупредить вас об определенных тенденциях, и тогда настанет время использовать более качественные методы, такие как интервью, наблюдения и опросы, чтобы выяснить причины такого поведения и отношение к нему.

Вы также можете провести сегментацию, сосредоточившись на задачах, которые люди пытаются выполнить, или «заданиях, которые нужно сделать». «Выполнение заданий отвлекает персону от всей задачи и фокусирует внимание на том, что нужно сделать и как вы собираетесь это сделать», — говорит Моррисси. Поэтому, прежде чем разрабатывать персона для миллениала, работающего в Panera, лучше начать с такой работы, как «добавить кредитную карту в систему». Есть много типов работников Panera, которым нужно выполнить эту задачу, а не только миллениалы. Можно остановиться на этом, а можно пойти дальше и определить различных пользователей, которым нужно выполнить эту задачу, и которые могут думать об этом по-другому. «Конечно, нет никакого смысла создавать персоны, которые не имеют никакого отношения к осмысленному и точному сегментированию», — пишет Ян Уильямс, основатель Jericho Consulting. «Сегментация подтверждает идентичность однородных групп клиентов, тогда как персоны помогают обогатить эту идентичность для других целей».

Создайте моментальный снимок, а не роман.

Персоны будут выглядеть по-разному для каждой команды и каждого проекта. Но самое главное, чтобы они были короткими, милыми и легко усваивались для быстрого и четкого принятия решений. «Если вам начинает казаться, что вы составляете профиль человека для расследования убийства, то, возможно, стоит немного сбавить обороты», — пишет Ройсин Мак Кормак, менеджер по маркетингу компании DesignPro Ltd. — «Любой член вашей команды должен иметь возможность ознакомиться с персоной. «Любой член вашей команды должен быть в состоянии посмотреть на этот документ в течение 1 минуты и усвоить всю основную информацию. Если они не могут понять, кто этот человек [или что это за сегмент] и что его мотивирует, значит, вы что-то сделали не так».

Как поддерживать и совершенствовать персоны

Потратив столько времени и усилий на создание эффективных персон, вы меньше всего хотите, чтобы они томились на стене или где-то в общей папке. «Многие команды создают персоны на начальном этапе разработки идеи и дизайна проекта, но затем не могут использовать их дальше, чем для решения проектных вопросов», — пишет Харли.

Найдите способы включить персоны в рутинные действия

«Одним из методов включения персон в текущее обслуживание сайта является создание сегментов, основанных на персонах, в вашем аналитическом инструменте», — говорит Харли. «Эти сегменты могут не только проверить, характерен ли пользователь, описанный в персоне, для реальных посетителей вашего сайта, но и помочь вам выявить модели использования и тенденции в поведении, которые в противном случае были бы скрыты при объединении данных по всем посетителям сайта». По словам Моррисси, пропаганда персон также важна, и часть этой работы включает в себя обеспечение того, чтобы персоны были полезны всем, кто влияет на пользовательский опыт, например, контент-стратегам. «Допустим, мы работаем над опытом на основе Snapchat. Если контент будет написан для 70-летних, то опыт не получится». Договоритесь с командой о том, как вы будете использовать персоны и как они будут обновляться, когда вы найдете новую информацию, влияющую на персоны, чтобы они оставались актуальными и действенными.

Использовать эффективные персоны для принятия решений — это все равно что искать идеальный подарок для своего старшего друга. Поиск подарка может занять некоторое время и потребовать усилий, но вы вооружены всей необходимой информацией, чтобы подарить ему то, что он действительно хочет или нуждается. Когда вы близки с кем-то, вы знаете, когда меняются его увлечения и интересы, поэтому вы можете постоянно удивлять его подарками, которые его радуют. Они счастливы. Вы счастливы. Все в выигрыше.