Часто, когда маркетологи хотят добиться больших успехов в маркетинге, они сосредотачиваются на большом проекте: большие кампании электронной почты, большие редизайны сайтов, большие планы социальных сетей, большое все. Но хотя крупные проекты могут принести большие плоды, у вас нет времени на их реализацию. У вас много других дел — единственное свободное время, которое у вас остается, это 43 минуты в среду между обедом в пакетике и еженедельным звонком клиенту в 13:00. Да… не так уж много времени для этих больших кампаний, да? Хорошая новость заключается в том, что для того, чтобы оказать большое влияние на маркетинг, они не нужны — часто небольшие изменения могут творить чудеса. И одно из самых маленьких изменений, которое вы можете реализовать с большим успехом, — это обновление призыва к действию (CTA). В наших собственных CTA мы видели, как небольшие изменения привели к увеличению конверсии на 30 %… а это не мелочь. Поэтому, если у вас есть всего несколько минут в неделю, чтобы оптимизировать показатели конверсии, вам стоит обновить устаревшие и некрасиво выглядящие призывы к действию. Чтобы быть уверенным в том, что вы не забыли ни одного важного компонента CTA, следуйте приведенному ниже контрольному списку.
11 основных элементов эффективного призыва к действию
Чтобы продемонстрировать анатомию хорошо продуманного CTA, мы разберем основной CTA, который мы недавно опубликовали в блоге о самой большой проблеме в вашем PR.
1) Используйте действенные формулировки.
В школе вам, вероятно, говорили, что писать во втором лице (писать на «ты») — это не идеально. Немедленно забудьте этот урок. Когда вы разрабатываете CTA, эффективное копирование сводится к использованию глаголов второго лица, ориентированных на действие. Используйте такие глаголы, как «открыть, обнаружить, найти», вместо таких, как «стать умнее». В приведенном ниже CTA обратите внимание на то, как мы начали предложения с «Узнать» и «Скачать». Помимо того, что вы даете читателям возможность нажать на CTA, вы также сокращаете текст — а это все сводится к более эффективному и лаконичному призыву к действию. По мнению Эй Джей Белтиса, старшего менеджера по маркетингу контента в команде HubSpot по привлечению клиентов, лаконичность приносит свои плоды в копиях CTA. «Я обнаружил, что прямые CTA-копии, как правило, работают лучше, чем длинные CTA-копии. Лаконичное изложение ценности того, на что вы ссылаетесь, на странице с обилием копий и визуальных отвлекающих элементов может служить недвусмысленным указанием на то, что читатель должен сделать, оказавшись на странице». Создавайте авторитетные и заслуживающие клика CTA с помощью инструмента CTA от HubSpot.
2) Согласуйте копию CTA с копией целевой страницы.
Создавая копию CTA, вы также должны убедиться, что ваша копия CTA и копия целевой страницы совпадают. Название продвигаемой вами вещи — будь то бесплатная электронная книга, технический документ, шаблон, руководство, экспресс-курс или презентация — должно совпадать с ее названием на целевой странице. Вы также должны называть предложение одинаково и на CTA, и на целевой странице. Например, если в CTA вы упоминаете, что люди могут скачать экспресс-курс по рекламе в Facebook, не стоит называть его электронной книгой на целевой странице. Это может показаться мелочью, но такие детали имеют значение. На целевой странице, связанной с приведенным выше CTA, мы сделали обе эти вещи — обратите внимание, что название предложения и его позиционирование полностью совпадают с CTA. Таким образом, когда люди попадают на целевую страницу, они не путаются в том, что мы предлагаем, и не уходят.
3) Включите четкое ценностное предложение.
Каждый созданный вами призыв к действию уникален для вашего бизнеса — это ваше предложение, услуга или продукт, который вы пытаетесь продвинуть. Но пользователи воспринимают их иначе. Когда они сталкиваются с вашими CTA, они задаются вопросом, почему они должны скачать именно это предложение от вас в данный конкретный момент. Возможно, они задаются вопросом, не скачали ли они уже что-то подобное у вашего конкурента. А может быть, они просто не понимают, какую ценность вы собираетесь им предложить в обмен на их электронную почту. В любом случае, вы должны развеять эти подозрения, сделав выгоду от нажатия на CTA предельно ясной. В своем CTA дайте краткое описание того, что произойдет, когда они нажмут на него — станут ли они волшебным образом лучше в своей работе? Сэкономят время? Спасут ли они человечество от стаи зомби? Независимо от того, что вы хотите, чтобы они сделали, должно быть понятно, что произойдет, когда люди нажмут на кнопку. На нашем CTA ниже вы можете увидеть этот принцип в действии. И в заголовке, и в описании мы описываем, что люди получат, когда нажмут на кнопку, и как они смогут это использовать — это помогает читателям доверять нам и отличать нас от предложений других компаний.
4) Повысьте чувствительность к времени.
Люди заняты в Интернете. Пока они просматривают ваш сайт, блог или аккаунты в социальных сетях, они также, вероятно, отвечают на электронные письма, отвечают на звонки клиентов и, возможно, готовят свой собственный твит. Учитывая все эти потенциальные отвлекающие факторы, вы хотите, чтобы ваши читатели были сосредоточены на нажатии CTA. Лучший способ сделать это — использовать элемент срочности и попросить людей сделать что-то прямо сейчас. Один из способов сделать это — добавить в кнопку CTA слова «сейчас» или «сегодня» (именно так мы поступили в примере ниже). Простое напоминание людям о необходимости сделать что-то сейчас может увеличить вероятность того, что они действительно сделают это сейчас.
5) Сделайте его большим.
В стране призывов к действию девиз таков: «Будь большим или иди домой». Вы не можете сделать крошечную кнопку внизу страницы и надеяться, что люди нажмут на нее — скорее всего, они пропустят ее, когда будут листать ваш сайт в форме буквы F. Чтобы люди заметили ваш CTA, он должен быть большим и главным на вашем сайте. Например, CTA, о котором мы говорим здесь, занимает всю ширину колонки с текстом записи блога — около 650 пикселей. Таким образом, вы ни за что на свете не пропустите его. Тем не менее, не существует отраслевого стандарта для наименьшего размера CTA, поэтому вы должны сами проверить, как размер влияет на конверсию.
6) Создайте очень контрастный дизайн.
Еще один способ привлечь внимание посетителей — это собственно дизайн кнопки. Здесь можно забыть еще один урок: призывы к действию не должны сливаться с остальным дизайном вашего сайта. Да, вы можете использовать похожий стиль — шрифты и цвета могут соответствовать вашему руководству по стилю — но то, как вы сочетаете эти элементы, должно выделять дизайн на фоне остальных страниц. Посмотрите на наш CTA, чтобы понять, что я имею в виду. Мы используем наши фирменные цвета (оранжевый, грифельно-серый, белый и синий) и семейство шрифтов (Proxima Nova), чтобы CTA выглядел как часть семьи HubSpot… но то, как мы собрали CTA вместе, делает его ярким. Синий фон CTA приятно контрастирует с белым фоном записи блога, а серая кнопка с белым текстом и контуром поверх него привлекает внимание еще больше. Эти контрастные элементы были стратегически выбраны, чтобы помочь нашим читателям заметить этот CTA.
7) Сделайте кнопку кликабельной.
Большинство вещей, которые можно нажать в Интернете, выглядят так, будто их можно нажать. Обычно они имеют какую-то штриховку или контур, что делает их похожими на кнопку, которую вы можете нажать в реальной жизни. Поэтому, если вы хотите, чтобы на ваши CTA нажимали, имеет смысл сделать их похожими на то, на что люди уже привыкли нажимать… верно? Используйте вашу дизайнерскую программу для добавления теней и границ, чтобы не только придать CTA дополнительный дизайн, но и сделать его функциональным. Мы сделали это в нашем CTA в кнопке «Скачать электронную книгу + шаблон сейчас». Заметили, что кнопка выглядит почти 3D? Это благодаря небольшому удобному инструменту в PowerPoint, который добавляет глубину 2D-объектам. Определенно экспериментируйте с тем, какие «кликабельные конструкции» лучше всего подходят для ваших CTA — они могут значительно повысить коэффициент конверсии.
8) Добавьте текст alt.
Несмотря на то, что Интернет все больше и больше полагается на визуальные средства коммуникации, у многих людей по-прежнему возникают проблемы с отображением изображений в браузере. Иногда у них просто возникают ошибки при загрузке изображений в браузере, а иногда они могут целенаправленно блокировать их отображение — и в любом случае вам нужно иметь запасной план. Alt-текст позволяет отображать текст, когда CTA не отображается должным образом на сайте или в электронной почте.(Бонус: поскольку alt-текст — это, знаете ли… текст, поисковые системы действительно могут его прочитать — а это дополнительный SEO-сок для вас). В нашем CTA ниже мы включили alt-текст «inbound pr cta», чтобы помочь сориентироваться тем, кто не может просматривать изображения. Конечно, это, возможно, не самый привлекательный alt-текст, но он дает людям и поисковым системам представление о том, что должно было появиться на месте этого изображения.
9) Разместите CTA на видном месте на своем сайте.
После того как вы закончили работу над копией и дизайном, пришло время приступить к размещению этого «ребенка» на вашем сайте. Независимо от того, размещаете ли вы его над сгибом (где обычно больше кликов и конверсий) или под сгибом (где вы можете получить более качественные конверсии), вы хотите, чтобы ваш CTA был замечен. Поэтому разместите его там, где он может быть замечен, а может быть, привлеките к нему еще больше глаз, добавив подсказки о направлении, чтобы получить больше кликов и конверсий. В примере, который мы использовали, наш основной призыв к действию размещен в нижней части каждой записи блога. Обратите внимание, что размер и дизайн идут рука об руку с размещением — поскольку он расположен в нижней части поста, нам действительно нужно увеличить размер и добавить привлекающие внимание компоненты дизайна. Видите, насколько она заметнее по сравнению с абзацами над ней? Белтис добавляет, что CTA не должен быть спрятан. «Если CTA спрятан слишком далеко внизу или сливается с остальным содержимым страницы, есть вероятность, что его не заметят. Вот почему в некоторых ситуациях уместно иметь несколько CTA», — говорит он. «Главное — найти правильный баланс размещения CTA, чтобы обеспечить оптимальный коэффициент конверсии, не показавшись при этом спамом, не навредив вашему бренду и не ухудшив пользовательский опыт».
10) Проведите A/B-тестирование нескольких CTA, чтобы найти наиболее эффективный.
Установив один CTA, не останавливайтесь. Скорее всего, у вас есть еще больше возможностей конвертировать потенциальных клиентов и покупателей с помощью ваших CTA — даже если вы оптимизировали их с помощью советов, приведенных в этой статье. Поэтому продолжайте корректировать копию, дизайн, размер, размещение и т. д., пока не найдете CTA, который работает лучше остальных. Честно говоря, мы не проводили A/B-тестирование этого конкретного CTA, поскольку сосредоточились на его оптимизации для следующего пункта действий, но мы часто проводим A/B-тестирование новых CTA на блоге и в электронных письмах. Допустим, мы все же провели A/B-тестирование — ниже приведен пример теста, который мы могли бы провести.
Версия A:
Версия B:
11) Персонализируйте CTA для разных сегментов вашей аудитории.
Помимо A/B-тестирования, вы также можете настроить CTA таким образом, чтобы они отображались только для определенной аудитории. Например, посетители могут видеть одно, лиды — другое, а клиенты — совсем другое. Честно говоря, для этого вам понадобится соответствующее программное обеспечение(клиенты HubSpot: Если вы являетесь владельцем учетной записи Pro или Enterprise, вы уже знаете об этом), но если у вас есть такое программное обеспечение, вы в полном порядке. Мы постоянно делаем это в нашем блоге — если вы посмотрите на CTA ниже, вы можете увидеть CTA для создания шаблонов CTA (мета, я знаю) или CTA для демонстрации целевых страниц HubSpot. Так что пример CTA, который мы использовали, ничем не отличается.
Что ведет за собой:
То, что видят все остальные:
В конечном итоге, тестируя, оптимизируя и снова тестируя, вы поймете, какие лучшие практики CTA работают для вас — а какие нет, — и все это в то время, когда у вас есть свободное время каждую неделю.