Почему сегментация электронной почты имеет значение и 12 идей для начала работы

Каждый месяц появляется новый «убивающий электронную почту» продукт, и каждый месяц мой почтовый ящик продолжает наполняться обновлениями продукта, новостями компании и кодами купонов. Черт возьми, эти «убийцы электронной почты» используют электронную почту, чтобы научить меня, как работают их приложения. Даже если в вашем почтовом приложении есть злобный красный значок, сообщающий вам о том, сколько сообщений вы проигнорировали (в смысле, сохранили на потом), вы знаете, что маркетинг электронной почты никуда не денется. Но маркетинг электронной почты не является мощным только потому, что у каждого есть почтовый ящик. Секретным соусом является сегментация электронной почты — практика разделения получателей на группы на основе интересов, поведения или демографических характеристик.  За свою карьеру в маркетинге я много раз использовал сегментацию, занимаясь рекрутингом в университете, а теперь — цифровым контентом. В этом руководстве я расскажу вам о сегментации списка адресов электронной почты, в том числе о том, когда она может пригодиться и как ее можно применить для повышения эффективности маркетинга по электронной почте.

Что такое сегментация электронной почты?

Сегментация электронной почты, также называемая сегментацией списка, — это практика разбиения получателей вашей электронной почты на более мелкие, целевые группы и последующей отправки им наиболее релевантной информации. Эти небольшие группы обычно основываются на поведенческих или демографических данных — возможно, на их местожительстве, прошлой покупке или задаче, которую они выполняли на вашем сайте. Сегменты могут быть как большими (например, люди, купившие определенный товар в вашем магазине Instagram), так и маленькими (например, жители Аризоны, подписавшиеся на вашу рассылку менее суток назад). Но в целом, чем меньше они становятся, тем более прямым и целевым должен быть ваш контент, и тем больше вероятность того, что этот контент найдет отклик у получателей. У меня есть отличный пример этого в действии, но сначала мне придется рассказать о себе: Я — взрослый Дисней. Я переехал во Флориду (да, специально) и купил годовой абонемент, чтобы осуществить свою мечту — кататься на Космической горе, когда захочу — сегодня в том числе. Уже из приведенного выше абзаца мы можем определить как минимум три пункта данных обо мне — я житель Флориды, я обладатель годового абонемента и я посетил парки сегодня — которые Disney может использовать для отправки мне целевых электронных писем. И действительно, они это делают: Я получаю сообщения, ориентированные на жителей Флориды и владельцев годовых абонементов, такие как приведенное ниже, по крайней мере, раз в месяц, и я не удивлюсь, если в конце этой недели я получу опрос о сегодняшнем посещении.

Цель сегментации электронной почты также является ее самым большим преимуществом: персонализация. Если вы правильно выделите сегменты в маркетинге электронной почты, ваши клиенты будут получать релевантные электронные письма, наполненные информацией, которая им действительно нужна. Такая персонализация ведет к повышению конверсии, увеличению количества покупок и повышению уровня удовлетворенности клиентов.

Преимущества сегментации электронной почты

Электронная почта уникальна тем, что, в отличие от многих других широко распространенных средств коммуникации, вы можете создавать контент для небольших групп людей, вместо того чтобы рассылать общий контент всем и надеяться, что он понравится большинству. Таким образом, сегментация списка обеспечивает индивидуализированный опыт с помощью массового средства коммуникации. Вот некоторые из самых больших преимуществ сегментации списка адресов электронной почты:

• Увеличивает количество открытий: Как часто вы архивируете письмо, даже не открывая его, основываясь только на теме письма? Более релевантный контент соответствует более релевантным темам, что помогает вашим письмам увидеть свет.
• Увеличивает количество переходов по ссылкам: Прочитав письмо, люди, скорее всего, перейдут к взаимодействию с приглашением к действию, например, проверят распродажу, о которой вы им только что рассказали, или узнают больше о вашей новой услуге.
• Повышает коэффициент конверсии: Чем ближе мы находимся к цели, тем больше возрастает наша мотивация и усилия — в потребительской психологии это называется эффектом градиентной цели. Теперь, когда они находятся на вашем сайте, ваши целевые клиенты с большей вероятностью совершат покупку или запишутся на продвигаемый вами вебинар.
• Уменьшает количество отписавшихся: Вы хотите увеличить свою базу подписчиков, а не сократить ее. Рассылка слишком большого количества нерелевантных писем может побудить людей отказаться от ваших предложений ради уменьшения шума в их почтовом ящике.
• Избегайте спам-фильтров: Даже если кто-то лично не отписывается от рассылки после слишком большого количества нерелевантных писем, его почтовый ящик может пометить ваши попытки как спам. Сегментированные списки помогают улучшить доставляемость.

Никому не нравятся однотипные электронные письма: они бесполезны и занимают место в почтовом ящике. Но более релевантные электронные письма представляют большую ценность для получателя, а это означает большую ценность для вашего бизнеса. Если Disney отправит мне опрос по электронной почте в ближайшие пару дней, я получу преимущество от того, что буду чувствовать себя ценным клиентом (эээ, гостем), потому что Disney хотела узнать мое мнение и персонализировала письмо с просьбой о нем. А Disney получает выгоду от своевременной обратной связи с кем-то, кто имеет достаточно серьезное мнение, чтобы потратить слишком много денег на ежегодное посещение.

Использование данных для эффективной сегментации списков

Не существует жестких правил относительно того, какую информацию можно, а какую нельзя использовать для сегментации списка. Действительно, любые данные, которые связаны с конкретным адресом электронной почты, могут быть использованы для создания сегмента. Но, как правило, сегментация рождается на основе демографических или поведенческих данных.

Демография

Демографические данные включают любые личные характеристики ваших клиентов: возраст, пол, родной город, место работы, зарплата и так далее. Это сегменты базового уровня — они помогают вам объединить клиентов в группы, не углубляясь в прошлые покупки или поведенческие модели. Но это не значит, что демографическая сегментация не имеет смысла. Например, ресторану имеет смысл сегментировать клиентов по возрасту, когда он объявляет о новых скидках для пожилых людей. Вот еще несколько примеров использования демографических показателей для сегментации списков:

• Гендер: Иногда имеет смысл проводить маркетинг по гендерному признаку. Jared продает украшения и аксессуары для всех, но традиционно мужчины могут быть теми, кому нужен код купона в преддверии праздников.
• Местоположение: Приведенное выше письмо Groupon было отправлено человеку, который живет в Лас-Вегасе. Хотя LEGOLAND находится в Карлсбаде, штат Калифорния, Южная Калифорния является популярным местом отдыха для жителей Лас-Вегаса. Сегментирование вашего списка по местоположению помогает вам угадать, что может заинтересовать клиента, что создает ценность для него.
• Название должности: Джек-стажер может использовать ваше приложение как «член команды» для разового проекта. Джил, технический директор, может купить годовой доступ для всей своей команды в качестве «администратора аккаунта». Вы не станете лично предлагать Джеку и Джилл одинаковые предложения, так почему они должны получать одинаковые электронные письма?
• Предпочтения: Самый простой способ понять своих клиентов? Просто спросите. Я сказал Amazon, что моя любимая футбольная команда — техасские «Лонгхорны», и теперь они присылают мне предложения на товары «Лонгхорнов». Сегментирование по личным характеристикам — любимой команде или личной цели — поможет вашим письмам не попасть в мусорную корзину.

Поведенческие данные

Как только вы поймете, кто использует или покупает ваш продукт, попытайтесь выяснить, почему и как. Отправляют ли люди его в качестве подарка? Используют ли они только один раздел или функцию на вашем сайте? Интересуются ли они только одной линейкой продуктов? Вы можете использовать эти данные, чтобы отправлять своим клиентам соответствующие электронные письма в зависимости от их поведения.

• Что они покупают: У вас есть вся история покупок ваших клиентов, которая показывает, что они будут заинтересованы в покупке в будущем. Когда люди получают электронные письма с купонами, это обычно связано с тем, что компания использовала поведенческую сегментацию, чтобы узнать, что они покупали в прошлом.
• Что они рассматривают для покупки: Как и в случае с платформой Audible, если люди добавляют что-то в свой список желаний, это дает вам представление о том, что они рассматривают. Это также возможность сообщить им о запуске нового продукта или о распродаже.
• На что они кликают: В мире цифрового маркетинга клики — это все. Ваша аналитика покажет, на что нажимают пользователи в электронных письмах, в социальных сетях, на вашем сайте и так далее. Если люди регулярно нажимают на определенный тип ссылок или элементов, это ценная информация для будущих писем. Сегментируйте по каналам или даже по нескольким критериям сразу, если вы можете установить связь с одним пользователем.

12 идей сегментации для вашей маркетинговой кампании по электронной почте

Я могу гарантировать, что в какой-то момент вы получили сегментированное письмо, возможно, даже недавно. Подумайте, как вы могли быть сегментированы для каждого из них — было ли это ваше местоположение, список желаемых покупок или, может быть, сделка, похожая на ту, на которую вы уже набросились? Используйте свои собственные примеры из реальной жизни, чтобы вдохновить вас на сегментацию. Вот еще 12 идей, которые помогут вам не терять голову.

Привлеките новых подписчиков с помощью электронных писем, отправляемых при входе в систему

Создайте сегмент электронной почты для людей, которые зарегистрировались в течение последних 30 дней, и запустите капельную кампанию писем, направленных на ввод в курс дела. Письма о введении в курс дела, как это сделано в Squarespace, побуждают пользователей изучить определенные функции или учебные пособия. Чем больше вы будете давать им призывов к действию, тем больше они будут вовлечены в процесс, пока их интерес и внимание свежи. Не стесняйтесь экспериментировать и творчески подходить к сегментам на протяжении всей кампании по введению в курс дела. Например, если некоторые пользователи тяготеют к учебникам, выделите их в отдельную группу и продолжайте получать знания. Или если у вас есть подраздел новых пользователей, которые постоянно посещают вашу страницу «Обновление», возможно, это сегмент, которому стоит отправить предложения.

Награждайте постоянных клиентов праздничными предложениями и эксклюзивными сделками

Наличие сегмента для постоянных клиентов — отличная стратегия для сайтов электронной коммерции, особенно для тех, кто слышал, что привлечение новых клиентов обходится дороже, чем удержание существующих? Кроме того, вашим клиентам, которые едут или умирают, понравится чувствовать себя частью особого клуба. Возможно, ваша компания празднует важную годовщину или веху — ваши клиенты, которым исполнился год, заслуживают специального кода купона за помощь в развитии вашего бизнеса в самом начале, не так ли?  Или попробуйте вознаградить наиболее вовлеченных или наиболее расточительных клиентов (в зависимости от того, что для вашего бизнеса означает высокая вовлеченность или расточительность) ранним доступом к новым предложениям до того, как другие сегменты узнают об этом.  Например, Sephora предлагает ранний доступ к новым продуктам для своих самых высоких уровней вознаграждения — это не пример, специфичный для электронной почты, но вы, безусловно, можете использовать этот стимул и вознаграждение в своей маркетинговой кампании по электронной почте.

B2B против B2C: держите их раздельно

Вот идея сегментации «два в одном»: создайте отдельные сегменты для клиентов B2B и B2C. Если вы продаете оптом клиентам B2B, они, скорее всего, не захотят узнать о проводимой вами распродаже со скидкой $5 или о мероприятии Instagram Live, организованном влиятельным человеком. В то же время они захотят узнать об эксклюзивных для бизнеса учебниках или вебинарах.  Создавайте кампании электронной почты специально для каждой аудитории, когда это имеет смысл, но имейте в виду, что это, скорее всего, не относится к каждому отдельному письму. В этом и заключается прелесть сегментации электронной почты — несколько списков могут сосуществовать одновременно, и вы можете использовать тот, который имеет смысл для данного контента.

Ориентируйтесь на читателей с высоким процентом открываемости

Клиенты, которые открывают большинство ваших писем, делают это не просто так — им нравится ваш контент, они регулярно совершают покупки на вашем сайте и хотят быть в курсе новостей. Попробуйте создать сегмент для тех, кто открывает не менее 50% ваших писем, и привлекайте их так же, как давних или постоянных покупателей: с помощью свежих новостей, рекламных акций и интересного, уникального контента, который им понравится. Это также отличная группа для проведения маркетинговых исследований, поскольку вы знаете, что они с наибольшей вероятностью откроют ваш запрос. Вы также можете создать более детальные сегменты на основе типа контента. Другими словами, некоторые клиенты будут открывать 100% ваших рекламных писем, в то время как другие, возможно, захотят прочитать только о новых продуктах. Вы можете создать сегменты, чтобы продолжать кормить этих клиентов именно тем, что они хотят (или экспериментировать с другим контентом, чтобы увидеть, что заставит их «клюнуть»).

Верните неактивных клиентов обратно

С другой стороны, если какой-то сегмент вашего списка не открывает ваши письма, не принимайте это близко к сердцу. Попробуйте создать сегмент для тех, кто открывает менее 10% ваших писем, и поэкспериментируйте несколькими способами — попробуйте отправить больше писем, чтобы привлечь их, или меньше, чтобы не быть назойливым. Этот сегмент может быть, конечно, недолговечным, пока вы собираете данные по результатам экспериментов. Помните, что вы не хотите еще больше оттолкнуть своих клиентов.

Покажите своим постоянным покупателям, что вы цените их

Как и давние покупатели, это те, кто покупает у вас регулярно, но здесь не требуется определенного срока. Это еще один отличный сегмент для оповещения о новых продуктах, предложения эксклюзивных предложений и приглашения на эксклюзивные мероприятия, особенно если ваши предложения связаны с их фактическими моделями покупок. Используйте данные об истории покупок, чтобы творчески подойти к сегментам. Например, покупают ли одни и те же семь клиентов шоколад первого числа каждого месяца? Предложите им новые шоколадные конфеты, которые вы добавили в свой магазин.

Мягко напомните тем, кто не купил

Сколько раз вы видели людей с высоким показателем кликов, которые в итоге ничего не покупают? Конечно, это раздражает, но для этого существует стратегия сегментации. Напоминать им о брошенной корзине спустя всего пять минут может быть слишком, но клиенты, которые заглядывали на сайт в течение последней недели или около того и не совершили покупку, возможно, заслуживают небольшого подталкивания. Попробуйте отправить мягкие напоминания или стимулы тем, кто перешел по электронной почте на ваш сайт, но не совершил покупку в течение последних пяти дней. Существует миллион причин, по которым люди не совершают покупки. Возможно, им нужно было подождать до зарплаты, а потом они забыли об этом, или подходящего по вкусу варианта не оказалось в наличии. Повторное обращение — это отличный способ снова попасть в их почтовый ящик и в их сознание.

Информировать потенциальных покупателей о пополнении запасов

Как я уже говорил, иногда покупатель не завершает покупку из-за отсутствия товара на складе. Покупатели не знают, что, нажав на кнопку «Сообщить мне, когда товар снова появится на складе» на вашем сайте, они добавили себя в сегмент электронной почты. Благодаря автоматизации они получат уведомление о пополнении запасов без вашего ручного участия, но в то же время вы можете поддерживать этот сегмент с помощью обновлений запасов («Мы тоже с нетерпением ждем его возвращения! Еще немного») или даже извинительного кода скидки, если вы чувствуете себя щедрым.

Ухаживайте за лидами в воронке продаж

В зависимости от того, на каком этапе воронки привлечения клиентов находятся люди, они должны получать разные электронные письма. Например, для сегмента «теплых потенциальных клиентов» можно использовать преимущества продукта, кампании «Узнай нас получше» и подталкивания к назначению звонка с вашим отделом продаж. Между тем, постоянные клиенты могут попасть в другой сегмент этого списка, например, постоянные покупатели или неактивные читатели.

Реагировать на изменения в поведении

Кто-то покупал у вас регулярно, а потом перестал. Что случилось? Протестируйте некоторые стратегии повторного привлечения на сегментном списке, скажем, клиентов с историей предыдущих покупок, которые прекратились шесть месяцев назад. Попробуйте послать им большие скидки, чем другим клиентам, или даже опросите их и посмотрите, что изменилось, чтобы провести собственное исследование.  Да и вообще, жизнь бывает занята. Возможно, их нужно просто немного подтолкнуть. Например, Duolingo посылает грустную сову пользователям, которые не завершили практику за неделю или около того, и как можно устоять перед ее щенячьими глазками?

Используйте роли и обязанности в качестве подсказок

В сфере продаж B2B вы, безусловно, можете создавать сегменты, основанные на определенных ролях, отделах или допуске к закупкам. Обновление инвентаризации может быть актуально только для отдела закупок, в то время как некоторые политики безопасности данных лучше оставить для лиц, принимающих решения на уровне руководителей высшего звена или ИТ-команд. То, что вы отправите этим сегментам, будет зависеть от ваших предложений, но эта стратегия сегментации также поможет вам адаптировать ваш контент. Вероятно, вы будете по-разному составлять текст для разных ролей, даже если тема письма будет одинаковой.

Изучите персоны своих клиентов

Когда вы разделяете людей по персоналиям, вы можете получить представление об их различных личностях, ценностях, желаниях и потребностях. Использование сегментов, соответствующих этим характеристикам, — это стратегия, которая не перестает действовать. Запускаете новую линию лакомств для собак? Выделите сегменты для владельцев собак. Ваше новое приложение доступно только на iOS? Выделите сегмент пользователей iPhone. Скоро начнутся занятия в школе? Выделите родителей. И не бойтесь опросить своих читателей, чтобы выяснить, какие сегменты могут быть наиболее актуальны. Это возвращается к двусторонней улице ценностей: вы не только узнаете своих клиентов на более глубоком уровне и сможете лучше обосновать свои маркетинговые стратегии, но и они получают больше пользы, когда вы отправляете им только то, в чем они действительно заинтересованы. Я не могу быстро удалить письмо, если в нем содержатся товары для соперников Техаса (даже если в душе я знаю, что в этом году мы проиграем большинству из них).

Как начать работу с сегментацией электронной почты

С таким количеством сегментов и подсегментов на выбор, то, что раньше было достаточно упорядоченным, может быстро превратиться в запутанный беспорядок кампаний электронной почты, если у вас нет направления. Если вы не знаете, с чего начать, подумайте об этих трех шагах и попробуйте спланировать поток, который будет работать для ваших сегментированных маркетинговых кампаний по электронной почте.

Шаг 1: Определите точки данных

Прежде всего, нельзя создать сегменты без данных. Чтобы получить максимальную отдачу от маркетинга по электронной почте, сосредоточьтесь на сборе и анализе данных, чтобы они позволяли создавать релевантные и стратегические сегменты. Ответьте на эти три вопроса:

1. Какие данные мы уже собираем? Это ваши сегменты с наименьшими барьерами для входа.
2. Какие данные мы можем начать собирать? Это те данные, которые вы можете отслеживать, но еще не начали превращать в действенную информацию.
3. Какие данные нам нужно запросить? Это данные, которые необходимо запрашивать непосредственно у ваших клиентов.

Скорее всего, у вас не будет всех точек данных, которые вам нужны, а ваша текущая система сбора данных не всегда поддерживает тесты, которые вы хотите провести. Именно тогда необходимо привлечь ресурсы разработчиков или инвестировать в сторонний инструмент.

Шаг 2: Начните экспериментировать

Теперь, когда у вас есть данные и вы понимаете, на кого вы ориентируетесь (и почему), начните экспериментировать с некоторыми сегментами списка адресов электронной почты. Не стесняйтесь творчески подходить к выбору групп и стратегий, основываясь на уникальных знаниях, которые вы имеете о своих клиентах. Ваше программное обеспечение для маркетинга электронной почты, скорее всего, имеет встроенные инструменты для автоматизации сегментации и доставки. Например, попросите свое приложение для маркетинга электронной почты отфильтровать получателей на тех, кто подписался на рассылку дольше недели, но меньше года, а затем запланируйте письмо «Спасибо, что присоединились к нам в этом году» на канун Нового года в 10 часов утра (потому что вы не будете работать, наслаждаясь праздником!) — и программа сделает все остальное.

Шаг 3: Измерьте, отрегулируйте и повторите

Теперь, когда ваши электронные письма вышли в мир, убедитесь, что вы отслеживаете, как люди взаимодействуют с вашими письмами. Измерьте, что они открывают, на что нажимают и какие виды контента их привлекают. Как только вы подсчитаете цифры, используйте эти знания для улучшения будущих кампаний. Если какой-то процент ваших постоянных клиентов не переходит на опросы, отправьте следующее письмо тому сегменту постоянных клиентов, которые переходят. Если половина ваших получателей не открывает ни одно из ваших писем по понедельникам, создайте отдельные сегменты для них и для тех, кто открывает, и составьте соответствующее расписание писем. Вы можете ускорить процесс обучения с помощью A/B-тестирования — эти эксперименты идут рука об руку с маркетингом электронной почты, потому что так легко разделить любой список на группы «А» и «Б». Продолжайте вносить небольшие итерационные изменения, тестируйте их в текущих кампаниях электронной почты и применяйте полученные результаты к другим сегментам.