Почему опыт продукта должен быть в центре внимания в электронной коммерции

Владельцу магазина электронной коммерции легко ассоциировать клиентский опыт с опытом покупки: как потенциальный клиент может попасть на сайт, что он увидит, когда окажется на нем, и как эти взаимодействия лучше всего оптимизировать, чтобы подтолкнуть его к покупке. На этой части пути строится множество ролей: от цифровых рекламных агентств, которые работают над убедительной рекламой, до специалистов по оптимизации коэффициента конверсии (CRO), которые бесконечно настраивают сайты электронной коммерции и измеряют, приводят ли их изменения к тому, что больше людей нажимают кнопку «купить». И на этом забота о клиенте не заканчивается: после совершения покупки покупатели попадают в тщательно разработанные кампании электронной почты, которые побуждают их оставлять хвалебные отзывы, писать о своих новых покупках в социальных сетях и, конечно же, возвращаться и покупать еще. Когда я начинал свой бизнес, я был потрясен тем, насколько сложными могут быть эти кампании — десятки тщательно оптимизированных электронных писем с различным содержанием в зависимости от того, что вы купили, когда вы купили, использовали ли вы код купона и бесконечное множество других переменных. Но при всей этой цифровой оптимизации есть одна большая часть головоломки клиентского опыта, которую часто упускают из виду: сам продукт. То, что отгружается в результате успешной рекламы, CRO и кампаний по электронной почте, иногда остается в пыли.

Почему опыт продукта не должен быть чем-то второстепенным

Многие предприниматели, занимающиеся электронной коммерцией, являются выходцами из сферы цифрового маркетинга, поэтому их опыт заключается в том, чтобы заставить людей прийти на сайт и совершить покупку. У меня немного другой опыт. До того, как я основал свою компанию, я был менеджером по продуктам в нескольких стартапах по разработке корпоративного программного обеспечения. Мое внимание было сосредоточено на том, чтобы наш продукт отвечал потребностям клиентов и чтобы у них был хороший опыт его использования. Этому способствовало то, что я работал над продуктами SaaS — программное обеспечение как услуга, а это значит, что вместо того, чтобы платить один раз за наши продукты, клиенты приобретали ежемесячную или ежегодную подписку. Во многих случаях у них была возможность отменить подписку и перейти к конкуренту каждый месяц, что означало, что мы должны были постоянно работать над тем, чтобы продукт привлекал новых клиентов и чтобы существующие клиенты оставались довольны. Поэтому, хотя мой нынешний бизнес по продаже смесей для приготовления лакомств для собак в домашних условиях может немного отличаться от продажи сложного программного обеспечения крупным компаниям, я все равно с самого начала подходил к нему с акцентом на предоставление потрясающего опыта людям, которые действительно решат купить товар у меня.

Как создать превосходный опыт использования продукта

Моим первым продуктом в Cooper’s Treats была смесь для замороженных лакомств для собак. Она довольно проста в использовании: смешать с водой, перелить в лоток для кубиков льда и заморозить. Я расфасовал смесь по банкам, наклеил на них этикетки и был готов к работе.

Однако прежде чем начать продавать, я выполнил упражнение, которое не могу не порекомендовать тем, кто занимается электронной коммерцией: Я продумал в деталях, насколько это было в моих силах, каково будет покупателю получить мой продукт. (Еще лучше, чем продумывать опыт клиента, — это наблюдать за ним: если есть возможность, найдите способ дать свой продукт людям из вашей целевой демографической группы и посмотреть, как они им пользуются. Обещаю, вы узнаете что-то полезное). Вот как проходил мой мысленный эксперимент. Сначала моя клиентка получала по почте свою коробку. (В этом сценарии она женщина, потому что 90% моих клиентов — женщины. Чем конкретнее вы сможете продумать, кто будет пользоваться вашим продуктом, тем лучше вы сможете создать для них идеальный опыт). Она открывает его и достает банку со смесью для лакомства. Когда она готова использовать ее, она читает инструкцию и идет за всем необходимым: миской, столовой ложкой и лотком для кубиков льда. Мы еще не зашли так далеко, а уже возникла проблема.

В моем доме в холодильнике есть встроенный диспенсер для льда. Это означает, что у нас нет никаких лотков для кубиков льда. Поскольку встроенные диспенсеры для льда довольно распространены, вполне возможно, что у моей гипотетической клиентки также нет лотков для кубиков льда. Если это так, то ее впечатления сразу же ухудшатся. Она роется в морозилке в поисках лотка для кубиков льда и понимает, что у нее его нет. Теперь она не может приготовить угощение, потому что у нее отсутствует ключевой элемент. Да и достать его очень неприятно: ей придется потратить как минимум несколько долларов (приличный процент от стоимости 10-долларовой банки смеси) и либо сесть в машину, чтобы забрать его, либо ждать пару дней, пока он будет заказан по Интернету. То, что должно было стать забавным маленьким проектом, теперь превратилось в надоедливое поручение. Мы выявили потенциально серьезную проблему, связанную с опытом использования продукта, но давайте отложим это в сторону и продолжим на минуту, предположив, что у нее действительно есть лоток для кубиков льда.

Она смешивает смесь и воду в соотношении 1:1, как сказано в инструкции, но в ней есть несколько комочков. Она не уверена, что так и должно быть, поэтому продолжает помешивать. В конце концов, комочки остаются, поэтому она просто переливает смесь в лоток для кубиков льда и ставит его в морозилку. Через пару часов она достает его, и он замерз, как и ожидалось. Она вынимает один из кубиков льда, и это… коричневый кубик льда. Вроде бы ничего, но визуально не очень привлекательно. Она дает его своей собаке, которая обнюхивает его, а затем съедает.  Проанализировав опыт моей клиентки, можно выделить несколько вещей, которые выглядят менее чем оптимально:

1. Покупателю приходится искать лоток для кубиков льда, которого у него может не быть, а если и есть, то он может не знать, где он находится.
2. Смесь получается комковатой, и она не уверена, что делает все правильно.
3. Конечный результат, хоть и одобренный собакой, но некрасивый, а значит, запомнится не очень хорошо (и, скорее всего, не будет сфотографирован).

После этого настало время подумать, как я могу улучшить ее опыт.

Установление ожиданий клиентов

Мы начнем с №2 — комковатой смеси, поскольку это довольно просто.  Подумайте вот о чем: вы заказали себе небольшой забавный подарок по Интернету, и вам сказали, что он будет доставлен через пять дней. Наступает день доставки, вы очень рады, но… подарок не приходит. Это, конечно, разочаровывает, и в итоге подарок приходит на два дня позже. Теперь возьмем тот же сценарий, только вам сказали, что ваш подарок будет доставлен через 10 дней. Вместо этого он приходит на три дня раньше. На этот раз вы не ожидали этого и были приятно удивлены.  Основной опыт был точно таким же: вы заказали что-то, и оно пришло через семь дней. Разница между этими двумя сценариями? В ваших ожиданиях. Семь дней — это семь дней, но то, поздно это или рано, зависит от того, когда вам сказали, что товар придет. Вот почему так важно правильно определить ожидания, чтобы избежать путаницы или, что еще хуже, разочарования. 

Возвращаясь к лакомствам для собак: в данном случае наш клиент не знает, какой консистенции ожидать, когда он добавляет воду в нашу смесь, а поскольку комковатость часто является плохим признаком в кулинарии, она боится, что сделала что-то не так. Это опасение легко устранить, добавив в инструкцию примечание: «Смесь может быть комковатой — это нормально!». Мне ничего не стоит добавить это предложение, и в результате у моей клиентки улучшился опыт.  Если в вашей продукции есть сложные или даже раздражающие моменты, это нормально. Например. Я ненавижу собирать мебель ИКЕА, и все же я сижу и печатаю на столе ИКЕА, который мне пришлось собрать. Мне не понравилось собирать его, но поскольку у меня были правильные ожидания (это ИКЕА, вам придется собирать его — что также означает, что после этого у вас будет болеть спина, а если вы пришли в магазин со своим вторым половинкой, то вы теперь в ссоре), я не стал возлагать негативную часть своего опыта на ИКЕА. Если у вашей продукции есть недостатки, не пытайтесь их скрыть. Наоборот, сформируйте ожидания ваших клиентов, чтобы они не столкнулись с негативными сюрпризами. Как правило, люди лучше справляются с проблемами, когда видят их приближение.

Дайте своему клиенту все, что ему нужно

Возвращаясь к №1 нашего сценария (случай с пропавшим лотком для кубиков льда), мы имеем потенциально серьезную проблему. То, что должно было быть легким и веселым, теперь превратилось в рутину или даже в неиспользование продукта вообще. Даже если покупательница пойдет и купит лоток для кубиков льда, она вряд ли будет с удовольствием вспоминать свой опыт использования моего продукта. Я не думаю, что покупательница вернется за добавкой или порекомендует наши лакомства друзьям.  Вы, наверное, догадались, в чем здесь ответ: мы должны подарить ей лоток для кубиков льда.

Пока мы думаем о лотках для кубиков льда, давайте также рассмотрим проблему №3: лотки для кубиков льда делают кубики льда. Это хорошо для вашего лимонада, но не очень эстетично. И обычно люди, покупающие вещи для своих собак, хотят, чтобы эти вещи были симпатичными. Как их собака. Вот почему мы добавили силиконовую форму для кубиков льда в виде лап и костей (та, что на фото выше) в наш стартовый набор Pupsicle Starter Kit.  Теперь у нашей клиентки есть все необходимое, а ее лакомства выглядят симпатично, а не как странные коричневые комочки. Это, кстати, несет в себе еще одно преимущество. Знаете, что делают владельцы собак с милыми собачьими вещами? Они выкладывают их фотографии в Instagram.

Это еще одна причина задуматься о том, как покупатель относится к продукту. Правильно изменив свой продукт, вы сможете стимулировать желаемое поведение после покупки, например, делиться информацией и приводить друзей. Некоторые компании, занимающиеся электронной коммерцией, тратят бесконечные часы на настройку своих электронных писем после покупки, пытаясь заставить клиентов писать о своем продукте в социальных сетях, в то время как на самом деле им нужна пресловутая симпатичная формочка для кубиков льда. Надеюсь, это поможет вам немного больше думать об опыте вашего клиента, не только до и после покупки, но и когда он открывает коробку и фактически использует ваш продукт. Это невероятно ценное время для вас — вы обладаете их вниманием и энтузиазмом, поэтому постарайтесь не упустить эту возможность.