Десять лет назад я присутствовал на мероприятии по налаживанию контактов в одном из городских баров. Я был занят рутиной: пытался удержать пиво, тарелку с канапе и кучу визитных карточек, одновременно пытаясь пожать руку. Настал момент представиться: «Привет, я Том. Я занимаюсь производством телевизионной рекламы». Бокал разбился об пол, пианино резко замолчало, и в баре воцарилась тишина. Ладно, может, и нет, но парень, стоявший напротив меня, выглядел возмущенным: «Я пропускаю всю рекламу. Они на меня не действуют. Честно говоря, я не знаю, почему кто-то тратит на них свои деньги». Я указал на то, что рекламодатели тратят миллиарды долларов на телевидение каждый год, и они не стали бы этого делать, если бы реклама не работала. Он остался недоверчивым. С тех пор никто не высказывал свое мнение так прямолинейно, но я все еще слышу много необоснованных убеждений о телевизионной рекламе: что «телевидение мертво», что телевизионная реклама не работает, что телевизор смотрят только представители старших возрастных групп или что телевидение не является подходящим каналом для онлайн-бизнеса. Самое стойкое убеждение заключается в том, что телевизионные кампании недоступны для небольших брендов. Многие из клиентов моей продюсерской компании JMS Group являются начинающими телевизионными рекламодателями, которые недавно пересмотрели свои взгляды. Если вы любите таргетинг, основанный на данных, приготовьтесь. Сейчас вы получите новый взгляд на телевизионную рекламу.
ОБРАБАТЫВАЮЩИЕ ПРОИЗВОДСТВА
Линейное и адресное телевидение
Размышляя о телевизионной рекламе, необходимо понимать разницу между линейным и адресным телевидением.
Традиционный: линейный телевизор
Линейное телевидение охватывает огромную аудиторию, и слоты эфирного времени доступны для медиапланеров, которые покупают их от имени рекламодателей. Эти планировщики принимают решения на основе охвата канала, аудитории его передач и того, как состав аудитории меняется в течение дня. Суть заключается в том, чтобы подобрать рекламный ролик рекламодателя к каналам и передачам, которые наиболее привлекательны для целевого рынка. Линейные кампании могут быть исключительно мощными, особенно для создания национальных брендов и товаров широкого потребления. Но для небольших предприятий линейное телевидение — это как кувалда для раскалывания ореха.
Управляемые данными: адресное телевидение
В адресной телевизионной кампании рекламодатель устанавливает бюджет кампании и получает плату за количество просмотренных показов. Большая часть объявления должна быть просмотрена в реальном времени, чтобы считаться действительным показом. Это не так уж сильно отличается от цифровой рекламы с оплатой за клик (PPC). Адресное телевидение также гораздо более целенаправленно. Коммерческие вещатели обычно требуют от зрителей предоставления идентификационных данных (имя, возраст, почтовый индекс и так далее) для активации подписки на свои услуги по запросу. Эти данные подписки дают вещателю много информации о том, кто получает их контент. И если вещатель знает, откуда вы смотрите, это означает, что он также знает, кто смотрит.
Именно здесь все становится очень интересным для рекламодателей. На основе домашнего адреса объявления могут быть сопоставлены с подробными данными о потребителях, включая доход семьи, стоимость недвижимости, владение автомобилем, даты продления страховки, телефонные контракты, возраст иждивенцев, владение домашними животными и долги семьи — вот лишь некоторые из них. Данные о потребителях рекламодателя также могут быть включены в критерии отбора. Это означает, что соседние дома, просматривающие одну и ту же программу, могут видеть разные рекламные ролики.
Но работает ли телевизионная реклама?
Существует бесчисленное множество примеров эффективности телевидения, но, на мой взгляд, телевидение предлагает два основных преимущества для брендов, продвигающих онлайн-предложения.
Доверие. Во многих странах вещатели получают лицензии от регулирующих органов, которые следят за тем, чтобы транслируемая ими реклама соответствовала рекламным правилам. Легальные бренды могут преодолеть эти препятствия с относительной легкостью, поскольку доказать эффективность своего продукта или услуги не составляет проблемы. Но некачественные бренды (неспособные подкрепить свои заявления вескими доказательствами) не могут попасть на вечеринку. Жесткие критерии входа на телевидение помогли ему сохранить высокий уровень общественного доверия, и этот образ доверия передается рекламодателям: телевизионная кампания обеспечивает немедленное доверие. Исследования показали, что относительно новые бренды, выходящие в эфир на ТВ, воспринимаются как более крупные и давно существующие, чем на самом деле.
Исследование. Когда вы в последний раз смотрели телевизор, не глядя при этом на свой телефон? Я прощу прощения, если вы подумаете, что аудитория с разделенным вниманием может быть негативным фактором, но на самом деле она служит для повышения эффективности рекламы. Поиск бренда и прямой трафик на сайт рекламодателя сильно коррелируют с просмотром рекламы по телевизору. Зрители, заинтригованные рекламой, уже держат в руках устройство, чтобы немедленно посетить сайт рекламодателя. В Великобритании онлайновые компании продолжают оставаться самой крупной категорией рекламодателей на телевидении.
Как начать работу с телевизионной рекламой
Создайте медиаплан, ориентированный на бюджет
Если вы нанимаете рекламное агентство, оно будет вашим первым помощником. Но если вы — стартап с четким видением своего бренда, вы можете напрямую сотрудничать с производственной компанией и медиапланером, сохраняя креативное направление вашей кампании внутри компании. Но пока не увлекайтесь творческими возможностями. Прежде всего, необходимо знать, во сколько вам это обойдется, а самые большие затраты в рамках любой кампании — это медиапространство, приобретаемое у вещателей. Платформы адресного телевидения имеют собственные отделы продаж, которые могут составить для вас смету на основе ваших требований, а многие команды имеют список рекомендуемых производственных компаний, с которыми они могут вас познакомить. Ваши цели определят, как вы распределите бюджет между производством и покупкой медиа.
- Стоимость производства рекламы прямого «прямого отклика» (когда вы просите людей совершить какое-либо действие, например, позвонить или отправить смс на номер) может составлять ~10-15% от общей стоимости кампании. Моя производственная компания имеет почти 40-летний опыт производства рекламы такого типа.
- Эмоциональный кинематографический шедевр, предназначенный для создания долгосрочного имиджа бренда, может оправдать дальнейший перекос чаши весов — при условии, что бюджет кампании значителен. Но если вы слишком сильно склоните чашу весов в сторону экстравагантных производственных ценностей, вы получите красивый рекламный ролик, который увидит очень небольшая часть вашего потенциального рынка.
Как только у вас есть медиаплан — даже просто ознакомительный проект — вы можете переходить к следующему шагу.
Найдите производственную компанию, которая специализируется на телевизионной рекламе
Вам необходимо убедиться, что производственная компания имеет солидный опыт в производстве и очистке телевизионной рекламы. Звучит очевидно, верно? Я подбирал кусочки для многих рекламодателей, которые поручали производство рекламы видеографу или моушн-дизайнеру. Готовый ролик выглядел хорошо, но неосознанно нарушал рекламные правила и не мог быть показан в эфире. Некоторые недостатки можно было исправить (изменив сценарий или добавив дополнительный текст на экране), но иногда единственным вариантом было начать все сначала. Регуляторные проверки в разных странах мира различны, но вы всегда должны предвидеть, что ваш рекламный ролик пройдет через определенный процесс проверки, прежде чем вещатели смогут его принять. Опытная производственная компания (или агентство) должна понимать процедуры получения разрешений в вашей стране и управлять этим процессом от вашего имени.
Составление четкого брифа для производственной компании
Креативная обработка требует прочной опоры. Вот тут-то и приходит на помощь бриф.
- Где боль? В телевизионных роликах предлагаются решения проблем рекламодателей. Выясните, в чем заключается ваша проблема, и откровенно расскажите о ней (например, вы предлагаете услуги в секторе с традиционно плохой репутацией). Как только я пойму, с какой проблемой вы столкнулись, я смогу разработать решение.
- Что вы продаете? Во многих брифах говорится что-то вроде «мы хотим продвигать наш бизнес». Что ж, зрители мало заинтересованы в вашем бизнесе. Как и в любом другом виде маркетинга, вам нужно представить решение для удовлетворения их желаний или потребностей. Семья покупает новую систему отопления не потому, что хочет ее приобрести; она покупает ее потому, что опасается, что ее нынешняя система сдохнет в холодную погоду.
- К кому вы пытаетесь обратиться? Нужно знать, к какой части рынка должна быть обращена ваша реклама. Автопроизводители не рекламируют новую модель всем, кто покупает автомобили. Вместо этого они тщательно определяют свою цель: городские обеспеченные профессионалы в возрасте до 30 лет, которые отдают предпочтение безопасности и экономии топлива. Попытка охватить всех говорит ни с кем.
- Какие действия должны предпринять зрители? Определите предполагаемый результат. Иногда ваша кампания направлена на создание имиджа вашего бренда и сохранение вашего имени в памяти. В других случаях вы хотите направить зрителя на веб-сайт для совершения немедленной покупки или предложить следующий шаг («Запишитесь на тест-драйв сегодня!»).
- Каков бюджет? Из проекта медиаплана вы получите приблизительное представление о том, сколько денег вы можете выделить на производство. Эффективные торговые сообщения могут быть разработаны для любого бюджета, но конкретный творческий подход (например, дизайн движения против живого действия) будет в значительной степени зависеть от бюджетных соображений.
- Какова продолжительность? Рекламные ролики длятся 10, 20, 30, 40 или 60 секунд, причем 30 — наиболее распространенный вариант. Продолжительность не обязательно влияет на стоимость производства, но она влияет на творческие подходы.
Последний совет: рекламодателям иногда кажется, что их первый рекламный ролик — это единственный шанс прорекламировать все, что они предлагают. Но реклама может быть разбавлена вкраплениями продуктов и предложений или попыткой захватить дополнительную аудиторию. Не пытайтесь заполнить каждую секунду. Будьте конкретны и стремитесь к ясности, а не к изобилию.