Плохой маркетинговый совет может как сделать, так и разрушить бренд. Если маркетологи будут обходить стороной благонамеренные, но контрпродуктивные предложения, у них будет больше шансов привлечь интерес потребителей. Что произойдет, если они примут этот маркетинговый совет к сердцу? Спойлер: ничего хорошего.
11 примеров неправильных советов по маркетингу
Читайте наш список из 11 неудачных маркетинговых моментов или воспользуйтесь ссылками, чтобы найти свой любимый пример.
1. Столкновение календарей KFC
9 ноября 2022 года компания KFC разослала пользователям своих приложений мобильное уведомление с призывом «побаловать себя» отличной жареной курицей и почтить память Хрустальной ночи. Проблема? Это не веселый немецкий праздник — он известен как Ночь разбитых стекол и связан с волной нацистских нападений на еврейское население Германии. Упс. Для KFC проблема возникла из-за полуавтоматического создания контента. Проще говоря, бот для создания контента увидел, что Хрустальная ночь внесена в немецкий календарь, и решил, что это важно. Так оно и было — только не по правильным причинам.
Чему мы можем научиться:
В данном случае плохой совет — это исключение людей из процесса. Быстрый взгляд персонала мог бы предотвратить эту проблему, но вместо этого KFC променяла скорость на продажи. Как лучше поступить? Если кто-то говорит вам, что нужно отказаться от человеческих отношений, не принимайте это близко к сердцу.
2. Урок логотипа The Gap
С 1990 по 2010 год Gap использовал один и тот же, хорошо знакомый логотип: название белыми буквами на синем фоне. Конечно, это был не самый интересный логотип, но он был прост, легко узнаваем и в целом пользовался популярностью. Однако 6 октября 2010 года Gap представили новый логотип: Название магазина было напечатано другим шрифтом, черным цветом и с маленьким синим квадратом в правом верхнем углу. Реакция покупателей была мгновенной и жестокой. Хотя Gap пытался спасти ситуацию, рассматривая жалобы покупателей как краудсорсинг, оригинальный логотип был возвращен к 12 октября 2010 года.
Чему мы можем научиться:
Хотя в переменах нет ничего плохого, не стоит чинить то, что не сломано. Если ваш логотип, название или веб-сайт работают хорошо, оставьте их в покое — по крайней мере, до тех пор, пока вы не получите солидное количество отзывов от клиентов.
3. Проблема протеста Pepsi
Pepsi всегда пыталась сравниться по охвату рынка со своим заклятым конкурентом Coca-Cola. Хотя рекламный ролик 2017 года с участием Кендалл Дженнер привлек к бренду столь необходимое внимание, руководители Pepsi, вероятно, предпочли бы, чтобы все забыли о существовании этой рекламы. Почему? Потому что на нем была изображена улыбающаяся Кендалл Дженнер на неназванной акции протеста. Дженнер пробирается к передней линии протеста, подходит к полицейскому и протягивает ему Pepsi. Он берет его, и толпа аплодирует. Говоря прямо, это был ужасный образ для бренда. В условиях растущих протестов по всей территории Соединенных Штатов, когда социальная напряженность зашкаливает, реклама выглядела легкомысленной и пренебрежительной по отношению к реальности, которая часто сопровождает протесты. Дочь Мартина Лютера Кинга написала в Твиттере о рекламном ролике, дав понять, что Pepsi промахнулась.
Чему мы можем научиться:
Хотя реальные события могут стать отличным катализатором для маркетинговых усилий, бренды должны подумать, имеет ли их продукт смысл в контексте. Радостно ли протестующие пьют Pepsi на мероприятиях? Вряд ли. Имеет ли Pepsi какое-либо отношение к гражданским беспорядкам? Нет. Для брендов зачастую лучше оставаться на своей полосе, чем пытаться впихнуть в нее социальную справедливость.
4. Крушение твита Burger King
В Международный женский день в 2021 году компания Burger King UK разослала этот замечательный твит: «Женщинам место на кухне». За этим сразу же последовали еще два твита, из которых стало ясно, что первый был шуткой и что компания на самом деле пытается уменьшить гендерное неравенство поваров в ресторанной индустрии. Вместо этого они усилили враждебность среди своих клиентов. Многие не удосужились прочитать дальше первого твита, а те, кто прочитал, не были поражены попыткой «юмора» BK. В результате бренд стал выглядеть в лучшем случае глухим, а в худшем — женоненавистником.
Чему мы можем научиться:
Это просто: если вы хотите пошутить, убедитесь, что это смешно. Если нет, то хотя бы убедитесь, что вы не опускаете руки. Высмеивайте свой собственный бренд или компанию с большим влиянием. Не нападайте на женщин в женский день.
5. Двойной захват голубя
Своей рекламой компания Dove хотела подчеркнуть многообразие. Концепция была проста: Женщины разных национальностей использовали средство для мытья тела Dove, а затем снимали рубашку. Под каждой рубашкой была другая рубашка и женщина другой национальности. В чем проблема? Последний переход показывал черную женщину, использующую Dove, а затем снимающую коричневую рубашку, чтобы показать белую женщину. Намек на то, что, став «чистой», черная превратилась в белую, не понравился зрителям.
Чему мы можем научиться:
Благие намерения не всегда приводят к хорошим результатам. Хотя чернокожая актриса в рекламе защитила ролик, и очевидно, что Dove не пыталась намекнуть, что белый = чистый, контекст рекламы сделал такую интерпретацию вполне возможной. Лучше получить реальную обратную связь и понять, что все вернется на круги своя, чем потом неделями извиняться за непреднамеренный расизм.
6. Провал бренда Bing
Сервис Microsoft занимает второе место по доле рынка поисковых систем. Но не стоит слишком радоваться — на практике Bing занимает 3 %, а Google — 92,5 %. Цифры наглядно демонстрируют, почему Bing хочет переосмыслить себя и потеснить Google. Однако план 2010 года с самого начала был ошибочным — по какой-то причине Microsoft решила, что лучшим подходом будет попытка превратить Bing в глагол, как Google. Но вот в чем дело: никто не будет говорить «Just Bing that», «or I just Bing’d that». Во-первых, это уже сделано Google, а во-вторых, произносить Bing вслух просто смешно. Неудивительно, что кампания ни к чему не привела.
Чему мы можем научиться:
Если кто-то советует вам просто скопировать то, что делает другой бренд, узнайте его мнение. Хотя многие бренды имеют схожие маркетинговые стратегии, рекламные двойники редко работают хорошо.
7. Жесткая продажа Huggies
Папы — тупые, верно? Такова идея рекламного ролика Huggies 2012 года, в котором отцам поручено заботиться о детях и даже — о ужас! — менять им подгузники, и все это без присутствия жены. Неудивительно, что реклама прошла мимо, как воздушный шарик. Родители-одиночки и однополые пары выразили свое недовольство, а папы в целом посчитали, что реклама не попала в цель. Для большинства из этих мужчин воспитание детей было работой с равными возможностями, а не тем, чем они занимались только тогда, когда у них не было выбора.
Чему мы можем научиться:
Легкомысленные рекламные ролики — отличный способ наладить контакт с клиентами, если они не содержат стереотипов. Компания Huggies могла бы с тем же успехом использовать рекламу, показывающую, как малыши всех форм и размеров создают большое количество отходов, которые приходится убирать их родителям, и как Huggies превосходит конкурентов.
8. Криминальная катастрофа EA
В 2009 году компания Electronic Arts готовилась к выпуску видеоигры Godfather II. Чтобы помочь продвижению игры, они отправили предварительные копии в СМИ. Ничего странного в этом нет, верно? Конечно, если не считать того факта, что EA прилагала к каждой предварительной копии настоящий набор кастетов. Это не только ужасная идея с точки зрения маркетинга, но и незаконная во многих штатах. Компания быстро осознала свою ошибку и попросила вернуть кастет — хотя эта оплошность и вызвала некоторый резонанс, игра все равно оказалась коммерчески провальной.
Чему мы можем научиться:
Неожиданные маркетинговые тактики могут стать отличным способом привлечь внимание покупателей, но их нужно хорошо обдумать. Если кто-то предлагает что-то, что может быть незаконным или даже находится в «серой» правовой зоне, откажитесь от этого.
9. Столкновение в Каире от Kenneth Cole
Бренд одежды Kenneth Cole сделал очень странный маркетинговый выбор, связав политические волнения в Каире с выпуском своей новой весенней коллекции. Излишне говорить, что это не прошло даром. В 2011 году бренд сообщил в Твиттере, что миллионы людей в Каире были в беспорядке, а затем предположил, что причина в том, что бренд представил свою новую весеннюю коллекцию. Этот твит не только не имеет смысла, но и является дико бесчувственным, учитывая, что во время протестов погибло более 800 человек.
Чему мы можем научиться:
Своевременная реклама может оказать огромное влияние — вспомните рекламу Oreo «You can still dunk in the dark ad», запущенную во время отключения электричества на Super Bowl XLVII. Разница? Суперкубок — это спортивное событие. Протесты в Каире были гражданским восстанием.
10. Пиво Heineken
Светлое пиво завоевало популярность в связи с тем, что подсчет углеводов стал более распространенным явлением. Пивной бренд Heineken решил воспользоваться этим моментом, придумав простой слоган: «Иногда светлое лучше». На первый взгляд, здесь нет ничего плохого. Это не лучший слоган, но и не плохой. Проблема? Он может быть воспринят как, ну, немного расистский. Компания Heineklen могла бы избежать проблем, если бы продумала все до мелочей, но вместо этого сняла рекламный ролик, в котором светлое пиво скользит по барной стойке, минуя руки темнокожих покровителей, и в конце концов попадает к белой женщине. Твиты Чанса Рэппера привлекли внимание к этой ошибке, и Heineken пришлось извиниться.
Чему мы можем научиться:
Во-первых, стоит инвестировать в разнообразную команду маркетологов — никогда не знаешь, что можно упустить. Во-вторых, не торопитесь. Отложите маркетинговые идеи на несколько дней или неделю и вернитесь к ним свежим взглядом. Лучше заметить ошибку, чем потом отменять всю рекламную кампанию.
11. Audi Audacity
Компания Audi заработала себе солидное имя в Германии и США. Однако ее попытки продавать подержанные автомобили в Китае быстро сошли с рельсов. Действие рекламы происходит на свадьбе, где мать жениха осматривает невесту, словно подержанный автомобиль, — агрессивно проверяя каждый аспект внешности женщины, прежде чем решить, что она достаточно хороша. Слоган Audi «Важное решение должно быть принято тщательно» проводил параллели между автомобилями и женщинами — параллели, которые делали женщин похожими на собственность, которую необходимо осмотреть перед покупкой. Не самый лучший образ.
Чему мы можем научиться:
Не всегда легко определить, что смешно, а что нет. Однако если вы сомневаетесь, есть простое решение: Спросите группу, на которую вы ориентируетесь. Приведите их к себе, дайте им увидеть ваше объявление и спросите, что они думают. Если она им понравится — отлично. Если нет — меняйте курс.
Извлеките уроки из этих неудач маркетинга
Вредные советы по рекламе существуют повсюду, и, скорее всего, вы слышали их хотя бы раз. Однако в некоторых случаях плохие советы исходят изнутри дома — от неосознанных предубеждений до «смешных» шуток, которые на второй или третий раз оказываются не такими уж и смешными, — существует множество способов для компаний не попасть в точку. Лучшая ставка? Учитесь на примерах неудач, описанных выше. Отдайте предпочтение всеохватывающему и заботливому, а не злобному или язвительному. И если что-то пошло не так, признайте это. Не говорите двусмысленно о своих намерениях; вместо этого принесите искренние извинения, в которых признайте, что вы сделали и что вы сделаете, чтобы исправить ситуацию.