План Рона Джонсона должен был сработать. Ветеран розничной торговли знал, как превратить кирпичные и минометные магазины в магниты для покупателей, потому что он уже делал это дважды — даже когда розничные сети по всей стране наблюдали, как испаряется пешеходный трафик и падают продажи. Но когда он пришел в JCPenney, то занялся одной из самых популярных программ американского ритейлера — купонами.
Вот что было предложено: Клиентам больше не придется тратить время на поиски предложений. Вместо этого цены всегда будут низкими. Перейдите к минуте 1:26 на этой аудиозаписи, чтобы услышать, что сказали об этой идее клиенты JCPenney.
Почему такая бурная реакция на изменение цен?
Как только вы начнете делать скидки на свои товары, в будущем будет невероятно сложно выставлять полную цену, даже если эта полная цена все еще низкая. Вы приучаете своих клиентов ожидать распродаж и скидок, и тогда они покупают только в это время. Услышать от кого-то, что он «травмирован» после того, как компания изменила свою ценовую стратегию, может показаться… перебором. Но, как говорит Кевин Хиллстром, когда вы меняете правила ценовой игры, вы нарушаете обещание. А нарушенные обещания разбивают сердца. Именно поэтому я умоляю вас не отправлять письмо со скидкой пользователям, которые не перешли на новую версию по окончании бесплатной пробной версии.
Скидка 50% — это огромная скидка!
Если вы полагаетесь на скидки для заключения сделок, вы приучаете своих клиентов ожидать скидок как постоянной части ваших отношений — прямо как JCPenney. Конечно, вы можете заполучить несколько перспективных клиентов, которые будут рады заключить сделку. Но за это приходится платить. По мнению умников из Price Intelligently, скидки могут снизить пожизненную ценность SaaS-клиентов на 30 %. Самое болезненное в этой ситуации то, что вы теряете эти доходы, делая скидку, когда ваши лучшие клиенты даже не хотят ее делать. По оценкам исследователей Доктора, Райли и Гискеса, «редко когда более 24 процентов клиентов подвергаются риску из-за цены». Другими словами: Отправляя письмо со скидкой, вы игнорируете примерно 76 % клиентов , которые, скорее всего, не нуждаются в скидке или не хотят ее получать, а хотят чего-то другого.
Что делать вместо этого: найти реальную преграду и разрушить ее
Ваши лучшие перспективы могут быть готовы и способны заплатить в 10 раз больше вашей цены. Но если вы не устраните реальные барьеры, стоящие между вашим клиентом и кнопкой «обновить», вы все равно его потеряете. Вот как написать сообщения о завершении испытаний, основанные на данных исследований, которые действительно работают.
Шаг 1: Проанализируйте ваши данные
Во-первых, посмотрите, что делают ваши неконвертирующие активные пользователи до завершения пробного периода. Ищите области, в которых ваши потенциальные пользователи могут застревать или вести себя иначе, чем пользователи, которые обновляются. Может быть, ваши неконвертируемые перспективы…
…нажать кнопку обновления, но уйти, не введя платежные данные.
…используют приложение иначе, чем клиенты, которые обновляют его.
…не достигают определенных рубежей успеха, несмотря на регулярное использование.
…полностью игнорировать сообщения о завершении процесса.
…застрять в одном и том же месте
…что-то неправильно настроил.
Определить, где люди начинают отсеиваться, будет полезно, но на самом деле вам нужно понять, почему это происходит.
Шаг 2: Опросите пользователей пробных версий
Представим, что в результате проведенного анализа выяснилось, что пользователи активных пробных версий переходят на страницу цен или оформления заказа в конце пробной версии… и ничего не делают. «Ага! Наверное, слишком дорого, здесь поможет скидка», — можете ошибочно заключить вы. Умоляю вас: не поддавайтесь на призыв сирены отправить письмо со скидкой — или любое другое письмо — до того, как вы узнаете , почему ваши лучшие клиенты задерживаются и не платят. В конце концов: истинная причина, по которой они задержались на странице с ценами, может быть в том, что…
…они были внизу, а их бумажник — наверху.
…им нужно доказать своему начальнику, что им нужно ваше приложение.
…они решили одну небольшую проблему во время испытания, но не видят долгосрочной выгоды.
И каждое из этих возражений, связанных с ценовой страницей, требует отдельного сообщения, если мы хотим его преодолеть. Чтобы понять, что происходит в головах ваших клиентов, возьмите у них интервью. Как это сделать? Чтобы получить представление о технике проведения интервью, прочтите это руководство по проведению интервью, составленное Дастином Уокером для Crazy Egg. Опрашивайте как недавно обновившихся клиентов, так и активных пользователей пробной версии, которые еще не обновились. Когда вы составляете список вопросов, используйте схему Jobs to Be Done (JTBD ), чтобы понять, какую работу «нанимает» ваше приложение. Вот вопросы JTBD, которые вы можете задать пользователям бесплатной пробной версии, не перешедшим на новую версию:
- Расскажите о том, как вы искали продукт для решения своей проблемы.
- Какие решения вы пробовали? Или не пробовали? Почему или почему нет?
- Каким был разговор, когда вы обсуждали покупку продукта со своим <начальником/лицом, принимающим решения>?
- Перед покупкой вы представляли себе, какой будет жизнь с этим продуктом? Где вы были, когда думали об этом?
- Вы переживали по поводу покупки? Слышали ли вы что-то о продукте, что заставило вас нервничать? Что это было? Почему это заставило вас нервничать?
Вот 4 вопроса JTBD, которые вы можете задать новым платёжеспособным покупателям(через Клэр Суэллентроп для Kissmetrics):
- Как бы вы описали свою должность + роль на работе?
- Что произошло в вашем мире, что заставило вас подписаться на [PRODUCT]?
- Что произошло во время судебного разбирательства и убедило вас в том, что [PRODUCT] — это правильное решение?
- Что вызвало у вас скепсис или опасения, когда вы подписывались на [PRODUCT], и что помешало бы вам использовать [PRODUCT] в течение длительного времени?
Записывайте разговоры, чтобы потом вернуться к аудиозаписи или стенограмме и получить точные формулировки, которые используют ваши клиенты. Это называется «голос клиента» и является одним из самых мощных инструментов в вашем копирайтерском арсенале. Интервью занимают гораздо больше времени, чем большинство других методов изучения клиентов? Нет, если учесть все время, сэкономленное на обратной стороне, и более глубокие знания, чем те, которые вы найдете где-либо еще.
Шаг 3: Превратите данные в реальные сообщения для клиентов
У вас есть данные, которые помогут вам игнорировать призывы сирены скидок. Вы проанализировали данные и выявили (и устранили) узкие места, связанные с проблемами в приложении. Вы запланировали и провели интервью с клиентами. Как же превратить полученные знания в реальные сообщения, которые принесут реальные результаты? Каждое приложение будет отличаться от другого, но вот несколько общих писем, которые вы можете отправить потенциальным клиентам в 3 распространенных сценариях.
Сценарий № 1: Если вы слышите: «Я не принимаю решения» или «Сначала я должен спросить у своего босса», помогите своим читателям получить одобрение
Если для того, чтобы продолжать пользоваться вашим приложением, вашим потенциальным пользователям нужно бороться с бюрократическим зверем, проходящим через корпоративные закупки, обратитесь к советам Бена Хоровица, Leadfeeder и Патрика Маккензи. Но если основной пользователь просто работает в соседнем кабинете с человеком, имеющим полномочия по работе с кредитными картами, вы можете использовать свои письма по окончании судебного процесса, чтобы помочь активным пользователям привести свои аргументы. Последуйте примеру Upkeep и отправьте своим читателям всю информацию, которая может понадобиться, чтобы убедить своего начальника использовать ваше приложение.
Это отличная отправная точка. Если бы я занимался оптимизацией электронной почты UpKeep, я бы сделал еще один шаг вперед и протестировал презентацию с заранее написанными сценариями электронной почты и презентацию, написанную с точки зрения пользователя, которому нужно донести свою точку зрения.
Сценарий № 2: Если вы слышите: «Я не вижу в этом смысла», покажите смысл
Даже если ваш потенциальный покупатель достиг всех вех успеха, которые обычно предшествуют превращению в платящего клиента, он все еще может не видеть смысла в оплате. «Ценность» на самом деле может означать все, что угодно: от «заработать/сэкономить деньги» до «повод встать с дивана и пойти искать свой кошелек». Есть несколько способов помочь читателям понять это. Один из них — использовать наше естественное отвращение к потерям. Неприятие потерь — это психологическая теория, согласно которой мы ощущаем потери острее, чем выигрыши того же размера. Для этого можно протестировать электронное письмо, напоминающее пользователям о том, что они потеряют, если не обновят приложение. Если есть возможность, то в письме укажите на успехи, которые они уже достигли благодаря вашему приложению. Они всегда могут подписаться на приложение позже, но по истечении пробного периода они потеряют свой прогресс. Дайте им ответ на вопрос «И что?».
Этот Yesware напоминает читателям о том, какие возможности они потеряют. Если бы я оптимизировал это письмо, я бы протестировал его в сравнении с ориентированным на клиента письмом, указывающим на большее количество преимуществ или результатов, как в первой пуле. Еще один способ показать ценность — опираться на результаты других пользователей. Возможно, ограничения категории вашего приложения означают, что ваш пользователь, скорее всего, не получит огромный выигрыш во время 14- или 30-дневной пробной версии. Но если они уже сделали первые шаги к тому, чтобы попасть туда, куда стоит, вы можете использовать социальное доказательство, чтобы показать им, где они окажутся, как в этом примере от Hubstaff.
Это письмо имеет отличные социальные доказательства и четко обозначенный CTA. Если бы я занимался его оптимизацией, я бы попробовал использовать формулировку CTA, более четко привязанную к непосредственному результату клика, и/или рассказать историю конкретного случая прямо в письме.
Сценарий № 3: Если вы слышите: «У меня нет времени» или «Я перегружен», сделайте это проще
Сколько бы скрытой работы вы ни исключили из процесса регистрации, вашим клиентам все равно придется потрудиться, чтобы начать работу. В таких случаях вы можете протестировать сообщение об окончании пробного периода, предлагающее поддержку, как в этом письме ActiveCampaign.
В этом письме предлагается множество способов получить поддержку от ActiveCampaign (которая, как я знаю из личного опыта, является первоклассной). Если бы я пошел еще дальше, то, возможно, сосредоточился бы на тестировании письма с конкретной поддержкой некоторых распространенных проблем с настройкой против предложений общей поддержки.
Но не исключено, что реальный барьер заключается в том, что начало работы над проектом сопряжено с огромными сложностями и хлопотами. Ваши потенциальные клиенты могут обнаружить, что начало работы связано с неизбежной работой, которая занимает слишком много времени, чтобы сделать обновление простым и легким выбором. Если это так (и если у вас есть ресурсы, чтобы это осуществить), вы можете рассмотреть возможность предложить реальную поддержку «сделай сам». Поставщики услуг автоматизации электронной почты Convertkit и ActiveCampaign предлагают бесплатные и платные услуги консьержа по миграции, чтобы облегчить переход от одного поставщика услуг электронной почты к другому. Приложение для создания приборных панелей Klipfolio предлагает целый ряд платных «услуг ниндзя», чтобы помочь новым клиентам начать работу (плюс помощь в продвижении внутри компании).
В этом письме вы найдете много информации о том, как избежать потерь и получить дополнительную поддержку. Если бы я оптимизировал это письмо, я бы начал с выбора одной цели: «Получите дополнительную помощь от наших ниндзя» ИЛИ «Купите сейчас». Кроме того, было бы полезно уточнить, что такое «услуги ниндзя».
Не делайте скидки своей главной торговой точкой
Вскоре после того, как Джонсон запустил свою стратегию JCPenney, он остался без работы. JCPenney вернулся к скидкам. Клиенты ликовали. Доходы возросли. Но споры аналитиков о том, что можно или нужно было сделать, продолжаются. Как по мне, момент, когда дела пошли в гору, наступил много лет назад. Это случилось, когда они впервые начали предлагать скидки: скидки стали тем, чего хотели покупатели Penney’s — даже больше, чем товары. И если ВЫ предлагаете своим клиентам незаслуженные скидки, как только они входят в дверь, то же самое может произойти и с вашим приложением. Вместо того чтобы рассылать скидки, выясните истинную причину, по которой ваши клиенты не обновляются, а затем разработайте свои сообщения с учетом того, что им нужно, чтобы двигаться дальше…и сохранить те 30% дохода, которые в противном случае вы бы потеряли.