При контроле за несколькими маркетинговыми стратегиями многое может ускользнуть от внимания, но 4 принципа маркетинга, они же маркетинг-микс, служат полезной защитной сеткой — и неважно, что они звучат как начало урока в детском саду. 4 принципа маркетинга охватывают все основы маркетинга, со многими из которых вы уже знакомы. Идея заключается в том, чтобы создать простой и мнемонический метод запоминания основ; когда вы застряли или запутались в стратегических решениях, именно тогда вам нужно вернуться к основам. Поэтому считайте это руководство чем-то средним между курсом повышения квалификации и семинаром по продвинутой технике. Мы подробно рассмотрим каждый из принципов, включая обзор и лучшие практики, а также множество примеров принципов маркетинга.
ОБРАБАТЫВАЮЩИЕ ПРОИЗВОДСТВА
Каковы 4 принципа маркетинга?
В начале 1900-х годов экономист Нил Х. Борден впервые придумал «маркетинг-микс», то, что мы сегодня знаем как 4 принципа маркетинга. Во время своего рода маркетинговой революции в 1940-х годах, совпавшей с появлением теории маркетинга, Борден предложил несколько сложный список основных составляющих успешного маркетинга. В последующие десятилетия его идеи подтвердились, и в 1960-х годах его список был упрощен до «4 принципа маркетинга» для большей доступности. Хотя Борден не смог предсказать технологический прогресс, произошедший примерно за полвека, суть его идеи и сегодня помогает маркетологам во всех отраслях.
4 принципа маркетинга — это:
- Продукт: насколько хорошо ваши товары или услуги удовлетворяют спрос
- Цена: насколько ваше ценообразование соответствует потребностям потребителей, воспринимаемой ценности и производственным затратам
- Место: где продается (и рекламируется) ваша продукция по отношению к вашим целевым клиентам
- Продвижение: как вы повышаете осведомленность о своем продукте, включая рекламу и PR-продвижение
Хотя методы, возможно, изменились со времен Нила Бордена, его идеи по-прежнему лежат в основе хорошего маркетинга. Ниже мы рассмотрим четыре «принципа» маркетинга по отдельности, а также я поделюсь некоторыми современными примерами лучших практик и примеров, чтобы помочь вам понять общую картину.
Продукт
Ваш продукт — который по всем признакам включает в себя и услуги — является ядром вашего маркетинга. Это не значит, что ваш продукт определяет вашу маркетинговую стратегию, но это определенно то, с чего вы должны начать. (В конце концов, посмотрите, что гении маркетинга прошлого сделали с домашними животными). Минимум для продукта — это удовлетворение какой-то потребности потребителя, даже если эта потребность только воображаемая. Хотя многие продукты направлены на удовлетворение практических потребностей (например, продукты питания или туалетная бумага), не менее целесообразно предлагать продукты, удовлетворяющие эмоциональные потребности, такие как статус или идентичность. Подумайте о клиентах, которые покупают шестизначные часы, когда они могут просто определять время на своем телефоне. В идеале ваша продукция или услуга должна соответствовать открытию рынка, удовлетворяя потребность, которой нет у существующих продуктов. В цифровую эпоху новые продукты часто появляются благодаря технологическому прогрессу, когда решений просто не существовало. Но не менее типичным является усовершенствование уже существующего продукта или ориентация на нишу с недостаточным уровнем обслуживания. Например, резиновые уточки существуют уже давно, но как насчет резиновых уточек с отсылками к поп-культуре? У поклонников менее известной поп-культуры не так много доступных товаров, поэтому такие компании, как CelebriDucks, могут извлечь выгоду из этих игнорируемых ниш. Если вы хотите усовершенствовать существующий продукт или запустить новую линейку товаров, подумайте о болевых точках ваших целевых потребителей, или о том, что вызывает у них дискомфорт. Хороший продукт устраняет болевые точки потребителя, будь то незначительное неудобство (приложение-будильник, помогающее вовремя проснуться) или что-то более опасное для жизни (детектор дыма, защищающий от пожара). Наконец, необходимо, чтобы ваш продукт выделялся на фоне конкурентов. Даже если вы создадите оригинальный и успешный продукт, пройдет совсем немного времени, прежде чем конкурент выпустит подражательный продукт или, что еще хуже, еще более совершенную версию. На переполненном рынке вам нужно добавить что-то дополнительное, чтобы побудить людей предпочесть вас конкурентам. Эти особенности должны решать какую-то другую болевую точку, даже поверхностную (например, ваши конкуренты не предлагают свои продукты синего цвета, поэтому вы делаете свой продукт синим).
Первоначальной услугой (продуктом) компании Netflix был прокат DVD-дисков по почте. Они увидели, что в то время на рынке доминировали такие компании, как Blockbuster, и нашли способ улучшить «продукт», внедрив почтовую систему для более удобной доставки и возврата. Позже они повторили тот же трюк, еще раз усовершенствовав свою модель и включив в нее потоковое вещание, дважды заново изобретая свою отрасль через инновацию продукта.
Цена
Ценообразование влияет не только на прибыль: стратегическое ценообразование может помочь вам прорваться на новый рынок, завоевать лояльность клиентов или утвердить ваш бренд как элитный или экономичный. Прежде всего, ценообразование должно покрывать все расходы на содержание вашего бизнеса. Из этого правила есть исключения:
- У вас есть несколько продуктов, которые покрывают расходы, оставляя вам больше пространства для маневра, чтобы экспериментировать с ценами на отдельные линейки продуктов.
- Вы временно продаете в убыток, чтобы прорваться на новый рынок или сегмент, или чтобы краткосрочно обойти конкурентов.
Ваши цены также напрямую влияют на ваш брендинг. Если вы хотите предстать как эксклюзивный бренд «премиум-класса», вам следует поднять цены настолько высоко, насколько люди готовы платить. В качестве альтернативы, вы можете позиционировать себя как более дешевый вариант на дорогом рынке, удовлетворяя потребности потребителей, которые не могут позволить себе продукцию вашего конкурента. Существуют десятки различных стратегий ценообразования, и лишь некоторые из них направлены на максимизацию прибыли. Большинство из них разработаны для конкретных ситуаций или целей, например, установление более высокой цены, но реализация меньшего количества единиц продукции для возмещения инвестиционных затрат («ценовой скимминг»), или повышение цены на один товар для стимулирования продаж другого, более дешевого товара («премиальное ценообразование»). Стоит потратить время на изучение этого списка, чтобы понять, может ли какая-либо из распространенных стратегий ценообразования помочь в решении ваших конкретных задач.
Флагманская модель Chanel Classic Flap в 2021 году трижды повышалась в цене, пока не достигла отметки в 8 200 долларов. Это не редкость в отрасли, где наценки обычно в 12-20 раз превышают стоимость производства. В конце концов, основательница компании, Коко Шанель, была одним из первых пионеров премиального ценообразования. Люди, не связанные с миром моды, часто спрашивают: «Зачем кому-то платить так много?». Но покупатели одежды слишком хорошо знают значение воспринимаемой ценности и то, как им приятно носить вещи люксовых брендов.
Место
Не думайте о том, чтобы продавать там, где покупают все; ищите, где покупают ваши конкретные клиенты. Amazon, Etsy и розничные магазины Walmarts имеют совершенно разных покупателей. Чем больше вы сузите свою целевую группу, тем легче ее найти — не говоря уже о том, что вы не будете тратить ресурсы на маркетинг в тупиковых сегментах. Начните с определения демографических (возраст, пол, доход, местоположение и т.д.) и психографических (стиль жизни, черты характера, идеология, ценности и т.д.) характеристик ваших целевых покупателей. Это также позволяет понять, как они совершают покупки, что может помочь вам выбрать правильные каналы продаж и типы рекламных акций. В частности, обратите внимание на то, предпочитают ли ваши целевые клиенты делать покупки через электронную коммерцию или в кирпичных и обычных магазинах. В зависимости от отрасли и вкусов данного сегмента покупателей, вам может понадобиться переключаться между онлайн и офлайн. Не менее важно найти наилучшие места для рекламы и продвижения вашей продукции, опять же ориентируясь на то, где находятся ваши целевые покупатели. Рекламные каналы бывают разных форм и размеров, для каждого сегмента потребителей и любого бюджета найдется что-то подходящее. Подумайте, какие платформы социальных сетей предпочитают ваши покупатели, какие общественные места они посещают, какие блоги и новостные сайты они посещают и даже какие поисковые системы они используют. Поиск своей аудитории — это первый шаг перед тем, как обратиться к ней, что подводит нас к последнему пункту…
Amazon может быть крупнейшим онлайн-рынком, но если вы продаете антиквариат или предметы коллекционирования, то лучше всего вам подойдет Ruby Lane. Сам по себе Ruby Lane не может конкурировать с такими крупными торговыми площадками, как Amazon, поэтому они специализируются исключительно на редких и уникальных товарах. Благодаря своему успеху, они приобрели преданных покупателей, которые знают, что, когда они хотят купить что-то особенное, они в первую очередь заглядывают туда. Несмотря на достоверные данные о посещаемости и количестве продаж, продавцу антиквариата легче найти свою целевую аудиторию на Ruby Lane, чем на Amazon.
Продвижение
Последним в ряду 4-х «П» маркетинга является продвижение, которое включает в себя все паблисити, информационно-пропагандистскую деятельность и рекламу, а также буквальные промоакции, такие как специальные предложения и конкурсы. Реклама является наиболее распространенной формой продвижения, а для большинства компаний — просто необходимостью. Реклама — это прямой подход к повышению узнаваемости бренда и привлечению новых клиентов путем распространения информации о преимуществах вашей продукции. В идеале, реклама привлекает внимание к болевым точкам, которые решает ваш продукт, возможно, даже добавляя срочность или повышая ставки. Содержание рекламы также может способствовать развитию вашего брендинга; использование правильных визуальных образов, цветов, формулировок и типографики может повлиять на восприятие покупателями вашего бренда. Имидж вашего бренда влияет на решения о покупке, особенно если вы продвигаете определенный образ или используете эксклюзивные цены. При разработке рекламы не забудьте о сильном призыве к действию. Различные типы сделок и специальных акций также привлекают различные группы покупателей — эта тема постоянно присутствует во всех аспектах маркетинга. Хотя, казалось бы, все любят хорошие распродажи, более конкретные рекламные акции могут помочь в достижении других целей. Например, коды купонов в рассылках могут увеличить количество подписчиков на рассылку, а акции «два по цене одного» помогут вам разгрузить менее востребованные товары. Однако для начала необходимо выяснить, какие виды акций предпочитают ваши целевые покупатели. Продвижение — это не только реклама и сделки, но и информационная работа и вовлеченность в целом.
- Сайты отзывов предлагают социальное доказательство, поэтому сосредоточьтесь на получении пятизвездочных отзывов.
- В социальных сетях вы можете напрямую взаимодействовать с покупателями.
- Если вы сможете произвести впечатление на кого-то своим обслуживанием, велика вероятность того, что он упомянет об этом опыте своим друзьям (но по той же причине остерегайтесь плохого обслуживания клиентов).
- Акции по привлечению друзей и партнерские партнерства могут эффективно распространять информацию о вас и вашей продукции.
- Инфлюенсерный маркетинг обеспечивает не только широкую новую аудиторию покупателей-единомышленников, но и вотум доверия от авторитетного лица в той отрасли, которую представляет инфлюенсер.
Список можно продолжать.
Organic Valley знает, что их целевые потребители поддерживают права животных, поэтому они строят целые рекламные кампании вокруг этого пункта. В этом конкретном видеоролике на YouTube утверждается, что «счастливые коровы дают счастливое молоко». Их информационные кампании обычно упоминают о гуманном обращении с животными, а в социальных сетях часто обсуждаются такие темы, как «свободные клетки против свободного выгула». Они эффективно повышают свою узнаваемость, обращаясь к тому типу контента, с которым хотят работать их конкретные клиенты.
Свести все воедино
Хотя каждый показатель отлично работает как отдельная метрика, они работают еще лучше, когда используются вместе. Например, стоимость производства вашего продукта должна напрямую влиять на его цену; место продажи вашего продукта должно влиять на его продвижение и рекламу; и так далее. Четыре принципа маркетинга разделены для того, чтобы их было легче понять, но на практике они неразделимы. При планировании общей маркетинговой стратегии не пренебрегайте ни одной областью. Вместо этого подумайте, как выбор, сделанный в одной из них, повлияет на другие, и стремитесь к маркетинговым стратегиям, которые дополняют все четыре области одновременно.