После нескольких постов в блоге многие бросают и ворчат: «Мы пробовали контент-маркетинг, но он нам не подошел». Как контент-маркетолог, я вижу одни и те же ошибки контент-маркетинга, совершаемые на всех платформах и во всех отраслях. Прочитав статью, вы тоже начнете замечать эти ошибки. Существует эпидемия халтурного контент-маркетинга, из-за которой вся философия inbound получила дурную славу. Хотя контент, который вы видите в Интернете, может выглядеть легко и естественно, за качественным контентом стоит больше стратегии, экспериментов и мастерства. Начиная с определения целевой аудитории и заканчивая реализацией идеальной стратегии контент-маркетинга, существует 11 распространенных ошибок, которые цифровые маркетологи видят снова и снова.
Образ мышления контент-маркетолога
Контент-маркетинг не нов. Его идеи существуют уже несколько десятилетий. Сейчас ни один бизнесмен не знаком с блогом, поисковым трафиком или социальными сетями. Проблема, как мне кажется, заключается в том, что слишком многие люди неправильно понимают истинную цель контент-маркетинга — и поэтому не достигают цели в своих прошлых попытках. Зайдите в блоги большинства компаний, и вы часто увидите пушистый, самодостаточный контент: Фотографии с субботника в местном парке, статьи в стиле пресс-релизов о рекламных акциях и победителях конкурса «Сотрудник месяца». Или же он наполнен контентом, который кажется производным и идентичным тысяче других статей в интернете. Меня не удивляет, что такой контент не смог привлечь клиентов.
Неприметные усилия, неприметные результаты.
В большинстве случаев результаты соответствуют вашим усилиям. Как говорится, «Вы получаете то, что вкладываете в это». Так и здесь. Когда компании рассказывают мне о своих попытках освоить контент-маркетинг в прошлом, я не удивляюсь, что это им не помогло.
«Мы попробовали контент-стратегию…»
Если вы относитесь к тем компаниям, которые «попробовали» контент-маркетинг, но получили лишь незначительные результаты, значит, что-то было упущено:
- Ваш контент.
- Ваше понимание того, как использовать различные каналы социальных сетей.
- Ваши ожидания.
Это происходит по нескольким слишком распространенным причинам, и я расскажу о конкретных маркетинговых ошибках, которых следует избегать, чуть позже.
«… Но нам это не помогло».
Здесь тоже есть что распаковать. Что вы имеете в виду, говоря, что это не сработало для вас? Как вы планировали измерить успех? Любая маркетинговая инициатива должна быть измерена, чтобы быть оцененной, и эти измерения должны быть контекстными, чтобы иметь смысл. Возможно, вам нужно переосмыслить то, что вы думаете, что знаете о входящем маркетинге.
11 распространенных ошибок контент-маркетинга
Ваша стратегия контент-маркетинга обречена на провал? Проверьте, не совершаете ли вы одну из этих распространенных ошибок контент-маркетинга.
1. Фокусировка на неправильных показателях.
Воронка входящего потока — это убедительная идея: если вы получите достаточно трафика на свой сайт, то какой-то процент этого трафика превратится в лиды, а какой-то процент этих лидов превратится в продажи. Поэтому люди ошибочно полагают, что больше трафика — больше продаж. Это не всегда верно. Несмотря на важность органического трафика, он также может быть суетной метрикой, которая отвлекает вас от наиболее важных бизнес-целей. Представьте себе такой сценарий содержания:
- Статья A набирает 10 000 просмотров в месяц и приносит 10 клиентов.
- Статья B набирает 2 000 просмотров в месяц и приносит 20 клиентов.
- Статья C получает 500 просмотров в месяц и приносит 50 клиентов.
Слишком часто компании гонятся за статьей А, вкладывая усилия в контент с высокой посещаемостью, который в итоге не конвертирует посетителей в покупателей. Успешная стратегия контент-маркетинга основана на понимании иерархии метрик. Это приводит нас ко второй ошибке.
2. Не вовлекать в процесс продажи.
Входящий подход — это не только маркетинг. На самом деле, если вы ограничиваете его только маркетингом, вы подрываете результаты контент-маркетинга. Inbound — это не только маркетинг, но и продажи. Если вы не вовлечете отдел продаж в контент-маркетинг, то, скорее всего, вы создадите библиотеку контента типа Article A . Маркетологи любят хвастаться охватом, а что может быть более обнадеживающим, чем тысячи посетителей сайта? Отдел продаж вернет ваш отдел маркетинга на землю. Поскольку ваши торговые представители каждый день слышат от реальных клиентов, они знают, какие вопросы задают ваши клиенты. Они знают, почему статья C — лучшее вложение времени вашей команды. Разработка стратегии контент-маркетинга с участием сотрудников отделов маркетинга и продаж поможет вам избежать следующей ошибки.
3. Создание нерелевантного контента.
Если вы не можете провести четкую границу между контентом, который вы создаете, и одним из ваших платных продуктов, то ваши усилия по контент-маркетингу будут потрачены впустую. Или, как минимум, они не достигнут своего потенциала. Проанализировав сотни записей в блогах брендов, я заметил, что многие компании относятся к контенту своего сайта как к гаражу для случайных идей:
- Различные деловые новости, которые не важны для зрителей.
- Хвастайтесь культурой компании или филантропической деятельностью.
- Случайные рекламные материалы и объявления о распродажах.
Когда вы создаете контент, каждый его фрагмент должен вести непосредственно к нему:
- Подписки на электронные письма и бесплатные продукты.
- Лидерство в отрасли.
- Продукция и услуги.
- Генерация свинца.
Вот пример с моего сайта. В своем цифровом магазине я продаю контрольный список по поисковой оптимизации (SEO) для программного обеспечения Keysearch. Поэтому я написал статью в блоге, которая является руководством для начинающих по Keysearch:
Один из этих типов контента часто упускается из виду, поэтому давайте подробнее остановимся на втором пункте этого списка: идейном лидерстве.
4. Игнорирование идейного лидерства.
«Контент-маркетинг — это не только краткосрочные продажи, как бы важны они ни были. Это еще и возможность утвердить свой бренд в качестве идейного лидера в своей области», — говорит Салли Перси, автор и бизнес-журналист, которая пишет материалы для идейных лидеров от имени руководителей и топ-менеджеров. Перси подчеркнул, что идейное лидерство проявляется в том, что вы делитесь информацией, данными и экспертным анализом, которые позволяют вашим клиентам по-новому взглянуть на актуальные вопросы и проблемы, с которыми они могут столкнуться, а также полезными стратегиями, которые они могут применить на практике. Вот пример контент-маркетинга идейного лидерства Перси, который продвигает ее книгу «Иконы бизнеса XXI века»:
5. Всегда играйте в безопасность.
Контент-маркетинг — это обучение ваших клиентов, создание доверия и прозрачность, чтобы ваши потенциальные покупатели могли получить доступ к информации, необходимой им для того, чтобы стать клиентами. Вы должны предлагать честность вместо продаж, а это значит, что вам придется иногда затрагивать острые темы и отвечать на трудные вопросы. Скрывая такие вещи, как цены или недостатки вашего продукта, вы не дадите покупателям полной ясности перед покупкой. Ваша целевая аудитория задает эти вопросы, поэтому продуктивно создавать контент с ответами. Хороший контент-маркетинг помогает зрителям самостоятельно выбирать, может ли им помочь ваш продукт, а это значит, что контент помогает людям отказаться от вашего предложения.
6. Приоритет количества над качеством контента.
«Многие люди отдают предпочтение огромному объему контента, а не сосредотачиваются на создании качественного и ценного контента» , — поделился Йогеш Кумар, менеджер по цифровому маркетингу. Хотя публикация большого количества контента может показаться продуктивной, Кумар предупреждает, что создание низкокачественного контента может навредить репутации бренда. «Сосредоточиться на создании большого количества статей, постов в блогах, обновлений в социальных сетях, видеороликов или других видов контента не получится. Вместо большого количества вам следует сосредоточиться на качестве и убедиться, что каждый контент соответствует определенному стандарту качества», — советует Кумар. Создавать исключительный контент компаниям проще, когда есть четкая ответственность за усилия в области контент-маркетинга.
7. Отсутствие четкого права собственности.
Если контент-маркетинг — это что-то, что добавляется к другим обязанностям, он будет отходить на второй план. Специалист по контент-маркетингу должен возглавить работу по созданию контента, который принесет результаты. Нереально и несправедливо требовать от человека, который уже имеет постоянную работу, чтобы он еще и разрабатывал и реализовывал полноценную стратегию контент-маркетинга. Это сама по себе работа на полный рабочий день, и ошибочно рассматривать ее как «дополнение» к существующей роли. Я знаю, что силы людей ограничены, и есть несколько распространенных способов сэкономить время, например, публикация пользовательского контента, но все сокращения в мире не могут конкурировать с настоящим контент-маркетологом. Тем не менее, убедитесь, что вы нанимаете сотрудников обдуманно. Это подводит нас к следующей ошибке контент-маркетинга.
8. Ошибки аутсорсинга.
Причина провала многих инициатив в области контент-маркетинга заключается в том, что компании нанимают неподготовленные агентства или фрилансеров, чтобы те сделали это за них. Поначалу это звучит как хорошая идея, но нанятые вами специалисты должны глубоко понимать ваш бренд. В противном случае они будут создавать один и тот же безвкусный, производный контент, который звучит как все остальные в вашей отрасли — но не звучит как вы. Или еще хуже: вы нанимаете самого дешевого фрилансера для создания контента для платформ, в которых он на самом деле не специализируется. Эту ошибку контент-маркетинга я видел много-много раз. Как маркетолог Pinterest, я лично видел, как из-за ошибок аутсорсинга бесчисленные аккаунты приостанавливались или помечались как спам. Pinterest — это не социальная медиаплатформа, как многие полагают; это поисковая система, и у нее особые потребности. Я получал письма от многих отчаявшихся владельцев брендов с просьбой помочь реанимировать их аккаунты после того, как они поручили свой аккаунт в Pinterest виртуальному помощнику или сотруднику отдела маркетинга. Ошибки очень предсказуемы: Новички сразу же начинают набивать ключевые слова (добавлять слишком много ключевых слов, чтобы быть естественными) и неоднократно публиковать пины для одного и того же URL. Такие аккаунты быстро помечаются как спам. Этих ошибок контент-маркетинга можно избежать, если нанять специализированную помощь или инвестировать в обучение своей команды.
9. Отсутствие рамок содержания.
Без плана ваша контент-стратегия, скорее всего, не продвинется далеко. Хорошая система контент-маркетинга дает вам:
Без нее вы будете действовать наугад и непоследовательно, что может быстро привести к разочарованию. Узнайте, как создать структуру создания контента в Академии HubSpot.
10. Сосредоточение исключительно на краткосрочном содержании.
Одна из самых больших ошибок контент-маркетинга, которую я вижу при создании контента, заключается в том, что бренды фокусируются только на краткосрочном контенте. В чем разница между краткосрочным и долгосрочным контентом?
- Краткосрочный контент распространяется в зависимости от того, когда он был опубликован (вспомните вашу ленту в Instagram).
- Долгосрочный контент распространяется на основе поисковых запросов (вспомните результаты поиска Google).
Некоторые материалы попадают в обе эти категории. Например, в TikTok есть страница «для вас», где вам показывают контент, который, по мнению алгоритма, вам понравится. Однако функция поиска в TikTok работает как поисковая система. Другие типы контента, основанные на поиске, включают:
- Видеоролики на YouTube.
- Булавки Pinterest.
- Записи в блоге.
Исследования показали, что 93 % всех онлайн-посещений начинаются с поиска. Контент-маркетологи, игнорирующие поисковый контент, оставляют большие деньги на столе. Тип поискового контента с самым долгим сроком жизни — это запись в блоге. Цель состоит в том, чтобы написать статью в блоге, которая будет отображаться на страницах результатов поисковых систем (SERP, она же первая страница Google). Только оптимизированные статьи в блогах будут широко распространяться поисковыми системами, поэтому при обучении написанию статей в блогах необходимо пройти определенную кривую обучения. К счастью, хорошо написанные статьи могут обновляться и отображаться в поисковых системах годами. Поскольку срок жизни статьи в блоге очень велик, ничего страшного, если на создание этого контента уйдет больше времени. Только создание контента, который живет несколько часов или один день в ленте новостей зрителей, заставляет контент-маркетинг чувствовать себя как колесо хомяка.
11. Нереалистичные ожидания.
Эта последняя ошибка контент-маркетинга является самой фатальной. Даже если вы сделаете все остальное правильно, ваша контент-стратегия провалится, если вы не дадите ей достаточно времени, чтобы укорениться. Временные затраты значительны даже для профессиональных создателей контента. «За последние четыре года уThe Mindful Mocktail появилось более 300 тысяч подписчиков на Instagram и 122 тысячи на TikTok. Я приближаюсь к 20 тысячам подписчиков по электронной почте, а в прошлом году мой сайт посетили почти 2 миллиона человек, но на это у меня ушло почти четыре года», — говорит создательница рецепта Натали Батталья.
Она признается, что в первые два года ее заработок не был близок к полной занятости, и только в последние 12 месяцев она смогла немного расслабиться и наблюдать, как вся тяжелая работа первых трех лет приносит плоды. «По моему опыту, не бывает быстрого или одномоментного успеха, если вы хотите построить долгосрочный, устойчивый бизнес», — делится Батталья.
Инвестируйте в стратегию контент-маркетинга
Готовы повысить узнаваемость бренда, охватить больше потенциальных клиентов и максимально эффективно использовать усилия контент-маркетинга? Вот план вашей контент-стратегии:
- Определите свою целевую аудиторию.
- Выберите каналы сбыта.
- Начните размещать контент.
- Измерьте прогресс.
- Просмотрите аналитику.
- Удвойте усилия, которые приносят результаты.
- Продолжайте создавать самый интересный контент, на который вы способны.
Обещания контент-маркетинга
Какая ошибка в контент-маркетинге удивила вас больше всего? Это самые большие ошибки, которые, как я вижу, совершают бренды в своем контент-маркетинге. Обратите внимание, когда в следующий раз откроете рекламное письмо или прокрутите страницу в социальных сетях, и я готов поспорить, что вы тоже начнете замечать эти ошибки в природе. Бренды начинают заниматься контент-маркетингом по разным причинам, но в большинстве случаев их целью является увеличение прибыли. Узнаваемость бренда — это здорово, но она должна трансформироваться в продажи на другом конце воронки. Чтобы правильно организовать контент-маркетинг, нам нужно заново осознать реальные цели, которые имеют значение, обучить наших сотрудников совершенству и быть готовыми к долгосрочным обязательствам.