Онлайн-реклама: все, что нужно знать

Не зря рекламные доходы Google в 2022 году составили 224,47 миллиарда долларов, и не зря Meta получила более 113 миллиардов долларов за рекламу. Миллионы компаний по всему миру ежегодно вкладывают миллиарды в платную рекламу, чтобы предстать перед как можно большим количеством людей. И они делают это потому, что реклама в Интернете, если она сделана правильно, дает выдающиеся результаты. С другой стороны, если вы не будете осторожны, это может быть похоже на спускание ваших $$ в цифровой сток. И это еще более важно сегодня, учитывая постоянно развивающийся ландшафт онлайн-рекламы, благодаря постоянно появляющимся новым платформам, типам объявлений и возможностям таргетинга. Чтобы помочь вам, мы подготовили это полное руководство по рекламе в Интернете для бизнеса. В этом посте мы рассказали обо всем, что вам нужно знать о рекламе в Интернете. Если вам интересно узнать только об определенном виде интернет-рекламы, вы можете воспользоваться оглавлением ниже для перехода к каждому разделу.

Как рекламироваться в Интернете

Из всех онлайн-взаимодействий 93 % начинаются с поисковых систем. Идете ли вы на поиски лучшего индийского ресторана в вашем районе или ищете конкретный SaaS-инструмент, вы, скорее всего, обратитесь к поисковой системе, чтобы найти то, что вам нужно. То же самое касается и вашей аудитории. Поскольку поисковые системы, такие как Google, Bing и многие другие, являются основной частью повседневной жизни почти каждого человека, важно убедиться, что вы запускаете платную рекламу, чтобы привлечь их внимание на этих платформах. Не стоит забывать и о том, сколько времени люди проводят на платформах социальных сетей. Согласно отчету Digital 2023 компании Data Reportal, среднее время, которое люди проводят в социальных сетях, составляет 2 часа 31 минуту ежедневно. Это означает, что вы также должны включить социальные медиа в свою стратегию онлайн-рекламы. Существует множество способов стратегической рекламы вашего бизнеса. Подумайте, к кому вы хотите обратиться, когда начнете. Задайте себе такие вопросы, как:

• На какую целевую аудиторию я ориентируюсь в рекламе?
• Как разместить свой товар или услугу перед целевой аудиторией?

Ответ заключается в том, чтобы узнать, где ваша целевая аудитория проводит больше всего времени в Интернете. Изучите их наиболее часто посещаемые каналы социальных сетей и ключевые слова, которые они чаще всего ищут. Если вы хотите запустить рекламу с оплатой за клик (PPC) в социальных сетях, важно отметить, что большинство платформ социальных сетей предлагают бизнес-страницам возможность вносить плату за продвижение постов/рекламы в интерфейсе. Если же вы хотите разместить рекламу в поисковой системе по целевым ключевым словам, Google Ads или Sixads помогут вам с оплатой и выполнением заказа.

Преимущества онлайн-рекламы

Существует три основных способа, с помощью которых цифровая реклама может помочь вам повысить эффективность ваших усилий в области органического маркетинга. При использовании цифровых объявлений органическая производительность может принести пользу:

1. Повышение узнаваемости бренда за счет демонстрации вашего контента людям как в ваших сетях, так и за их пределами.
2. Лучшее понимание аудитории за счет использования таргетинга и аналитики рекламных платформ.
3. Создание более эффективного контента за счет понимания того, какой рекламный контент помогает достичь ваших бизнес-целей, а какой нет.

Целью любой рекламной стратегии должна быть положительная отдача от инвестиций, которая сводится к тому, получаете ли вы от рекламной кампании больший доход, чем вложенные средства.

Как работает платная реклама

Как определить, какими должны быть ваши расходы на рекламу, чтобы получить максимальную отдачу от инвестиций? Чтобы ответить на этот вопрос, нам нужно понять систему торгов, используемую рекламными сетями.

Что такое ставка?

Ставка — это максимальная сумма, которую вы готовы заплатить за желаемое действие по вашему объявлению. Если это звучит как аукцион, то это потому, что это и есть аукцион. Рекламные сети имеют ограниченное количество рекламных площадей, и чтобы определить, будут ли ваши объявления показаны целевой аудитории, они проводят аукцион, на котором выясняют, сколько каждый рекламодатель готов заплатить за рекламное место. Как и в аукционе, побеждает тот, кто сделал наибольшую ставку. Допустим, вы поставили 10 долларов за клик по вашему объявлению, а следующий по старшинству участник платит за клик только 5 долларов. Каждая рекламная сеть заставит вас заплатить только минимально возможную сумму, чтобы выиграть торги. В данном примере вы, возможно, готовы заплатить 10 долларов. Однако в реальности вам придется заплатить только 5,01 доллара, чтобы выиграть тендер. Победа в этом «аукционе», в дополнение к общему качеству ваших объявлений, определит, как ваши объявления будут отображаться в различных рекламных сетях. Вот еще один пример работы рекламного аукциона от WordStream.

Сколько я должен потратить?

В этот момент вы, возможно, думаете: «Хорошо, я понимаю, как работает аукционная система. Но как мне выяснить, сколько я должен потратить на самом деле, чтобы увидеть отдачу от своих инвестиций?» Я советую работать в обратном направлении, отталкиваясь от ваших доходов, чтобы определить, какой должна быть ваша максимальная ставка. Используйте это уравнение:

Пожизненная ценность (LTV) x Средний коэффициент перехода от лида к клиенту x Средний коэффициент конверсии

LTV — это то, сколько стоит клиент для вас на протяжении всего периода сотрудничества с вашим бизнесом. Средняя скорость перехода от лидов к клиентам — это скорость, с которой ваши лиды становятся платёжеспособными клиентами. Коэффициент конверсии — это скорость, с которой новые контакты конвертируются в ваши предложения по контенту, заполняя форму. В совокупности эти показатели показывают, сколько вам нужно потратить на платную рекламу, чтобы выйти на безубыточность. Допустим, вы хотите использовать цифровую рекламу для продвижения своего нового контентного предложения. Вам нужно знать, каковы должны быть максимальные расходы на рекламу, чтобы получить положительную отдачу от инвестиций. Предположим, что вы знаете о своем бизнесе следующее:

• Пожизненная стоимость: 500 долларов.
• Средний показатель перехода от лида к клиенту: 10%.
• Средний коэффициент конверсии: 20%.

Подставьте эти цифры в уравнение выше, чтобы определить максимальный расход на рекламу: $500 x 0,10 x 0,20 = $10. Это означает, что вы можете потратить максимум 10 долларов за клик по объявлению, чтобы выйти на безубыточность. Ваша цель — потратить меньше 10 долларов, чтобы получить положительную отдачу от вложенных средств.

Виды онлайн-рекламы

Теперь, когда мы знаем больше о том, как рекламироваться в Интернете, давайте погрузимся в различные виды онлайн-рекламы.

Реклама в социальных сетях

Каждый месяц в мире насчитывается около 2,96 миллиарда активных пользователей на Facebook, 2 миллиарда на Instagram и 556 миллионов на X. Будь то общение с друзьями, связь с людьми по всему миру или деловые и/или сетевые цели — потребители пользуются социальными сетями по множеству причин, и маркетологи знают об этом. Из-за огромного количества активных пользователей на этих платформах расходы на рекламу, инвестируемые в каналы социальных медиа, находятся на рекордно высоком уровне. По прогнозам, к 2027 году глобальные расходы на цифровую рекламу превысят 243,7 миллиарда долларов. Реклама в социальных сетях имеет множество преимуществ. Вы можете:

• Охватите очень конкретную целевую аудиторию с помощью функций таргетинга и различных аудиторий на всех платформах социальных сетей.
• Используйте различные рекламные форматы, чтобы разместить рекламу в соответствии с целями вашего бизнеса.
• Инвестируйте в конкретные рекламные мероприятия, которые способствуют привлечению клиентов и продажам для вашего бизнеса.

Давайте рассмотрим восемь популярных социальных сетей, включая Facebook, Instagram, LinkedIn, X, Pinterest, YouTube, Snapchat и TikTok. Мы рассмотрим аудитории и типы объявлений, доступные в каждой из них.

1. Facebook

Facebook — самая распространенная социальная сеть, которую используют 64 % маркетологов. Отчет HubSpot Blog о маркетинговых стратегиях и тенденциях на 2023 год показывает, что Facebook предлагает самую высокую рентабельность инвестиций. Я также хотел бы пролить свет на тот факт, что почти 2,96 миллиарда человек по всему миру пользуются Facebook. Только вдумайтесь — это более 35 % населения Земли. Поскольку Facebook пользуется огромное количество людей и эта платформа занимает трон в качестве самой высокодоходной социальной медиаплатформы, вы почти гарантированно сможете привлечь аудиторию, которая будет актуальна для любого типа бизнеса. Вот тут-то и проявляется одна из самых мощных возможностей рекламы на Facebook: таргетинг аудитории. Возможности таргетинга в Facebook не сравнятся ни с одной другой социальной сетью. Существует три типа аудиторий, на которые вы можете ориентироваться в Facebook:

1. Основная аудитория — аудитория, основанная на таких критериях, как возраст, интересы и география.
2. Пользовательская аудитория — восстановите связь с людьми, которые ранее взаимодействовали с вашим бизнесом.
3. Аудитория, похожая на вашу, — привлечение новых людей, чьи интересы схожи с интересами ваших лучших клиентов.

Расширенные возможности таргетинга Facebook позволяют нацелить рекламу на наиболее релевантную аудиторию — и даже привлечь новые аудитории, которые иначе вы бы не смогли охватить с помощью только органического контента. Реклама на Facebook включает в себя различные типы объявлений, в том числе:

• Фотореклама.
• Видеореклама.
• История объявлений.
• Ведущие объявления.
• Рекламные опросы.
• Карусельные объявления.
• Мгновенный опыт рекламы.

Фотореклама отлично подходит для распространения коллекций изображений. Фотореклама Monday.com в Facebook — отличный пример:

Видеореклама отлично подходит для объяснения продукта и брендинга, а для создания привлекательных и интересных видеороликов можно использовать простую программу для создания видеорекламы. Видеореклама Kay Jewelers в Facebook — одна из моих любимых, поскольку в ней рассказывается быстрая, но трогательная история о том, как женщина улыбается и очень счастлива, получив подарок в рекламе.

Сюжетные объявления позволяют сочетать фото- и видеоконтент короткой формы. Аналогичным образом, существуют различные типы объявлений, которые вы можете подробно изучить в курсе по рекламе в Facebook в Академии HubSpot. Лично мне больше всего нравится рекламироваться в Facebook с помощью объявлений, потому что они дают вам лучшее из двух миров: обмен визуальным контентом и одновременное привлечение потенциальных клиентов. Facebook Lead Ads позволяет вам собирать информацию о потенциальных клиентах, не выводя людей за пределы платформы Facebook.

Независимо от размера или отрасли вашего бизнеса, вы можете использовать лид-рекламу для поиска потенциальных клиентов, которые, вероятно, заинтересованы в ваших товарах или услугах. С помощью рекламы, направленной на привлечение клиентов, вы предоставляете полезный контент, который побуждает зрителей подписаться на рассылку, получить оценку стоимости или запросить дополнительную информацию о бизнесе. Взамен, когда зритель заполняет форму, компания получает нового клиента. Еще один способ размещения рекламы в Facebook — через Facebook Messenger. Facebook Messenger — это отдельное приложение для обмена сообщениями, которое имеет свои собственные рекламные возможности. Facebook Messenger является основным приложением для обмена сообщениями в таких странах, как США, Канада и Австралия. Другие приложения для обмена сообщениями, такие как WhatsApp и WeChat, более популярны в странах Южной Америки, Европы, Африки и Азии.

Ежемесячно в Facebook Messenger происходит обмен миллиардами сообщений между людьми и компаниями. Реклама играет большую роль в инициировании разговоров в Facebook Messenger. Вы можете использовать Facebook Messenger как часть своей рекламной стратегии несколькими разными способами.

• Призыв к действию в объявлениях Facebook Messenger: Начните общение с помощью рекламы на Facebook, содержащей призыв к действию (CTA) для отправки сообщения.
• Facebook Messenger Story Ads: Запускайте рекламу в историях Messenger Stories.
• Реклама в Facebook Messenger: Используйте рекламу в мессенджерах для доставки контента непосредственно в чаты пользователей Facebook Messenger.

Все эти типы объявлений объединяются, чтобы побудить вашу аудиторию начать общение с вашим бизнесом. С их помощью можно связаться с отделом продаж, запросить дополнительную информацию о продукте или даже поделиться другим контентом, например записями в блоге или электронными книгами. Мой любимый способ рекламы в Facebook Messenger — ретаргетинг. Ретаргетинговая реклама в Facebook Messenger — это отличный способ начать целевые разговоры и отправлять персонализированные предложения и контент. Спонсорские сообщения позволяют рекламировать людей, которые уже взаимодействовали с вашим бизнесом в Messenger. Это отличный способ повторно привлечь вашу аудиторию в персонализированном режиме. Вот интересный пример:

Как вы можете видеть, это объявление отображается в ленте пользователя. Когда они нажимают на CTA («Узнать больше»), вместо того чтобы перенаправляться на какой-либо веб-сайт или специальную целевую страницу, они перенаправляются в Facebook Messenger.

2. Instagram

Вы также можете размещать рекламу в Instagram через Facebook Ads Manager. Instagram насчитывает более 2 миллиардов ежемесячных пользователей по всему миру. Большинство пользователей находятся в возрасте от 18 до 34 лет. Существует три способа размещения рекламы на Instagram:

• Продвигайте посты и истории прямо из своего профессионального аккаунта в Instagram.
• Создайте рекламу на своей странице Facebook и продвигайте ее как в Facebook, так и в Instagram.
• Создавайте рекламные кампании в Facebook Ads Manager, чтобы получить доступ к полным возможностям таргетинга.

Я рекомендую воспользоваться третьим вариантом и создать индивидуальные кампании для вашей аудитории в Instagram. В Instagram есть такие же типы объявлений, как и в Facebook, в том числе:

• Фотореклама
• Видеореклама
• Рекламные объявления
• Карусельные объявления
• Рекламные ролики

Самыми интересными видами рекламы сейчас являются объявления в ленте и explore. Объявления, которые появляются во время прокрутки вашей ленты, называются объявлениями в ленте. Объявления, которые вы видите в разделе «Explore», изучая свои интересы и открывая новых авторов контента, — это объявления Explore. Реклама в Instagram Explore — это отличная возможность показать ваш бренд людям, которые ищут новых авторов или контент.

Вот пример исследования рекламы Гарварда:

3. LinkedIn

Платформа LinkedIn насчитывает более 900 миллионов ежемесячных активных пользователей по всему миру. Пользователи платформы — в основном работающие профессионалы, что делает LinkedIn отличным местом для B2B (business-to-business) рекламы. LinkedIn является основной платформой для работающих профессионалов, что обеспечивает рекламодателям B2B большой пул аудитории, с которой можно работать. Кроме того, преимущество рекламы на LinkedIn заключается в уникальных возможностях таргетинга. На LinkedIn у вас будет доступ к уникальным критериям таргетинга, которые недоступны на других платформах. Вы можете нацеливаться на пользователей LinkedIn по уникальным демографическим характеристикам, включая название должности, функции и отрасль. Может быть, вы хотите рекламировать только потенциальных клиентов уровня директора, которые работают в службе поддержки клиентов в индустрии рекрутинга. Возможности таргетинга LinkedIn позволяют это сделать. Кроме того, благодаря возможности включать в объявления LinkedIn лид-генные формы, LinkedIn может стать машиной по генерации лидов. Это позволит вам охватить очень специфическую аудиторию и привлекать потенциальных клиентов, не направляя их за пределы платформы LinkedIn. Самый интересный тип объявлений в LinkedIn — Message Ads. Объявления с сообщениями позволяют отправлять прямые сообщения вашим потенциальным клиентам, чтобы побудить их к немедленным действиям.

Как использовать рекламу в сообщениях LinkedIn:

• Доставьте целевое сообщение с помощью одного CTA.
• Обеспечивают более высокую вовлеченность и отклик, чем традиционные электронные письма.
• Измерьте воздействие ваших сообщений.

Но предупреждаем: Не отправляйте слишком много объявлений одним и тем же людям, иначе это будет выглядеть как спам. И убедитесь, что сообщения звучат подлинно — если бы вы писали сообщение LinkedIn своему другу, что бы вы в нем написали? Если ваши объявления будут слишком жесткими, они тоже покажутся спамом. Помните: Этот канал — это разговор один на один. Прямые сообщения являются священным пространством — если вы собираетесь размещать там рекламу, вам нужно быть особенно внимательным и уделить время тому, чтобы ваши объявления чувствовали себя личными и значимыми для ваших конечных пользователей. Убедитесь, что вы предоставляете им ценность таким образом, чтобы они чувствовали себя подлинными.

4. X (бывший Twitter)

Цифровая реклама менее распространена в X (бывший Twitter), поскольку органический охват по-прежнему является важным фактором, определяющим эффективность бренда в X. Это очень характерно для X, но даже в этом случае реклама может принести хорошие результаты в зависимости от ваших целей. У X более 556 миллионов ежемесячных пользователей по всему миру. Большинство пользователей находятся в возрасте 35-65 лет. Рекламодатели обнаружили несколько ниш, которые отличаются высокой вовлеченностью в X: B2B и электронная коммерция. Многие B2B-компании используют X в качестве инструмента цифрового маркетинга, а пользователи X, как известно, тратят много денег в Интернете. Поэтому реклама именно для этой аудитории является отличной стратегией. Climate Group, международная климатическая некоммерческая организация, провела рекламную кампанию X, чтобы ознакомить владельцев бизнеса с инновациями, безвредными для климата.

Как видно на скриншоте, это объявление получило впечатляющую вовлеченность — 7 446 лайков, 355 репостов, восемь закладок и 29 цитат (по состоянию на 2023 год). X разделяет свою рекламу на пять целей:

• Осведомленность. Продвигайте свои сообщения и максимально расширяйте охват.
• X вовлеченность. Продвигайте свои сообщения и получайте больше репостов, лайков и ответов.
• Фолловеры. Продвигайте свой аккаунт и увеличивайте число подписчиков X.
• Клики по сайту. Продвигайте свой сайт и получайте больше трафика.
• Загрузка приложений. Продвигайте свое приложение и получайте больше загрузок.

Все это вместе поможет вам увеличить аудиторию на платформе и превратить пользователей в покупателей.

5. Pinterest

Pinterest — это уникальная социальная медиаплатформа с 445 миллионами пользователей, среди которых преобладают женщины. Некоторые люди говорят, что Pinterest — это единственная платформа, где пользователи действительно хотят видеть рекламу от брендов, которые им нравятся, потому что Pinterest — это все о визуальных образах. Вот как рекламироваться на Pinterest в четыре шага:

• Выберите булавку. Продвигайте свои лучшие булавки, чтобы они появлялись в наиболее релевантных местах.
• Решите, кто увидит рекламу. Настройте таргетинг, чтобы нужные люди увидели вашу рекламу.
• Платите за результаты. Выбирайте оплату за вовлеченность или посещение вашего сайта.
• Отслеживайте, что получается. Как только кампания начнется, посмотрите, как она работает, и при необходимости внесите коррективы.

Pinterest отлично подходит для компаний, которые используют фотографии для продажи своей продукции и имеют женскую целевую аудиторию.

6. YouTube

YouTube — вторая по величине поисковая система, уступающая только Google, с более чем 2,5 миллиардами ежемесячных активных пользователей. Реклама на YouTube появляется до и во время других видеороликов на YouTube или как отдельное продвигаемое видео, которое отображается после выполнения поиска. Поскольку вы можете таргетировать демографическую информацию и интересы, вы можете подавать свои видео конкретной, релевантной аудитории, которая уже смотрит видео от похожих брендов или на смежные темы. Несмотря на это, не многим брендам удается удержать свою целевую аудиторию и не дать ей нажать кнопку «пропустить рекламу». Но в случае с Nissan дело обстоит иначе. Nissan, японский транснациональный автопроизводитель, изменил игру, удерживая зрителей в течение более четырех часов, не дотягиваясь до кнопки «пропустить рекламу». Они запустили на YouTube рекламу, которая сильно отличалась от традиционных. В этой рекламе, длившейся четыре часа, был представлен пользовательский плейлист Lofi, который служил саундтреком к дорожному путешествию анимационного персонажа. Одна из причин, по которой эта реклама так хорошо сработала, заключается в том, что люди любят музыку в стиле lo-fi. Этот жанр люди любят слушать, когда учатся, работают или пытаются расслабиться.

7. Snapchat

Среди 635 миллионов пользователей Snapchat преобладают люди в возрасте 18-24 лет. Snapchat предлагает несколько типов рекламы, включая сюжетные объявления, спонсируемые плитки в Snapchat Discover и линзы дополненной реальности (AR). Типы рекламы в Snapchat очень похожи на рекламные опции в Instagram. Что делает Snapchat уникальным, так это линзы дополненной реальности. AR-линзы спонсируются бизнесом для создания интерактивных моментов, которые пользователи могут использовать и делиться ими со своими друзьями. В это трудно поверить, но в этом примере от Domino’s — хотя вы видите пиццу, на самом деле ее там нет — это работает AR-линза.

8. TikTok

Одним из новых — и наиболее популярных — игроков в мире рекламы в социальных сетях является TikTok. TikTok — это создание коротких, креативных и смешных видеороликов. За последние несколько лет TikTok пережил бурный рост и достиг 1,05 миллиона ежемесячных пользователей. Рекламные возможности в основном направлены на повышение осведомленности.

Продвижение видеороликов TikTok позволяет брендам привлечь внимание молодой целевой аудитории. Большинство постов, которые вы увидите на TikTok, направлены на то, чтобы вызвать смех. С точки зрения бренда, вы должны создавать смешные видео, которые будут сочетаться с другим контентом на платформе. Подумайте о таких вещах, как танцевальные задания и мемы. Такой тип контента наиболее эффективен. Итак, перейдем к платной поисковой рекламе.

Платная поисковая реклама

Люди, ищущие в Интернете, ищут что-то конкретное и нажимают на первый результат, который, по их мнению, будет наиболее полезным для них. Вы можете подумать: «Я уже появляюсь в органических результатах поисковых систем. Почему я должен платить еще и за рекламу?» Есть три основные причины:

• В среднем компании, подготовленные к цифровым технологиям, получают в четыре раза больше прибыли, чем менее подготовленные.
• Реклама в поисковых системах защищает вас от конкурентов, которые могут рекламироваться по вашим брендовым запросам.
• Поисковые объявления появляются первыми на страницах результатов поисковых систем (SERP) над органическими результатами.

Платная поисковая реклама позволяет рекламодателям привлекать внимание своей аудитории более целенаправленно, чем при использовании только органического поиска. Поисковая реклама позволяет вам предугадывать желания, потребности и стремления ваших потенциальных клиентов и подавать им объявления, которые являются высококонтекстными. Со временем аналитика ваших поисковых объявлений поможет вам проанализировать и улучшить их, чтобы охватить еще больше людей. Но откуда Google знает, как доставить нужное объявление нужному человеку? Вот тут-то и вступают в игру ключевые слова.

Ключевые слова

Ключевое слово — это одно слово или фраза, которую человек использует для описания того, что ему нужно в поиске. Реклама на поисковых платформах использует возможности таргетинга, доступные на платформах социальных сетей, такие как демография и местоположение, и дополняет их ключевыми словами. Когда пользователь Google вводит запрос в поле поиска, Google возвращает ряд результатов, которые соответствуют намерениям пользователя. Ключевые слова соответствуют тому, что хочет найти пользователь, и удовлетворяют его запрос. Вы выбираете ключевые слова, исходя из того, по каким запросам вы хотите показывать рекламу. Исследование ключевых слов так же важно для платной рекламы, как и для органического поиска. Это происходит потому, что Google сопоставляет ваше объявление с поисковыми запросами, основанными на выбранных вами ключевых словах. Каждая рекламная группа, которую вы создаете в рамках своей кампании, будет нацелена на небольшой набор ключевых слов, и Google будет показывать ваши объявления на основе этих выборов. Допустим, Мэри переезжает в другой дом и ищет грузчиков. Она заходит в Google и набирает «кто лучшие грузчики». Набрав в поисковике «лучшие грузчики», она увидит результаты рекламодателей, нацеленных на такие ключевые слова, как «мувинговые компании» и «грузчики с высшим рейтингом».

Поисковые системы также учитывают ваши намерения при выборе типов объявлений для показа. В приведенном выше примере поисковые объявления были самым полезным ресурсом. Но что, если вы ищете бизнес, основанный на местоположении, например кофейню? На Картах Google вы можете увидеть вот такие «Продвигаемые булавки», выделенные фиолетовым цветом на карте и в результатах поиска слева. Продвигаемые булавки — это отличный способ для компаний привлечь клиентов к своему бизнесу на основе

А если вы хотите совершить покупку? Тогда Google может показать вам другой вид объявлений, соответствующий вашему намерению, например Shopping Post Ads. В приведенном ниже примере Google показывает вам объявления в торговых постах по ключевому слову «купить сноуборд». Поскольку мой запрос включает слово «купить», Google знает, что я заинтересован в совершении покупки, поэтому мне показываются объявления о товарах, которые могут меня заинтересовать.

Как же выбрать ключевые слова? Ключевые слова обычно делятся на две категории: брендовые и небрендовые. Ключевое слово бренда — это слово или фраза, включающая название бренда или его вариации. Например, некоторые ключевые слова бренда HubSpot включают HubSpot, HubSpot Free CRM и HubSpot Marketing Hub. Это все варианты бренда HubSpot и инструментов, которые мы предлагаем.

Небрендовые ключевые слова — это все остальные релевантные ключевые слова, которые не включают название бренда или его вариации. Среди небрендовых ключевых слов HubSpot — «входящий маркетинг», «программное обеспечение для продаж» и «управление взаимоотношениями с клиентами». Хотя эти ключевые слова не являются частью названия бренда HubSpot, они представляют собой релевантные термины, которые позволяют HubSpot охватить аудиторию, заинтересованную в том, чтобы в конечном итоге совершить покупку. Брендовые и небрендовые ключевые слова играют важную роль в вашей стратегии цифровой рекламы. Брендовые ключевые слова помогут вам защитить свой бренд от рекламы конкурентов. Если вы не будете проводить рекламные кампании по ключевым словам бренда, вы оставите свой бизнес уязвимым к потере трафика с сайта конкурентами, которые участвуют в торгах по ключевым словам вашего бренда. Небрендовые ключевые слова тоже играют свою роль. Небрендовые ключевые слова позволяют охватить новую аудиторию, незнакомую с вашим брендом.

Тип матча

Что касается времени показа объявления, то вы не просто хотите выбрать определенную группу ключевых слов и показывать объявление только тогда, когда эти слова вводятся в поисковую систему. Здесь на помощь приходит тип соответствия. Поскольку существует бесконечное количество способов, которыми люди могут искать один и тот же термин, Google предоставляет вам на выбор три типа соответствия: точное соответствие, фразовое соответствие и широкое соответствие. Вы даже можете использовать модификатор широкого соответствия и исключить отрицательные ключевые слова, чтобы оптимизировать места выдачи объявлений. Давайте рассмотрим каждый тип матча:

• Точное соответствие: Ключевое слово, установленное на точное соответствие, покажет ваше объявление только в том случае, если поисковый запрос включает это точное ключевое слово или его очень близкую вариацию. Ключевые слова точного соответствия заключаются в [скобки].
• Фразовое соответствие: Ключевое слово, установленное на фразовое соответствие, покажет ваше объявление, если поисковый запрос содержит тот же порядок слов, но может содержать и дополнительные слова. Ключевые слова, совпадающие с фразой, окружены «кавычками».
• Широкое соответствие: Ключевое слово, установленное на широкое соответствие, показывает ваше объявление, когда поисковый запрос содержит любую или некоторую комбинацию или вариации слов в вашем ключевом слове в любом порядке. Ключевые слова широкого соответствия не включают никаких символов.
• Модификатор широкого соответствия: Модификатор широкого соответствия позволяет выбрать ключевые слова, которые должны быть включены в поисковый запрос, чтобы ваше объявление было показано. В ключевых словах с модификатором широкого соответствия используется знак + плюс.
• Негативные ключевые слова: Исключает показ ваших объявлений при поиске по данному термину. Отрицательные ключевые слова включают знак «минус».

Google vs. Bing vs. Yahoo

Существует несколько рекламных платформ для поиска, включая Google, Bing и Yahoo. Но Google, безусловно, является самой используемой поисковой системой. Google обрабатывает более 90 000 поисковых запросов каждую секунду. Поскольку Google лидирует на рынке поисковых систем и занимает 85,53 % его доли, компаниям имеет смысл проводить рекламные кампании Google Ads.

Но это не значит, что вы должны полностью исключить рекламу на других платформах. В некоторых случаях вы можете добиться впечатляющих результатов при меньших затратах на рекламу на Bing и Yahoo, чем на Google, поскольку здесь меньше конкуренция со стороны рекламодателей. Я рекомендую покопаться в вашем органическом трафике, чтобы определить, составляют ли Bing или Yahoo значительную часть трафика для определенных ключевых слов или тем. Это может указывать на то, что реклама по этим ключевым словам на Bing или Yahoo может быть прибыльной. Независимо от того, где вы размещаете рекламу, хорошая новость заключается в том, что реклама на всех этих платформах более или менее работает и выглядит одинаково. Поэтому, зная, как рекламироваться на одной из них, вам будет проще рекламироваться на других.

Нативная реклама

Такие издательства, как BuzzFeed и The Dodo, выпускают контент, который практически ежедневно набирает популярность в социальных сетях. И они зарабатывают деньги, помогая другим брендам сделать это. Бренды платят издателям за создание постов и видеороликов, которые следуют формуле вирусности издателя. Они также платят издателям за распространение этого спонсируемого контента среди своей массовой аудитории через социальные сети и свой сайт. Это нативная реклама. Посмотрите на этот пример от Walmart. Гигант розничной торговли в партнерстве с BuzzFeed создал эту рекламу о Walmart Essentials.

Когда вы оплачиваете услуги издателя по нативной рекламе, вы сможете использовать его редакторский опыт и охват аудитории, чтобы помочь вашему бренду рассказать увлекательные истории для большей и лучшей аудитории. И каждый издатель будет поддерживать различные форматы объявлений и типы креативов. В ходе творческого процесса вы будете сотрудничать с издателями, чтобы создать спонсорский контент, который охватывает одну из их основных тем и выглядит как обычная статья на сайте издателя. Таким образом, даже если ваш пост технически является рекламным, он не будет мешать их аудитории просматривать страницы. Им будет приятно читать ваш пост, и у них не возникнет ощущения, что вы или издатель рекламируете их. Таким образом, ваша работа становится доступной для огромного количества зрителей и привлекает новых последователей к вашему бренду. Нативная реклама создает симбиотические отношения между издателями и брендами. Издатели, которые правильно делают спонсорский контент, получают еще один источник дохода и завоевывают больше доверия аудитории, если продвигают нативную рекламу от надежного бренда. Для брендов сотрудничество с известными издателями может открыть беспрецедентные возможности для творчества, чтобы помочь им завоевать аудиторию издателей и повысить вовлеченность — ведь коэффициент кликов по нативной рекламе значительно превышает традиционный. Например, компания T Brand Studio, специализирующаяся на нативной рекламе в New York Times, создала спонсорские посты, которые привлекли столько же пользователей, сколько некоторые из самых популярных статей сайта nytimes.com. Чтобы найти оптимальные возможности нативной рекламы для вашего бренда, попробуйте использовать StackAdapt или Nativo.

Дисплейная реклама

Дисплейная реклама — спорная тема в сообществе цифрового маркетинга. Почти 25 лет рекламодатели злоупотребляли ими, обманывая интернет-пользователей, заставляя их нажимать на вводящие в заблуждение объявления — некоторые вредоносные объявления даже заражали компьютеры людей вирусами. Легко понять, почему у людей развилась баннерная слепота и они не могут перестать скачивать блокировщики рекламы: дисплейная реклама имеет репутацию навязчивой, отвлекающей и неактуальной. С другой стороны, технология дисплейной рекламы продвинулась настолько, что рекламные сети могут использовать данные и машинное обучение, чтобы предложить рекламодателям более эффективные стратегии таргетинга, а потребителям — более релевантные объявления. Рекламные сети, такие как Google Display Network и Facebook’s Audience Network, являются лидерами в возрождении баннерной рекламы. Они могут показывать ваши объявления нужной целевой аудитории в нужном месте и в нужное время. А если вы хотите получить больший контроль над рекламой, они позволят вам самим решать, где размещать свои объявления. Ниже мы расскажем о функциях и возможностях таргетинга каждой рекламной сети.

1. Дисплейная сеть Google

Используя Google Display Network, вы можете создавать визуально привлекательные объявления и размещать их на более чем двух миллионах веб-сайтов и приложений, на YouTube и в Gmail. Вы также можете создавать новые аудитории, ориентируясь на людей, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются вашим продуктом или услугой, и проводить ремаркетинг посетителей сайта, просто импортировав список их контактной информации. Если вы не хотите создавать свою идеальную аудиторию или разбираться с торгами, вы можете позволить Google Ads сделать это за вас. Его автоматизированные функции таргетинга и торгов помогут определить вашу аудиторию с наивысшей конверсией для получения максимальной отдачи от инвестиций. Отображаемая реклама может быть наиболее эффективной при ретаргетинге на аудиторию, которая уже знакома с вашим брендом. Вот пример рекламного объявления на Yahoo News:

2. Сеть аудитории Facebook

С помощью Audience Network от Facebook бренды могут расширить свои рекламные кампании на Facebook и использовать те же данные таргетинга, которые они используют на платформе, для рекламы на огромном количестве сайтов и приложений. Бренды могут размещать нативную рекламу, баннерную рекламу, полноэкранную рекламу, видеорекламу в потоке и видеорекламу с вознаграждением (например, «Посмотрите эту видеорекламу, чтобы получить больше жетонов!») на сайтах и в приложениях сети, которые часто посещает их аудитория Facebook. Этот вид рекламы может быть особенно эффективен для мобильных игр, как в приведенном ниже примере с компанией 5agame, которая смогла отнести 80 % своего дохода на счет видео с вознаграждением.

Если вы хотите продолжить обучение рекламе, ознакомьтесь с бесплатным курсом Академии HubSpot по обучению цифровой рекламе.

Начало работы

В современных цифровых технологиях правильная стратегия онлайн-рекламы необходима любому бизнесу. Теперь, когда вы знаете обо всех существующих типах цифровых объявлений, следующий шаг — научиться использовать подходящие для вашего бизнеса объявления для достижения ваших целей. Начните разрабатывать стратегию сегодня, чтобы завтра увеличить свой доход.