В каждый момент времени мозг ваших клиентов обрабатывает огромное количество информации. Это означает, что вам необходимо четко и быстро донести до них свое сообщение. Я сделал это для своего бизнеса по вывозу мусора, Time Now Hauling, но сила быстрого донесения информации довольно универсальна.
ОБРАБАТЫВАЮЩИЕ ПРОИЗВОДСТВА
Предложение в одном предложении
Все начинается с того, что я назову вашим предложением из одного предложения. Это не обязательно должно быть полное предложение (это может быть и два коротких предложения — я не считаю), но оно должно предельно ясно показать, чем именно занимается ваш бизнес. Всегда есть время рассказать свою историю и помочь клиентам узнать вас поближе. Но сначала вы должны убедиться, что они понимают, чем вы занимаетесь. А поскольку все остальные также бомбардируют их всем подряд, у вас не так много времени, чтобы достучаться до них. Подумайте о том, как сейчас работает реклама на YouTube. Обычно это 15- или 30-секундная реклама, которую можно пропустить в течение нескольких секунд после ее появления. Эти первые несколько секунд, по сути, все, что у вас есть, чтобы произвести впечатление на вашего потенциального клиента, прежде чем он уйдет. В целом это всегда было верно, но по мере роста информационной перегрузки, когда люди, например, видят вашу рекламу, одновременно просматривая свой телефон или просматривая вашу листовку во время прослушивания подкаста, возможности для ошибки значительно сокращаются. Как же составить идеальное предложение из одного предложения? Вот основные критерии, которые я предлагаю:
- Одно предложение (или одна короткая фраза)
- Легко воспроизводимые
- Не требует объяснений (10-летний ребенок может понять, что вы предлагаете, когда услышит это)
- Описывает ваше решение проблемы клиента
Здесь часто забывают одну вещь: она не должна быть милой или даже явно запоминающейся. Это может быть так, но это должно быть вторично по отношению к ясности. Ваша цель — установить очевидную, немедленно распознаваемую связь между вашим клиентом, который думает, что ему что-то нужно, и вашим продуктом или услугой. Вы можете подумать, что повторение может надоесть, но простая, повторяющаяся фраза становится чрезвычайно мощной, если вы сможете выстроить вокруг нее рекламную кампанию вашего бренда. Мой любимый громкий пример — Snickers. Snickers представил кампанию «Голоден? Зачем ждать?» еще в 1995 году (и расширил ее кампанией «Ты не ты, когда голоден» в 2010 году, которая увеличила мировые продажи на 15% в первый год ее проведения). На первый взгляд, это самая очевидная рекламная кампания в истории. В ней задается простой вопрос: вы голодны?
И если ответ почти всегда положительный, то решением проблемы становится «Сникерс». Мне это так нравится, потому что это кажется таким нелепым. Послушайте, Snickers — это батончик, но теперь это первое, о чем я думаю, когда нахожусь на заправке и ищу, чем бы перекусить. По логике вещей, я должен думать о вяленой говядине, батончиках гранолы или, может быть, о семечках подсолнуха. Но рекламная кампания Snickers обманула меня, заставив думать, что шоколадный батончик — такой же приемлемый способ утолить голод, как и яблоко. (Это не так.) Это продолжается и в современную эпоху, поскольку трехсекундное видео с батончиком Snickers и громким голосом, спрашивающим, голоден ли я, все еще так же эффективно, как любая реклама, которую я видел до сих пор. Snickers продает продукт, а я продаю услугу, но в конечном итоге мы продаем решение проблемы клиента.
Говорите напрямую с вашим клиентом
Известные бренды могут запускать рекламу, которая заставляет вас позитивно думать о компании на макроуровне, но небольшие бренды, такие как ваш и мой, должны привлечь внимание клиентов и быстро извлечь из него выгоду. Ваше предложение, состоящее из одного предложения, должно быть конкретным и говорить о болевой точке ваших клиентов. Если они не поймут, как вы можете им помочь в течение нескольких секунд после того, как увидят вашу листовку, рекламу или веб-сайт, они выбросят ее в мусорную корзину или пройдут мимо. Если вы сделаете все правильно, потенциальные клиенты почувствуют связь с вашей компанией (потому что вы говорите с ними напрямую), и они будут квалифицировать себя как хорошего лида (потому что они почувствуют, что вы можете решить их конкретную проблему). Поэтому, когда вы готовите свое сообщение, начните с вопроса: кто ваш идеальный клиент? Для моего бизнеса это люди, которые слишком заняты или перегружены, чтобы решить, как избавиться от своего хлама самостоятельно. Поэтому мой бизнес по вывозу хлама имеет надпись «Stress Free Junk Removal» на всех наших маркетинговых материалах. Это основной слоган на нашем сайте, это основной заголовок во всех наших рекламных объявлениях Google, и когда мы выходим на улицу и проводим агитацию среди соседей, это написано большими буквами в середине наших листовок.
Моя цель состоит в том, чтобы клиенты вспоминали о моей компании при виде старого дивана, матраса или кучи мусора, скопившегося на заднем дворе, и начинали чувствовать дискомфорт. Этот дискомфорт становится спусковым крючком, который напоминает им: «Эй, мне не нужно с этим разбираться — я могу позвонить в Time Now Hauling».
Мне даже нравится приводить в пример нашего конкурента 1-800-GOT-JUNK. Они отказались от промежуточного звена и просто сделали свое односложное предложение названием компании. Там они нас обошли, но мы идем по их следу на рынке Сан-Диего. Если ваше сообщение будет ясным, вы можете стать первой мыслью вашего клиента, когда ему понадобится решение, которое вы предлагаете. Или, возможно, второй мыслью, если они также голодны.
Стройте дальше
Это начинается с вашего предложения, состоящего из одного предложения, но ясность вашего сообщения должна поддерживаться во всех ваших маркетинговых материалах. Все мои маркетинговые тексты направлены на то, чтобы обратиться непосредственно к клиенту, который испытывает стресс при мысли о проблеме с мусором. Сначала их встречает заголовок «Вывоз хлама без стресса».
Мой идеальный клиент, увидев такой заголовок, скажет: «Это то, что я ищу!». В следующем разделе спрашивается, не напрягает ли их беспорядок, и предлагается несколько примеров ситуаций, когда беспорядок может вызвать стресс. Это дает еще одну возможность установить связь на ситуационном уровне и просит их подумать о своей проблеме. Пока они продолжают прокручивать страницу, мы говорим о том, как они будут чувствовать себя лучше после того, как избавятся от хлама, и приводим несколько отзывов наших предыдущих клиентов для социального подтверждения. А в конце страницы мы помещаем более длинный раздел, в котором говорим о распространенных сомнениях, которые возникают у людей при работе с низкоквалифицированными компаниями (завышение цен, опоздания, сомнительная практика). Хотя все, что следует за заголовком, выходит далеко за рамки «предложения в одном предложении», оно все равно придерживается четкого послания: вы испытаете меньше стресса, если позволите нам забрать ваш хлам. Такая ясность и последовательность в сообщении также дает клиенту возможность решить, подходит ли ему наша услуга. Если они ищут кого-нибудь, кто заберет их хлам по самой низкой цене, они, вероятно, не станут звонить нам, поскольку это работа для Craigslist. Но тот, кто нацелен на то, чтобы процесс прошел без стресса, выберет нас.
Переработать сообщение
Такая ясность в сообщении имеет силу во всех ваших каналах: на сайте и в электронной почте, в текстовой, видео- и подкаст-рекламе, в печатных материалах и во всем остальном. И, конечно же, ваше предложение, состоящее из одного предложения, может стать началом вашего лифта. Если вашему клиенту это понравится, у вас появится несколько дополнительных секунд, чтобы дать ему больше информации, установить с ним личный контакт и продать вашу услугу или товар. Устранение как можно большего количества ментальных препятствий для клиента создает лучший опыт для всех: вы получаете клиента, который понимает, что вы делаете, и знает, что это ему подходит. Они счастливы. Вы счастливы. И все потому, что сообщение было ясным.