Клиентский опыт кажется такой нечеткой вещью для измерения. Как получить метрику, которая точно отражает лояльность людей к вашему бренду? Ответ: NPS, Net Promoter Score. NPS — это способ научно измерить лояльность клиентов, но он также помогает вам расширить клиентскую базу и поощрить существующих клиентов. Выявив клиентов, которые больше всего любят ваши продукты или услуги, вы сможете превратить своих пассивных поклонников в активных промоутеров. Самое приятное: для расчета Net Promoter Score требуется всего два вопроса.
ОБРАБАТЫВАЮЩИЕ ПРОИЗВОДСТВА
Что такое НПС?
Net Promoter Score® (или NPS) измеряет опыт и лояльность клиентов с помощью опроса, состоящего из двух вопросов. Первый вопрос: Насколько вероятно, что вы порекомендуете мой бренд/продукт/услугу другу или коллеге? (Ответы даются по шкале 0-10). Вот пример письма, которое вы можете отправить клиенту, чтобы узнать его Net Promoter Score:
Это действительно так просто. Каждому, кто ответит на первый вопрос, вы пришлете второй вопрос: Какова самая важная причина вашей оценки? Вы можете задать его в последующем электронном письме или показать на веб-странице после того, как клиенты щелкнут на вопросе опроса в первом письме. Вот как это может выглядеть:
Вот и все. Задайте эти два вопроса, и у вас будут данные, необходимые для расчета Net Promoter Score — и для принятия соответствующих мер. Респонденту легко ответить на этот вопрос. Более того, вы даже можете задать этот вопрос в электронном письме или текстовом сообщении и получить ответ, не отправляя респондента на веб-сайт. Это означает, что вы с большей вероятностью получите больше ответов и больший набор данных для работы. Каждый раз, когда вы просите кого-то что-то сделать (нажать куда-то, ответить на электронное письмо и т.д.), вы создаете барьер для достижения цели, и по своей природе меньше людей выполнят ее. Общее правило из нашего опыта рассылки более пяти миллионов опросов на Promoter.io: с каждым дополнительным кликом или вопросом ваши шансы на то, что кто-то откажется от участия в опросе, снижаются на 50%. Таким образом, если вы зададите всего два вопроса, то можете рассчитывать на 25% откликов. Возможно, вы получите еще более высокие результаты, поскольку средний показатель отклика среди пользователей нашей автоматизированной платформы NPS колеблется в районе 40%. Это совпадает с результатами исследований, проведенных компанией Bain & Company, об эффективности NPS и его двух простых вопросов.
Расчет Net Promoter Score
Математика NPS на самом деле довольно проста, но вы все равно захотите достать калькулятор. Вот как это работает:
1. Подсчитайте общее количество ответивших респондентов. 2. Подсчитайте общее количество респондентов, которые поставили вам 9 или 10 баллов (промоутеры). 3. Подсчитайте общее количество респондентов, которые поставили вам оценки от 0 до 6 (недоброжелатели).
Прежде чем сделать окончательный расчет, у вас может возникнуть несколько вопросов:
А как насчет респондентов, которые дали 7 или 8 баллов?
Хотя обе оценки хорошие, эти люди не являются фанатиками того или иного направления, поэтому мы не учитываем их в итоговой оценке.
Почему респонденты, поставившие 6 баллов, считаются недоброжелателями? Разве 6 — это не хорошая оценка?
Если вы поставили «6» чужому продукту/услуге, то, скорее всего, вы думаете, что с продуктом или с тем, как работает компания, что-то не так. Если кто-то спросит вас об этом, вы, возможно, будете говорить о проблемах, а не о преимуществах. Нехорошо. Кроме того, негативные настроения, даже в небольшой степени, имеют гораздо большее влияние, чем позитивные. Мы все сталкиваемся с этим каждый день, будь то личные разговоры или отзывы о продукции в Интернете. Итак, настало время для окончательного расчета: вычтите процент отрицателей из процента пропагандистов.
Net Promoter Score = % рекламодателей — % недоброжелателей
Допустим, в качестве ответов вы получили следующие оценки: 10, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1. Только двое из 10 были сторонниками (20%), а шесть из 10 были противниками (60%). Таким образом, ваш показатель NPS составляет -40.
Что такое хорошая NPS?
Оценка NPS отличается от того, к чему вы привыкли, поэтому не стоит закрывать магазин, если вы получили оценку 20. Помните: это не просто оценка из 100. Вот как происходит оценка NPS:
- Наихудшая оценка, которую вы можете получить, -100. Если все ставят вам 0 баллов, то 100% людей являются недоброжелателями, следовательно, -100.
- Самая высокая оценка, которую вы можете получить, — +100. Если все ставят вам 10 баллов, то 100% людей являются промоутерами, следовательно, +100.
- При этом любая оценка выше нуля — это хорошо, выше +50 — отлично, а выше +70 — считается мировым уровнем.
Является ли НПС точным?
В 2003 году бизнес-стратег Фред Райхельд опубликовал в Harvard Business Review статью под названием «Одно число, которое вам нужно, чтобы расти». В ней обсуждалось, как был разработан показатель Net Promoter Score путем тестирования различных вопросов, чтобы найти тот, который лучше всего соответствует лояльности клиентов. Затем NPS была доработана и в конечном итоге стала торговой маркой Фреда Райхельда вместе с Bain & Company (глобальная консалтинговая компания по управлению) и Satmetrix (платформа для управления клиентским опытом). И за десятилетие, прошедшее с момента публикации этой статьи, NPS стал одним из самых популярных используемых опросов лояльности, во многом благодаря бестселлеру Райхельда — книге «The Ultimate Question 2.0″, которая расширила возможности использования NPS.
Сотни крупных компаний, от GE до BBC и Home Depot, включили опросы NPS в свой регулярный бизнес. Компания Bain & Company утверждает, что это чрезвычайно надежная метрика. Но критики NPS утверждают, что нет никакой связи между NPS и лояльностью клиентов, что NPS не может предсказать лояльность клиентов и что он ничем не лучше других опросов, связанных с лояльностью. Например, исследование, представленное на ежегодной конференции Всемирной ассоциации по изучению общественного мнения в Берлине под названием «Измерение удовлетворенности и лояльности клиентов: Улучшение оценки ‘Net-Promoter’ Score», авторы обнаружили, что шкала 0-10 баллов, за которую выступает Райхельд, имеет наихудшую предсказательную ценность из всех опрошенных шкал. В конечном счете, ценность NPS зависит от того, как вы ее используете.
Как внедрить исследование Net Promoter Score
В Promoter.io мы часто получаем следующие четыре вопроса о том, как проводить NPS:
Значит, я могу просто отправить электронное письмо?
Ага. Просто задайте главный вопрос (Насколько вероятно, что вы порекомендуете мой бренд/продукт/услугу другу или коллеге? Ответы даются по шкале 0-10. ), и скажите людям, что они могут ответить на письмо напрямую. Конечно, вы можете отправить им ссылку на форму NPS в конструкторе форм или приложении для проведения опросов, но процент ответов, скорее всего, будет не таким высоким. Кроме того, опрос не будет таким личным для ваших клиентов, особенно когда вы зададите второй вопрос: Какова самая важная причина, по которой вы поставили нам такую оценку? Если вы зададите этот вопрос в персонализированном электронном письме, люди с большей вероятностью дадут вам честные отзывы. Другой вариант — использовать сервис, предназначенный для NPS. Наше приложение Promoter.io поможет вам отправить электронные письма и последующие вопросы, поэтому вам не придется прилагать столько усилий вручную, собирая ответы, отслеживая их, изучая тенденции и просматривая исторические изменения баллов с течением времени.
Сколько клиентов я должен опросить за один раз? Как часто?
Многие компании отправляют свои опросы — будь то полномасштабный опрос или более простое электронное письмо NPS — всем своим клиентам в одно и то же время раз в квартал. Но мы предлагаем вам распределить опрос и отправлять его 1/90 части ваших пользователей каждый день в течение 90 дней. Так, если у вас, скажем, 1 000 пользователей, вы будете отправлять около 11 опросов в день. Вот почему: если вы отправите все опросы сразу, ответы будут отражать только тот момент времени. Добавьте, например, новые функции или измените цены на ваши продукты, и ваша оценка не будет учитывать это в течение еще трех месяцев. Распространяя опросы, вы сможете действовать в соответствии с полученными отзывами и видеть, как меняется ваша оценка практически в режиме реального времени. С точки зрения логистики, рассылать несколько опросов в день сложнее, если только вы не используете автоматизированную платформу NPS, которая это поддерживает. Но преимущества могут заставить вас потратить немного больше времени на подготовку опросов.
Отправлять ли опросы NPS сразу после того, как кто-то оформил заказ (для транзакционных предприятий)?
Это зависит от того, что вы хотите измерить. Если вы хотите понять лояльность клиентов к процессу оформления корзины, то отправка опроса сразу после оформления заказа может быть эффективным способом измерения, так как у них еще свежи в памяти впечатления. Однако если вы хотите узнать, насколько вероятно, что люди будут рекомендовать приобретенный ими продукт (основная цель Net Promoter Score), вам следует запланировать опрос на более поздний срок. Дайте своим клиентам достаточно времени, чтобы получить и начать использовать продукт, не забывая при этом о вашем существовании. Тогда они смогут дать вам актуальные и действенные отзывы.
Отправлять ли опрос NPS после каждой покупки?
Опять же, все упирается в то, что вы хотите измерить: лояльность к отдельным продуктам, которые они покупают, или лояльность к вашей компании в целом. Когда наши клиенты задают нам этот вопрос, мы обычно рекомендуем измерять лояльность к бренду, а не к отдельным продуктам. Это означает, что независимо от того, сколько продуктов покупают ваши клиенты (0 или 1 000), вы отправляете им опрос NPS раз в квартал — то, что уже является стандартом для бизнеса, основанного на подписке. Это поможет вам определить, что люди думают о вашей компании в целом, а не только о каждой отдельной покупке. Мы обнаружили, что опрос клиентов раз в квартал на скользящей основе является наиболее эффективным и не слишком навязчивым. Если ждать дольше, можно пропустить критические отзывы или изменения в настроении клиентов, которые могут привести к оттоку; если отправлять опрос чаще, можно просто раздражать людей.
Всегда отслеживайте результаты опроса NPS
Хотя NPS в целом является полезной метрикой для отслеживания, я считаю, что это наименее интересная часть измерения NPS. Это связано с тем, что вы никогда не должны относиться к клиентам как к числу. Неважно, какой у вас показатель, если кто-то выделил время из своего дня, чтобы дать вам обратную связь, это возможность взаимодействовать и углубить вашу связь с ним. Net Promoter Score — это не только прогнозирование лояльности клиентов. Лояльность зарабатывается не числом: она зарабатывается путем создания подлинных отношений с людьми после проведения опроса. Если вы не будете стратегически взаимодействовать со своими клиентами на основе их настроения и отзывов, это никогда не окажет влияния на ваши итоговые показатели. Лояльность зарабатывается не числом. Лояльность зарабатывается путем создания подлинных отношений с людьми после проведения опроса.
Ваш Net Promoter Score дает вам возможность начать разговор с клиентами, улучшить свой бизнес, продукты и услуги, а затем, возможно, увидеть, как растет ваш показатель удовлетворенности. NPS — это средство достижения цели — счастливого конца для вас и ваших клиентов — а не самоцель. Итак, волшебство NPS заключается не в оценках, а в последующих действиях. Если вы овладеете искусством последующей работы с NPS, вы сможете заставить людей публично отзываться и рекомендовать ваш продукт или услугу или открыть для себя новые возможности для бизнеса и функции продукта, о которых вы даже не подозревали. Вы также можете проактивно сократить отток клиентов с более высоким процентом успеха, чем любой другой метод. В случае оценки 9 или 10 баллов ответ довольно прост. Поскольку они добровольно подтверждают тот факт, что довольны или готовы рекомендовать вашу услугу, вы, естественно, можете написать ответ следующим образом:
«Благодарим вас за оценку 10! Вы сделали наш день. Если у вас есть всего 30 секунд, не могли бы вы написать небольшой отзыв, чтобы другим людям было легче открыть для себя эту услугу? Вот URL:»
Для других оценок существуют не менее эффективные сценарии, которые можно использовать для начала более глубокого разговора. Ознакомьтесь с нашими рекомендациями о том, что следует делать и чего не следует делать в последующем электронном письме.