Искусственный интеллект прошел долгий путь за (очень) короткий промежуток времени. Всего несколько месяцев назад многие из нас насмехались, а некоторые, признаться, и охали — над идеей, что ИИ может выполнять задачи на уровне (а иногда и лучше) хлюпкого человеческого мозга. О, как мы были наивны. ИИ появился, и теперь он повсюду. Райан Рейнольдс пишет рекламу с ChatGPT для Mint Mobile. Джон Оливер рассказывает о сгенерированных ИИ изображениях в Midjourney. А маркетологи быстро обнаруживают, как эти инструменты, работающие на базе ИИ, могут помочь им создавать развлекательный контент для блогов, оптимизировать рекламные кампании в социальных сетях и анализировать эффективность электронной почты.
ОБРАБАТЫВАЮЩИЕ ПРОИЗВОДСТВА
СФЕРА РАЗВЛЕЧЕНИЙ
Но не все ИИ созданы одинаковыми. (Или, может быть, некоторые ИИ созданы слишком одинаковыми). Многие инструменты ИИ, доступные маркетологам в настоящее время, построены с использованием одних и тех же общих моделей — моделей, которые не были созданы специально для использования в маркетинге. Это означает, что их результаты, как правило, являются… однотипными. И эти инструменты не оптимизированы для того, чтобы обеспечить маркетологам максимальную эффективность их кампаний. Майк Капут (директор по контенту Marketing AI Institute) и Джесс Петрелла (директор по маркетингу продуктов в Unbounce) недавно рассказали о бурном росте маркетинговых инструментов ИИ и о том, как оценивать различные решения ИИ. Поскольку, как они обсуждают, не каждый инструмент ИИ подходит маркетологам.
Постойте, откуда взялся весь этот искусственный интеллект?
Давайте быстро введем всех в курс дела относительно маркетинга ИИ. Несколько лет назад настоящий искусственный интеллект казался фантастикой, но за закрытыми дверями некоторые крупнейшие технологические компании вливали ресурсы в развитие ИИ. Поисковые гиганты, такие как Microsoft и Google, особенно заинтересованы в генеративном ИИ, который представляет собой ИИ, способный создавать текст или изображения. Например, в 2019 году Microsoft инвестировала 1 миллиард долларов в OpenAI, лабораторию по исследованию и разработке ИИ. Вскоре после этого OpenAI запустила GPT-3, языковую модель, способную генерировать человекоподобные текстовые ответы на подсказки. GPT-3 была также доступна для других разработчиков через API, что означает, что другие программы могут (и уже используют) эту технологию. Втихомолку это стало началом бума генеративного ИИ.
Такие крупные компании, как Google и Microsoft, вкладывают огромные деньги в ИИ и [добавляют его в] регулярный рабочий процесс своих продуктов — продуктов, которые ежедневно используют организации, частные лица и конечные пользователи (миллионы). Это все еще очень ранние дни, но это сигналы того, что [ИИ] — это то, что действительно и надолго дополнит то, как мы работаем.
Джесс Петрелла, директор по маркетингу продуктов, Unbounce
GPT-3 наделал немало шума, но маркетологи в основном продолжали работать. Затем пришла пандемия, которая принесла с собой экономическую неопределенность: Великую отставку, бум (и крах) криптовалют и НФТ, а также бесконечные разговоры о рецессии. Последние несколько лет были, мягко говоря, странными, и на фоне всего этого от маркетологов постоянно требовали делать больше, используя меньше. В 2022 году мы опросили 400 компаний, чтобы выяснить, внедряют ли они (и каким образом) маркетинговый ИИ.
Почти половина ответила, что у них нет бюджета для эффективного маркетинга, а треть — что у них нет времени. И компании предпринимают шаги для решения этих проблем: 31% уже внедрили маркетинговые инструменты ИИ, а еще 63% заинтересовались ИИ. Мы достигли переломного момента. Возможно, некоторые заметили это раньше других, но к моменту запуска ChatGPT в конце 2022 года всем стало ясно, что маркетинг должен кардинально измениться.
ChatGPT (построенный поверх улучшенного GPT-3.5, а затем GPT-4) дал нам новый, более простой способ работы с искусственным интеллектом. Задайте ему вопрос, он ответит. Дайте ему задание, и он сделает все, что в его силах. ChatGPT стал моментом «ага!» в нашем коллективном сознании, за которым быстро последовало коллективное «о, $%!#». Внезапно ИИ — это все, о чем могут говорить маркетологи. Google и Microsoft сошлись в гонке вооружений (все более публичной) по внедрению этой новой технологии, которая может полностью изменить то, как люди находят и взаимодействуют с контентом в Интернете.
Многие из инструментов, которые маркетологи используют годами, например Grammarly, Adobe или, здравствуйте, Unbounce, теперь дополнены искусственным интеллектом, что упрощает рабочие процессы и оптимизирует результаты. Знаете ли вы об этом или нет, но вы наверняка использовали ИИ на прошлой неделе. И это хорошо — по крайней мере, для тех маркетологов, которые начинают внедрять ИИ в свой процесс.
Маркетолог, не использующий ИИ, просто не может конкурировать. Мы в [Институте маркетингового искусственного интеллекта] любим повторять: ИИ не заменит вас, но маркетолог, использующий ИИ, вероятно, заменит маркетологов, которые его не используют.
Майк Капут, директор по контенту, Marketing AI Institute
ИИ-маркетинг уже здесь. Это происходит. Но этот взрыв инструментов ИИ заставил многих из нас почувствовать головокружение. Что законно? Что является шумихой? Как выбрать между одним инструментом маркетинга ИИ и другим?
ИИ похож на автомобильный двигатель — если бы у большинства автомобилей был один и тот же двигатель.
Представьте себе автомобиль. Возможно, вы думаете о Honda Civic. Может быть, вы думаете о Ford Mustang. Черт возьми, может быть, вы думаете о Hummer. (Что, вероятно, говорит кое-что о вас, с точки зрения психологии). Что их отличает? У них у всех четыре двери (или близко к этому). Все они работают на бензине и доставляют вас из одного места в другое. Что заставляет людей пускать слюни по одной машине и смеяться над другой? Все дело в том, что находится под капотом: двигатель. (Спортивный автомобиль, который может разогнаться с нуля до шестидесяти за десять секунд, гораздо круче, чем какой-нибудь маломощный седан. Но добавьте мощный двигатель (и спойлер), и вы вдруг станете Вином Дайзелом.
Но в отличие от автомобилей, большинство маркетинговых инструментов ИИ имеют точно такой же двигатель. Джесс объясняет:
Технология, лежащая в основе многих инструментов, которые используют [маркетологи], довольно похожа, но то, что делает определенные инструменты для маркетологов разными — а иногда более ценными — это наборы данных, которые находятся поверх них, [которые] обучают эту базовую модель машинного обучения.
Джесс Петрелла, директор по маркетингу продуктов, Unbounce
Инструменты ИИ часто представляют собой просто пользовательский опыт, построенный поверх моделей машинного обучения, подобно тому, как каркас автомобиля построен поверх двигателя. Эти «двигатели», по сути, являются ИИ, выполняющим работу по обработке входных данных и генерации выходных. Но хотя большинство двигателей являются стандартными, некоторые из них усовершенствованы — обучены на дополнительных данных, чтобы усовершенствовать свои результаты для определенных случаев использования. Стандартный двигатель работает хорошо. Но он не специализируется на выполнении конкретной задачи. Та же концепция применима и к инструментам ИИ.
Как и человеческие маркетологи, ИИ может быть универсалом или специалистом.
Возьмем в качестве примера ИИ-писателей. Когда вы используете такую платформу, как ChatGPT, вы используете модель GPT от OpenAI. GPT была обучена на всем интернете (с миллиардами и миллиардами точек данных), но она не обучена специально для создания высокоубедительного контента для маркетинговых случаев. Подумайте о нем как о маркетологе широкого профиля — человеке, который действительно хорош во многих вещах, но не обязательно специализируется на конкретной задаче или результате. Многие из наиболее популярных инструментов написания текстов с помощью ИИ (например, Jasper или Copy.ai) также построены на базе общей модели GPT OpenAI, что означает, что они также не производят контент, оптимизированный для маркетологов.
Искусственный интеллект — это совокупность моделей, которым нужны данные. Поэтому в конечном итоге данные, на которых вы обучаете модель, определяют ее результаты. Способ обучения также имеет огромное значение. Многие другие компании, по сути, просто предоставляют интересный пользовательский опыт, который использует ту же модель, что и ChatGPT.
Майк Капут, директор по контенту, Marketing AI Institute
Сравните это с инструментом копирайтинга с искусственным интеллектом, таким как Anyword, который создан специально для маркетологов для создания маркетинговых копий с использованием миллионов точек маркетинговых данных для оценки и прогнозирования эффективности вашего маркетинга. Или (беззастенчивая заглушка) Unbounce, который предоставляет основанные на ИИ данные о конверсии, чтобы давать рекомендации по ходу написания текста.
Преимущества использования инструмента написания текстов с искусственным интеллектом, специально разработанного для маркетинга, должны быть очевидны. Вы получаете более точные результаты уже при первом проходе, поэтому тратите меньше времени на борьбу с подсказками. Вы получаете контент, который, как показывают данные, оказывает воздействие на вашу аудиторию. Вы экономите время и получаете больше конверсий.
Собственные, уникальные и обширные данные станут единственным конкурентным преимуществом, потому что если вы делаете что-то связанное с языком, то набор данных уже существует. OpenAI использует его.
Майк Капут, директор по контенту, Marketing AI Institute
Конечно, это разделение на «общий ИИ» и «специализированный ИИ» существует не только в инструментах ИИ-копирайтинга. Поскольку OpenAI сделала GPT и DALL-E (свою модель генерации изображений) доступными для других компаний, генеративный ИИ — это та область, где чаще всего можно увидеть компании, использующие одни и те же общие модели. Но поскольку новые модели становятся доступными для различных случаев использования, маркетологам необходимо учитывать, является ли инструмент ИИ специализированным для маркетинга или его результаты носят более общий характер.
Как найти и оценить специализированные инструменты ИИ для маркетинга
Выбор правильных инструментов ИИ для вашего маркетингового стека может показаться сложной задачей, учитывая огромное (и постоянно растущее) количество доступных вариантов. Мы видели, как сильно может измениться ландшафт ИИ даже за несколько месяцев. Как понять, какие инструменты лучше всего подходят для вашего маркетингового сценария? Как сделать лучший выбор для вашей команды и вашего бизнеса? Все дело в том, чтобы задавать правильные вопросы. Как отмечают Джесс и Майк, есть несколько важных моментов:
Откуда берутся данные?
Выясните, являются ли данные, используемые для обучения инструмента ИИ, собственными или полученными из других источников. Знание того, откуда взяты данные (и хорошего ли они качества), поможет вам решить, подходит ли этот инструмент для ваших нужд. Кроме того, это поможет вам оценить, можете ли вы доверять получаемой информации.
Если вы маркетолог, то очень важно, откуда берутся данные для обучения инструментов, которые вы используете. Потому что если у них нет миллионов или миллиардов собственных точек данных, вы, скорее всего, смотрите на, который использует данные, уже имеющиеся у одного из крупных игроков.
Майк Капут, директор по контенту, Marketing AI Institute
Например, Smart Traffic от Unbounce использует искусственный интеллект для оптимизации целевых страниц на основе многолетнего (и многолетнего, и многолетнего) сбора данных с целевых страниц, которые конвертируются или не конвертируются. Это данные, которые ни одна другая компания никогда не сможет повторить (смеем вас заверить), что дает пользователям явное преимущество перед инструментами оптимизации конверсии с помощью искусственного интеллекта, которые только начинают свою работу.
Насколько точна модель?
Проверьте, насколько точные и эффективные результаты дает платформа. Как и люди, машины формируются под воздействием информации, которую они обработали и усвоили, что не всегда правильно. Важно знать о любых предвзятостях или недостатках, присущих инструменту искусственного интеллекта, поскольку они могут негативно повлиять на ваши маркетинговые усилия.
Мы уже видели сотни различных историй о том, как результаты ChatGPT звучат очень уверенно, но совершенно неверны, или усиливают проблемные подходы или предубеждения к определенным частям информации.
Майк Капут, директор по контенту, Marketing AI Institute
Цель здесь — сократить объем работы, а не сделать ее больше — поэтому убедитесь, что вам не придется дважды проверять все, что делает машина.
Реалистично ли это? (Или даже хорошо?)
Много шумихи вокруг ИИ связано с идеей о том, что он может вскоре заменить маркетологов-людей. И хотя ИИ, безусловно, развивается с бешеной скоростью, важно сохранять реалистичный взгляд на его текущие возможности. Да, он может оптимизировать многие аспекты вашего маркетингового рабочего процесса, но он не заменит такие вещи, как человеческая креативность и эмпатия.
ИИ — это вспомогательный инструмент для маркетинга, которым вы уже занимаетесь, верно? Он может написать для вас пост в блоге от начала до конца, он может написать рекламную копию. Но без человеческой оценки этих результатов он не так ценен.
Джесс Петрелла, директор по маркетингу продуктов, Unbounce
Опасайтесь компаний, которые обещают в одиночку совершить революцию в вашей маркетинговой стратегии и вывести из строя вашу маркетинговую команду. Очень важно работать с инструментами, которые признают баланс между человеческим опытом и оптимизацией на основе ИИ.
Специализированные маркетинговые инструменты ИИ усиливают вас — маркетолога
Да, за последние несколько лет (кхм, месяцев) ИИ стремительно прогрессировал, и его влияние на то, как мы работаем как маркетологи, неоспоримо. Но не все инструменты ИИ одинаковы. Ключ к максимальному использованию этой новой технологии — это понимание разницы между универсальным и специализированным ИИ, а также понимание того, когда следует использовать тот или иной инструмент. Задавая правильные вопросы и реалистично оценивая свои возможности, вы сможете уверенно интегрировать ИИ в свой маркетинговый стек и использовать его в полной мере.
Нет никакого конкурентного преимущества в [создании] типового контента — по крайней мере, в примере контент-маркетинга — с помощью этих инструментов ИИ. Это дополнение рок-звездных писателей и создателей контента этими инструментами, чтобы помочь им быть в 10 раз более продуктивными, в 10 раз более эффективными
Майк Капут, директор по контенту, Marketing AI Institute
Но даже специализированный ИИ не заменит людей. (Во всяком случае, пока он не сможет нас обнимать). Самые Marketing™️ маркетинговые инструменты все еще наиболее эффективны, когда они находятся в руках талантливых и изобретательных людей. Работая рука об руку с алгоритмом и ИИ, вы сможете оптимизировать рабочий процесс вашей кампании, получить больше лидов и продаж и расширить границы того, что вы считали возможным.