Если вы похожи на меня, то создание контента — это задача из разряда «хочу сделать», а распространение контента — это «надо сделать». Но нельзя обойти стороной важность распространения вашего контента среди аудитории. Проблема в том, что советы по распространению контента могут показаться односложными и обычно предполагают вращение множества тарелок. Нет недостатка в каналах и стратегиях, и легко почувствовать, что вы должны быть везде. Хотя для некоторых брендов больше — значит больше, вам не нужно перегружать себя, чтобы иметь успешную стратегию распространения. Давайте договоримся отказаться от универсального подхода и вместо этого создадим контрольный список распространения контента, который будет работать для вашей компании и аудитории.
ОБРАБАТЫВАЮЩИЕ ПРОИЗВОДСТВА
Что такое контрольный список распространения контента?
Контрольный список распространения контента описывает повторяющийся процесс, чтобы вы могли обмениваться маркетинговыми материалами, отслеживать их эффективность и совершенствовать свою стратегию. Вы получаете надежный (и измеряемый) результат, когда знаете, какие шаги необходимо предпринимать каждый раз. В то время как многие контрольные списки распространения контента переходят к мегасписку каналов продвижения, я считаю, что сначала нужно проделать немного больше фундаментальной работы. Каждая стратегия распространения контента должна начинаться с рассмотрения этих четырех элементов:
- Место: Где вы будете делиться контентом?
- Время: Когда вы его опубликуете?
- Форма: Какого типа это содержание?
- Функция: Как вы будете измерять его успех?
Я расскажу о каждом из них ниже, но хочу подчеркнуть, насколько важно учитывать все эти четыре пункта. Люди часто думают о месте, а затем игнорируют все остальное — и это рецепт упущенных возможностей.
Настройка стратегии распространения контента
Давайте рассмотрим каждый элемент, чтобы вы могли создать план, который будет работать для вас и вашей аудитории.
Выберите несколько основных каналов распространения (место)
Считайте это разрешением отказаться от размещения информации на всех возможных каналах. Для достижения успеха вам не нужно присутствовать везде, и вы можете адаптировать типы контента к платформам. В зависимости от вашего бренда и целей ваша стратегия будет включать уникальное сочетание платных, собственных и заработанных каналов. Как же выбрать каналы? Вот несколько вопросов, на которые следует ориентироваться при выборе стратегии:
- Какие каналы вы используете сейчас? Какие из них наиболее успешны?
- Какие каналы используют ваши конкуренты?
- Каково соотношение усилий к воздействию? Есть ли каналы, которые не требуют больших усилий и имеют высокую отдачу? (Убедитесь, что вы избегаете каналов, требующих больших усилий и оказывающих низкое воздействие).
- Какие каналы лучше всего соответствуют индивидуальности вашего бренда или формату контента?
- Какие каналы предпочитают ваши клиенты?
Вероятно, у вас уже есть список каналов, но не помешает рассмотреть и другие варианты. Итак, если вам нужно вдохновение для продвижения, вот список каналов распространения, которые стоит изучить.
Примеры каналов распространения контента
Конечно, в рамках каждого из этих каналов существуют бесконечные возможности. Например, электронная почта означает не только рассылку со ссылкой на ваш контент — как насчет короткого онлайнового «курса», распространяемого в течение нескольких писем? Не стесняйтесь проявлять творческий подход.
Установите каденцию (время) обмена информацией
Точно так же, как вы можете быть избирательны в выборе каналов распространения, вы можете оттачивать время выпуска контента в мир. Рассылка каждого нового материала по всем каналам сразу же после его создания — это простая стратегия, но вы можете перегрузить свою аудиторию. Существуют способы более стратегического подхода к выбору времени распространения. Вот некоторые соображения по планированию каденции:
- Является ли материал вечнозеленым? Если да, то вы можете составить расписание, по которому будете делиться материалом каждые несколько месяцев. Настройка напоминания Zap, которое будет сообщать вам о том, что пришло время повторно распространить старый контент, упрощает эту стратегию.
- Можете ли вы связать контент с кампанией, общей целью компании или выпуском продукта? Поделитесь им в те же сроки.
- Есть ли время суток или день недели, когда ваша аудитория наиболее активна?
Решите, нужен ли вам дополнительный креативный или повторно используемый контент (форма)
В зависимости от того, где и как вы делитесь контентом, вам могут понадобиться дополнительные визуальные материалы, чтобы продемонстрировать свою работу. Как минимум, вам понадобится описание для размещения вместе со ссылкой или визуальным образом. Во избежание беспорядка в последний момент в инструменте планирования убедитесь, что ваш контрольный список распространения контента включает рабочий процесс повторного использования контента. Некоторые из решений, которые вам нужно будет принять, включают:
- Нужна ли вам наглядная иллюстрация к статье? Как вы его создадите?
- Ваша команда работает с ограниченным контентом? Если это так, возможно, вы захотите перепрофилировать каждый материал в несколько форматов, чтобы извлечь максимум пользы.
- Будут ли отдельные элементы материала лучше работать на разных каналах? Если да, то хотите ли вы разбить контент на части, чтобы поделиться фрагментами в разных местах? Бриттани Бергер, основательница компании Work Brighter и выдающийся специалист по повторному использованию контента, отмечает, что вы можете превратить одну запись в блоге в несколько социальных постов, видеосценарий, серию писем по электронной почте или основу для гостевого поста.
Выберите метрику успеха (функцию)
Понимание эффективности каждого созданного вами произведения позволяет узнать, что работает лучше всего, и количественно оценить влияние вашей работы. Выберите метрику успеха как часть вашей стратегии распространения, чтобы со временем найти каналы, приносящие наибольшую отдачу. Только не бросайте канал после одного неудачного поста — может потребоваться доработка, чтобы войти в свою колею! Вот несколько вопросов, на которые следует ориентироваться при выборе стратегии:
- Какие категории контента вы создаете и как различаются их цели? Например, идейное лидерство должно способствовать увеличению трафика и охвата, в то время как контент «снизу туннеля» нацелен на конверсию.
- Какие контрольные показатели вы можете использовать для сравнения эффективности работы разных каналов?
- Как контент влияет на общекорпоративные цели?
Пример контрольного списка распространения контента
Видя, как идея воспроизводится от начала до конца, ее гораздо легче понять, поэтому давайте рассмотрим гипотетический вариант. Представьте, что вы — менеджер по контент-маркетингу в SaaS-компании, которая делится новым контентом в своей рассылке, Twitter и LinkedIn. Как менеджер, вы также иногда размещаете материалы в отраслевой группе Slack. Вот как может выглядеть контрольный список распространения контента в этом сценарии:
И последний совет: обязательно включите этот контрольный список в свой контент-календарь. Это может быть ссылка на Google Doc, или, в зависимости от используемого инструмента, вы можете включить контрольный список в приложение. Распространение — это всего лишь одна из многих движущихся частей, и вы должны быть уверены, что она управляется наряду с остальным процессом производства контента.