Продажи превратились в спорт, основанный на данных, что подтверждает неофициальный лозунг «Если вы не можете это измерить, вы не можете этим управлять». И теперь, когда маркетинг электронной почты является такой важной частью процесса продаж, умные команды отслеживают все доступные данные. Количество открытий, количество кликов, общее число подписчиков — эти цифры не дают маркетологам спать по ночам. Но как понять, что вы обращаете внимание на правильные цифры? Во многих отношениях наш процесс мышления, связанный с маркетингом электронной почты, нарушен. Большинство команд оптимизируют свои электронные письма для кликов и открытий, но упускают из виду цели, которые действительно имеют значение: привлечение клиентов и получение прибыли. То, как сегодня отделы продаж измеряют свой успех, часто является ошибочным. Взгляните на это с другой стороны: Если ваша кампания электронной почты имеет 90% открытий, но приводит только к одной новой покупке, то статистика на поверхностном уровне не имеет значения. Открытия — это не продажи. Инструменты автоматизации маркетинга и отчетности могут предоставить командам данные, которые помогут им стать двигателем роста, но нужно знать, на чем сосредоточиться. Вот как сосредоточиться на правильных показателях маркетинга по электронной почте — приемы, которые я использовал, чтобы увеличить количество предложений, переданных отделу продаж в Highfive (моей бывшей компании), в 10 раз всего за четыре недели.
ОБРАБАТЫВАЮЩИЕ ПРОИЗВОДСТВА
Ключевые термины. Прежде чем приступить к работе, давайте определим несколько терминов, которые мы будем использовать в этом руководстве:
- Воронка маркетинга электронной почты: В маркетинге электронной почты «воронка» — это процесс, через который проходят получатели, получив ваше сообщение. Например, процесс может начаться с того, что получатель откроет ваше письмо, затем перейдет по ссылке, а затем подпишется на бесплатную демонстрацию вашего продукта.
- Показатель открытости: Процент людей, которые открыли ваше письмо после его получения. Показатель открытости можно рассчитать, разделив количество людей, открывших письмо, на количество людей, получивших его.
- Коэффициент отклика: Процент людей, ответивших на ваше письмо после его получения. Показатель отклика рассчитывается путем деления числа людей, ответивших на сообщение, на число людей, получивших его.
Определите правильные метрики, на которых следует сосредоточиться
Предприятия оцениваются не по количеству писем, которые они убеждают открыть. Их ценят по тому, сколько денег они зарабатывают.
Прежде чем писать копии электронных писем, связываться с потенциальными клиентами в LinkedIn или начинать любую другую деятельность по продажам, важно понять, какие показатели имеют наибольшее значение. Имеют ли значение необработанные связи? Что важнее — тысяча контактов или миллион просмотров страниц? Какова реальная цель, которую вы преследуете? Давайте рассмотрим пример: Представьте, что мы руководим компанией по разработке программного обеспечения, и на прошлой неделе мы отправили кампанию по электронной почте 200 потенциальным клиентам. 100 из них получили кампанию 1, и 100 из них получили кампанию 2. Конечно, мы использовали тему письма в стиле clickbait, которая не отражает истинного содержания письма. Но мы также получили 20% откликов. Успех! А может, и нет. Давайте посмотрим, как продвигаются дела в нашей воронке: Когда мы рассматриваем показатели открываемости и отклика — показатели, на которые смотрят большинство кампаний электронной почты, — кампания 1 выигрывает у кампании 2.
Это выглядит как мгновенный успех, если не учитывать, что кампания 1 говорила что-то вроде «Я вам надоел?», и 20% получателей ухватились за возможность сказать «ДА» заглавными буквами. Давайте вместо этого разберемся с важными цифрами: Demos Set Up и Revenue. Эти показатели измеряют, сколько звонков по продажам мы организовали и сколько подписок мы продали, соответственно. На этапе демонстраций в воронке происходит кое-что интересное. Кампания 2 — та, которая казалась отстающей, — превосходит кампанию 1 на 100%; четыре человека сказали, что готовы поговорить, против двух в первой кампании. А больше демонстрационных звонков означает больше продаж: Кампания 2 привела к двукратному увеличению выручки. Для ясности: если бы мы перешли от Кампании 1 к Кампании 2, мы бы удвоили количество денег, которые мы зарабатываем на каждом потенциальном покупателе. Это сравнение иллюстрирует, почему я должен воздерживаться от криков, когда продавцы хвастаются своими показателями отклика или открытости. Метрика, которую вы должны отслеживать во всех кампаниях исходящей электронной почты, — это доход. Все остальные показатели поддерживают ее. Когда вы проводите кампании по электронной почте, важно измерять успех по силе вашей воронки.
Каждый шаг в процессе — открытие, клик, ответ, звонок продавца — должен на шаг приближать вас к увеличению дохода, и каждый шаг — это рычаг, за который вы можете потянуть. Метрика, которую вы должны отслеживать во всех кампаниях исходящей электронной почты, — это доход. Все остальные показатели поддерживают ее. Не то чтобы высокие показатели открываемости и огромные списки рассылки были плохими — просто они вторичны по отношению к доходу. Например, если вы не получаете ответов, вы можете проверить, не потому ли это, что никто не открывает письмо, посмотрев на показатель открываемости. Если вы попадаете в средние показатели открываемости для вашей отрасли, то вам следует рассмотреть возможность изменения копии самого письма, оставив неизменной тему письма. Таким образом, сравнительный анализ основных статистических данных поможет вам понять, какие области воронки следует оптимизировать в первую очередь. Допустим, вы получаете ответы, но ни один из них не просит провести демонстрацию вашего продукта. Если все они говорят: «Мне не интересно», возможно, вам нужно пересмотреть, на кого вы ориентируетесь.
Сосредоточьтесь исключительно на показателе Demos Set Up и проведите мозговой штурм трех тестов, которые вы можете провести, чтобы увеличить это число. Например, если вы рассылаете письма компаниям из списка Fortune 500, попробуйте отправить их компаниям среднего бизнеса. Показатели для вашего бизнеса могут быть другими — возможно, вам нужно сосредоточиться на количестве созданных пробных аккаунтов, звонков от клиентов, назначенных встреч, посещений вашего магазина или чего-либо еще, что способствует росту доходов вашей компании. Но что бы вы ни решили отслеживать, убедитесь, что это показатель, способствующий росту доходов. Важно отметить, что нет смысла оптимизировать вторичные показатели (процент открытия, процент откликов и т.д.), если вы не уверены, что это приведет к увеличению дохода. Если улучшение показателя открытости приведет к увеличению количества ответов, которые в свою очередь преобразуются в демо-версии, действуйте. Но оптимизировать высокие показатели открываемости, не имея представления о том, как это отразится на воронке, глупо. Предприятия оцениваются не по количеству писем, которые они убеждают потенциальных клиентов открыть. Их ценят по тому, сколько денег они зарабатывают.
Анализ и отчетность по этим показателям
Чтобы оптимизировать правильные показатели, вам необходимо постоянно отслеживать свой прогресс. Фокус на отслеживании превратит улучшение в привычку, а не просто в мимолетную идею. Один из отличных способов — составлять еженедельный отчет и делиться им со своей командой. На моей последней работе в качестве менеджера по развитию продаж в компании Highfive я создал еженедельный отчет для нашей команды, в котором рассматривался каждый этап воронки. Содержание этого отчета было простым: Я упоминал, что я попробовал на той неделе, а затем сравнивал следующие показатели с отчетом за прошлую неделю:
- Целевые счета
- Перспективы по электронной почте
- Отправленные письма
- Ответы
- Демоверсии
- Трубопровод
- Доход
В этих отчетах важно измерить изменения от недели к неделе, а затем определить, какая деятельность повлияла на эти изменения. Например, если «количество отправленных по электронной почте предложений» резко сократилось, а «количество заказанных демонстраций» увеличилось, вы захотите узнать, за счет чего произошло повышение эффективности, чтобы повторить его. Сегодня мы используем ту же систему отчетности в SimpleData. Для верхней части воронки мы используем PersistIQ — приложение для отслеживания холодных лидов и превращения их в потенциальных покупателей. Для остальной части воронки мы опираемся на SalesforceIQ — CRM, ориентированную на превращение лидов в платящих клиентов. Вот взгляд на одну из наших недавних маркетинговых кампаний по электронной почте и ее результаты по всей воронке в одной из панелей PersistIQ:
Здесь вы можете увидеть общее количество людей, с которыми мы связались (194), сколько человек открыли наши письма (87%) и сколько ответили (16%). Но эти цифры говорят только о половине истории. Помните: бизнес существует не для того, чтобы заставить потенциальных клиентов открыть письмо — он существует для того, чтобы закрывать продажи и зарабатывать деньги. Для того чтобы оценить успех этой кампании, нам нужно посмотреть в нашей SalesforceIQ CRM, чтобы увидеть, насколько хорошо кампания прошла через всю воронку, что можно увидеть на следующей приборной панели.
Из 31 человека, ответившего на мои письма, только четверо стали лидами, то есть четыре человека проявили интерес или записались на прием, чтобы узнать о наших услугах. Когда вы увидели первую панель, вы, возможно, подумали: «Научите меня, как получить 16% откликов!», но сейчас вы, возможно, берете свои слова обратно — только 2% людей, которым мы отправили письма, захотели узнать больше о наших услугах. Но этого все еще недостаточно, чтобы оценить успех кампании. Нам нужно понять, сколько возможностей и закрытых сделок появилось в результате этой кампании. Вот взгляд на вкладку «Возможности» в нашем аккаунте SalesforceIQ, отфильтрованную для этой кампании:
Из четырех человек, которые конвертировались в лиды в результате этой кампании, только один стал возможностью — человеком, который с высокой вероятностью купит у нас товар. И на момент публикации этой статьи эта сделка так и не была заключена. Итак, кампания, которая отлично смотрелась в верхней части воронки, оказалась неудачной. Но это стало очевидным только после того, как мы посмотрели на полную картину. Возможно, было бы более обнадеживающим взглянуть на успешную кампанию, но негативные результаты этой кампании заставляют задуматься: Кампания может выглядеть более или менее успешной в зависимости от того, на какие показатели вы смотрите. Если сосредоточиться только на показателях открываемости, то эта кампания будет выглядеть как невероятно успешная. Однако если покопаться в статистике, которая определяет доход, то окажется, что эта кампания была неудачной. Сосредоточение на показателях открываемости может заставить нас удвоить усилия в кампании, которая не приносит реальных результатов. Но если сосредоточиться на продажах, то это покажет, что нам нужно вернуться к чертежной доске.
Выберите переменные для оптимизации в будущих кампаниях
Для того чтобы стать отличным продавцом, вы должны сначала стать отличным маркетологом — это кажется очевидным, но это легко упустить из виду. Вам не нужно писать посты в блоге или писать твиты 12 раз в день. Однако вам нужно думать о своей деятельности с точки зрения кампаний. Попробуйте что-то, посмотрите, что работает, затем улучшите то, что не работает, и попробуйте снова. Великие продавцы и маркетологи — великие экспериментаторы. Они придумывают гипотезу и проверяют ее. Но для того, чтобы экспериментировать эффективно, вам необходимо отслеживать каждый эксперимент от начала до конца. Вот где пригодится такой инструмент визуальной организации, как Trello: В SimpleData мы используем доску Trello с четырьмя списками, чтобы следить за нашими экспериментами и собирать значимые результаты:
- Бэклог тестов: куда попадают все блестящие новые идеи в течение недели.
- Тестирование: здесь мы отслеживаем активные тесты.
- Неудачные тесты: куда попадают неудачные кампании, чтобы мы могли избежать действий, которые не сработали.
- Пройденные тесты: куда попадают кампании, прошедшие первоначальное тестирование. Как только тест попадает в этот список, мы превращаем его в постоянную маркетинговую программу.
Вот как это выглядит:
Недавно одному из членов нашей команды пришла в голову идея для тестирования: он предложил разослать маркетинговые письма вице-президентам по продажам компаний, в которых открыты вакансии представителя по развитию продаж. Поскольку наш бизнес помогает компаниям передавать часть процесса развития продаж на аутсорсинг, логично было предположить, что все, кто нанимается на эту должность, будут хорошими перспективами для использования наших услуг. Но нам нужно было проверить эту идею, чтобы убедиться, что она действительно работает. Результаты: Показатель открываемости был средним, и почти никто не переходил по нашим ссылкам. Но нам было все равно. Как оказалось, эта кампания имела бешеный успех по тем показателям, которые мы оптимизировали: она вызвала 10 разговоров, принесла доход в размере 78 000 долларов и 4800 долларов в месяц чистого нового ежемесячного дохода. И теперь эта конкретная кампания является повторяющейся исходящей стратегией, которую мы будем использовать в течение следующих 6 месяцев — мы будем находить вакансии в сфере продаж, размещенные на таких сайтах, как LinkedIn, Craigslist и Indeed.com, а затем превращать эти контакты в новые предложения.
Ваша стратегия маркетинга электронной почты должна быть не просто броскими заголовками и GIF-изображениями, которые заставляют вас смеяться. Она должна вращаться вокруг кампаний, основанных на данных, сфокусированных на показателях, которые помогают вашей компании расти. Поэтому не стоит беспокоиться о показателе открываемости или даже о размере списка. Вместо этого попробуйте сосредоточиться на одном показателе, который имеет наибольшее значение: доход. Оптимизируйте его, и ваш маркетинг электронной почты будет успешным, независимо от того, как выглядит ваша статистика.