Индустрия гостеприимства сталкивается с рядом препятствий и возможностей в области маркетинга, и одной из самых больших загадок является маркетинг по электронной почте. Email-маркетинг для отелей — это уникальная задача: здесь могут быть разные периоды привлечения клиентов, низкие показатели удержания и сложность убедить человека приобрести впечатления, которые бывают раз в жизни , более одного раза. От бюджетных гостиниц, предлагающих «порт в шторм», до роскошных отелей, предлагающих «вечный список», — отели могут многое выиграть, успешно используя маркетинг по электронной почте. Будучи цифровым кочевником, я больше, чем обычный человек, ценю качественный гостиничный email-маркетинг. Как маркетолог и путешественник с полной занятостью, живущий в отелях и Airbnbs по всему миру, я регулярно сталкиваюсь с этими маркетинговыми приемами во время своих путешествий. Вот как это сделать правильно.
Как маркетинг по электронной почте приносит пользу отелям
Хотя большинство отелей отправляют гостям электронные письма до прибытия, как подтверждение и напоминание о предстоящем бронировании, маркетинг по электронной почте обладает мощным потенциалом для привлечения потенциальных клиентов. Хотя некоторые путешественники бронируют билеты в последнюю минуту, компания Think With Google отметила тенденцию, согласно которой потребители больше изучают и планируют свои поездки заранее. Для гостиниц это означает, что у них есть возможность продлить период «воспитания» и увеличить количество бронирований с помощью кампаний по электронной почте.
Вызовы
В гостиничном бизнесе прямые продажи между потребителями (B2C) затруднены. Многие потребители обращаются к таким сайтам, как Booking.com, Tripadvisor или Hotels.com, чтобы обеспечить себе проживание в отеле, что делает верхнюю часть воронки продаж чрезвычайно конкурентной. Когда я искал отель в Куско, Перу, вы можете увидеть, что там есть платные объявления от Hotels.com, Expedia, Booking.com и Priceline, которые борются за то, чтобы клиенты покупали через их сайт, а не бронировали напрямую у самого отеля.
Характер индустрии путешествий также ставит перед гостиничным бизнесом сложные задачи. Среднестатистический потребитель отправляется в отпуск один или два раза в год, часто посещая каждый раз новое место назначения. Клиентов становится дорого приобретать и трудно удерживать с помощью email-маркетинга. Тем не менее, преимущества email-маркетинга для отелей по-прежнему очевидны.
Возможности
Продажи B2C могут быть проблемой для гостиничной индустрии, но бизнес для бизнеса (B2B) открывает новые возможности. Если вы наладите отношения с деловыми путешественниками, традиционными туристическими агентствами и онлайн-агентствами, вы сможете наладить повторный бизнес и поддерживать отношения с помощью маркетинга по электронной почте. Владельцы отелей, владеющие несколькими объектами недвижимости, могут использовать маркетинг по электронной почте для продажи различных впечатлений после того, как гость успешно остановился у них один раз. Любой отель, в котором есть вероятность повторного обращения клиентов, должен использовать электронную почту, чтобы оставаться в центре внимания. Менее 10 % путешественников сообщают, что они «всегда» знают, какой бренд они собираются приобрести, еще до начала исследования. Несмотря на то, что период воспитания может быть долгим, клиенты все еще находятся в поиске и готовы к тому, чтобы их поразили ваши маркетинговые усилия.
Как построить стратегию маркетинга по электронной почте для отелей
Следуйте этим восьми шагам и лучшим практикам, чтобы построить стратегию гостиничного email-маркетинга для себя. При рассмотрении каждого шага я буду использовать в качестве примера отель Inkaterra La Casona в Куско, Перу.
1. Создавайте контент.
Email-маркетинг — это еще одна форма контент-маркетинга для отелей. Поиск лучшего программного обеспечения для email-маркетинга и лихорадочное a-b тестирование тематических строк не принесут результатов, если вы не начнете с отличного контента. «Вы не можете использовать электронную почту в качестве канала, если у вас нет контента для ее подачи», — поделился Мэтью Баркер, соучредитель компании Horizon Guides. Мэтью предлагает создавать контент для середины воронки, специфичный для региона, в котором находится отель, например:
- Деятельность + область — например, Пингвины в Южной Африке
- Активность + время — например, северное сияние в январе
- Как сделать + область — например, Как увидеть бабочек-монархов в Мексике
Этим контентом могут быть статьи, оптимизированные для поисковых систем (SEO), копии для социальных сетей или платные объявления.
Совет: контент, оптимизированный для поиска, будет иметь самый долгий срок службы.
Некоторые статьи, которые может написать Inkaterra La Casona , включают в себя:
- Празднование Инти Райми в Куско
- Мачу-Пикчу зимой
- Как посетить руины Ольянтайтамбо
2. Превратите контент в лид-магнит.
Чтобы зрители в социальных сетях или на сайте вашего отеля превратились в подписчиков электронной почты, вам нужно предложить им бесплатный подарок. Это называется лид-магнитом или бесплатной рассылкой по электронной почте. Ваш лид-магнит должен быть достаточно качественным, чтобы вызвать доверие и оправдать присоединение к вашему списку рассылки. Лид-магнит для стратегии email-маркетинга в отеле может принимать практически любую форму:
- Глубокое руководство, разбитое на небольшие кусочки
- Предлагаемые маршруты для различных продолжительностей поездок
- Обширный список местных достопримечательностей
- Подробные руководства
- Электронные книги
Какой самый простой лид-магнит для отелей? По мнению Мэтью Баркера, это предложение переваренной версии более крупного руководства.
«Внутри длинных руководств на вашем сайте спросите читателей, хотят ли они, чтобы им в почтовый ящик была доставлена версия руководства в виде кусочков», — поделился он. «Затем создайте капельную последовательность, которая разобьет статью на маленькие кусочки».
Что бы вы ни делали, убедитесь, что в нем есть ценность, иначе он совершенно не сможет укрепить доверие. Как путешественник с полной занятостью, который просматривает много бесплатного контента в Интернете, я сразу же отписываюсь от рассылки, если лид-магнит по электронной почте разочаровывает. Чтобы добиться успеха в создании доверия, магнит должен быть ценным. Inkaterra La Casona может создать несколько опций электронной почты:
- Электронная книга однодневных экскурсий в пределах досягаемости от отеля
- Руководство по минимизации высотной болезни по прибытии
- Загружаемый разговорник испанского языка и языка кечуа
3. Создайте целевую страницу, форму регистрации или всплывающее окно.
Email-маркетинг в отелях основывается на том, чтобы убедить посетителей присоединиться к списку адресов электронной почты, а это обычно происходит в одном из трех мест:
- Встроенная форма регистрации: Посетители сайта видят встроенную форму на веб-странице вашего сайта, рекламирующую вашу бесплатную услугу.
- Всплывающая форма регистрации: Всплывающее окно появляется на вашем сайте, когда зрители читают записи в блоге, просматривают ваши пакеты услуг или рассматривают возможность бронирования.
- Посадочная страница: Зрители в социальных сетях попадают на целую веб-страницу, предназначенную для сбора подписчиков по электронной почте.
Посадочные страницы — отличный способ конвертировать зрителей в социальных сетях в подписчиков электронной почты. Направьте их из социальных сетей на целевую страницу, предназначенную для конвертации. Встроенные формы подписки — отличный способ привлечь читателей, которые уже находятся на вашем блоге. Это основной способ увеличения списка адресов электронной почты, но существует множество продвинутых стратегий. Inkaterra La Casona может собирать адреса электронной почты, используя эти стратегии:
- Форма подписки, встроенная на 30 % в каждый пост блога
- Всплывающее окно с таймером, предлагающее читателям подписаться на рассылку после 60 секунд пребывания на сайте
- Форма, встроенная в нижний колонтитул сайта отеля на каждой странице
4. Выберите программное обеспечение для маркетинга электронной почты.
Все маркетинговые кампании по электронной почте в вашем отеле должны отправляться через поставщика услуг электронной почты. Хотя выбор программного обеспечения для email-маркетинга может быть пугающим (а выбор бесконечен), этот шаг может быть простым и недорогим.
5. Напишите «приветственную» последовательность писем.
Что происходит после того, как подписчик электронной почты присоединяется к вашему списку? Они должны получить свой бесплатный подарок, а затем пройти через автоматизированную последовательность приветственных писем. Любая успешная стратегия email-рассылки должна начинаться сразу же, иначе гости забудут, что подписались на ваш список, и шансы на конверсию снизятся. Эта последовательность должна охватывать основную информацию:
- Ваш адрес и четкая кнопка отказа от подписки (требуется по закону)
- Как часто вы будете с ними общаться
- Какую ценность имеют электронные письма для читателей
Приветственные электронные письма — это, пожалуй, самые важные письма, которые вы когда-либо отправляли гостям. Если через 24 часа после присоединения к вашему списку они не почувствуют желания открывать письма, вероятность того, что они вдруг начнут работать, будет невелика. К счастью, приветственные последовательности — это форма автоматизации маркетинга, которая настраивается один раз для каждого опшена и работает на автопилоте. Последовательность электронных писем, состоящая из трех частей, которую Inkaterra La Casona могла бы составить, выглядит следующим образом:
- День 1: Приветственное письмо с лид-магнитом
- День 2: ответы на часто задаваемые вопросы и обмен ценными советами
- День 3: Общие преимущества раннего бронирования
6. Постоянно отправляйте электронные письма.
После приветственной последовательности начинаются регулярные рассылки. Какую бы частоту вы ни выбрали, убедитесь, что вы отправляете только высококачественные электронные письма. Отличный способ заставить потенциальных гостей отказаться от подписки — отправлять тонкие email-кампании с минимальной ценностью. «Путешествуя в 70 с лишним странах за последнее десятилетие и останавливаясь в сотнях отелей, частые электронные письма от гостиниц могут быть очень полезными и даже захватывающими. Однако это не всегда так», — поделился Джеймс Хаммонд, эксперт по путешествиям и ведущий подкаста Winging It Travel. Джеймс предупреждает: «В электронных письмах должна быть ценная информация, предоставляющая гостям полезные сведения о местных впечатлениях, а не всегда пытающаяся подтолкнуть к продаже за лишний доллар».
Урок для маркетологов отелей: Не отправляйте письма, которые не несут особой ценности, ради того, чтобы отправлять их чаще. Выбирайте частоту, при которой вы знаете, что сможете обеспечить ценность. Частота отправки писем для Inkaterra La Casona может составлять 1 письмо в месяц. Хотя эти письма больше направлены на то, чтобы вас запомнили, чем на то, чтобы вы продавали, всегда заканчивайте их призывом к действию, побуждающим читателя забронировать номер. Затем, когда вы приближаетесь к пиковым окнам бронирования, настойчиво добивайтесь продаж.
7. Продвигайте продажи в ключевых окнах бронирования.
Когда клиенты чаще всего бронируют путешествия? Именно в это время вам следует отправлять самые убедительные электронные письма о продажах. В начале года бронируется больше путешествий, чем в любое другое время. Отелям следует обратиться к данным о продажах, чтобы увидеть все пиковые периоды бронирования в течение года, а затем продвигать продажи в эти периоды.
Для маркетинговой стратегии Inkaterra La Casona по электронной почте это может означать отправку писем, ориентированных на продажи, во время пика бронирования в каждом квартале года.
8. Рассмотрите программу лояльности.
В гостиничном бизнесе теплый, дружелюбный тон играет важную роль, и это должно отражаться в используемом вами языке. Вместо того чтобы призывать читателей стать подписчиками электронной почты, чтобы получать рекламные письма, предложите им присоединиться к вашей программе членства или лояльности. Хотя не все отели могут предложить скидки, программы лояльности являются стандартной практикой среди сетей, и это отличный способ удержать клиентов. «Программы лояльности не обязательно должны быть сложными, просто учитывайте стоимость привлечения клиента (CAC) и его пожизненную ценность (LTV) при формировании цен на акции», — делится Мэтью Баркер. «Вы знаете, сколько стоит приобретение нового клиента с помощью прямого маркетинга или через посредника, и знаете, какую пожизненную ценность вы можете получить от повторного бизнеса. Это должно дать вам возможность создать убедительную рекламу для повторных прямых бронирований». Программа лояльности для Inkaterra La Casona может включать скидку 5% для ее участников.
7 советов по построению стратегии маркетинга по электронной почте
Вы вдохновлены тем, чтобы запустить свою стратегию маркетинга по электронной почте в отеле уже сегодня? Следуйте этим простым советам и лучшим практикам гостиничной индустрии, чтобы получить максимальную отдачу от своих инвестиций.
1. Отправляйте полезные электронные письма.
Маркетинг электронной почты в отелях — это не просто маркетинговые письма. Цель рекламных писем — заставить новых гостей забронировать номер или прошлых гостей забронировать номер снова, но для того, чтобы заставить гостей повторно посетить ваш отель, они должны сначала стать довольными гостями отеля. Вы можете отправлять существующим гостям четыре типа писем, чтобы помочь улучшить их впечатления от пребывания в вашем отеле:
- Подтверждающие электронные письма: Отправляются сразу после бронирования. Отправляйте гостям автоматические электронные письма после бронирования, содержащие всю важную информацию об их пребывании.
- Электронные письма до прибытия: Отправляются непосредственно перед бронированием. Предвосхитите вопросы ваших гостей и дайте ответы на часто задаваемые вопросы, такие как время заезда, направление, парковка и т. д.
- Приветственные письма: Отправляются в начале бронирования. Подробные сведения о времени выезда, удобствах отеля, важных сведениях о районе, местных мероприятиях, которые могут быть интересны гостям. Приветственные письма могут быть рекламными, если они содержат информацию о повышении класса номера или других предложениях, но основное внимание должно быть уделено обслуживанию клиентов.
- Электронные письма после пребывания: Отправляются после бронирования. Последующие письма. Поделитесь подробностями о вашем членстве или программе лояльности, если она у вас есть.
Большинство этих писем можно автоматизировать, за исключением приветственного сообщения, которое необходимо обновить, чтобы включить в него актуальную информацию о текущих местных событиях. Чтобы повысить процент открытия писем, убедитесь, что в темах писем четко указано, что эти письма относятся именно к их бронированию, а не являются общими маркетинговыми письмами. Мой опыт получения бесчисленных маркетинговых писем от отелей показал мне, что многие отели игнорируют реальные впечатления гостей в своих письмах. Так много электронных писем отправляется с целью заставить посетителей забронировать столик и вернуться в будущем, но общение во время визита гостей, наполненное ценностью, повысит шансы на то, что они станут постоянными клиентами.
2. Примите рассказ.
Не просто расскажите потенциальным гостям о своем отеле, а нарисуйте им картину с помощью рассказов. «Отели не просто продают номера, они продают впечатления», — делится Аманда Секстон, основательница компании FocusWorks. «Будь то захватывающий вид из окна номера, богатая история здания или изысканные блюда в собственном ресторане — у каждого отеля есть своя история, которую можно рассказать«. Электронная почта — это личный маркетинг, гораздо более личный, чем социальные сети, платная реклама или традиционные СМИ. Это ваша возможность использовать первое имя гостя и помочь ему представить себя в вашем пространстве. Нарисуйте картину, в которой гости захотят увидеть себя.
3. Максимально эффективная сегментация электронной почты.
Чтобы максимизировать усилия, обязательно сегментируйте свой список адресов электронной почты. Этого можно добиться, собирая данные о гостях, когда они подписываются на вашу рассылку. Несколько простых вопросов могут раскрыть множество важных данных, которые можно использовать в маркетинговой стратегии отеля по электронной почте:
- Индивидуальный путешественник или онлайн туристическое агентство
- Бюджет или роскошь
- Путешествовать в одиночку, вдвоем, с друзьями или всей семьей
- Когда планируется поездка
Затем вы можете сегментировать свой список рассылки, чтобы обратиться к определенным группам людей. «Сегментируя список рассылки на более мелкие группы на основе предпочтений, интересов или поведения, вы можете создавать письма, которые будут в большей степени отвечать индивидуальным потребностям каждого из ваших клиентов», — поделился Джейден О, руководитель отдела маркетинга компании Traffv. «Это не только поможет вашему отелю повысить вовлеченность в электронную переписку, но и позволит отправлять контент, более релевантный для каждого клиента». Сегментация аудитории также поможет вам собрать данные о ваших клиентах, что позволит персонализировать маркетинговые кампании по электронной почте в отеле.
4. По возможности персонализируйте.
Получив данные о клиентах, вы можете использовать их для персонализации маркетинговых кампаний по электронной почте в отеле. Это поможет вам отправлять предложения, которые будут более привлекательными для гостей, что повысит процент открытия и конверсию писем. «Таргетированный маркетинг помогает получателю почувствовать, что его заметили», — поделилась Юлия Саф, основательница Miss Tourist. «Простой учет истории и предпочтений гостей может стать решающим фактором. Например, отправлять специальные предложения по семейным мероприятиям тем гостям, которые бронировали семейные номера». Будучи путешественником, я обнаружил, что персонализация электронных писем может заставить меня чувствовать себя более воодушевленным путешествием, если она сделана правильно, и еще менее воодушевленным, если она сделана плохо. Как только в мой почтовый ящик начинают приходить письма от отеля с рекламой множества детских и семейных услуг, я задумываюсь, не забронировал ли я не тот отель. Я беспокоюсь, что этот отель будет кишеть орущими детьми и кричащими родителями, а не станет тем спокойным местом, которое я надеялся забронировать. Простой вопрос о том, приезжают ли путешественники в одиночку, парами или семьями, может снизить этот риск.
5. Используйте отзывы покупателей.
Прошлые гости могут предоставить вам самый убедительный маркетинговый материал в виде отзывов. «Очень важно, чтобы маркетинговая кампания по электронной почте в отеле включала разнообразные отзывы и оценки клиентов», — поделилась Рэйчел Эскио, специалист по контенту из агентства интернет-маркетинга Thrive. «Это огромный актив, который сразу же показывает качество проживания, на которое могут рассчитывать гости, а также вашу онлайн-репутацию как объекта недвижимости и авторитет команды, которая работает как на входе, так и на выходе из отеля».
6. Включите четкий призыв к действию.
Успешная email-маркетинговая рассылка не может быть полной без сильного призыва к действию (CTA). Все email-кампании должны оставлять читателя в курсе того, что он должен сделать. Эти CTA будут отличаться в зависимости от того, на каком этапе пути находится клиент:
- Еще не забронировали: Забронируйте номер сейчас, ответьте на часто задаваемые вопросы, чтобы помочь принять решение, и т.д.
- Электронные письма перед прибытием: Как зарегистрироваться в отеле, рассмотреть роскошные пакеты услуг, например, спа-процедуры, и т. д.
- Во время пребывания: Как получить максимальную пользу от посещения, информация о местных событиях и т.д.
- После пребывания: Преимущества участия в вашей программе лояльности, поощрение за повторное бронирование и т. д.
Наличие четкого CTA позволяет зрителям понять ценность и цель каждого письма, что, в свою очередь, поможет повысить количество кликов.
7. Свяжите его с более широкой маркетинговой стратегией отеля.
Email-маркетинг не должен быть самостоятельным элементом маркетинговой стратегии отеля; он должен дополнять более масштабный план контент-маркетинга. «Всегда следите за тем, чтобы содержание электронных писем дополняло контент в социальных сетях, на вашем сайте и т. д.», — поделилась Киара Паджон, менеджер по работе с клиентами агентства Soto. «По сути, контент должен совпадать — одинаковые сообщения в социальных сетях, на вашем сайте и в кампаниях электронной почты». В долгосрочной перспективе это делает email-маркетинг для отелей менее трудо емким, поскольку владельцы отелей могут использовать контент из копий сайта, социальных сетей и постов в блоге для автоматических писем.
Заключение
Будучи путешественником, я лично испытал на себе все плюсы, минусы и минусы (точнее, полезные, совершенно бесполезные и чрезмерно рекламные) отельного email-маркетинга. В то время как многие отели прилагают минимум усилий, чтобы просто поставить галочку в почтовом ящике, гостиничный бизнес и индустрия гостеприимства могут принести много пользы, используя свой маркетинг по электронной почте. Легко запутаться в различных программах автоматизации электронной почты, поставщиках услуг электронной почты, коэффициентах кликов и т. д., но успешный email-маркетинг для отелей сводится к нескольким основам маркетинга. Помните о пути клиента и используйте эти лучшие практики для обслуживания гостей при каждом подтверждении бронирования, электронном письме перед прибытием и рекламном сообщении.