Подобно просторам межзвездного пространства, мне трудно представить, сколько всего продается в мире — это просто ошеломляет. Однако даже при таком большом количестве продавцов, предлагающих самые популярные товары, одна стратегия, которая все еще пробивает себе дорогу, — это использование «длинного хвоста» в маркетинге, монетизация сферы глубоких ниш. Аналогичным образом, за пределами популярных ключевых слов в контенте есть масса ценностей, и опытные маркетологи знают, что лучшая оптимизация приводит нужных клиентов — квалифицированных лидов, готовых к конверсии. Тщательно подобранные длинные ключевые слова позволяют таким разборчивым покупателям, как я, миновать броские и популярные товары на первой странице, потому что мы ищем что-то более точное. Я знаю, что буду рад купить это немедленно — как только найду. Давайте погрузимся в эту стратегию, рассмотрим несколько примеров маркетинга по длинным ключевым словам, а затем изучим, как эта идея прекрасно применима к контент-маркетингу.
Что такое маркетинг длинного хвоста?
Маркетинг длинного хвоста — это стратегия, направленная на то, чтобы преимущество разнообразия конкурировало с преимуществом популярности. Теория заключается в том, что большее разнообразие товаров и/или услуг может обеспечить больший объем продаж за счет охвата большего числа клиентов и удовлетворения большего числа потребностей. Она предполагает, что продажа небольшого количества товаров, пользующихся меньшим спросом, может принести такую же прибыль, как и продажа большого количества популярных товаров. Термин «длинный хвост» был придуман Крисом Андерсоном для описания приведенного ниже графика. Он иллюстрирует разницу между большим объемом продаж популярных товаров (головная часть графика, выделенная красным цветом) и малым объемом продаж гораздо большего количества товаров, которые не так популярны (более длинный хвост графика, окрашенный в горчичный цвет).
Согласно блогу Андерсона, посвященному длинному хвосту, эта теория в большей степени фокусируется на хвостовой части графика с течением времени, отсюда и слоган его книги: Why the Future of Business is Selling Less of More. «Потенциальный совокупный размер множества малых рынков товаров, которые по отдельности продаются недостаточно хорошо для традиционной розничной торговли и вещания, может однажды сравняться с размером существующего большого рынка товаров, которые преодолевают эту экономическую планку», — пишет Андерсон. Мы уже видели, как эта теория воплощается в жизнь, и наблюдали, как закрывались магазины, которые полагались на продажу товаров из небольшого каталога. Единственным выходом было перевести свой бизнес в онлайн, серьезно разнообразить ассортимент или объединиться с другими брендами, чтобы оставаться достаточно крупными и конкурентоспособными. (Блин, как же я скучаю по тем каталогам dELiA*s).
Длинный хвост в маркетинге Примеры
Давайте рассмотрим несколько примеров успешного маркетинга длинных хвостов.
Потоковые развлечения
Хотя такие потоковые сервисы, как Netflix, Disney+ и AppleTV, транслируют и/или создают популярные шоу и фильмы, которые привлекают нас к подписке, они также предлагают широкий выбор менее популярных наименований, чтобы ежемесячно пополнять свои услуги. Разнообразие способствует продолжительности просмотра и привлекает нишевых посетителей — например, мою маму. Она все равно будет смотреть все, что угодно , если в этом фильме есть Стивен Сигал, независимо от того, как часто она его смотрела. Неважно, сколько раз мы все это видели, мам.
ICZOOM
Эта платформа электронной коммерции B2B для электротехнических компонентов в этом году добилась успеха за счет длиннохвостого маркетинга. Недавно они опубликовали подробную информацию о своем ускоренном росте и устойчивом расширении рынка. Согласно пресс-релизу ICZoom, объем закупок малых, средних и микропредприятий очень разрознен. Эти предприятия редко получают поддержку от крупных дистрибьюторов, агентов и производителей оригинального оборудования. «Однако эти же малые, средние и микроэлектронные компании могут сформировать длиннохвостый рынок с огромным масштабом и широкими перспективами. Хотя спрос отдельной малой и микрокомпании крайне мал, когда эти компании объединяются, образуется чрезвычайно большой рынок», — говорится в пресс-релизе.
Amazon и Etsy
Amazon продает более 12 миллионов товаров. Если добавить к ним торговую площадку для продавцов, где они позволяют другим продавать товары за монеты, это число вырастет до более чем 350 миллионов товаров. Это очень длинный хвост, который с каждым годом становится только длиннее. Все мы знаем, что в «Киберпонедельник» мы будем упиваться предложениями по продаже широкоэкранных телевизоров, расположенных вверху страницы, поэтому большинство продавцов на торговой площадке Amazon сосредотачиваются на менее популярных товарах, расположенных дальше в хвосте, чтобы получить прибыль в праздник шопинга. Тем временем я и миллионы других покупателей будут искать на Etsy ту самую странную специфическую вещь, которую, как я знаю, мои подруги-мамы сразу поймут и с энтузиазмом примут. В 2022 году на Etsy насчитывалось около 7,5 миллионов продавцов, которые обслуживали более 96 миллионов активных покупателей Etsy.
Угадайте, кто не занимает первые страницы в поисковой выдаче Etsy по запросу «ювелирные изделия»? В основном, 7,5 миллионов продавцов — и многие из результатов поиска ювелирных изделий на первой странице Etsy — это платные объявления. Использование длинных ключевых слов, которые выделяют их из общей массы, — вот путь для продавцов.
Блог компании HubSpot
HubSpot нацеливается на длинные ключевые слова для получения трафика и производит много контента по всему портфелю своих веб-активов, чтобы привлечь больше уникальных посетителей. Это будет оставаться верным даже тогда, когда искусственный интеллект изменит ситуацию! «Мы знаем, что CRM и продукты HubSpot могут помочь организациям разных размеров и отраслей, — говорит Кейтлин Милликен, менеджер программ в блоге HubSpot. Она объясняет: «Наши записи в блогах должны служить этой широкой аудитории, предлагая полезный контент и реальные, человеческие идеи».
Применение концепции длинного хвоста в контент-стратегии
Представив концепцию длинного хвоста в ее естественной розничной среде обитания, давайте теперь применим ее к созданию контента. Вот шесть способов, которые вы можете увидеть в действии, и я объясню, как использовать каждый из них на благо вашей контент-стратегии.
1. Оптимизируйте свой сайт под множество ключевых слов, включая длинные фразы.
SEO — неотъемлемая часть любой стратегии входящего маркетинга. Разумно оптимизировать свой сайт под как можно большее количество ключевых слов и длинных ключевых фраз, если все они имеют прямое отношение к вашему продукту/услуге. Помните, что если ваши ключевые слова не релевантны, то они неактуальны. Использование ключевых слов, которые плохо сочетаются с вашим бизнесом, каким бы популярным ни было ключевое слово, приводит к бесполезному трафику, который отскакивает и снижает доверие к вам. Это большая трата ресурсов. Другие преимущества длинных ключевых фраз заключаются в том, что они не имеют такой высокой конкуренции, как ключевые слова в заголовке, а посетители вашего сайта, пришедшие по длинным ключевым фразам, как правило, являются лучшими лидами, потому что они ищут что-то очень конкретное.
По отдельности длиннохвостые ключевые фразы могут давать небольшой объем трафика, но, как видно на графике выше, совокупный трафик всех ключевых слов в хвостовой части получается значительным. Авинаш Каушик (Avinash Kaushik), один из гуру аналитики, рекомендует использовать SEO для поиска ключевых слов в голове вашего длиннохвостого графа и использовать PPC для привлечения трафика по длиннохвостым ключевым словам.
2. Создавайте много контента.
Чаще всего сайты с наибольшим количеством контента — оригинального, авторитетного и ценного, если быть точным, — привлекают и наибольшее количество посетителей. Reddit и Quora — яркие примеры сайтов с огромным разнообразием контента, что помогает им привлекать миллионы посетителей ежедневно.
Выше представлен снимок популярных страниц блога HubSpot. Главная страница блога и некоторые статьи, попавшие на главные страницы Digg и Reddit, по-прежнему привлекают много посетителей. Но если сложить количество просмотров всех остальных страниц за определенное время, становится очевидно, что эти менее интенсивные факторы трафика оказывают значительное влияние, если рассматривать их в совокупности. Даже в самом конце длинного хвоста последние 20 или около того источников контента обеспечили более 1000 просмотров страниц.
3. Наращивайте свою аудиторию в социальных сетях.
Один из способов привлечения трафика — каналы социальных сетей, которые лучше всего подходят для охвата аудитории, выходящей в интернет через мобильные устройства. Давайте рассмотрим длинный хвост ретвитов:
Здесь вы видите график, отражающий ограничение распространения репостов на сайте X, который был опубликован в журнале Applied Sciences. Со временем сумма ретвитов людей, которые ретвитят лишь изредка, становится значительной, привлекая значимый трафик. Пожалуйста, помните, что ключ к завоеванию подписчиков и получению ретвитов — это обмен ценным контентом и взаимодействие с аудиторией. Как и любой другой контент, вы хотите, чтобы он был достоверным, авторитетным и глубоким — юмор, как правило, также привлекает подписчиков в социальных сетях.
4. Далее инвестируйте в стратегию построения ссылок.
Пожалуйста, поймите — я не предлагаю вам заплатить куче людей за ссылки на ваш сайт. По моему опыту, лучший способ накопить сок ссылок — это публиковать отличный контент, представляющий реальную ценность, чтобы другие авторы захотели ссылаться на ваш сайт или контент. Честность и подлинность работают лучше, дольше, с более высокой рентабельностью инвестиций. Хотя я узнал об этом в давние времена от своего первого наставника в этой индустрии, это по-прежнему актуально.
На графике выше видно, что некоторые сайты, например крупные поисковые системы и отраслевые поисковые сайты, естественно, будут гнать к вам много трафика. Но, как мы уже видели, множество сайтов с небольшим объемом трафика по-прежнему представляют ценность.
Если вы заметили в своих данных, что некоторые из этих сайтов приносят качественные лиды, обратите внимание. Вы должны потратить время и энергию на построение отношений с ними, чтобы расширить эту воронку.
5. Распространяйте свой контент по всему миру.
На первом графике ниже показан снимок трафика, который HubSpot получал из всех социальных сетей, где мы активно делились или загружали контент. Если бы мы не делились контентом со всеми сайтами в хвосте, статистика нашего сайта стала бы легче как минимум на несколько тысяч посетителей.
Если пойти еще дальше, посмотрите, сколько ссылок мы получили из этих же источников, на следующем графике:
Как только вы распространите свой контент различными способами, вы сможете определить с помощью конкретных данных, на какие источники стоит опираться в дальнейшем — и, возможно, даже определить, почему именно эти аудитории являются вашими лучшими генераторами лидов. Если вы будете знать больше, это поможет вам настроить контент по платформам для дальнейшего роста.
6. Максимально используйте площадь вашего сайта.
HubSpot предлагает множество бесплатных инструментов, которые помогут вам развить свой сайт несколькими способами, со временем увеличивая трафик на основной сайт. Взгляните на то, как росло это портфолио веб-сайтов HubSpot:
Grader.com и website.grader.com привлекли больше всего посетителей, создавая возможности для привязки их трафика к основному сайту HubSpot. В зависимости от размера вашего бизнеса и его бюджета на цифровой маркетинг, создание инструментов и управление несколькими сайтами сразу может оказаться сложной задачей. Если вам нужно начать с малого, вы не ошибетесь, вложив деньги в блог. Это малорискованный и гибкий способ открыть дверь к большему трафику, независимо от вашей отрасли. Что вы можете заработать на этих инвестициях, показано на графике ниже. Каждый раз, когда вы увеличиваете свой цифровой след в Интернете, добавляя еще один сайт, вы используете их для привлечения квалифицированного трафика и ссылок обратно в ваш центральный узел. Не переживайте, если ваш основной хаб не приносит больше всего трафика. Придерживайтесь того, что работает лучше всего.
Сделайте маркетинг длинных хвостов частью своей контент-стратегии.
Использование «длинного хвоста» в маркетинге — это не только стратегия для розничной торговли. Примените ее к своей контент-стратегии! Диверсифицируйте ключевые слова, контент и портфель веб-активов, чтобы поймать и направить больше трафика. Максимизируйте свои возможности, написав контент для нишевых областей с использованием длинных ключевых фраз. И какой бы замечательный контент вы ни создавали, делитесь им повсюду.