Лучшие практики маркетинга электронной почты: списки, контент, тестирование и многое другое

Маркетинг электронной почты требует плана действий. Вы видели свой собственный почтовый ящик; вы знаете, что это хаос. Вы указываете свой адрес электронной почты в качестве обязательной части покупки, и вдруг вы получаете 60 писем в месяц от компании по продаже матрасов, задаваясь вопросом, с какой стати они думают, что человек, только что купивший матрас, будет покупать еще матрасы.  Хотите выделиться в море писем о матрасах? Вам понадобится стратегия.

Основы

Если вы создаете свою кампанию с нуля, начните именно с этого.

Используйте платформу для маркетинга электронной почты

Если вы начинаете кампанию по электронной почте, забудьте об обычных провайдерах, таких как Gmail и Outlook. Для того чтобы управлять даже умеренным объемом писем и подписчиков, вам понадобится платформа для маркетинга электронной почты.  Такие платформы, как ConvertKit, Mailchimp и Moosend, разработаны как инструменты «все в одном», которые предоставляют маркетологам все необходимое для проведения кампании по электронной почте. Эти инструменты могут хранить и сортировать ваши контакты, отслеживать ключевые показатели, такие как количество открытий и отказов, а также позволяют тестировать различные версии одного и того же письма, чтобы убедиться, что вы отправляете наиболее эффективное.  

Определите время отправки маркетинговых писем

Используйте функцию отправки по расписанию вашей почтовой платформы и не забывайте о часовых поясах — письмо в 2 часа ночи останется непрочитанным почти в 100% случаев.  Существует множество противоречивых мнений о том, когда и в какое время лучше всего отправлять маркетинговые письма, и различные тесты часто дают разные ответы. Эксперты обычно рекомендуют отправлять письма в середине недели (со вторника по четверг) в рабочее время, но у разных демографических групп аудитории могут быть разные предпочтения. Лучший способ выяснить, в какое время следует отправлять электронные письма, — это протестировать разные времена и измерить результаты.

Создавайте, расширяйте и управляйте списками адресов электронной почты

Половина работы маркетолога электронной почты заключается в создании, развитии и поддержании контактов и подписчиков. Именно здесь вы рискуете потерять больше всего времени, и именно здесь автоматизация процессов может помочь больше всего. Сортировка, удаление и пометка отдельных контактов вручную может превратиться в бесконечную задачу, поэтому вы хотите заранее создать организованную систему, чтобы избежать беспорядка, который придется разбирать в дальнейшем.

Как создать свои списки рассылки

Настройте опт-лайны. «Двойная подписка» — это процесс, когда читатель или покупатель подтверждает, что он хочет получать вашу рассылку по электронной почте, либо нажимая на кнопку, чтобы подписаться, либо указывая, что он хочет получать от вас электронные письма в форме, либо ставя галочку в поле для получения ваших писем, когда он подписывается на ваше приложение или услугу. При «двойной подписке» человек, подписавшийся на рассылку, получит электронное письмо с просьбой подтвердить, что он хочет подписаться. Подписчики будут получать ваши электронные письма только после того, как нажмут на ссылку в этом письме с подтверждением. Это письмо важно, поскольку оно подтверждает, что подписчики действительно хотят подписаться на этот адрес электронной почты (в случае, если кто-то другой ввел их адрес), а также помогает избежать неприятностей, связанных с рассылкой спама. (Подробнее о законах о спаме позже).

Настройка автоматических меток для подписчиков. Большинство платформ для маркетинга электронной почты предоставляют пользователям возможность автоматически организовывать и помечать контакты по мере их поступления из различных каналов подписки и при выполнении подписчиком определенного действия.  Например, контакты, которые подтвердили свое согласие, поставив галочку в поле при совершении покупки, могут быть помечены как «клиенты», а подписчики, перешедшие по ссылке на продукт в электронном письме, могут быть помечены как «перспективы». Это позволит вам адаптировать ваши электронные письма к конкретным потребностям и интересам различных подписчиков без необходимости сортировки контактов и ручной настройки отдельных писем.

Используйте различные формы регистрации. Чем больше форм регистрации вы используете, тем больше у вас возможностей для сбора новых контактов по электронной почте. Рассмотрите возможность добавления форм в следующих местах

• В конце каждой записи блога
• На странице подтверждения покупки
• На странице «О вашем сайте»
• В начале взаимодействия с чатботом
• На вашей странице «Свяжитесь с нами»

Добавьте всплывающую форму. Присяжные еще не определились, стоит ли всплывающие формы раздражения или нет, но тот факт, что многие крупные бренды и компании все еще используют их, говорит о том, что они, по крайней мере, заслуживают внимания. Если вы не сторонник всплывающих форм, но хотите попробовать, воспользуйтесь таким приложением, как SumoMe, чтобы провести эксперимент. Вы также можете использовать такие сервисы, как Exit Monitor или HubSpot, чтобы отслеживать движения мыши пользователей и запускать всплывающее окно, когда они готовятся покинуть страницу.

Предложите стимул. Помимо добавления форм в разных местах, вы должны предложить пользователям множество причин подписаться. Я редко открываю информационные бюллетени, но я никогда не откажусь от кода скидки в обмен на подписку на рассылку.  Подумайте о том, чтобы предложить такие вещи, как:

1. Отчеты и белые книги
2. Коды скидок
3. Предупреждения о продаже
4. Загружаемые инструменты и шаблоны
5. Бесплатный сеанс или образец продукта
6. Курс по электронной почте

Импорт контактов из других источников. Установите интеграцию между вашей платформой маркетинга электронной почты и другими приложениями, чтобы вы могли собирать и помечать контакты из этих источников. Если вы проводите мероприятия с помощью GoToWebinar, продаете билеты с помощью Eventbrite или управляете потенциальными клиентами с помощью Salesforce, ваша платформа email-маркетинга может автоматически организовать все эти адреса электронной почты. Вот еще несколько советов о том, как автоматически импортировать контакты в программное обеспечение для маркетинга электронной почты.

Как использовать свои списки адресов электронной почты

Сегментируйте свои списки электронной почты. Нет ничего хуже, чем безостановочно получать письма, которые не имеют к вам никакого отношения (см.: письма с матрасами). Сегментация поможет вам не раздражать своих подписчиков неактуальным контентом. Создайте разные списки электронной почты (или сегменты) для разных целевых групп, а затем отправляйте разные последовательности писем в соответствии с интересами и потребностями каждого сегмента.

Создайте надежную систему маркировки. Ключом к простой и эффективной сегментации является надежная система тегов. Несколько хороших категорий тегов, которые можно установить, включают:

• Пол
• Возрастной диапазон
• Местонахождение
• Индустрия карьеры
• Название должности
• Отношение к вашей компании (например, перспектива, клиент, участник мероприятия)

Чем больше у вас данных о контактах по электронной почте, тем более конкретными могут быть ваши письма. Пометка контактов позволяет мгновенно создавать новые сегменты с помощью простого поиска вместо того, чтобы создавать каждый список вручную.

Используйте автоматизацию для создания меток поведения. Если вы используете платформу для маркетинга электронной почты, которая позволяет настраивать команды «если/то», вы можете еще больше конкретизировать свои метки, заставив приложение автоматически маркировать контакты в зависимости от их поведения. Например, вы можете пометить контакты на основе:

• Что они покупают
• Когда они покупают
• Какие электронные письма они открывают
• Какие письма они перечитывают несколько раз
• На какие ссылки они переходят
• Когда они бросают свою корзину

С помощью этой информации вы можете отправлять электронные письма, реагирующие на конкретные действия: отправлять предложения на товары, которые хорошо сочетаются с прошлой покупкой, увеличивать количество предложений к праздникам, на которые, как вы знаете, покупатели склонны совершать покупки, или напоминать покупателям об оставленных в корзине товарах.

Как поддерживать списки адресов электронной почты в чистоте

Не покупайте контакты. Создание списка адресов электронной почты с нуля поначалу может показаться сложной задачей, но не поддавайтесь искушению купить списки контактов у третьих лиц. Это не только иногда незаконно, но и неэффективно. Люди, которые не подписывались на рассылку и никогда не слышали о вас или вашем бренде, все равно не будут открывать ваши письма, поэтому добавление их в вашу базу данных — пустая трата времени и денег.

Регулярно очищайте списки контактов. Если у ваших кампаний постоянно низкий процент открытий, ваши письма с большей вероятностью будут помечены как спам. Вот почему важно просматривать список контактов каждые несколько месяцев и удалять тех, кто никогда не открывает ваши письма. Если 25 человек в любом случае откроют ваше письмо, то 25 из 50 отправленных — это гораздо лучше, чем 25 из 100. Вот другие советы по очистке списка адресов электронной почты.

Архитектура, форматирование и дизайн электронной почты

Не имеет значения, насколько тщательно вы управляете своими контактами, если ваши фактические электронные письма никуда не годятся. И содержание ваших писем не будет иметь значения, если они не структурированы и не оформлены таким образом, чтобы люди действительно их читали.

Идентификация отправителя

Еще одно преимущество использования платформы для маркетинга электронной почты заключается в том, что она позволяет вам отправлять сообщения от разных персон. Не то чтобы вы должны притворяться кем-то другим или придумывать себе альтер-эго, но есть некоторые моменты, когда отправка от кого-то другого имеет смысл. Например:

• Чтобы поручить младшему маркетологу или помощнику отправить кампанию от вашего имени
• Для отправки электронных писем от имени клиента
• Чтобы соотнести личность отправителя с сегментом вашей аудитории (например, отправлять письма от финансового директора работникам финансовой отрасли).

Убедитесь, что ваши письма отправляются от реального человека — по возможности избегайте использования адреса электронной почты «no-reply@». Это не только холодно и безличностно, но и может снизить доставляемость, поскольку адреса без ответа чаще всего фильтруются как спам.

Предварительный просмотр электронной почты

Используйте такой инструмент, как Inbox Preview от Mailchimp, чтобы узнать, как ваши письма будут выглядеть в почтовых ящиках людей на настольных и мобильных компьютерах.  Не используйте количество символов, чтобы убедиться, что ваша тема письма влезет. Поскольку некоторые буквы физически шире других, подсчет символов не всегда точен — 60-символьная тема может поместиться, если в ней много строчных «л» и «и», но будет отсечена, если в ней много заглавных «о» и «д».

Информационная архитектура

Будьте краткими. Будучи хронически многословным человеком, я долго не мог с этим смириться: электронные письма должны быть короткими — независимо от того, как много вы хотите сказать. Если у вас длинное сообщение, превратите его в статью в блоге или копию сайта, а затем используйте свое письмо в качестве предварительного просмотра с переходом к реальному содержанию. Письма, которые не требуют от читателя многого, более успешны, чем письма, которые сразу кажутся плотными или требующими много внимания. Электронные письма Zapier предлагают краткий предварительный просмотр включенной информации, но более подробное содержание приберегается на потом.

Разместите свою добавленную стоимость в верхней части. По той же причине, по которой ваши электронные письма должны быть короткими, они должны содержать наиболее ценную и действенную информацию. Электронные письма должны быстро зацепить читателей. Если вы поместите ценную или действенную информацию в самый низ или в плотный текст, подписчики, скорее всего, прекратят чтение еще до того, как дойдут до важной части.

Сохраняйте возможность считывания. Повысьте вероятность того, что подписчики действительно прочитают все ваше письмо, сделав его как можно более удобным для чтения. Подумайте о разнице между страницей, набранной 12-строчным шрифтом Times New Roman, и страницей с заголовками, подзаголовками и буллитами. Что будет легче читать? Используйте форматирование текста, чтобы направлять взгляд и сделать ваши электронные письма легкими для восприятия. Это письмо от Cision короткое, его легко пропустить, но оно по-прежнему содержит ключевую информацию. Оно визуально интересно и не перегружено.

Дизайн

Будьте проще. Громоздкие узоры и тонны ярких цветов — это визуальный эквивалент стены плотного текста — они утомляют глаза читателя. Придерживайтесь одного-двух цветов и шрифтов, а сложные иллюстрации сводите к минимуму.

Соблюдайте последовательность. Создавайте или используйте шаблоны, в которых используются одинаковые или похожие цвета и шрифты, чтобы создать единый фирменный стиль. Небольшая визуальная согласованность может сделать разницу между электронным письмом, которое выглядит по-домашнему и по-любительски, и тем, которое выглядит чистым, профессиональным и впечатляющим.

Тестирование электронной почты

Маркетинг по электронной почте и так отнимает много времени. Если что-то не работает, вы хотите сразу же это выяснить, чтобы прекратить это делать и использовать энергию в другом месте. Важно тестировать и отслеживать показатели успеха, чтобы постоянно совершенствовать свою тактику и повышать эффективность.

Показатели маркетинга по электронной почте

Уровень открытости. Наиболее очевидной и полезной метрикой для отслеживания является показатель открываемости, или процент писем, которые ваши получатели действительно читают.  Отслеживая, сколько людей обычно открывают ваши письма, вы можете заметить, когда у письма необычно высокое или низкое количество открытий, выяснить причину и на основе полученных данных принять решение о будущих кампаниях.

Показатель отказов. Показатель отказов — это процент писем, которые не удалось доставить, обычно из-за того, что адрес недействителен или не существует. Отслеживайте отскочившие письма и удаляйте неактуальные контакты, как только обнаружите их, чтобы сохранить высокий показатель открываемости.

Коэффициент прохождения кликов. С помощью платформы маркетинга электронной почты вы также можете отслеживать, сколько (и какие) людей переходят по ссылкам в ваших письмах. Это позволит вам выявить подписчиков с высоким уровнем вовлеченности и нацелить их на более перспективных потенциальных клиентов.

Как проводить сплит-тестирование

Когда вы отслеживаете показатели своей электронной почты, вы можете начать принимать более обоснованные решения о том, какие тематические линии, типы писем, структуры и время отправки дают наилучшие результаты. Именно здесь на помощь приходит сплит-тестирование. Сплит-тестирование позволяет опробовать две разные версии письма и сравнить результаты. Вы отправите обе версии меньшей группе людей, чтобы увидеть, какая из них работает лучше, а затем разошлете эту версию более широкой аудитории. Вы можете проводить A/B-тестирование писем с разными вариантами:

• Предметные линии
• Изображения
• Дизайны
• Призывы к действию
• Проходные кнопки
• Оттенки голоса

Вы можете проводить A/B-тестирование практически всего, а лучшее программное обеспечение для маркетинга электронной почты будет иметь встроенные функции тестирования. Чем больше вы будете экспериментировать, тем более эффективными станут ваши электронные письма.

В идеале — не нарушать закон

В большинстве стран, включая США, действуют строгие законы, касающиеся маркетинга электронной почты. В США закон CAN-SPAM определяет, что можно и что нельзя делать, и важно понимать его, чтобы оставаться в соответствии с ним. Ниже приведены наиболее важные части законов CAN-SPAM, а также изображение, показывающее, как Zapier следует этим правилам:

• Вы должны включить ссылку для отписки от ваших писем — обычно это делается в нижнем колонтитуле письма.
• Если кто-то отправляет запрос на отписку, вы должны выполнить его в течение 10 дней — ваше программное обеспечение для маркетинга электронной почты должно позаботиться об этом за вас.
• Вы не можете лгать в строке «От» — поэтому нет, вы не можете притворяться, что отправляете электронные письма из Белого дома.
• Вы должны указать физический адрес, представляющий компанию или отправителя — обычно это указывается и в нижнем колонтитуле письма.
• Вы не можете отправлять электронные письма на «собранные» адреса электронной почты — не покупайте списки адресов электронной почты у третьих лиц.

Это одно из преимуществ надежных поставщиков услуг электронной почты: они заставляют вас соблюдать закон перед отправкой писем, поэтому вы защищены. Если вы отправляете письма через хороший инструмент маркетинга электронной почты, не лжете о том, кто вы, и не импортируете собранные списки адресов электронной почты, все будет в порядке.