Если вы спрашиваете, кому разрешить отправлять электронные письма в вашей компании, то, скорее всего, это потому, что вам не помешала бы помощь. И, как оказалось, многие компании разрешают людям, не входящим в состав маркетинговых отделов или команд электронной почты, создавать и отправлять сообщения. Но как далеко вы можете отступить от правил, прежде чем все сломается? Я попросил трех маркетологов, занимающих разные должности, поделиться своим опытом и советами о том, как сотрудничать в работе с электронной почтой, не превращая маркетинг в сплошную вольницу.
ОБРАБАТЫВАЮЩИЕ ПРОИЗВОДСТВА
Факторы, влияющие на ваши обязанности в области электронной почты
Нет двух компаний или команд, работающих с одинаковыми потребностями, ограничениями или свободами — даже требования одной команды могут меняться со временем. Вот несколько моментов, которые могут повлиять на то, сколько человек должны разделять нагрузку электронной почты.
Размер компании и команды
Существует определенная ситуация «золотой середины» для размера компании и нагрузки на электронную почту. Если ваша компания небольшая, вы можете обнаружить, что больше людей носят несколько шляп — один человек отвечает за электронную почту, социальные сети и блог. В этом случае у вас вряд ли найдутся ресурсы для разделения обязанностей по электронной почте (но, надеюсь, вы также будете отправлять меньше писем). Но по мере роста организации может потребоваться больше рабочих рук — особенно если команда маркетинга или операторов электронной почты не так быстро масштабировалась, как остальная часть организации. В этом случае вам придется либо начать часто говорить «нет», либо подумать о том, кто мог бы взять на себя некоторые обязанности, связанные с электронной почтой.
Частота отправки
Поскольку компания рассылает больше типов электронных писем, вы начнете получать больше запросов, чем может обработать небольшая команда специалистов по электронной почте. Даже если каждый тип писем рассылается только раз в неделю, это может быстро увеличиться. Конечно, по мере роста компании вы перейдете от маркетинга одной вещи к маркетингу множества очень специфических вещей (новые продукты/функции/услуги, контент, вебинары, скидки, мероприятия, и так далее по списку). Возможно, раньше команда разработчиков контента хотела отправлять одно письмо в месяц, а теперь у них сотни тысяч подписчиков, и они хотят сегментировать аудиторию и отправлять письма три раза в неделю. Скорее всего, команде маркетинговых операторов понадобится помощь.
Структура команды
Иерархия и структура команды вашей компании влияют на то, имеет ли смысл позволять большему количеству людей отправлять электронную почту. Централизованная команда, которая предпочитает держать маркетинговые функции в узком составе, скорее всего, предпочтет, чтобы к электронной почте прикасалось меньше людей. С другой стороны, децентрализованная группа, привыкшая разделять маркетинговые задачи по местоположению или сегменту клиентов, будет чувствовать себя более комфортно, работая независимо друг от друга.
Рабочая нагрузка
Если работа с электронной почтой становится узким местом, можно распределить обязанности между несколькими сотрудниками и командами. Напряженный маркетинговый сезон, сокращение численности команды или быстрый рост компании могут повлиять на объем работы с электронной почтой. Короткий ответ: если вам нужна помощь, обратитесь за помощью. Просто убедитесь, что у вас есть системы, чтобы все работало.
Как 3 маркетолога подходят к этой проблеме
Поскольку на то, кто отправляет электронные письма в организации, может влиять так много факторов, полезно знать, как маркетологи разных организаций решают этот вопрос. Скорее всего, у вас не будет точно такого же подхода, как в любой другой компании, но вы сможете найти здесь хотя бы несколько мудрых советов, которые помогут вам принять решение.
Magan Le использует тесно согласованные команды по маркетингу, продуктам и инженерным разработкам. Ваши команды должны быть тесно связаны друг с другом, чтобы рассказывать целостную историю. Маган Ле — старший менеджер по электронной почте и маркетингу жизненного цикла в компании Bolt, платформе для электронной коммерции с более чем 600 сотрудниками. В компании Bolt маркетингом электронной почты занимается целый ряд сотрудников, включая основную команду email-маркетологов, а также «маркетинг жизненного цикла, цифровой маркетинг, интегрированный маркетинг, маркетинг продукта, управление продуктом и инженерное обеспечение».
Маган отметил, что расширение возможностей большего числа людей вносить свой вклад в маркетинг электронной почты приводит к увеличению скорости и масштаба. Тем не менее, все должны работать в тесном контакте, чтобы защитить клиентский опыт. «Ваши команды должны быть тесно связаны друг с другом, чтобы рассказывать связную историю. Вы же не хотите рекламировать что-то человеку, который в данный момент расстроен и имеет открытый билет в службу поддержки. Это может показаться бесчувственным и еще больше оттолкнуть их от вашего бренда». Для этого Маган предлагает всем работать из единого источника правды. «Если у вас должно быть несколько отправителей, я все же предлагаю иметь глобальный центр управления. Там у вас может быть единая система разработки электронной почты и расписание, так что все еще есть надзор за тем, кто и когда получает то или иное сообщение. В противном случае это будет похоже на Дикий Запад, где каждый занимается своим делом, и это создает впечатление, что ваша компания ничего не умеет делать. А это может привести к отказу от подписки и недовольству клиентов».
Джайна Мистри сохраняет централизованное обеспечение качества. Большая ответственность лежит на плечах того, кто отправляет. Готов ли этот человек понять «страх» нажатия кнопки «Отправить»? Джайна Мистри — старший менеджер по маркетингу электронной почты в Litmus, платформе для маркетинга электронной почты. В компании, штат которой насчитывает более 200 человек, команда email-маркетологов сотрудничает с отделом продукта и инженерным отделом по транзакционным электронным письмам, а также со всем отделом маркетинга по рекламным сообщениям. «Я бы хотел сказать, что все, кому нужно отправить электронное письмо, должны иметь возможность его отправить. Но в отправке электронной почты так много сложностей, включая управление календарем, объемы отправки, понимание списков, сегментацию и т.д. Большая ответственность ложится на плечи того, кто занимается рассылкой. Готов ли этот человек понять «страх» нажатия кнопки «Отправить»?». Разделение работы по созданию электронных писем может снизить нагрузку на команду email-специалистов, предоставив им время для проверки качества. Вот что она рекомендует: «Централизуйте процесс контроля качества перед отправкой. Это снизит риск отправки неправильных или неработающих писем, которые в конечном итоге могут быть удалены или помечены как спам/мусор. В идеале, этим должна заниматься команда специалистов по электронной почте или QA, которые понимают и знают ценность хорошего процесса QA. Часть процесса QA может также включать QA сегментации/списка, чтобы убедиться в отсутствии каких-либо проблем».
Деб Теннен использует навыки редактирования и шаблоны для помощи в работе с электронной почтой. Деб Теннен — управляющий редактор в Zapier, платформе автоматизации цифровых технологий, в которой работает более 600 сотрудников. Хотя команда маркетинговых операций Zapier занимается инструментами и процессами электронной почты, Деб признает, что редакторы контента являются хорошими кандидатами для распределения нагрузки по электронной почте. «Теоретически, редактор контента не отправит письмо с опечаткой или другой вопиющей ошибкой. Вся их работа — это внимание к деталям, поэтому маловероятно, что они испортят что-то серьезное (знаменитые последние слова)». Конечно, четкая документация и шаблоны помогают поддерживать стандарты, когда вы привлекаете больше людей к работе с электронной почтой. «Наши отделы электронной почты и маркетинга отлично подготовили меня, обеспечив наличие шаблона и документации по процессам. Они всегда держат меня в курсе любых изменений в рабочих процессах электронной почты».
Вот как распределить обязанности по электронной почте
Иногда не обойтись без того, чтобы несколько человек отправляли маркетинговые электронные письма. Если эта обязанность кажется вам непосильной, вот советы по поддержанию стандартов.
Создание шаблонов и руководств по стилю
В ответах каждого маркетолога о распределении обязанностей по электронной почте прослеживается одна мысль: последовательные процессы и документация являются обязательным условием. Вот что это значит:
- Создание шаблонов электронных писем для работы в рамках шаблонов для недизайнеров и маркетологов электронной почты, чтобы они могли легче и эффективнее создавать электронные письма
- Разработка и документирование рабочих процессов для обеспечения того, чтобы все следовали единому процессу
- Предлагая руководства по сегментации и анализу данных с примерами того, как и когда их использовать
- Наличие контрольных списков для обеспечения качества
Создайте место для совместной работы
Каждый должен иметь доступ к расписанию электронной почты, чтобы избежать конкурирующих сообщений. Для основных рассылок используется общий Google-календарь, чтобы каждый мог легко проверить, что будет отправлено в тот или иной день. Общий канал Slack или точка взаимодействия для всех, кто занимается электронной почтой, также может помочь людям из разных команд оставаться на связи.
Разместите контентные бамперы
Вы можете разделить любовь к электронной почте, не превращая почтовые ящики своих подписчиков в сплошную толпу. Определите, кто и когда может отправлять тот или иной тип контента, чтобы упорядочить обмен сообщениями. Например, каждому человеку, которому разрешено отправлять электронные письма, можно разрешить отправлять только определенный тип писем: один человек может отправлять ежемесячный информационный бюллетень, другой — анонсы вебинаров и так далее — таким образом, вы избежите риска дублирования или противоречивых сообщений.
Иметь план «на случай чрезвычайной ситуации»
Ошибки могут произойти. Возможно, они и произойдут. Убедитесь, что все знают, к кому обращаться или что делать, если они обнаружили ошибку после нажатия кнопки «Отправить».
Если вы хотите получить еще больше информации, я рекомендую поговорить с коллегами-маркетологами. Если у вас нет группы друзей-маркетологов, к которым можно обратиться, существуют группы Slack для маркетологов, в которых можно задать вопросы и поделиться успехами. Счастливой переписки!