Капельный маркетинг: что это такое и как это делается?

Вы когда-нибудь подписывались на рассылку новостей какой-либо организации и тут же чувствовали себя не в курсе событий — как будто пропустили сотню писем, предшествовавших последнему? Это потому, что новые подписчики рассылки видят только те письма, которые приходят после того, как они подписались. Все, что было до этого, теряется в пустоте. Капельный маркетинг — вот решение проблемы. В этом руководстве я расскажу, что такое капельные кампании, когда они эффективны и как с их помощью можно вырастить клиента из незаинтересованного пользователя.

Что такое капельная кампания?

Капельный маркетинг — это стратегия, которая предполагает автоматическую рассылку маркетинговых писем по расписанию или на основе действий пользователя. Он известен под многими другими названиями, включая:

• Капельные кампании
• Автоматизированные кампании по электронной почте
• Электронные письма жизненного цикла
• Автореспондеры
• Автоматизация маркетинга

Капельные кампании очень легко настраиваются. Вы можете выбрать точную периодичность их отправки: возможно, одно письмо будет отправлено сразу после того, как кто-то зарегистрируется, другое — через три дня, а еще одно — в следующие выходные. И она может меняться в зависимости от действий, которые получатель письма совершает, когда сообщение попадает в его почтовый ящик. Содержание электронных писем также может меняться в зависимости от действий, которые совершил человек. Примерами действий, которые могут вызвать капельную кампанию, являются:

• Регистрация на услугу
• Совершение покупки
• Отказ от корзины покупок
• Регистрация на виртуальное мероприятие

Поскольку они поступают из очереди уже написанных писем, нет необходимости вручную писать и отправлять каждое из них. Их можно даже персонализировать, указав имя вашего собеседника, информацию о компании и многое другое. Проще говоря, капельный маркетинг — это предоставление людям нужной информации в нужное время. Например, если кто-то только что подписался на рассылку новостей вашего блога, капельная кампания может сразу же отправить приветственное письмо, а через два дня еще одно письмо, в котором будут представлены некоторые из ваших самых читаемых материалов. Или если потенциальный клиент уже несколько недель крутится вокруг вашей страницы «премиум-план», но еще не нажал на курок, капельная кампания может отправить ему письмо с пятью причинами приобрести премиум-план. Варианты бесконечны.

Знаете ли вы? Капельный маркетинг получил свое название от ирригации — вы постепенно развиваете отношения с вашим пользователем, подпитывая его информацией, как это делает фермер с саженцем. Я мог бы сидеть здесь весь день и писать метафоры фермерства для маркетинга, но ради вашего блага я не буду этого делать.

Зачем проводить капельные кампании?

Основная причина проведения капельных кампаний заключается в том, что с помощью капельных писем вы можете точно определить конкретные группы пользователей, сегментируя свой список электронной почты на основе всех параметров — от демографических данных и даты регистрации до истории покупок и того, с какими письмами пользователь взаимодействовал в прошлом. Таким образом, вы обращаетесь к нужным людям, когда они готовы к покупке. Как и с любой другой хорошей вещью, не стоит переусердствовать. Слишком большое количество писем будет только раздражать ваших клиентов. Но продуманный набор капельных писем может стать идеальным способом напомнить людям о необходимости купить ваш продукт, научить их пользоваться им после покупки и ввести новых подписчиков в курс дела с вашей рассылкой.

Когда следует использовать капельную кампанию?

Настройка автоматизированной капельной кампании поможет вам донести актуальную информацию до целевых читателей и превратить их в клиентов.

Выращивание потенциальных клиентов

Там, где есть зацепки, есть и надежда. Возможно, их просто нужно немного подержать, пока они не будут готовы приобрести ваш продукт. Воспитание лидов может принимать различные формы, например, обучение пользователей вашим услугам, помощь в использовании определенных функций или предложение бесплатных испытаний. Конечно, вы не можете лично сопровождать каждого пользователя, пока он не обнаружит и не купит ваш продукт, но капельные электронные письма могут сделать эту работу за вас. Вы можете использовать капельные письма для приветствия, регистрации, вовлечения или брошенной корзины — наряду с другими идеями капельных email-кампаний, которые мы рассмотрим ниже, — для воспитания ваших потенциальных клиентов и подготовки их к превращению в платных покупателей.

Добро пожаловать

Вы отлично поработали над маркетингом и привлекли тонну новых людей, которые подписались на пробную версию или запросили информацию о вашем продукте. Но как эти новые пользователи узнают о вашем продукте и почему он такой выдающийся? Передайте эстафету приветственным письмам — они сразу же знакомят с некоторыми из лучших материалов вашей компании и рассказывают о том, как пользоваться вашим продуктом. Если кто-то подписывается на вашу рассылку, вы можете использовать приветственное письмо для автоматической отправки пользователю некоторых из ваших самых популярных статей в блоге. Или, если вы подписываетесь на новую пробную версию, попробуйте отправить капельное письмо с примерами использования вашего продукта другими клиентами. По крайней мере, приветственные письма — это хороший способ сказать: «Привет, приятно познакомиться!».

Onboarding

В сочетании с приветственными сценариями или запланированными рассылками, которые знакомят клиентов с вашим брендом и вашими ценностями, электронные письма при входе в компанию предлагают клиентам целевые продажи, или попытки заставить их использовать ваш продукт. Этими «продажами» могут быть загрузка мобильного приложения вашей компании, запись на вебинар или опробование новой функции.

Брошенные корзины

Вы составляли заманчивые информационные бюллетени, предлагали срочные распродажи и, наконец, уговорили пользователя нажать позолоченную кнопку «добавить в корзину». И тут: ваша с таким трудом заработанная продажа исчезает. К сожалению, отказ от полностью заполненной корзины — довольно частое явление, но с помощью автоматизированной капельной кампании вы можете снова привлечь этих нерасторопных покупателей и заставить их вернуться к кнопке «купить». Всякий раз, когда пользователи оставляют в корзине не купленный товар, используйте капельную рассылку, чтобы подтвердить, что он все еще доступен. Для этого даже не обязательно продавать физические товары. Например, в приложении используйте определенную страницу продаж — возможно, ту, на которой описываются преимущества вашего плана pro-уровня по сравнению с базовым — в качестве триггера, и отправьте некоторую последующую информацию всем, кто посетил эту страницу, но не совершил покупку. Возможно, подождите немного после того, как потенциальный клиент посетит страницу, а затем отправьте капельную рассылку в то время, когда он, скорее всего, увидит письмо и примет меры — возможно, во время обеда или ранним вечером.

Рекомендации

«Вам также может понравиться» — это не только для Netflix binging — системы рекомендаций являются краеугольным камнем почти всех гигантских интернет-магазинов (например, Amazon). Чем больше компания знает о вас и ваших покупательских привычках, тем лучше она может предсказать, что вам понравится, а что нет. Получив эту информацию, они могут отправлять вам целевые капельные электронные письма, содержащие товары или купоны, соответствующие вашим покупательским склонностям. Например, если вы покупаете кофеварку Keurig в Интернете, розничный продавец может прислать вам купон на 20 упаковок K-чашек или другие аксессуары Keurig, поскольку он уже знает, что у вас есть кофеварка. Они даже могут порекомендовать вам ваш любимый вкус K-cup как раз в тот момент, когда, по их мнению, он у вас закончится, что сделает продажу почти гарантированной. Однако вам не нужно быть миллиардером, чтобы применить эти знания на практике. Попробуйте нацелить сегменты пользователей с помощью капельниц, основываясь на том, какие аспекты вашего сервиса они используют чаще всего или какой контент их больше всего интересует.

Продление

Независимо от того, продлил ли ваш пользователь подписку или она вот-вот закончится, вы можете использовать капельные кампании для привлечения клиентов в процессе продления. Для автоматического продления подписки попробуйте использовать автоответчик, который отправляет пользователям уведомление о том, что с их счета скоро будет списана сумма. В эти письма-уведомления можно добавить контактную информацию для службы поддержки клиентов или ссылки на страницы, где пользователи могут обновить информацию о выставлении счета или доставке. Если ваши подписки не продлеваются автоматически, создайте капельную кампанию с четким призывом к действию, побуждающим пользователей возобновить подписку на ваш сервис. А тем пользователям, которые продлят подписку, отправьте капельную рассылку с благодарностью за то, что они остались с вашим сервисом, и, возможно, попросите их поделиться вашим продуктом со своими друзьями.

Подтверждения

Вы также можете использовать капельную кампанию для подтверждения возобновления покупки — просто настройте автоответчик «спасибо», который будет отправлен сразу после того, как пользователь нажмет кнопку «купить». В этом подтверждении можно включить ссылки на новые функции вашего продукта, чтобы снова привлечь пользователей к вашему бренду. Не стоит забывать о том, что после совершения покупки вы должны отправить пользователям квитанцию по электронной почте (это просто транзакционное письмо), но вы также можете использовать это сообщение для сопутствующих продуктов и дополнительных продаж. А при подтверждении таких вещей, как билеты на самолет или номера в гостинице, отправьте быстрое письмо за день до события, чтобы поместить все важные коды подтверждения в верхнюю часть почтового ящика пользователя. Затем, возможно, через несколько дней можно отправить еще одно письмо с просьбой оставить отзыв о вашем продукте или услуге и предложить купон для будущих покупок.

Вовлечение

Чем чаще кто-то взаимодействует с вашим сайтом, тем больше вероятность того, что он превратится в платящего клиента. Вовлекающие электронные письма — это тип капельной кампании, которая приглашает получателя вернуться на ваш сайт и осмотреться, вызванная либо какой-то активностью на сайте, либо общим отсутствием активности. Если вы слишком долго пропускали уроки испанского языка, Duolingo отправляет автоматическое письмо «Мы скучаем по вам!». Это тонкий способ напомнить вам, чтобы вы не потеряли свой прогресс, в сочетании с ностальгией по приложению. В конце концов, кто может отказать грустной сове? Если вы все еще наблюдаете менее чем идеальную вовлеченность в маркетинговые усилия по электронной почте, возможно, вам нужно изменить свою стратегию и поэкспериментировать. Предложите стимулы, измените график рассылки и измените формулировку текста.

Курсы

Людям нравится знать, что они получают по электронной почте. Поэтому если вы можете предложить запланированный набор капель — скажем, шестинедельный курс о том, как удвоить посещаемость вашего блога — подписчики не просто будут приходить, они будут взаимодействовать с контентом с невероятной скоростью. Отправляйте материал наугад, и они могут просто проигнорировать его. Настроить капельную кампанию, которая больше похожа на многосерийный курс, очень просто, особенно если вы перерабатываете старый контент, и она обеспечивает постоянный приток трафика от сверхактивированной аудитории. Кроме того, как только последнее письмо будет разослано и пользователь узнает ваш продукт от начала до конца, вы станете на шаг ближе к заключению сделки на подписку премиум-уровня.

Отписывается от рассылки

Пользователь ускользает через кнопку «отписаться». Вместо того чтобы проклинать этот адрес электронной почты и блокировать IP-адрес на вашем сайте, используйте автоответчик, чтобы сделать последнюю попытку привлечь пользователя. Наряду с небольшим транзакционным сообщением «Нам жаль, что вы ушли!», вы можете использовать свою автоматическую капельную кампанию для воздействия на другие каналы, такие как Facebook или Twitter. Помните: пользователи не обязательно отказываются от подписки, потому что им не нравится ваш бренд — возможно, они просто предпочитают взаимодействовать с вами другим способом.

Как настроить капельную кампанию

Большую часть работы по созданию успешной автоматизированной капельной кампании выполняет ваше приложение для капельного email-маркетинга. Но вам придется стать начальником приложения, поэтому здесь приведены пять шагов, которые вы можете использовать в качестве основы для создания ваших капельных писем, включая примеры того, как нацеливать аудиторию, писать письма и настраивать их для достижения наилучших результатов.

Определите свою целевую аудиторию

Капельные кампании — это разбиение списка подписчиков на подразделы и адресная рассылка информации по нишам клиентов. Поэтому самым важным шагом является определение того, на какие группы вы будете ориентироваться и какие триггеры вы будете использовать для стратегии капельной кампании. Капельные кампании обычно основаны на одном из двух типов триггеров:

• Действие, совершенное на вашем сайте/приложении или из электронного письма
• Дополнительная демографическая информация о пользователе

Примеры действий

• Пользователь подписывается на рассылку новостей вашей компании, и вы отправляете ему приветственную капельную кампанию.
• Пользователь загружает пробную версию вашего приложения, и вы отправляете ему серию из шести обучающих писем в течение пробного периода, предлагая полезные советы по использованию вашего приложения.
• Пользователь нажимает на рекламную ссылку в вашем приветственном письме, и вы отправляете ему ежемесячные письма о подобных акциях.

Демографические примеры

• Пользователь указывает, что он женат, когда подписывается на обновления электронной почты, поэтому вы отправляете ему серию писем «рекомендуемые подарки для вашего супруга» во время праздничного сезона.
• Пользователь живет в Бостоне, поэтому вы добавляете его в капельную кампанию «События и акции в районе Бостона».

Вы также можете попробовать нацелить сегменты аудитории на основе таких характеристик пользователей, как:

• Как часто они посещают ваш сайт
• Насколько вероятно, что они нажмут на определенные темы контента в информационном бюллетене
• Как давно они зарегистрировались
• Как часто они посещают вашу страницу премиум-услуг
• Как долго они являются платёжеспособными клиентами

Составьте свое послание

Теперь, когда вы знаете, на кого ориентируетесь, вам нужно составить сообщение, которое будет полезным и привлечет их внимание. Что вы хотите, чтобы клиент сделал или узнал? Исходя из вашего ответа, напишите текст, который будет понятным, действенным и соответствующим бренду. Капельные электронные письма имеют те же лучшие практики, что и другие маркетинговые электронные письма.

Планируйте свою кампанию

Далее необходимо продумать логистику вашей капельной кампании — как будет выглядеть рабочий процесс от первого контакта до продажи и поддержки. Здесь же вы должны определить цели кампании, убедиться, что текст каждого письма сочетается с остальными, и решить, как вы будете оценивать результаты. Для этого подумайте над следующими вопросами:

Сколько писем я собираюсь отправить, когда и в каком порядке? Независимо от того, хотите ли вы привлечь нового клиента или удержать пользователя, последовательность ваших рассылок играет решающую роль в успехе каждой кампании. Подумайте, какой объем информации нужен вашему целевому пользователю, когда он может в ней нуждаться и почему.

Соответствуют ли мои триггеры моему сообщению? Нет ничего хуже, чем получить по электронной почте купон на то, что вы купили на прошлой неделе, или чрезмерно навязчивое предложение о продаже через несколько секунд после регистрации на сайте. Убедитесь, что все ваши триггеры определены (на основе сегментов списка в шаге 1) и что каждое письмо в вашей кампании напрямую связано с триггером. Пользователи всегда должны понимать, почему они получают письмо.

Как я буду измерять успех? Независимо от того, создаете ли вы капельную кампанию для привлечения клиентов, вовлечения или обучения, вам необходимо установить цели и выбрать метрики для измерения успеха. В зависимости от возможностей вашей аналитики, вы можете посмотреть на показатель отказов, количество кликов, конверсии или время пребывания на сайте. Просто убедитесь, что ваши измерения связаны с «зачем» вашей кампании.

Начните свою кампанию

Как только вы определитесь со стратегией, настройте ее в своем программном обеспечении для маркетинга электронной почты. Если у вас его еще нет, ознакомьтесь со списком лучших приложений для капельного маркетинга от Zapier. Если вы выберете правильный инструмент, он сделает всю тяжелую работу за вас.

Оценивать и корректировать

То, что ваша капельная кампания автоматизирована, не означает, что вы можете позволить ей работать без присмотра. Вы потратили уйму времени на изучение сегментов пользователей, и важно корректировать эти сегменты и свою стратегию в зависимости от результатов. Если вы не получаете столько кликов, сколько хотите, попробуйте переписать призывы к действию. Если вы не достигаете целей по коэффициенту конверсии при отправке письма о закрытии продажи, попробуйте использовать более образовательные средства коммуникации, прежде чем просить пользователя нажать на курок. Оценивайте, корректируйте, повторяйте.

Автоматизируйте свой капельный маркетинг

Приложения капельной рассылки электронной почты во многом позаботятся об автоматизации, но иногда вам нужно, чтобы ваше приложение капельного маркетинга взаимодействовало с другими приложениями, которые вы используете для общения с клиентами. Вот как автоматизировать ваш капельный маркетинг, чтобы вы могли делать такие вещи, как автоматическое добавление лидов в нужный список, подключение приложений для обработки платежей и электронной почты, отслеживание показателей и простое управление конвейером продаж.