Как заставить людей принять участие в опросе

По какой-то причине клиенты никогда не рады заполнять опрос, как мы думаем. И нет ничего хуже, чем ожидать наплыва ответов, а получить… сверчков. Но не стоит сразу же бросать это. За свою карьеру маркетолога я создал множество опросов, и за это время я научился нескольким приемам, которые помогут увеличить количество ответов на ваши опросы. Эти советы побудят больше людей принять участие в ваших опросах и обеспечат, чтобы те, кто начинает ваши опросы, всегда их заканчивали.  Вы заметите, что я часто использую Typeform в качестве примера — это потому, что он обладает некоторыми функциями, которые я считаю особенно полезными для достижения своих целей. Но большинство этих советов можно применить к любой форме или приложению для опросов, которые вы используете.

Предложите целевой стимул

Вознаграждение всегда будет самым эффективным способом убедить человека принять участие в вашем опросе. Все мы, естественно, ожидаем получить что-то взамен за потраченное время, верно?  Но вместо того, чтобы идти по популярному пути раздачи респондентам подарочных карт Amazon, подойдите к предложению стратегически. Выберите вознаграждение, которое понравится вашему целевому рынку — в противном случае вы получите множество удовлетворителей опроса и даже профессиональных участников опроса (да, такое бывает), которые на самом деле не имеют отношения к делу и торопятся пройти опрос только для того, чтобы получить вознаграждение. А это приводит к получению непригодных для использования данных опроса.  Например, если вы хотите получить больше ответов от владельцев собак, вы можете предложить ваучеры на корм для собак; или если ваши респонденты — ваши собственные клиенты, вы можете предложить скидку или ранний доступ к новой функции.  Вознаграждения не всегда должны быть денежными, и чем более релевантными они будут для вашего целевого рынка, тем больше вероятность того, что вы стимулируете нужных людей.

Создайте привлекательный экран приветствия

Как скажет вам любой хороший продавец, все зависит от убийственной вступительной фразы. Когда вы создаете опрос, ваш экран приветствия — это ваша вступительная строка в форме опроса. Как вы можете мгновенно увлечь человека, чтобы он не смог отказаться от участия в опросе?  Главное — задать вопрос, ответ на который с большой вероятностью будет «да». Можно пойти по пути описания болевой точки, о которой вы знаете, или соблазнить их стимулом. Продолжая тему поощрения собачьим кормом, вот пример экрана приветствия, который я создал в Typeform для поддельного зоомагазина, ищущего ответы от владельцев собак.  Сюда входит большая часть того, что вы хотели бы видеть на экране приветствия, чтобы максимизировать количество ответов:

• Вступительная фраза. Я выбрал стимул. Какой владелец собаки не хотел бы получить бесплатный корм на целый год?
• Логотип вашей компании. Это обеспечивает доверие и надежность и напоминает людям о том, кто вы есть.
• Мощные изображения. В Typeform есть целая галерея бесплатных изображений, которые сделают ваши опросы яркими. Кто откажется от такого лица?
• Описание того, для чего проводится опрос. Будьте прозрачны в том, что вы ищете (в данном случае отзывы о продукте).
• Время на выполнение. У меня есть пять свободных минут, так почему бы и нет?
• Уточнение по поводу анонимности. Если опрос будет анонимным, добавьте это где-нибудь на экране приветствия. Это может повысить ваши шансы для тех, кто скептически относится к сбору данных.

Вот вам неизобретенный пример: Приветственный экран Big Cartel в опросе отзывов клиентов. Он не бросается в глаза, но работает хорошо, потому что обращается конкретно к болевой точке, которую чувствуют существующие клиенты. Стимулом является то, что заполнение анкеты может улучшить продукт и облегчить их жизнь — денежное вознаграждение не требуется.

Встраивайте, не перенаправляйте

Один щелчок может показаться мелочью, но он может оказать огромное влияние на количество ответов на ваши опросы: опросы, встроенные на вашей веб-странице или в электронную почту, могут получить на 135% больше ответов, чем те, которые ссылаются на другой сайт. В этом есть смысл. Вам нужно, чтобы экран приветствия подействовал на людей магически, побудив их принять участие в опросе, а когда вы встраиваете его, экран приветствия постоянно находится на виду. Одна CTA-кнопка или гиперссылка может убедить только в одном случае. Кроме того, перенаправление людей на новую веб-страницу может быть неприятным. Это прерывает их поток, они не знают на 100%, насколько надежна ссылка, и если загрузка займет больше секунды или двух, люди уйдут без раздумий. Встраивание опроса позволяет сделать все быстро, просто и понятно. Большинство хороших приложений для создания форм предоставят вам код для встраивания, чтобы вы могли поделиться им непосредственно на своем сайте, а многие из них интегрируются с инструментами маркетинга электронной почты, так что вы можете встраивать опрос прямо в свои маркетинговые письма.

Скажите им, сколько времени это займет

Если вы четко укажете, сколько времени потребуется для завершения опроса, вы, скорее всего, получите больше респондентов. Это также поможет вам убедиться, что ваш опрос не затянется. Идеальный вариант — менее семи минут, поэтому будьте лаконичны и используйте как можно меньше вопросов. Большинство приложений для заполнения анкет имеют функцию, которая автоматически генерирует оценку того, сколько времени займет заполнение анкеты, исходя из количества и типа вопросов. Если вы задаете много открытых вопросов (на которые респонденты должны набирать ответы), а не закрытых (когда они просто выбирают ответ из списка с несколькими вариантами ответов), это значительно увеличит прогнозируемое время заполнения. Конечно, открытые вопросы иногда оказываются наиболее ценными, но вам необходимо найти правильный баланс. И дело не только в том, чтобы сообщать людям о длительности опроса на экране приветствия. У вас будет меньше отсевов, если люди будут знать, на каком этапе они находятся, поэтому обязательно включите функцию индикатора прогресса.

Создайте индивидуальный маршрут опроса 

Если на вашем целевом рынке есть несколько различных персон, создайте уникальный маршрут опроса для каждой из них. Не обязательно создавать отдельные опросы — большинство приложений для создания форм и опросов имеют логические функции, позволяющие провести респондентов по совершенно другому пути и показать им другой набор вопросов в зависимости от их ответа на вопрос, связанный с персоной, в самом начале. Когда я впервые использовал эту функцию в опросе Typeform, она поразила меня и сделала остальную часть опроса намного более эффективной. Еще одна замечательная функция многих приложений для проведения опросов — возможность повторения личной информации респондента в течение всего опроса (в Typeform это называется Recall information). Например, если в начале опроса респондент вводит свое имя, вы можете повторить его таким образом, чтобы сделать опрос действительно разговорным и удержать людей до конца. Typeform и некоторые другие приложения для проведения опросов могут также интегрироваться с вашей CRM для предварительного заполнения опроса личными данными респондента еще до того, как он примет участие в опросе. Звучит жутко, но это не так: Typeform просто извлекает информацию непосредственно из записи контакта и отображает ее в опросе с помощью функции скрытых полей. Это означает, что вы можете отправлять людям электронные письма со встроенным опросом, на экране приветствия которого уже указано имя респондента. Более персонализированной рассылки не бывает.

Сделайте свой опрос интересным

Большинство опросов скучны. Поэтому если вы сможете сделать свой опрос нескучным, он будет выделяться на фоне других и увеличит количество заполнений. Именно здесь, на мой взгляд, Typeform действительно берет верх — его сильный акцент на дизайн означает, что вы можете настроить свои опросы так, чтобы они выглядели немного интереснее, чем они, вероятно, есть на самом деле.  Но дело не только в дизайне. Вы также должны стараться использовать различные форматы вопросов, чтобы разнообразить ситуацию и заинтересовать респондентов. Например, вместо множественного выбора, попробуйте добавить вопрос с оценкой, шкалу Лайкерта, шкалу мнений или матрицу. Даже простое добавление картинок к вопросам с множественным выбором, как это сделала эта компания, может существенно изменить ситуацию. Вы удивитесь, насколько сильно такие небольшие изменения могут повлиять на количество ответов на ваши опросы.

Какой бы инструмент для заполнения анкеты вы ни использовали, уделите время анализу всех функций, к которым у вас есть доступ: возможно, вы недостаточно используете некоторые опции, предназначенные для привлечения большего числа респондентов. По моему опыту, чем более персонализированным будет ваш опрос, тем лучше. Проведите небольшое количество проб и ошибок, пока не найдете то, что работает.