Как заработать освещение в СМИ с помощью PR, основанного на данных

Журналисты испытывают неутолимую потребность в достоверных данных, которые они могут использовать для обоснования своих материалов. В мире, где каждый может завести блог и опубликовать любое ничем не подкрепленное мнение для многомиллионной аудитории, журналистам приходится прилагать максимум усилий, чтобы предоставить своим читателям истории, подкрепленные цифрами и данными. Это печальное положение дел, но оно предоставляет уникальную возможность для маркетинга вашего бизнеса. Когда вы предоставляете журналистам и другим создателям контента необходимые им данные, они, скорее всего, будут ссылаться на ваше исследование как на источник. Если вам это удастся, вы откроете потенциальную золотую жилу для постоянного освещения вашей компании в прессе. Я занимаюсь подобными связями с общественностью на основе данных для своего бизнеса, The CareSide, и это принесло нам огромную пользу. Здесь я расскажу вам о том, почему этот метод работает, предложу рекомендации по его эффективному применению и покажу вам несколько примеров нашего собственного контент-маркетинга, основанного на данных.

Что такое контент, основанный на данных?

Контент, основанный на данных, основан на данных и исследованиях, которые обычно собираются с помощью приложения-формы, веб-скребка или в партнерстве с фирмой, занимающейся маркетинговыми исследованиями. Затем вы компилируете эти данные в статью для вашей целевой аудитории, публикуете ее в своем блоге и распространяете среди журналистов с помощью пресс-релизов, новостных лент или холодных обращений.

Неудивительно, что журналистов привлекает подобный контент: истории и статьи становятся сильнее, когда заявления подкрепляются фактами, подтвержденными оригинальными исследованиями. Когда вы создаете контент, основанный на данных, вы позиционируете себя как источник уникальной информации, которую журналисты могут получить от вас и только от вас.

Преимущества PR, основанного на данных

Когда журналисты ссылаются на ваши исследования в своих материалах и ставят ссылки на ваш контент, это делает несколько ключевых вещей:

1. Выставляет ваш бренд перед целевой аудиторией. Вы не только привлекаете внимание к своему бренду для повышения осведомленности, но и получаете высококвалифицированный трафик, которому предлагается взаимодействовать с вашим брендом.
2. Дает сигнал Google о том, что ваш сайт авторитетен и заслуживает доверия. Это повышает потенциал ранжирования и привлекает больше трафика. (Это также сигнал для читателей, что вы являетесь надежным источником информации — это не менее важно).
3. Построение ценных отношений с журналистами. Если журналисты и новостные издания почувствуют, что могут доверять вам в предоставлении качественных данных и исследований для своих материалов, вы сможете наладить с ними отношения: одно упоминание в СМИ первого уровня о вашем последнем исследовании может превратиться во многие, многие другие.

Как провести PR-кампанию на основе данных

PR-контент, основанный на данных, — это тяжелая работа. Чтобы добиться успеха, требуется стратегическое планирование и тщательное исполнение. Вот несколько советов, которые я обнаружил в своей многолетней работе с ним.

Установить KPIs

Как и в случае с любой маркетинговой кампанией, вы должны иметь четкое представление об успехе, прежде чем приступать к деталям. Четко и объективно определите, как вы будете определять успех вашей кампании с помощью измеримых ключевых показателей эффективности (KPI). Хорошие KPI для PR-контента, основанного на данных, могут включать в себя:

• Упоминания в прессе и обратные ссылки, полученные с других сайтов
• Акции и упоминания в социальных сетях
• Улучшенное ранжирование по целевым ключевым словам
• Объем брендированного поиска как показатель осведомленности о бренде

Старайтесь получать обратные ссылки dofollow

Это в основном для SEO-целей. Любое освещение в прессе будет наиболее эффективным, если СМИ, которые ссылаются на ваше исследование, используют ссылку dofollow. Это не всегда возможно — в конечном итоге журналист и его редактор сами решают, когда и как ставить ссылку на ваш сайт. И, конечно, освещение в прессе лучше, чем его отсутствие, и даже ссылки nofollow могут приносить реферальный трафик и служить социальным доказательством. Тем не менее, стоит искать издания, которые предлагают ссылки dofollow.

Расскажите историю с помощью ваших данных

Журналисты, специалисты по связям с общественностью и маркетологи говорят на одном общем языке — искусстве рассказывать истории. В конце концов, журналистам нужны не данные, а истории. Данные и исследования, которые вы им предоставляете, являются средством достижения этой цели. Поэтому вы должны быть уверены, что представляете свои исследования таким образом, чтобы они имели значение для их аудитории. Почему это должно их волновать? Какую историю расскажет ваше исследование? Начните с общей картины, перейдите к важным деталям, а затем закончите важным выводом. Вот еще несколько моментов, которые необходимо учитывать при составлении истории:

• Обобщите свои данные в одном, самодостаточном заголовке, за который люди могут легко ухватиться: крючок, который доносит важность вашей истории в 10 словах или меньше.
• Четко определите, что делает ваш контент заслуживающим внимания: что делает его первым, лучшим или другим? Являетесь ли вы первым человеком, рассказавшим эту историю? Каким образом ваши исследования и данные являются новыми по сравнению с другой информацией по данной теме, и что они добавляют к разговору вокруг нее?
• Используйте визуальные средства: лучшие отчеты используют инфографику или диаграммы, чтобы рассказать свою историю в наглядной форме. Визуальные эффекты универсальны и оказывают немедленное воздействие.

Примеры успешного контент-маркетинга, основанного на данных

Наш австралийский бизнес по оказанию услуг по уходу за пожилыми людьми уже несколько раз успешно использовал PR, основанный на данных, и мы до сих пор пожинаем плоды. На сегодняшний день мы выпустили три различных отчета об исследованиях, на которые ссылались медицинские торговые издания с более чем 100 000 посетителей в месяц, что вернуло нам часть этого трафика.  В прошлом году мы провели опрос о том, может ли Австралия достичь стадного иммунитета против COVID-19. В нашем опросе приняли участие 1 122 австралийца. Мы задали респондентам следующие вопросы:

• Если вакцина COVID-19 будет одобрена, планируете ли вы ее получить?
• Считаете ли вы, что правительство Австралии справилось с пандемией COVID-19?

На наше исследование сослались несколько новостных изданий, в том числе Mirage News, которое ежемесячно получает сотни тысяч просмотров.

Прошел год, и мы опубликовали отчет о том, как австралийцы хотят стареть на своем месте. Это исследование позволило нам получить обратные ссылки от некоторых крупнейших имен в нашей отрасли, включая Aged Care Online и StartsAt60.

Когда речь идет об обратных ссылках, качество важнее количества. Гораздо важнее, откуда приходят ссылки, а не их количество, и обратная ссылка из проверенного новостного источника не может превзойти качество. Конечно, наш опыт не уникален. Некоторые из самых крупных и популярных блогов в Интернете включают в свою контент-стратегию опросы, отчеты об исследованиях и другие виды контента, основанного на данных. Это гостевой пост Гарета Махона, соучредителя и генерального директора компании The CareSide, поставщика услуг по уходу на дому и помощи инвалидам с офисами по всей Австралии.