Как бывший руководитель отдела маркетинга в двух разных технологических компаниях, я могу рассказать вам об этом не понаслышке: Вы можете целый день оптимизировать свой контент для поисковых систем, но иногда лучше всего использовать рекламу с оплатой за клик — или PPC. В этой статье я расскажу обо всем, что узнал о работе с Google Ads, начиная с создания аккаунта и заканчивая запуском первой кампании. Конечно, PPC — это лишь одна из составляющих эффективной маркетинговой стратегии. И помните: ваши конкуренты, скорее всего, покупают рекламу по тем же поисковым запросам и ключевым словам, на которые вы нацелены, поэтому выделиться из толпы может быть непросто. Но если вы боретесь с ограниченным органическим присутствием и хотите быстро увеличить ROI, я хочу сказать вам, что платная реклама может быть вашим лучшим вариантом для привлечения трафика на ваш сайт (и конверсии с него).
Что такое кампания Google Ads?
Google Ads — это рекламная платформа с оплатой за клик (PPC), с помощью которой вы можете размещать свои объявления на страницах результатов поисковых систем Google (SERP). С помощью этой системы вы можете создать только одну кампанию, которая используется для организации групп похожих объявлений, или запустить сразу несколько кампаний через свой аккаунт Google Ads. Каждая кампания включает в себя несколько групп объявлений. В этих группах, в свою очередь, размещаются ваши ключевые слова, текст объявлений и целевые страницы.
На своем опыте я убедился, что структурирование рекламного аккаунта Google с помощью кампаний помогает легче нацеливаться на разные аудитории (для лучшей персонализации), более тщательно подходить к выставлению ставок и проводить другие тесты, не затрагивая основную кампанию. Как объясняет эксперт по маркетингу Макс Фридман, «независимо от того, какой тип кампании вы выберете, она, скорее всего, будет включать более одной группы объявлений». Макс говорит: «Каждая группа объявлений может представлять разные продукты, которые вы хотите продвигать на одну и ту же аудиторию, и каждая группа объявлений может иметь уникальный набор ключевых слов». Например, представьте, что вы работаете в организации, которая продает два продукта. Один из них — более прибыльный, а другой — менее важный, но требующий определенных затрат. Благодаря отдельным кампаниям вы можете дать каждому из этих продуктов отдельную рекламу, направив больше средств на рекламу более прибыльного продукта, не рискуя, что менее прибыльный продукт съест все ваши расходы. Ниже я поделюсь некоторыми из моих любимых примеров реальных рекламных кампаний Google Ads. Затем я расскажу о некоторых из моих главных советов, которые помогут вам оптимизировать вашу стратегию Google Ads и научат вас размещать объявления Google Ads как профессионал.
Стройте рекламную кампанию Google как профессионал
Когда я только начинал работать в качестве младшего маркетолога, я думал, что реклама нужна только крупным компаниям. Но на самом деле компании любого размера и в любой отрасли могут извлечь выгоду из создания сильной рекламной кампании Google Ads. Действительно, PPC-реклама может стать высокоэффективной стратегией увеличения прибыли для любого бизнеса. Как объясняет предприниматель Нил Патель, PPC «отличается от других рекламных моделей (например, баннерной рекламы с CPM или стоимостью за тысячу показов) тем, что вы не платите за глазные яблоки». Он говорит: «Вместо этого вы платите за результат. Нет результатов? Нет кликов, лидов или продаж? Вы не платите. Все просто». Итак, если вы ищете вдохновения, вот несколько моих любимых примеров рекламных кампаний Google Ads, продвигающих все — от маркетинговых агентств до мест отдыха:
1. Маркетинг новой породы
Поисковый термин: «что такое входящий маркетинг»
Ссылки на:
Часто я сталкиваюсь с тем, что клиенты знают, что у них есть проблема, но не уверены, с чего начать, когда дело доходит до ее решения. Именно эту задачу и пыталась решить компания New Breed Marketing с помощью этой кампании Google Ads. New Breed Marketing, один из партнеров агентства HubSpot, предоставляет услуги в области входящего маркетинга. Поскольку клиенты New Breed могут не знать, что такое «входящий маркетинг», не говоря уже о том, почему они должны сотрудничать с New Breed, чтобы начать его внедрять, New Breed просто постаралась дать своим клиентам определение этому термину. Таким образом, их реклама помогает покупателям убедиться в том, что входящий маркетинг — это действительно то, что они ищут. Это объявление настолько простое, насколько это возможно в PPC-рекламе. Метаописание состоит всего из одного предложения и говорит поисковикам лишь о том, что входящий маркетинг — это процесс, в который они должны инвестировать. Между тем, синяя ссылка — или «Расширение сайта» — обещает рассказать о входящем маркетинге в виде руководства, которое можно скачать. Это подготавливает зрителей, перешедших на сайт, к тому, чтобы они предоставили свою контактную информацию в обмен на доступ к этому руководству. Помните: Кампании Google Ads стоят вам денег каждый раз, когда кто-то нажимает на одно из ваших объявлений. Это означает, что вы должны быть уверены в том, что получите что-то ощутимое от каждого из этих кликов, будь то новый лид, теплая перспектива или продажа.
2. Nettitude
Поисковый термин: «кибербезопасность»
Ссылки на:
Один из вопросов, над которым я всегда задумываюсь при создании рекламной кампании, — насколько широким или узким должен быть ее охват. В целом, если вы сосредоточитесь на очень широких поисковых терминах, поисковики с меньшей вероятностью захотят купить что-то сразу. С другой стороны, широкие термины — это отличный способ получить доступ к гораздо более широкому кругу потенциальных клиентов. В этом объявлении от Nettitude вы можете увидеть последний эффект. Для этой кампании Nettitude сделала ставку на широкий, однословный поисковый запрос: «кибербезопасность». Хотя этот широкий поисковый запрос не нацелен на узкий, конкретный тип пользователей, детали рекламы Google гарантируют, что ссылка будет релевантной и полезной для разных типов пользователей — независимо от уровня их интереса в начале поиска. Хотя такой подход не всегда эффективен, я считаю, что в данном случае Nettitude делает две вещи особенно хорошо. Во-первых, в мета-описании компании указано несколько ценных предложений, которые, скорее всего, будут восприняты большинством людей, ищущих решение по кибербезопасности: от обещанного «2-часового времени реагирования» до предложения «бесплатной первичной консультации». Эти фразы быстро подчеркивают, как легко и удобно начать работу, существенно снижая барьер для потенциальных клиентов, чтобы обратиться к ним. Кроме того, я считаю, что всегда полезно указывать номер телефона прямо на странице. Поскольку этот поисковый запрос, скорее всего, охватывает широкую и разнообразную группу людей, имеет смысл попытаться дозвониться до них как можно скорее. Я убедился, что это помогает поддержать интерес клиентов и не дать им уйти к другому результату поиска (и забыть о вас).
3. Содержание породы
Поисковый термин: «курс контент-маркетинга»
Ссылки на:
Rock Content, еще один партнер агентства HubSpot, — это служба контент-маркетинга, базирующаяся в Бразилии. Мне очень нравится эта рекламная кампания, потому что она немного необычна: команда Rock Content решила сделать ставку на поисковый запрос, который лишь в некоторой степени связан с услугой, предлагаемой на целевой странице. Как это работает? Rock Content заинтересована в поисковом запросе «курс контент-маркетинга», потому что он предлагает им возможность связаться с маркетологами, ищущими курсы, которые помогут им расширить свои знания в области контент-маркетинга. Я нахожу эту кампанию очень умной, потому что она направлена на то, чтобы отвлечь поисковиков от их первоначальной цели — пройти курс для улучшения своих знаний — и вместо этого провести оценку, чтобы определить, как много они уже знают. Возможно, эта оценка не совсем то, что ищет каждый поисковик, но это разумный способ переориентировать их интерес на смежные услуги и одновременно познакомить их с предложениями Rock Content.
4. Пункт назначения Канада
Поисковый термин: «дешевые места отдыха»
Ссылки на:
Подобно широкой кампании Nettitude, ориентированной на кибербезопасность, эта кампания туристического сайта Destination Canada также использует широкий поисковый запрос, чтобы направить людей к уникальному, более узкому предложению. В частности, эта кампания призвана привлечь людей, которые в целом заинтересованы в изучении вариантов доступного отдыха, а затем направить их на то, чтобы узнать больше обо всех развлечениях, которые можно сделать во время поездки в Канаду. Посадочная страница — это не обычная статья, но и не подробный маршрут. Таким образом, кампания находит золотую середину, ориентируясь на середину воронки и создавая ценность для бренда. В конце концов, запуская кампанию Google Ads, вы не хотите, чтобы ваше объявление было слишком широким, чтобы конвертировать клиентов, но вы также не хотите быть так близко к кассе, чтобы ваши поисковики еще не были готовы к тому, что вы им предлагаете. Подход Destination Canada идеально выдерживает этот баланс, удерживая интерес пользователей и не отпугивая их слишком специфическим контентом. Кроме того, объявление содержит две подссылки под основным расширением сайта. Я обнаружил, что подобные вложенные ссылки могут быть отличным способом выделить ключевые темы, которые будут рассмотрены на целевой странице, если пользователь перейдет по ней, тем самым максимизируя коэффициент кликабельности объявления.
5. Обучение FM
Поисковый термин: «сертификация leed онлайн»
Ссылки на:
FM Training — это центр сертификации для управляющих объектами (FM), и одна из многих задач, за которые отвечают FM, заключается в том, чтобы убедиться, что их здания сертифицированы по стандарту LEED. Для получения этого сертификата требуется серьезная курсовая работа, но найти учебные программы, ориентированные именно на таких специалистов, бывает непросто. Вот тут-то и приходит на помощь FM Training. Их рекламная кампания в Google Ads создана для того, чтобы FM-специалисты знали, что они пришли в нужное место. В первом предложении метаописания четко указана целевая аудитория и дано конкретное ценностное предложение: «Многие FM-специалисты получают повышение зарплаты на 6% и более». Таким образом, реклама использует ограниченное пространство, чтобы передать сильное сообщение, побуждая зрителей, желающих получить сертификат, кликнуть и совершить покупку. Я также считаю, что это объявление — еще один отличный пример эффективного использования нескольких ссылок. В то время как некоторые другие примеры, которые мы рассмотрели, ссылаются только на одну целевую страницу или только на одну или две субссылки, это объявление включает пять расширений сайта непосредственно под объявлением. Это поможет пользователям перейти непосредственно к наиболее интересной для них информации, что еще больше увеличит шансы на конверсию.
6. LeftLane Sports
Поисковый термин: «туристические ботинки для женщин»
Ссылки на:
Наконец, я считаю важным подчеркнуть, что Google Ads может быть особенно эффективным для местного бизнеса. Эта кампания бостонской компании LeftLane Sports приносит компании деньги, даже если пользователи не переходят по ссылке. Как это возможно? Если пользователи в районе Бостона наберут в поисковике «женские туристические ботинки», они не просто увидят оплаченную рекламу, приглашающую их совершить онлайн-покупку в LeftLane Sports, но и узнают, где находится ближайший магазин бренда и даже сколько времени он будет работать в этот день. Это отличный способ направить трафик с сайта на наиболее релевантные страницы товаров, одновременно продвигая местное присутствие вашего бизнеса.
Как создать рекламную кампанию Google Ads
Очевидно, что существует множество различных способов разработать эффективную рекламную кампанию Google Ads. Поэтому, если вы готовы приступить к реализации своей стратегии Google Ads, читайте далее пошаговое руководство по запуску рекламы Google.
1. Создайте аккаунт Google Ads.
Прежде чем что-то делать, вам нужно посетить сайт Google Ads и зарегистрировать аккаунт. При регистрации аккаунта Google Ads компания Google автоматически проведет вас через процесс создания вашей первой кампании, который включает в себя настройку способа оплаты. Google взимает плату за каждый клик, поэтому будьте готовы предоставить банковскую информацию/информацию о кредитной карте в процессе настройки. Примечание: Я знаю, что вы можете нервничать, передавая свои финансовые отчеты, но не волнуйтесь. С вас не будут взимать плату за рекламные расходы, пока вы не настроите свою первую кампанию и не начнете получать клики, и вы всегда сможете отключить ее, как только пройдете процесс регистрации.
2. Выберите цели кампании.
После создания аккаунта интерфейс Google предложит вам выбрать основную цель из следующих трех вариантов:
- Получайте больше звонков.
- Получите больше продаж или регистраций на сайте.
- Увеличивайте количество посещений вашего физического адреса.
Помните, что эта цель будет связана с вашей рекламной кампанией. Поэтому я рекомендую выбрать ту, которая наиболее точно отражает результаты, которые вы хотите получить.
3. Заполните раздел «Опишите ваш бизнес».
Далее Google предложит вам ввести название вашего предприятия, веб-сайт, а также другую важную информацию, описывающую ваш бизнес. Эта информация используется для прогнозирования аудитории, а также может быть использована в самом объявлении.
4. Обозначьте географический регион.
В этом разделе вы укажете, в какой точке мира вы хотите, чтобы ваши объявления появлялись. По моему опыту, это особенно полезно для местных компаний — но это полезно и в том случае, если у вас только интернет-магазин. В конце концов, если у вас нет физического магазина, вас могут меньше беспокоить географические ограничения, но все же не помешает подумать о том, где живет большая часть вашей аудитории. А если вы не уверены, то, возможно, вам стоит сделать шаг назад и сначала рассмотреть персоны покупателей. Например, зачем тратить деньги на рекламу для жителей Среднего Запада, если основная масса ваших клиентов живет на Северо-Востоке? Еще один фактор, который следует учитывать, — обслуживает ли ваша компания международных покупателей. Если да, то вы можете охватить пользователей в других странах, расширив географию кампании и включив в нее эти регионы. Только будьте осторожны и не выбирайте слишком широкую область. Если покупатели в других странах не могут или не хотят совершать покупки, вы можете в итоге заплатить много денег за посетителей, которые в итоге ничего не приобретут. Как объясняет специалист по контент-маркетингу Сьюзи Марино, «когда вы устраиваете званый ужин, вы не приглашаете всех, с кем когда-либо встречались. Вы выбираете избранных». Сьюзи говорит: «Таким образом, вы сможете приспособиться к их специфическим вкусам и интересам. Точно так же вы не хотите, чтобы ваша рекламная кампания Google Ads была показана всему миру». Поэтому она отмечает, что важно правильно определить место проведения кампании, чтобы убедиться, что вы приглашаете нужных людей на званый ужин в Google Ads.
5. Установите темы для ключевых слов
Google автоматически предложит несколько тем, основанных на содержании вашего сайта, но нелишним будет настроить ключевые слова. Я убедился, что использование предложений Google в качестве отправной точки (при этом обязательно адаптируя их с учетом ваших собственных специальных знаний и взглядов) — лучший способ настроить кампанию на успех. Также важно помнить, что вы будете конкурировать со многими другими компаниями за ту же аудиторию. Поэтому, когда вы выбираете ключевые слова, по которым будет показываться ваше объявление, уделите время тому, чтобы тщательно продумать, какие из них с наибольшей вероятностью попадут к людям, готовым к покупке. Например, если вы создаете рекламную кампанию Google Ads для обувного магазина, вы можете предположить, что вам подойдет такое ключевое слово, как «элитная обувь». Но вместо этого вам может больше повезти с более конкретной фразой, например, «красные кожаные туфли на каблуках». Вы можете упустить людей, которые ищут обувь всех типов, но зато привлечете тех, кто хочет купить какую-то конкретную обувь. Кроме того, эти клиенты с большей вероятностью совершат покупку, если ваше объявление приведет их на целевую страницу с красными кожаными каблуками, тем самым повышая вероятность того, что объявление окупится. Еще один способ ограничить количество кликов, которые не приводят к покупкам (и тем самым сэкономить деньги), — это использование отрицательных ключевых слов. Например, вы можете попросить Google показать ваше объявление людям, ищущим «красные кожаные каблуки», но не тем, кто вводит в поиск слово «шпильки». Подобные отрицательные ключевые слова подскажут Google, для каких терминов вы не хотите, чтобы ваше объявление показывалось, что поможет вам в дальнейшем нацелить рекламу на людей, которые с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в том, что вы можете предложить.
6. Напишите свое объявление
Поскольку я сам писатель, это моя любимая часть процесса Google Ads. Это также одна из самых важных частей любой кампании Google Ads. Копия вашего объявления — это критический ингредиент, который убедит потенциальных покупателей нажать на кнопку. Важно, что вы хотите написать копию, которая привлечет много людей, но вы также хотите, чтобы эти люди покупали. Если они нажмут, но не купят, вы все равно заплатите. Поэтому, составляя объявление, не забывайте о целевой аудитории, а не просто расставляйте как можно шире. Реклама Google состоит из трех основных компонентов:
- Заголовок.
- Описание.
- URL-адрес назначения.
Ниже я расскажу о различных факторах, которые необходимо учитывать при работе с каждой частью. Примечание: Google автоматически начнет с одного объявления. Однако при желании вы можете настроить несколько объявлений в одной кампании.
Заголовок
Заголовок — это первое, что увидят зрители, когда ваше объявление появится в SERP, поэтому очень важно начать с отличного заголовка, наполненного поисковыми терминами, которые будут релевантны вашей нише. Google разбивает заголовок на три части по 30 символов каждая, поэтому используйте каждый символ. Если вам сложно уложиться в лимит символов, попробуйте использовать сокращения или более короткие синонимы, чтобы передать те же идеи.
Описание
После заголовка есть место для двух описаний по 90 символов. Используйте первый раздел описания, чтобы подчеркнуть преимущества вашего продукта или услуги. Как ваша компания решает проблемы покупателей или устраняет их болевые точки? Затем, во втором описании, вы можете выделить ключевую особенность. Конечно, с первого раза никто не сделает свою рекламную копию идеальной. Поэтому не бойтесь экспериментировать: Если вы заметили, что ваше объявление не находит отклика, будьте готовы изменить тон или содержание текста.
URL-адрес назначения
Последний элемент вашего объявления — это URL-адрес назначения или веб-страница, на которую будут направлены люди, нажавшие на объявление. Просто выберите страницу, на которую вы хотите, чтобы они попали, и вставьте URL в поле. Примечание: Вы можете использовать эти шаблоны для планирования объявлений Google, чтобы убедиться, что они соответствуют количеству символов, и просмотреть, как будет выглядеть ваше объявление, когда оно появится в продаже.
7. Установите бюджет на рекламу
После того как вы настроили свое первое объявление, пора задуматься о деньгах. Рекламная платформа Google позволяет определить дневной бюджет, чтобы не тратить больше, чем вам удобно. Вам нужно отложить достаточно денег, чтобы изменить ситуацию, но при этом не разориться. Особенно если вы только начинаете, возможно, имеет смысл установить довольно небольшой бюджет, а затем расширять расходы по мере того, как вы узнаете больше о том, что работает. Если вы хотите получить больше контроля над ценой за клик, вы можете вручную установить ставки за клики, и тогда ваши объявления просто перестанут показываться, как только ваш бюджет будет израсходован. Это хороший способ убедиться, что впоследствии вы не столкнетесь с шокирующим счетом. Самое главное — помните, что ваш бюджет не является чем-то неизменным. Как пишет предприниматель и специалист по маркетингу Аллен Финн в своем исчерпывающем руководстве по составлению бюджета рекламной кампании, «каждая ниша, каждый аккаунт — разные. Если вы сомневаетесь, внимательно изучите множество доступных вам данных и внесите соответствующие изменения». После начала кампании обязательно выделите время для анализа результатов и постоянно корректируйте бюджет в зависимости от эффективности.
8. Заполните раздел «Бюджет и обзор».
Вы почти закончили! В этом разделе вы просмотрите настройки кампании. Лучше всего перепроверить все нижеперечисленные параметры:
- Ваш ежедневный бюджет.
- Ваш месячный бюджет.
- Впечатления, которые вы получите за этот бюджет.
- Клики, которые вы ожидаете получить на основе этого количества показов.
- Место (места), на которое вы ориентируетесь.
9. Дважды проверьте свою двойную проверку.
Из личного опыта могу сказать, что никогда нельзя быть слишком осторожным, когда речь идет о двойной проверке рекламных кампаний. Прежде чем запускать рекламу, всегда полезно проверить все еще раз. Все ли написано правильно? Если в вашем объявлении будет опечатка, вы упустите ключевые слова из поиска, не говоря уже о риске того, что бесчисленные потенциальные клиенты увидят досадную ошибку. Убедившись, что все настроено правильно, сделайте глубокий вдох и переходите к следующему шагу.
10. Настройка выставления счетов
Поскольку Google взимает плату за клик, в процессе настройки аккаунта Google Ads он запросит у вас платежную информацию. Предоставляя свои платежные данные, вы даете Google возможность взимать с вас плату за рекламу, начисленную в рамках вашей кампании.
11. Нажмите кнопку отправить
После того как вы расставили все точки над «i» и «t», вы готовы к работе! Нажмите кнопку «Отправить», и вуаля — вы создали свою первую кампанию Google Ads. Чтобы создать дополнительные кампании, возможно, с другими или более узкими группами ключевых слов, просто выберите «Кампании» в меню слева. Затем нажмите синюю кнопку «плюс» и выберите «Новая кампания». Затем интерфейс Google проведет вас через дополнительные шаги по настройке второй кампании. Кроме того, после настройки кампании стоит рассмотреть возможность A/B-тестирования различных версий объявлений для их дальнейшей оптимизации. Попробуйте разные заголовки, введите новые функции, сделайте акцент на различных преимуществах — и затем обратите внимание на то, как эти изменения влияют на количество конверсий. Всегда есть способ сделать ваше объявление более эффективным. И только от вас зависит, найдете ли вы его!
Как отменить рекламную кампанию Google Ads
Чтобы отменить кампанию Google Ads, сначала войдите в свой аккаунт Google Ads. Затем следуйте приведенным ниже инструкциям:
- Нажмите«Кампании» в меню слева.
- Найдите кампанию, которую вы хотите отменить.
- Установите флажок рядом с этой кампанией.
- В появившемся выпадающем меню нажмите«Редактировать».
- Нажмите«Пауза», чтобы приостановить кампанию, или«Удалить», чтобы навсегда остановить кампанию.
Примечание: Вы можете выбрать несколько кампаний для массового редактирования. Когда вы создаете свою первую рекламную кампанию Google Ads, вполне естественно, что вы немного нервничаете или перегружены. Но с помощью этого руководства по размещению рекламы в Google вы в кратчайшие сроки сможете разработать стратегию рекламы в Google как профессионал.