Как создавать истории успеха клиентов, которые укрепят доверие к вашему бренду

Вам все труднее доверять сообщениям брендов, которые вы видите в этом шумном мире? Мне тоже. Последние три года я являюсь контент-менеджером в SaaS-компании EmbedSocial, которая исследует возможности пользовательского контента. Из нашего опыта мы видим, что современные потребители все больше понимают, что хотят получить социальное подтверждение от других потребителей о надежности компаний. И это стремление к доверию только усилилось во время пандемии. Я хочу поделиться нашим подходом к завоеванию этого доверия: речь идет о сборе, создании и распространении историй успеха клиентов. В то время как тематические исследования раскрывают факты, истории успеха клиентов рассказывают об общем опыте и имеют эмоциональный подтекст. Они подчеркивают болевую точку клиента и то, как конкретный продукт или бренд предложил решение. И они вызывают у потребителей доверие, которое они ищут. Истории успеха клиентов — это мощный инструмент, более мощный, чем социальная реклама или рефералы. Вот как извлечь из них максимальную пользу.

Создание увлекательной истории клиента

Я собираюсь провести вас через наш внутренний процесс сбора, управления, создания, публикации и распространения историй успеха клиентов. Вам определенно понадобится специальный член команды по работе с контентом, который будет управлять всем этим процессом, чтобы вы могли быть уверены, что получите максимальную отдачу от этих историй. Вот основной процесс, которому мы следуем:

1. Найдите подходящих клиентов. Мы еженедельно общаемся с отделом по работе с клиентами по поводу возможных новых интересных вариантов использования, а также ищем клиентов, где бы они ни взаимодействовали с нами.
2. Получение одобрения клиента. Мы общаемся с клиентом по электронной почте или в чате, чтобы получить его одобрение.
3. Проведение интервью. Мы составляем вопросы для интервью и собираем информацию от клиента либо через форму, либо в ходе живого интервью.
4. Напишите и опубликуйте историю. У нас есть специальная страница с историями успеха клиентов, и мы публикуем истории на ней.
5. Продвижение истории. Мы готовим рекламу, контент для социальных сетей, электронные письма и другие активы для различных каналов продвижения.

Последовательно повторяйте этот процесс каждый месяц, и он будет работать как часы. Теперь давайте рассмотрим эти шаги более подробно.

Выберите подходящего клиента для истории

Первая проблема здесь — найти подходящего клиента для истории. Вы хотите найти человека, с которым будет идентифицироваться большинство вашей аудитории или, по крайней мере, сегмент, на который вы ориентируетесь. Для этого нет секретной формулы, но вот несколько советов:

• Ищите клиента с уникальной болевой точкой, которую ваша компания смогла решить. При этом не забывайте о грани между уникальностью и сложностью — вы должны быть уверены, что проблема найдет отклик у других пользователей.
• Идите навстречу отзывчивому клиенту. Чем больше они вовлечены в вашу работу с самого начала, тем больше вероятность того, что они расскажут вам подробности, которые сделают историю блестящей.
• Ищите клиентов, которые работают с вами уже долгое время, или постоянных клиентов, которые могут рассказать не только об одной сделке.

Вы можете найти клиентов везде, где вы с ними взаимодействуете. Мы нашли несколько историй успеха клиентов благодаря нашему онлайн-чату Intercom. Как бы вы ни обеспечивали обслуживание клиентов — через Messenger или специальный инструмент поддержки клиентов — вы сможете найти счастливых клиентов. В зависимости от типа вашего бизнеса, вы также можете найти клиентов, общаясь с персоналом в магазине, прослушивая социальные сети, отслеживая форумы в Интернете или что-то еще. Где бы ни находились ваши клиенты, именно там вам следует искать их.

Получить одобрение клиента

По нашему опыту, мы убедились, что личное взаимодействие — то есть клиент обратился к вам — это лучший способ получить нужных клиентов для ваших историй.  Наша команда по работе с клиентами каждый день общается с клиентами на Intercom. Если во время этих бесед кто-то дает нам понять, что он в восторге от нашей платформы, или делится положительным опытом, это зеленый свет, который мы ищем. Представитель отдела по работе с клиентами спрашивает, хотят ли они принять участие в создании истории успеха о своем опыте работы с нашими продуктами. И чаще всего они соглашаются.

После получения подтверждения от клиента в чате (это важно — вы же не хотите отправлять людям электронную почту без их разрешения), сотрудник отдела по работе с клиентами уведомляет об этом отдел контента. И наступает время действовать!  Один из создателей контента связывается с клиентом напрямую. Вот пример письма с обращением к клиенту, которое мы отправили. Обратите внимание, что в нем содержится ссылка непосредственно на форму приема, чтобы свести к минимуму необходимость в общении «туда-сюда».

Проведите интервью по истории успеха клиента

Поскольку каждый клиент уникален, вам нужно будет подходить к вопросу по-разному в зависимости от типа продуктов или услуг, которые они используют, и от того, кем они являются (т.е. какова их роль/отрасль). Мы предпочитаем создавать уникальный набор вопросов для интервью с каждым клиентом, но есть несколько моментов, которые вы обязательно должны затронуть.

• Общие сведения о клиенте и цели бизнеса
• Проблемы, с которыми сталкивается клиент
• Как ваш продукт/услуга помог им достичь их целей или решить их болевые точки
• Конкретные выгоды и результаты от использования вашего продукта/услуги

Обратите внимание, что первые два пункта в этом списке касаются клиента, а два других — вашего продукта или услуги. Убедитесь, что здесь есть разделение. Вы же не хотите, чтобы они говорили только о том, как ваш бизнес помог им — это отвлекает от сюжетного аспекта. Сначала узнайте об их бизнесе, и только потом переходите к тому, как ваш продукт или услуга сыграли свою роль. Вы хотите получить как можно больше подробностей, но при этом не хотите перегружать их. В конце концов, они оказывают вам услугу, предоставляя материалы для истории успеха клиента, поэтому вы должны уважать их время. Вот почему так важно задавать правильные вопросы. Вы можете провести это интервью двумя способами:

Используйте приложение для заполнения онлайн-форм

Прелесть использования конструктора онлайн-форм для составления историй успеха клиентов заключается в том, что вся собранная вами информация документируется и хранится в одном месте. Вот шаблон онлайн-формы, который вы можете использовать для анкеты истории успеха клиента.

Вот вопросы, которые мы использовали в недавнем опросе об опыте работы клиентов с одним из наших продуктов для управления отзывами. Не стесняйтесь сделать копи-паст и адаптировать их для своей формы, но, опять же, чем более персонализированными будут вопросы, тем лучше.

• Как называется ваш бизнес?
• Каким бизнесом вы занимаетесь?
• Каковы цели вашего бизнеса, и каких показателей вы пытаетесь достичь?
• С какой самой большой проблемой сталкивается ваш бизнес?
• Насколько важны онлайн-отзывы для вашего бизнеса?
• Каково, по вашему опыту, самое большое преимущество размещения отзывов клиентов на вашем сайте?
• Влияют ли отзывы покупателей на коэффициент конверсии? Если да, то каковы результаты?
• Где клиенты чаще всего оставляют отзывы о вашем бизнесе?
• Как вы справляетесь с негативными отзывами?
• В чем заключается ваша самая большая проблема, когда речь идет об управлении отзывами в Интернете?
• Почему вы решили попробовать EmbedReviews, и каков ваш опыт до сих пор?
• Какую пользу вы получили от использования нашего продукта?
• Насколько просто использовать EmbedReviews для отображения социального доказательства?
• Чему вы научились, работая с нами?
• Нужна ли вам дополнительная функциональность EmbedReviews?

2. Проведите интервью с клиентами

Всегда есть Zoom или старый добрый телефонный звонок. Именно здесь создатель контента применяет свои журналистские навыки в действии (к счастью, в нашей команде есть бывший журналист). Чтобы получить бесценные сведения и услышать подлинные, эмоциональные истории, интервью должно быть больше похоже на разговор.  Проведение интервью вместо анкеты почти наверняка позволит вам получить более глубокие сведения — это позволит вам задать последующие вопросы, углубиться в те области, которые могут быть упущены в анкете, и услышать настоящие эмоции, стоящие за их историей. Но, конечно, это также отнимет у вас больше времени и потребует либо отличного ведения записей, либо использования инструмента для расшифровки. Если вы пойдете этим путем, вы будете задавать те же вопросы, что и в анкете, но вы также должны быть готовы думать в зависимости от того, как идет разговор. Нам нравится предлагать клиенту выбор — что ему удобнее, то мы и делаем. И если кто-то выберет форму, вы всегда можете попросить позвонить в ответ.

Написать и опубликовать рассказ

После того как вы получили ответы, наступает время писать. Вот структура, которой вы можете следовать:

• Выдающийся заголовок, который четко описывает преимущества вашего продукта/услуги
• Выделяющаяся цитата клиента (и, конечно же, цитаты по всему тексту!)
• Представление о бизнесе клиента/заказчика
• Раздел о проблемах, с которыми они сталкиваются
• Раздел об их опыте использования вашего продукта/услуги
• Изображение или видео, показывающее, как они используют ваш продукт/услугу
• Сильный призыв к действию (он может быть в виде цитаты клиента)

Прежде чем опубликовать статью, отправьте ее на утверждение заказчику.

Попросите их высказать свое мнение и вместе с ними внесите все изменения, которые они попросят, до того, как история будет опубликована. Чем больше они будут довольны историей, тем больше вероятность того, что они поделятся ею со своими знакомыми. И… история опубликована! Но на этом волнения не заканчиваются.

Делитесь и продвигайте истории успеха ваших клиентов

Мы являемся большими поклонниками повторного использования контента, который приносит пользу пользователям. Самый очевидный путь — это ваши каналы социальных сетей. Разместите его везде, где вы делитесь контентом, отметьте клиента, чтобы он поделился им, и отвечайте на любые комментарии. Это поможет продвижению истории, а также публично продемонстрирует ваш характер сотрудничества с клиентами. То же самое можно сделать в электронном письме — включите его в маркетинговую кампанию по электронной почте, где это уместно. Мы даже используем истории успеха наших клиентов для создания убедительной рекламной копии. Вот пример использования отзывов клиентов в рекламе на Facebook.

Не обязательно останавливаться на цифровых технологиях. Мы печатаем плакаты с отзывами, которые видны всем, кто посещает наш офис, а также служат вдохновением для наших сотрудников. У вас под рукой уже есть весь необходимый контент, поэтому повторное использование его в максимальном количестве каналов — беспроигрышная ситуация.

Использование подлинного пользовательского контента и создание историй успеха клиентов — это экономически эффективный и влиятельный способ укрепления доверия на каждом этапе постпандемического пути клиента.