Как создать рассылку новостей по электронной почте

Блоги, PPC-реклама, партнерский маркетинг, социальные сети — у каждой стратегии цифрового маркетинга есть свои сильные и слабые стороны. Но если вы смотрите только на цифры, то одна стратегия выделяется как наиболее эффективная: маркетинг по электронной почте. В 2018 году маркетинг по электронной почте в среднем приносил 42 доллара прибыли на каждый потраченный 1 доллар. Кроме того, владельцы малого бизнеса оценили email-маркетинг как лучший способ привлечения (81%) и удержания (80%) клиентов. Тем не менее, некоторые email-рассылки имеют больше вовлеченности, больше конверсий и лучшую рентабельность инвестиций, чем другие. Мы собрали несколько примеров рассылок от Really Good Emails и проанализировали самые эффективные из них, чтобы понять, что заставляет их работать. Здесь мы проведем вас через весь процесс создания эффективной рассылки по электронной почте, от подготовки до исполнения.

Знайте свою аудиторию

Не существует универсального решения для любого маркетингового начинания. Успех ваших кампаний по электронной почте зависит от того, насколько хорошо вы ориентируетесь на своего читателя. Составление электронных писем, ориентированных на получателя, приносит в 18 раз больше дохода, чем обычные массовые рассылки. Приемы и стратегии, которые привлекают клиента А, вполне могут оттолкнуть клиента Б, поэтому начните с оценки того, кто будет читать ваши письма.

Идентификация пользовательских устройств

Во-первых, необходимо посмотреть, какие устройства и приложения используют ваши подписчики, чтобы читать — или не читать — ваши электронные рассылки. Различные сервисы отображают электронные письма по-разному, особенно мобильные устройства, экраны которых более ограничены. Варьируются такие характеристики, как то, сколько строк темы письма помещается на экране, какая часть содержимого отображается предварительно, а иногда даже то, как отображается графика.

Поэтому первым вашим шагом должна стать проверка аналитики и поиск ответов на эти вопросы. Позже вы будете ссылаться на эти ответы при выборе тематических строк, предзаголовков, графики и т.д.

Понять предпочтения читателей

Еще важнее, чем технические детали, потребительские предпочтения ваших пользователей. Почему они подписались на вашу рассылку? Некоторые люди подписываются на рассылку по электронной почте, потому что хотят получить эксклюзивные предложения и не более того. Другие подписываются, чтобы быть в курсе событий, чтобы заранее знать об акциях или мероприятиях. Других больше интересует культура вашего бренда, и они охотнее переходят по ссылкам на статьи в вашем блоге, чем на продаваемые вами товары. Лучшей практикой является внедрение пользовательских персон — воображаемых людей или «персонажей», используемых в качестве условных обозначений для представления реальных типов покупателей и клиентов. Прочтите нашу статью о пользовательских персонах, чтобы узнать, как создать персоны, которые имеют смысл для вашего бренда.

Сегментные абоненты

При наличии разнообразных групп клиентов как угодить всем одним письмом? Ответ: никак. Большинство маркетологов электронной почты не рекомендуют использовать так называемые «широковещательные электронные письма», то есть одно письмо для всех ваших подписчиков. Вместо этого необходимо сегментировать пользователей, разбив их на небольшие группы, которые будут получать более целенаправленные письма. Письма, персонализированные для сегментов пользователей, имеют более высокие показатели переходов по ссылкам, более низкие показатели отписок и приносят больший доход, чем несегментированные письма. Вы будете сегментировать свою базу пользователей по ряду факторов, включая все, начиная с устройств и персон, о которых мы уже говорили, и заканчивая другими факторами, такими как демографические данные, дата регистрации и т.д. Прочтите наше полное руководство по сегментации электронной почты для получения более подробной информации о том, как лучше всего сегментировать свою аудиторию.

Определите цели вашего бизнеса

Кроме того, необходимо учитывать ваши собственные бизнес-цели, которые во многом зависят от отрасли: У бренда электронной коммерции будут иные бизнес-цели, чем у некоммерческой организации. Пока вы размышляете о том, чего хочет ваша аудитория, не забудьте подумать и о том, чего хотите вы — хотя, надеюсь, эти две цели пересекаются. Вот некоторые общие показатели, над которыми стоит поразмыслить:

• Продажи или конверсия — снабдите ваши информационные письма CTA, чтобы перевести читателей на страницу конверсии, но при этом предоставьте достаточно контекста в контенте, чтобы стимулировать их. Еще лучше упростить процесс с помощью прямых конверсионных ссылок, встроенных в электронное письмо, например, виджета внутри письма, переходящего непосредственно к оформлению заказа.
• Трафик — если вы больше заинтересованы в популярности, чем в прибыли, вам все равно следует размещать в своем письме большое количество CTA. Но вместо ссылок на продукты и услуги используйте ссылки на контент, который более полезен для читателя: статьи в блоге, страницы мероприятий, объявления и т.д.
• Репутация — Хотите улучшить отношение людей к вашему бренду? Поделитесь хорошими новостями о своей компании. Вам не нужно никуда ссылаться, если ваш главный приоритет — узнаваемость бренда; ваша главная задача — поделиться своей историей. Только не забудьте направить свою саморекламу так, чтобы читатель увидел пользу для себя — если вы будете говорить о себе, не связывая это с читателями, они не будут впечатлены.
• Другие каналы — для более скоординированного удара по популяризации ваших других каналов, будь то привлечение подписчиков в социальных сетях или представление новой точки продаж, электронная почта отлично подходит для распространения информации. Не забудьте включить стимул, например, рекламировать код купона для подписчиков в социальных сетях.

Как написать эффективную строку темы письма

Тема письма — это, пожалуй, самая важная часть вашей рассылки, поскольку от нее зависит, откроют ли люди ваше письмо вообще. Она должна быть привлекательной, краткой (чтобы поместиться в окне предварительного просмотра большинства почтовых приложений) и соответствовать содержанию письма. Что касается содержания темы письма, то оно, конечно, зависит от содержания письма и сегмента подписчиков, которым вы отправляете письмо. Если вы в основном работаете с охотниками за выгодными предложениями, поставьте предложение на первое место (включая конкретные цифры). Если вы ищете клики на ваш контент, используйте строку темы, чтобы зацепить их, дразня историей, статьей или темой.

Капитализация

Неуловимый вопрос: заглавный регистр или регистр предложения? По данным AWeber, большинство маркетологов предпочитают использовать регистр предложений, потому что он делает письмо более личным; друзья обычно не используют регистр заголовков, когда пишут друг другу. Мы в целом согласны, особенно если ваша тема письма состоит более чем из нескольких слов. Вы всегда можете использовать следующее правило: если ваша тема письма состоит из предложений, используйте регистр предложений. Если нет, используйте регистр заголовка. Но лучше всего провести A/B-тестирование тематических строк — большинство программ для маркетинга электронной почты предлагают такую услугу — и посмотреть, что работает лучше всего.

Персонализация

Независимо от того, кто является вашей аудиторией, она, скорее всего, хорошо отреагирует на персонализированные темы писем. Исследование, проведенное компанией Marketing Sherpa, показало, что в среднем указание в теме письма реального имени получателя увеличивает показатель открываемости на 29,3%. Этот показатель увеличивается и уменьшается в зависимости от отрасли, а у компаний, занимающихся путешествиями и потребительскими товарами/услугами, он увеличился на 40,8% и 41,8% соответственно. Большинство приложений для рассылки электронных писем позволяют персонализировать тему письма с помощью простых вставных элементов в тексте.

Длина символа

В зависимости от размера экрана устройства и почтового приложения, ваша тема письма будет выглядеть по-разному для каждого пользователя. Самый большой риск — быть оборванным, поэтому вы должны быть уверены, что самое важное находится впереди.

Именно здесь пригодится аналитика устройств, чтобы вы могли оптимизировать длину символов в зависимости от того, каким устройством пользуется большинство ваших читателей. Для быстрого ознакомления посмотрите диаграмму в этой статье от Campaign Monitor.

Emoji

Подумайте, хотите ли вы показать маленькие эмодзи. Использование эмодзи в темах писем — это риск. С одной стороны, это не соответствует более профессиональным и утонченным брендам. Но даже если это соответствует вашему тону, эмодзи отображаются по-разному на разных устройствах, поэтому у вас меньше контроля над тем, как будет выглядеть ваша тема письма. Тем не менее, для правильного читателя эмодзи — это короткий путь к личным отношениям, который может повысить процент открываемости ваших писем. Если эмодзи совпадают с индивидуальностью вашего бренда, экспериментируйте с ними и отслеживайте количество открытий, чтобы увидеть, как они работают.

Текст предзаголовка

В предварительном просмотре электронной почты текст предзаголовка — это фрагмент содержимого письма, который пользователь может прочитать до открытия самого письма. Таким образом, текст предзаголовка действует как бонусная строка темы, позволяя вам добавить дополнительную информацию или дополнительный контекст, который не поместился в строку темы.

Но он работает только в том случае, если вы используете его активно. Если вы не заполните текст предзаголовка, он будет использоваться по умолчанию: обычно это первая строка или две текста вашего письма, или, возможно, какая-то тарабарщина метаданных с перечислением получателей. Если ваш текст предзаголовка — это что-то вроде «нажмите здесь для онлайн-версии», вы упускаете возможность.

Заголовки и разделители

Если вы знакомы с написанием других текстов в Интернете, вы уже знаете о преимуществе разделения текста на небольшие, легко усваиваемые части, а не на один подавляющий кусок. Тот же принцип применим и к электронным письмам: Использование заголовков или визуальных разделителей помогает читателям сканировать текст в поисках тех частей, которые они больше всего хотят увидеть. Даже если ваш информационный бюллетень состоит из изображений, а не из текста, вы можете использовать визуальные разделители так же, как и текстовые заголовки. Визуальные разделители бывают разных форм — от стилизованной линии до фотографии во всю ширину страницы. Если они четко передают разрыв темы, то они эффективны. Дополнительным преимуществом использования заголовков и разделителей является то, что вы можете вместить в рассылку больше контента и больше CTA, что особенно эффективно для контентных сайтов. Рассмотрим формат этой рассылки New York Times, где несколько статей имеют свою собственную ссылку с четкими разделителями: Читатели переходят непосредственно к статье, которую они хотят прочитать. Визуальные разделители также могут стать ценной возможностью для брендинга, если использовать фирменные цвета или включить в разделители свой логотип.

Изображения

Фокус не в том, чтобы использовать изображения. А в том, чтобы использовать правильные изображения, соответствующие бренду и оптимизированные для вашего целевого читателя. Например, рассылка Buzzfeed «На этой неделе о кошках» хорошо понимает, что ее читатели — любители кошек — больше любят картинки, чем текст, поэтому в своей рассылке они отдают предпочтение визуальным изображениям — да, фотографиям кошек. Стоит разработать визуальный стиль для своего бренда — что-то, что сделает все ваши изображения узнаваемыми как ваши. Это может быть явный стиль, например, особый стиль иллюстраций одного и того же художника, или более тонкий, например, регулярное использование одного и того же фильтра камеры.

Но убедитесь, что все ваши изображения не одинакового размера: Разнообразие создает больше визуальной стимуляции и нарушает монотонность слишком структурированных информационных бюллетеней. В частности, изображения людей более эффективны. И не просто людей — реальных людей. Фотографии ваших сотрудников персонализируют связь между вами и вашими читателями. Стоковые фотографии не так эффективны, как пользовательские, поэтому если вы вынуждены использовать стоковые фотографии, выбирайте изображения, которые не похожи на стоковые, или персонализируйте их, добавив логотип вашей компании (не забудьте сначала проверить права на использование). Наконец, не забудьте сделать гиперссылки на изображения, чтобы пользователь, нажав на них, не нажимал впустую. Вы можете направить пользователей на страницы, относящиеся к изображению, чтобы сэкономить им несколько шагов, но если изображение слишком широкое, вы всегда можете связать его с вашей главной страницей.

Призывы к действию (CTA)

Хотя вы не хотите заваливать своих читателей исходящими ссылками, все же лучше предоставить им несколько вариантов, когда ваши основные CTA не актуальны для них. Количество CTA зависит от длины письма, содержания (например, продвигаете ли вы несколько продуктов или блогов, или только один), а также от того, насколько агрессивным может быть ваш бренд. Это письмо от Nokia посвящено их линейке часов Steel HR, но даже в этом случае они включают довольно много различных CTA на одну и ту же страницу товара. В целом, люди любят интерактивность, поэтому кнопки для социального обмена или обратная ссылка на ваш сайт обязательны. Вы даже можете пойти дальше и предоставить специальные возможности взаимодействия, доступные только в рассылке — например, голосование или выставление оценок.

Нижний колонтитул

Нижние колонтитулы часто рассматриваются как необходимое зло в информационных рассылках, где вы размещаете всю обязательную информацию, такую как отказ от ответственности и ссылки на отказ от подписки. С другой стороны, вы можете разнообразить свои колонтитулы и заставить их работать на вас. Одним из лучших подходов является указание вашего физического адреса и/или контактного телефона — эти вещи делают ваш бренд более легитимным, даже если ваши читатели никогда не воспользуются этой информацией. Некоторые люди даже предпочитают традиционные способы связи, а поскольку нижний колонтитул в любом случае является зоной с низким трафиком, вы не сильно рискуете, включая в него информацию о компании.

Как избежать спам-фильтров

Поскольку спам-фильтры почти всегда автоматизированы, существует большая вероятность ошибки; ваши письма могут быть отмечены даже тогда, когда получатель отчаянно хочет их прочитать. Поэтому, когда вы составляете свои информационные бюллетени, помните об этих советах, чтобы избежать спам-фильтров:

• Не используйте все заглавные буквы.
• Не используйте чрезмерное количество восклицательных знаков.
• Не используйте более трех разных шрифтов или цветов текста.
• Придерживайтесь соотношения 60:40 между текстом и изображениями, только если ваше письмо не превышает 500 знаков. (Когда-то считалось, что это универсальное правило для всех электронных писем, но Email on Acid продемонстрировал, что оно применимо только к коротким письмам).
• Избегайте этих слов-триггеров спама, перечисленных Yesware.

Само собой разумеется, что незапрашиваемые письма быстро попадают в спам. Мы пишем эту статью исходя из предположения, что вы отправляете письма людям, которые их запросили.

Мы советуем уделить время выбору подходящего приложения для маркетинга электронной почты для вашего бизнеса. Эти приложения позволяют проводить A/B-тестирование каждого аспекта ваших сообщений, а также предлагают шаблоны, помогают разрабатывать информационные бюллетени и предлагают инструменты для глубокого отслеживания. Различные инструменты помогут вам по-разному, поэтому прежде чем погружаться в работу, попробуйте несколько из них. С помощью правильных инструментов и советов, которые мы здесь привели, вы сможете повысить вовлеченность и способствовать росту вашего бизнеса — по одной рассылке за раз.