Как создать лид-магнит, который конвертирует

Когда мой партнер сказал мне, что хочет бросить работу и открыть архитектурную консалтинговую компанию, это было волнующей вехой. Но никто из нас не мог предположить, что через три месяца после того, как он это сделал, начнется всемирная пандемия.  Бизнес резко остановился, и мы поняли, что должны сосредоточить наши усилия. Мы решили начать с маркетинга электронной почты — проверенного канала, который обеспечил бы нам гибкость в общении с клиентами и потенциальными покупателями. Конечно, прежде чем мы могли кому-то написать, нам нужен был список адресов электронной почты. А чтобы создать список адресов электронной почты, нам нужно было предложить подписчикам что-то ценное. Это что-то называется лид-магнитом.

Что такое лид-магнит?

Лид-магнит — это кусок контента или другое преимущество, которое привлекает потенциальных клиентов к вашему бизнесу настолько, что они сообщают вам свой адрес электронной почты в обмен на него. Получив их контактную информацию, вы можете использовать воронку генерации лидов для превращения этих лидов в клиентов.

4 шага к созданию конвертируемых лид-магнитов

Я расскажу вам, как мы это сделали, и надеюсь, что вы сможете вдохновиться на создание собственной воронки магнитов и рабочего процесса взращивания.

Поймите болевые точки ваших клиентов

Вы обязаны понять, с какими проблемами сталкиваются ваши клиенты. Если у вас еще нет персоны покупателя, сейчас самое время ее разработать. Вы сделаете это на основе:

• Прямая обратная связь с клиентами
• Существующие данные о вашей целевой аудитории
• Исследование маркетинга ваших конкурентов

Создавайте ценный контент, который поможет решить эти проблемы

Как только вы узнаете болевые точки ваших клиентов, помогите им найти ответы, которые они ищут. Проведите исследование ключевых слов и напишите контент (обычно в виде постов в блоге), который нацелен на эти ключевые слова и предлагает ценную информацию для читателей. Google отличает хороший контент-маркетинг от плохого, поэтому вам необходимо создавать глубокий, авторитетный контент для поддержки вашей целевой аудитории.

Тип контента, который вы создаете, зависит от того, на каком этапе пути клиента находится ваша целевая аудитория. Например, мы ориентируемся на людей, которые строят свой собственный дом или коммерческую недвижимость. Поэтому наш контент начинается с покупки земли и заканчивается этапами строительства и обслуживания.  Многие наши конкуренты просто имеют сайт с портфолио своих работ, потому что они считают, что работа будет говорить сама за себя. Это может в какой-то степени сработать для агентств с большим именем, но особенно если вы небольшая компания, вам необходимо завоевать доверие и авторитет. Демонстрация вашего понимания вопросов и проблем вашей аудитории еще до того, как они зададут их, создает это доверие — и если вы проявите должную SEO-расторопность, это приведет их на ваш сайт.

Совет: Помимо написания постов в блоге, мы также оптимизировали нашу страницу Google My Business. Это низко висящий фрукт, благодаря которому нас можно найти в поиске по запросу «архитектор рядом со мной».

Создайте заманчивый opt-in

Привлечение людей на ваш сайт — это первый шаг. Как только они там окажутся, вам нужно заставить их дать вам свой адрес электронной почты. А это значит, что вы должны дать им что-то еще более ценное, чем ответ на их запрос в Google: ваш лид-магнит. Поскольку почти все может считаться лид-магнитом, если вы используете его для получения контактной информации, вам необходимо сузить рамки того, что вы планируете предложить.

Идеи лид-магнитов

• Предоставленный контент (электронные книги, контрольные списки, белые книги, шаблоны и т.д.)
• Скидка на их первую покупку
• Ранний доступ к эксклюзивным предложениям
• Бесплатная краткая консультация
• Эксклюзивный вебинар или другое мероприятие
• Доступ к потоку эксклюзивного контента
• Образцы вашей продукции
• Доступ к запатентованному инструменту, связанному с вашей отраслью
• Членство в эксклюзивном онлайн-сообществе

Все, что вы предоставляете, должно быть ориентировано именно на вашу аудиторию и основываться на том, что они сочтут достаточно ценным, чтобы обменять на него свою электронную почту. Например, нам не имело смысла предлагать скидку, потому что нам потребовалось бы определенное количество информации, прежде чем мы смогли бы дать им предложение. Мы знали, что наши потенциальные клиенты хотят быть информированными обо всем процессе, в который они ввязываются — люди, которые строят свою собственную недвижимость, хотят быть вовлеченными в процесс и глубоко понимать его. Поэтому мы решили предложить им подробную электронную книгу, в которой содержится исчерпывающая информация о покупке земли (мы даже сотрудничали с отраслевыми партнерами, чтобы убедиться в ее актуальности и значимости). Для тех, кто находится дальше на пути к покупке, мы также создали контрольный список, чтобы помочь им собрать необходимые документы и узнать, как оценить консультантов, прежде чем сделать следующий шаг в процессе проектирования-строительства. Бонус: если они заказывают консультацию и уже ознакомились с контрольным списком, они будут гораздо более подготовлены к нашей встрече!

Где должен находиться лид-магнит?

Ваш лид-магнит может находиться в разных местах:

1. На специальной целевой странице. Целевая страница дает вам возможность продемонстрировать, что предлагает лид-магнит, и содержит четкий призыв к действию (CTA). Именно сюда вы будете приводить людей и из других мест.
2. В сообщениях вашего блога. Включите небольшие CTA в сообщения вашего блога, чтобы люди, которые считают ваш контент ценным, могли перейти по воронке к следующему этапу.
3. На вашей домашней странице. Это для тех, кто обращается к вам через Google Мой бизнес или другой поиск, который приводит их прямо на вашу главную страницу. Здесь также подойдет CTA меньшего размера.

Конечно, вы не можете полагаться только на Google, чтобы привлечь людей к вашему лид-магниту, поэтому вам также необходимо мыслить нестандартно и создавать кампании по продвижению и распространению вашего лид-магнита. Вот несколько идей, которые помогут вам начать:

• Сотрудничайте с другими компаниями — возможно, их аудитория сочтет ваш контент полезным, а его продвижение поможет вам обоим.
• Установите стенд на конференции, выставке или фермерском рынке и собирайте адреса электронной почты лично. Если вы принесете с собой компьютер или используете QR-код, люди смогут зарегистрироваться на вашей целевой странице, и тогда лид-магнит будет доставлен им немедленно.
• Спонсируйте популярную рассылку, которую любит ваша целевая аудитория, со ссылкой на целевую страницу вашего лид-магнита.

Что если люди поделятся вашим закрытым контентом? Как только кто-то скачивает нашу электронную книгу, он может поделиться ею — по электронной почте, через текст, любым другим способом — что означает, что люди получают лид-магнит без необходимости сообщать нам свой адрес электронной почты. Сначала это вызвало беспокойство, но на самом деле это замечательная вещь по двум причинам. 1. Это означает, что тот, кто изначально скачал эту информацию, посчитал ее достаточно полезной, чтобы поделиться ею, поэтому вы вызываете доверие. 2. Люди, получившие контент от кого-то другого, также сочтут его ценным и, возможно, придут к вам еще более готовыми к покупке, чем если бы они просто зашли на ваш сайт.

Сегментируйте своих потенциальных клиентов для персонализации опыта

Как только вы получили адрес электронной почты вашего потенциального клиента, вам нужно что-то с ним сделать. Конечно, вы должны следовать лучшим практикам маркетинга электронной почты (или B2B-версии, если это ваша аудитория). Но самое главное — персонализировать этот опыт. И я не имею в виду написание «Привет [имя]» в начале письма. Я говорю о сегментации электронной почты. Разделив свой список рассылки на небольшие группы по общим характеристикам, вы можете быть уверены, что отправляете каждому человеку то, что действительно для него актуально. Например, мы добавили разные теги для подписчиков, которые скачали электронную книгу и контрольный список. Мы знали, что эти люди находятся на разных этапах пути покупателя, поэтому для каждого из них мы создали разные последовательности писем. Затем, когда лид заказывает консультацию, он переходит в другую последовательность писем, и так далее. Убедитесь, что вы намеренно используете свои электронные письма — вы приложили все усилия, чтобы получить этот адрес электронной почты, но кнопка отписки находится всего в одном клике от вас. Каждое письмо должно предлагать ценность и иметь четкий призыв к действию. Например, некоторые из наших электронных писем предлагают советы, а затем призывают клиентов ответить на письмо с вопросами. Вместо того чтобы переписываться с ними по электронной почте, мы предлагаем им бесплатную консультацию (за которую другие консультанты берут деньги).  Многое из этого можно сделать с помощью автоматизации, так что ручной работы будет немного. Вот как автоматизировать маркетинг по электронной почте.

Используйте свой лид-магнит не только для привлечения потенциальных клиентов

Если вы создали контент для своего лид-магнита, не ограничивайтесь его использованием только в качестве лид-магнита — он может стать основой для всевозможных других маркетинговых кампаний. В ходе нашего исследования мы обнаружили, что большинство нашей целевой аудитории слушает новости в обеденное время по радио и смотрит вечерние новости по телевизору. Конечно, реклама на радио и телевидении стоит дорого, поэтому вместо этого мы сотрудничали с ведущим популярного шоу: мы предоставили им содержание нашей электронной книги, а они построили сегмент на его основе. Взамен мы получили эфир перед обеденным выпуском новостей. Реклама этого шоу помогла нам связаться с репортером, который попросил нас сделать вклад в их колонку. И эффект снежного кома продолжился.

Наши лид-магниты спасли наш бизнес

Наш список адресов электронной почты все еще невелик, но поскольку он был создан с помощью целевых лид-магнитов, это дало нам поток проектов, который помог бизнесу стать прибыльным в то время, когда мы не думали, что сможем выжить. И 80% наших клиентов приходят из списка адресов электронной почты, который мы создали с помощью наших лид-магнитов (остальные — рефералы от нынешних и прошлых клиентов). Стоит попробовать.