Щенки и парк. Пляжные дни и мороженое. Некоторые вещи просто очевидно сочетаются друг с другом — но что, если я включу в этот список продажи и маркетинг? Вы бы по-прежнему считали, что они лучше работают в паре? Скорее всего, вы не считали продажи и маркетинг «арахисовым маслом и желе» вашей компании. Но согласованность продаж и маркетинга гораздо важнее, чем вы думаете. Как говорит руководитель отдела глобального маркетинга продуктов LinkedIn Тайна Паломбо-Прайс, «работа, которую выполняет маркетинг, подготавливает отдел продаж к выполнению той части работы, которая лежит на них. Вы не можете сделать одно без другого». Давайте рассмотрим советы от Palombo-Price, которые помогут вам укрепить согласованность продаж и маркетинга в вашей организации в 2024 году.
Но сначала — почему вообще важно согласование продаж и маркетинга?
Проще говоря, согласование продаж и маркетинга важно потому, что, хотя может показаться, что это две отдельные организации, преследующие разные цели, обе команды подчинены одному движению по выходу на рынок для вашего бизнеса. «Вы все равно одна команда, даже если у вас два лидера, потому что вы идете к одной цели — или должны идти», — сказала мне Таина Паломбо-Прайс. В наши дни покупатели ожидают целостного, бесшовного покупательского опыта, что невозможно, если ваши отделы продаж и маркетинга не согласованы друг с другом. Кроме того, сильная согласованность продаж и маркетинга очень важна для итоговых показателей вашего бизнеса. Более того, специалисты по продажам, которые говорят, что они согласовывают свои действия с маркетинговой командой, на 106 % чаще утверждают, что в этом году они достигнут более высоких показателей продаж. Однако добиться согласованности продаж и маркетинга — или создать более сильный и слаженный процесс в 2024 году — может быть непросто. Давайте перейдем к некоторым советам от Паломбо-Прайс.
Как создать сильную согласованность продаж и маркетинга, по мнению руководителя глобального маркетинга продуктов LinkedIn
1. Создайте цели, которые будут разделять ваши отделы продаж и маркетинга.
Зачастую маркетинговые команды ориентируются на такие показатели, как трафик, лиды или осведомленность о бренде. Но их работа обычно заканчивается после того, как они создали новый контакт или лид для продаж. Отдел продаж, с другой стороны, нацелен на заключение сделок и получение прибыли. Такое разделение целей, сказала мне Паломбо-Прайс, часто является одним из самых больших препятствий на пути к успешному согласованию между командами. «Если KPI разделены, а не объединены, это означает, что люди работают над достижением целей, по которым они получают зарплату. Но я видела, что наиболее эффективно согласование продаж и маркетинга работает тогда, когда эти цели связаны между собой и команды смотрят на показатели выручки как по продажам, так и по маркетингу», — говорит она. Паломбо-Прайс добавляет: «И тогда вы начинаете думать об этом как о воронке, которая на самом деле взаимосвязана, а не как о наборе разрозненных задач, которые управляют одним набором KPI». Для обеспечения более тесного взаимодействия крайне важно, чтобы вы, как руководитель компании, нашли время для согласования обеих организаций по одному общему показателю, например по выручке. Каждая организация может установить различные KPI в рамках этой единой метрики, но если привести каждый KPI к единой цели, обе команды начнут говорить на одном языке, когда речь идет о согласовании и производительности.
2. Попросите сотрудников отдела маркетинга и продаж вместе создать персону покупателя.
Ваши маркетологи хорошо знают потребителей — они провели обширные исследования, общались с клиентами в социальных сетях и по электронной почте, проводили фокус-группы. Но, скорее всего, ваши маркетологи не общались с этими клиентами напрямую. Они могут не до конца понимать основные болевые точки ваших клиентов или проблемы, с которыми они сталкиваются и которые ваш продукт или услуга в настоящее время не могут решить. Такие сведения можно получить только от отдела продаж. В конечном итоге, чтобы получить полное представление о вашем потребителе, важно, чтобы каждая команда помогала в создании персоны покупателя. Например, возможно, команда маркетинга создаст первоначальную персону покупателя с помощью исследований и мозговых штурмов, а затем вы соберете данные от продавцов, чтобы изменить и уточнить эту персону. Получение первоначального вклада от продавцов, а также окончательное утверждение персоны покупателя очень важно для того, чтобы убедиться, что каждая команда работает вместе, имея в виду одного и того же потребителя.
3. Убедитесь, что маркетологи знают, какие типы лидов нужны торговым представителям в каждом конкретном квартале.
Признаюсь, как маркетолог, я никогда не задумывался о том, что торговые представители могут искать разные типы лидов в каждом конкретном квартале, основываясь на их текущем конвейере. Но в этом есть смысл. Как объясняет Паломбо-Прайс, «отделам продаж не всегда нужна такая же целенаправленная точность в разговорах, которые они хотят провести. Если их конвейер заполнен, они ведут много бесед на высоком уровне, и у них ограничена потребность в заключении крупных сделок в течение года. Они хотят разговаривать только с теми покупателями, которые находятся в глубоком поиске и готовы что-то купить. Поэтому их порог очень отличается от того, который может быть в момент, когда вы пытаетесь расширяться и расти». Она продолжает: «Все дело в том, чтобы получать нужные типы ссылок в нужное время и с нужной скоростью». Это подводит меня к следующему пункту и решению этой проблемы — регулярным контрольным встречам между отделом продаж и отделом маркетинга.
4. Организуйте регулярные встречи между BDR/SDR и маркетинговыми командами.
Одной из наиболее важных ролей, когда речь идет о согласовании продаж и маркетинга, является BDR (представитель по развитию бизнеса) или SDR (представитель по развитию продаж). BDR/СДР занимаются исключительно поиском и квалификацией потенциальных клиентов, а также продвижением их по воронке продаж. Именно поэтому они являются важной частью согласования продаж и маркетинга. Паломбо-Прайс рассказала мне, что она поощряет проведение раз в две недели или месяц встреч между BDR/SDR и теми, кто со стороны маркетинга занимается генерацией лидов. По ее словам, «важно собраться в комнате и посмотреть: «Что движет маркетингом? Как он движется по этапам воронки? Как это соотносится со скорингом свинца и идеальным человеком, с которым должны разговаривать продавцы?» Она советует командам по продажам и маркетингу собраться вместе и последовательно отслеживать, как их стратегия скоринга лидов работает с точки зрения получения квалифицированных лидов для продаж и как они могут продолжать ее совершенствовать.
5. Используйте эти проверки как возможность просветить обе стороны.
Организовав встречи между отделом продаж и отделом маркетинга раз в две недели или месяц, вы должны убедиться, что обе стороны настроены открыто и хотят учиться друг у друга. Если каждая команда планирует обвинять другую, когда лиды не проходят квалификацию или не превращаются в закрытые сделки, эти встречи быстро испортятся. Как говорит Паломбо-Прайс, «вместо того, чтобы просто сказать: «Все эти сведения — мусор», подойдите к столу и скажите: «Эй, на этой неделе мы провели 15 бесед, и шесть из них были совершенно не по теме». А потом посмотрите на это вместе». Она продолжает: «Потому что если вы не обучаете обоих, маркетинг не может лучше таргетировать. А продажи полагают, что профиль идеального покупателя (ICP), за которым они гоняются, всегда будет правильным. Но мы знаем, что покупательские группы меняются». В конечном счете, необходимо провести совместную оценку, в ходе которой обе команды будут готовы изучить успешные и неуспешные аспекты процесса.
6. Оставьте функции за дверью.
Когда я спросил Паломбо-Прайс, какой совет она бы дала любому руководителю бизнеса, когда речь идет о согласовании продаж и маркетинга, ее совет был прост: Оставьте функции за дверью. Она говорит: «Это воронка. На самом деле это не две команды — это одна команда в бизнесе, которая пытается продать товар или услугу. И эти разграничительные линии, как мне кажется, как раз и приводят к тому, что становится очень сложно определить, как работа над брендом на начальном этапе влияет на количество заключений для продавцов». Она продолжает: «Замысел состоит в том, чтобы попытаться помочь провести некоторые из этих сквозных линий, чтобы влияние работы было видно с обеих сторон. Это и есть наше решение. Есть способы сделать это, рассматривая электронные таблицы вместе таким образом, чтобы согласование происходило раньше, чтобы эти концепции начали закрепляться до того, как вы начнете думать о том, как использовать эти функциональные возможности».
7. Отслеживайте каждое взаимодействие клиента с вашей компанией.
В настоящее время это одна из самых важных стратегий, которые вам необходимо внедрить. Она устраняет трение для клиента и помогает вашим торговым представителям заключать больше сделок. Например, подумайте, как бы вы себя чувствовали, если бы впервые разговаривали с торговым представителем, а он уже знал, где вы работаете, как долго вы там работаете, на какие электронные рассылки вы подписаны и какие сетевые мероприятия компании вы посещали. Скорее всего, вы будете более впечатлены, чем если бы вы разговаривали с торговым представителем, который никогда не слышал о вас раньше, верно? Очень важно найти способ отслеживать каждое взаимодействие клиента с вашей компанией — CRM невероятно полезна для этого. Возможно, вам также стоит обратить внимание на интеграцию CRM HubSpot с LinkedIn, которая позволяет LinkedIn Sales Navigator сопоставлять данные лидов и аккаунтов LinkedIn с объектами «Контакты» и «Компании» в HubSpot. (В настоящее время эта интеграция находится в стадии бета-тестирования, но вы можете подписаться на получение обновлений о дате ее запуска).
В конечном счете, понимание всего пути покупателя от начала до конца — и того, какие аспекты должны принадлежать маркетингу, а какие — продажам — и создание культуры, поощряющей прозрачную и четкую коммуникацию между продажами и маркетингом, будет иметь жизненно важное значение для успеха вашей организации в 2024 году и в последующие годы.