Как собирать отзывы клиентов, которые действительно ценны

Получение отзывов клиентов может быть непростым делом. Не всегда легко понять, кого спрашивать, и даже как лучше сформулировать свои вопросы. И даже если вам удастся собрать отзывы, что с ними делать? Для команды Intercom — продукта, который помогает компаниям лучше общаться с клиентами, — эффективный сбор отзывов является второй натурой. Но они также поняли, что полезные отзывы клиентов не всегда приходят так, как вы ожидаете. Например, когда команда Intercom создавала функцию карты своего продукта, они сосредоточились на том, чтобы пользователи могли видеть, где они приобретают новых пользователей, и отслеживать эти тенденции в географическом разрезе. Но довольно быстро, по словам соучредителя и вице-президента Intercom по работе с клиентами Деса Трейнора, стало ясно, что эта функция используется совсем не так. «Недавно мы заметили, что многие наши пользователи используют функцию карты, но они делают скриншоты, вырезают фрагменты данных и публикуют их в Твиттере или используют в презентациях», — говорит он.

«Это было не совсем то, о чем мы думали, но мы поняли, что поскольку мы могли говорить только с людьми, использующими функцию карты, и видеть, для чего они ее используют, мы могли бы получить действительно целенаправленную обратную связь о том, что действительно ценно в этой функции». Так они и сделали. Команда обратилась к группе пользователей, которые недавно использовали функцию карты, и задала несколько простых вопросов, таких как «Как вы используете функцию карты?». «Что вам нравится в этой функции?» и «Как можно улучшить эту функцию?». И быстро обнаружилась закономерность. По словам Трейнора, пользователям была важна не столько географическая точность карты — никто не увеличивал масштаб карты Нью-Йорка, чтобы убедиться, что у них есть пользователи в каждом районе, — сколько то, что эта функция позволяет продемонстрировать глобальное влияние их бизнеса потенциальным клиентам или инвесторам.

«Мы поняли, что чем лучше выглядит карта, тем больше людей будут ею пользоваться», — говорит он. «Потому что в конечном счете речь идет о тщеславии и помощи людям: сделать (карту) более удобной для обмена, скрыть коммерчески значимую информацию и даже позволить клиентам отправлять ее в Твиттер». «Все эти вещи кажутся очевидными, но вы не добьетесь этого, если не найдете способ поговорить с людьми, использующими ваш продукт, и узнать, что они думают на самом деле». Все эти вещи кажутся очевидными, но вы не добьетесь результата, если не найдете способ поговорить с людьми, использующими ваш продукт, и узнать, что они думают на самом деле. Дес Трейнор, соучредитель компании Intercom. Урок? Если вы постоянно наблюдаете определенное поведение ваших пользователей, реагируйте на него. Это ценный вид обратной связи с клиентами. Тем не менее, простое реагирование на поведение и предложения ваших клиентов, вероятно, не должно быть фактором номер один, определяющим то, как вы ведете свой бизнес. Откровенно говоря, это была бы анархия.

Преодолеть разрыв между компанией и клиентом

Когда в 2011 году была основана компания Intercom, ее соучредители были выходцами из разных сфер бизнеса и программного обеспечения. Но Трейнор говорит, что все они заметили общую тенденцию: между людьми, создающими бизнес, и клиентами, использующими их продукт, все больше пропадает связь. В то время как владелец кофейни может легко общаться с клиентами на личном уровне и устанавливать отношения с постоянными клиентами, инженер в небольшой компании по разработке программного обеспечения не может позволить себе такой роскоши. Трейнор говорит, что в его опыте это явление проявлялось в ряде потенциальных проблем. «Во-первых, было трудно увидеть новых клиентов», — говорит он. «Раньше мы получали уведомление PayPal о подписке, но даже в нем указывался только адрес их электронной почты. Мы не знали, что происходит в остальном, чтобы попытаться понять, хороший это клиент или нет». Второе большое разделение связано с аналогичной проблемой: когда вы не знаете, кто ваши пользователи и что они делают с вашим продуктом, трудно эффективно общаться с ними.

«Самое сложное было то, что вы могли говорить либо со всеми, либо ни с кем», — говорит он. «Клиенты не могли связаться с вами иначе, как через систему тикетов поддержки, и все это было очень транзакционно. Единственный реальный вариант, который у них был, — это рассмотреть серьезность или приоритетность их проблемы». «Если сравнить это с уровнем взаимодействия через WhatsApp или SMS, то разница между ними составляет несколько лет». И в результате иногда результат и намерения такого общения оказываются искаженными. «В основном, единственное взаимодействие происходило с клиентами, которые были расстроены недостатками (продукта), что приводит к предвзятому мнению о вашей клиентской базе», — говорит Трейнор. «Когда единственная обратная связь, которую вы получаете, негативная, это не очень хорошо для организации. Ваша естественная склонность заключается в том, что если этот отзыв плохой, то все ваши клиенты тоже так думают. А это не так». Поэтому они создали Intercom — простой и легкий способ для компаний наладить личный контакт со своими пользователями. В процессе работы Трейнор многое узнал о лучших и худших способах обращения к клиентам, когда приходит время получить обратную связь.

Отзывы клиентов — это кислород

Точнее, говорит Трейнор, отзывы клиентов — это кислород для будущего вашего бизнеса. Как же установить стабильную связь с этим кислородом? «Одна вещь, которая является очень верной: когда люди разговаривают с Intercom, они чувствуют, что ведут беседу», — говорит он. «В отличие от общения через опросник или продукт для продажи билетов, кажется, что они более свободно готовы вести беседу, когда это реальный человек». Я думаю, что это связано с большей откровенностью, которая появляется, когда они разговаривают с человеком, а не ставят оценки по шкале». Я думаю, что таким образом можно извлекать обратную связь из разговоров». Но прежде чем обращаться к клиентам, Трейнор говорит, что нужно помнить о нескольких важных вещах.

Начните с малого

В компании Intercom группа доверенных пользователей выступает в качестве группы тестирования новых продуктов и итераций программного обеспечения. После того как команда разработчиков, а затем и вся компания заканчивают тестирование нового продукта, они передают его группе тестировщиков. Это «хорошие, активные пользователи, которые с радостью принимают новые функции, которые могут не поступить в продажу, или поведение которых меняется после нескольких итераций», — говорит Трейнор. Когда дело доходит до поиска такой группы для вашей собственной компании, лучше всего начать с малого. Например, Трейнор советует начать с 600 человек, а не с 6 000, чтобы уменьшить количество отзывов. «Вы не хотите масштабировать ту часть, которая является грязной, вы хотите сделать ту часть, которая работает», — говорит он.

«Вы увидите, что такие вещи, как место хранения документов, не ясны или пользователи не знают, что означает тот или иной ярлык. Любая из этих проблем не становится лучше с увеличением размера. Вам не нужно 100 человек для тестирования, чтобы половина из них вернулась с вопросом, что означает слияние. Достаточно пяти. «Именно здесь обратная связь очень полезна, потому что она помогает сгладить путь. Люди могут сразу же начать его использовать, потому что вы уже опросили 600 человек, которые являются рефлексивной выборкой». Таким образом, вы не получите сотни людей, спрашивающих: «Как это работает?», когда продукт будет выпущен, потому что вы проверили эти проблемы на меньшей выборке. «Часто, когда вы делаете это правильно, сам релиз может показаться антиклимактерическим, потому что он был таким постепенным». Аналогичным образом, в статье блога Intercom под названием «Начните с кекса» Трейнор использует аналогию с выпечкой свадебного торта, чтобы рассказать о важности начинать с малого и подходить к обратной связи как к постоянному процессу.

В классическом представлении о выпечке люди сосредотачиваются на отдельных ингредиентах, каждый из которых не имеет ценности для конечного потребителя. Вы можете сначала приготовить основу, затем начинку и, наконец, глазурь. И только на последнем этапе у вас получится что-то съедобное, на чем можно учиться. В качестве альтернативы вы можете начать с кекса. Вы узнаете, какие вкусы вам нравятся, выявите все проблемы на вашей кухне и в целом ускорите цикл обратной связи. Затем вы сможете перейти к торту обычного размера, будучи уверенным в том, что все ингредиенты свежие, духовка работает, а вкусы приятные. Только тогда вы сможете приготовить свадебный торт. Ключевое различие в подходах здесь заключается в том, как быстро вы получаете обратную связь. Если коротко, то делиться с клиентами конкретными функциями предстоящего продукта, чтобы получить обратную связь, не приносит никакой пользы. Вместо этого поделитесь облегченной версией предстоящего обновления продукта, которая даст вашим клиентам реальное представление о том, что их ждет.

Найти правильный тип пользователя

«Худшее, что вы можете сделать, это общаться со всеми своими клиентами сразу или делать что-то вроде: «Эй, мы принимаем отзывы», — говорит Трейнор. «Это неквалифицированная обратная связь. Вы смешиваете долгосрочных, увлеченных клиентов с людьми, которые зарегистрировались вчера, потому что увидели вас на Product Hunt». Как сказал один из моих коллег, вы с таким же успехом можете читать комментарии на Hacker News для выработки стратегии продукта». Такой тип обратной связи не поможет вам думать о том, какие вводы нужны для развития вашего бизнеса». Поэтому, когда дело доходит до поиска отзывов, которые действительно помогают развивать ваш бизнес, Трейнор говорит, что важно сосредоточиться на таком же небольшом, сфокусированном пуле пользователей. Например, если взять разработчика компании, желающего изучить потенциальные проблемы продукта, Трейнор говорит, что конфликты обычно возникают из-за трех основных проблем:

• Недостаточно людей используют функцию
• Люди не знают о функции
• Люди используют функцию, но она вызывает у них разочарование

Давайте сосредоточимся на первом варианте в контексте Intercom: «Если люди не используют какую-то функцию, поговорите с ними о том, почему они ее не используют». Возможно, пользователь не создал ни одного отчета с помощью Intercom. Трейнор предлагает связаться с ним и объяснить, как работает функция и как создаются отчеты, а затем выяснить, почему он до сих пор не воспользовался этой функцией. Это не только поможет вам обнаружить проблемы, с которыми могут столкнуться пользователи — «Я не создал ни одного отчета, потому что мне нужно экспортировать их в файлы Excel», — но и позволит вам оценить неиспользованный спрос на ваш продукт. Так что в данном случае, возможно, этот пользователь захочет создавать отчеты с помощью Intercom, если у него будет возможность экспортировать их в файлы Excel. «В этом случае они готовы использовать эту функцию, но вам просто нужно устранить этот барьер, чтобы они могли это сделать», — говорит Трейнор.

Не путайте обеспечение качества с обратной связью с клиентами

Редко бывает так, что компании вообще не общаются со своими пользователями. Но часто, по словам Трейнора, он видит, как электронные письма по обеспечению качества или опросы путают с обратной связью с клиентами. Хотя в проверке качества есть своя польза, он говорит, что это не всегда самый важный способ связи с клиентами. «Более важный вопрос заключается в том, хорошо ли мы поняли задачу, которую пытаемся решить, и разработали ли мы функцию, которая отражает или поддерживает рабочий процесс наших пользователей?». Трейнор говорит, что один из самых важных уроков, который он вынес для себя, заключается в том, чтобы сосредоточиться на правильных пользователях. Он ссылается на различные объективные показатели удовлетворенности клиентов, которые, хотя и могут быть лестными, но мало что значат, когда дело доходит до извлечения ценной обратной связи. «Это отличный способ узнать, соответствует ли ваш продукт этой метрике, но это не говорит вам о том, что вы что-то упустили. Нет никакой дополнительной информации о том, как превратить оценку 8 в 10», — говорит Трейнор. «У вас нет хороших данных по этому показателю, и это такое смешанное число — в него входят самые сердитые и самые счастливые клиенты, а также те, кто воспользовался вашим продуктом один раз и забыл о нем». Продуктовые команды не работают над продуктом в целом — они работают над частями, и именно на этом должна быть сосредоточена ваша обратная связь». Самый большой урок — разговаривать только с нужными людьми».

Помните, окружение и контекст имеют значение

Конечно, вы можете потратить часы на составление опроса для рассылки по электронной почте своим пользователям, и он попадет в их почтовый ящик в пятницу вечером. Допустим, это всего лишь четыре относительно быстрых вопроса. Даже если вы правильно сформулируете вопросы и нацелитесь на меньшую выборку, вы, скорее всего, не получите тех ответов, которые ищете. Поставьте себя на место клиента, который только что получил письмо с отзывом. Возможно, вы видите опрос, когда он приходит в ваш почтовый ящик вечером. В субботу утром вы просматриваете письмо. Вам нравится пользоваться продуктом, и вы не хотите, чтобы в понедельник утром вам пришлось беспокоиться еще об одном вопросе, поэтому вы решаете ответить быстро. Конечно же, некоторые отзывы, пусть даже поспешные, лучше, чем их полное отсутствие, не так ли? Трейнор не уверен в этом.

Давайте представим себе другой сценарий. На этот раз вы уже пользуетесь продуктом — допустим, это веб-приложение, — когда появляется боковая панель с фотографией и именем реального человека, который работает в этой компании. Вместо того чтобы отправить вам опрос по электронной почте, вам зададут четыре быстрых вопроса прямо на месте. В чем разница? «Вероятность ответа и качество ответа бесконечно выше, если вы говорите с пользователями о чем-то в процессе работы», — говорит Трейнор. «Если вы подумаете, что я буду давать отзывы о Google Hangouts прямо сейчас, пока я им пользуюсь, в отличие от того, что я говорил о нем вчера во время игры Seahawks, я буду гораздо более заинтересован в том, чтобы помочь сделать Hangouts лучше прямо сейчас». Особенно если вы можете затронуть болевую точку, которая может быть у пользователя, обращение в более подходящее время может означать разницу между продуманным, качественным ответом и полусерьезным ответом на опрос. «Обратная связь должна быть разговором, а не структурированной формой», — говорит он. «Спросить в нужное время и в нужном месте — это гораздо более значимо».

6 советов о том, как просить об обратной связи

Итак, вы провели исследование и определили подгруппу пользователей, к которым вы хотите обратиться за обратной связью. Что же делать дальше? Трейнор поделился с нами некоторыми наиболее практичными способами формирования вопросов и общения с пользователями.

Начните с конца

«Никогда не задавайте вопрос, ответ на который не поможет вам достичь конечной цели», — говорит Трейнор. «Всегда начинайте с конечной цели». Например, если вы пытаетесь понять, как улучшить функцию комментариев в вашем продукте, не задавайте вопросы типа «Как часто вы используете Intercom?», которые не способствуют достижению этой цели. Трейнор подчеркивает, что когда вы садитесь за составление набора вопросов, вы должны спросить себя: «Какие типы ответов помогут мне решить эту проблему?».

Избегайте тупиковых вопросов

Это довольно простой вопрос: Избегайте вопросов, которые слишком упрощены или на которые можно ответить одним словом. «Например, если вы спросите: «Довольны ли вы Zapier?». Легко просто ответить «да», и разговор не будет иметь продолжения», — говорит Трейнор. Вместо этого он рекомендует придерживаться проверенного и верного репортерского приема: задавать вопросы, которые начинаются со слов «кто», «что», «где», «когда», «почему» и «как». Это мгновенно повышает качество ответов.

Не объединяйте независимые вопросы

Трейнор говорит, что вопрос «Насколько быстрым и надежным является Интерком?» звучит достаточно невинно. Но на самом деле вы оказываете себе плохую услугу. «На первый взгляд это звучит как идеальный вопрос, но на самом деле это два вопроса. Поэтому оба должны быть отдельными пунктами», — говорит он. Он сравнивает эту формулировку с вопросом: «Вы питаетесь правильно и занимаетесь спортом?». Хотя эти два действия часто тесно связаны, вы можете заниматься спортом и при этом ужасно питаться, и наоборот, вы можете отлично питаться и никогда не заниматься спортом. Если у вас две разные характеристики, это два разных вопроса. Точка.

Обеспечить значимые сроки

Возвращаясь к нашему вопросу о физических упражнениях, если вы спросите: «Занимаетесь ли вы спортом?», большинство людей, скорее всего, ответят «да». Но это все равно может быть не самым точным представлением вашего набора данных. «Потому что никто не любит заниматься спортом, но вы должны сказать, что делаете это», — говорит Трейнор. «Но если вы спросите: «За последнюю неделю сколько раз вы занимались спортом?», это отсечет много нелепостей, потому что у многих людей это будет ноль». Формулируя вопросы в значимых временных рамках, вы получите лучшее представление о поведении пользователей, когда дело доходит до использования вашего продукта.

Убедитесь, что ваши пользователи чувствуют себя квалифицированными для ответа

«Часто люди чувствуют себя слишком скромно, чтобы предположить, что они могут внести свой вклад», — говорит Трейнор. Поэтому, если вы спросите: «Что мы должны улучшить? люди подумают: «Я не знаю. Вы же эксперт, который создал этот удивительный продукт». Вместо этого попробуйте что-нибудь вроде: «По вашему мнению, как нового пользователя,…» Всегда делайте так, чтобы пользователи чувствовали себя комфортно в том, что они хотят сказать».

Избегайте гипотез

Правда? Ваши пользователи не знают, что их ждет в будущем. Вы тоже не знаете. Поэтому вы не получите никакой пользы, если попросите их порассуждать. Скажем, вы спрашиваете: «Если бы наш продукт стоил $49, вы бы подписались на него?». Ну, наш продукт никогда не стоил $49, так что это не имеет значения», — говорит Трейнор. «Это не поведенческий вопрос, и отношение к нему как к источнику данных ничем вам не поможет».

Наконец, относитесь к обратной связи как к гипотезе

Теперь, когда вы собрали отзывы, поговорили с пользователями и отсеяли многие аномалии, внимательно изучите все данные и начните объединять их в группы. «Допустим, ваша цель — начать предоставлять функции или поддержку, которые нужны крупным компаниям», — говорит Трейнор. Если это ваша стратегия на месяц или квартал, вы захотите найти фрагменты отзывов по этим параметрам». Вы сегментируете эти данные, но в соответствии с вашей стратегией, а для определения приоритетов можно использовать простые тактики». Трейнор говорит, что вы можете найти относительно обоснованные мнения и тенденции в ваших структурированных и неструктурированных данных путем кластеризации выборок. «Если вы все это сделаете, то в итоге получите шесть или семь ключевых моментов, но я всегда говорю о том, что жемчужина информации или анекдот — это не данные, а данные — это не направление», — говорит он. Например, если 20 человек из 70 говорят, что вы должны иметь возможность изменять что-то в конкретной функции, Трейнор говорит, что это указывает на то, что изменения могут быть вам полезны.

Но прежде чем сделать это самым важным проектом в вашем квартале, он говорит, что важно подтвердить это. «Иногда имеет смысл (внести эти изменения), но вы должны понимать, что эти выводы — всего лишь гипотеза», — говорит он. «Вы должны действовать как детектив и сказать: «Похоже, что это правда, как мы можем это проверить?»». Так что, возможно, вы вернетесь и зададите еще 200 людям быстрый, целенаправленный вопрос, чтобы увидеть, резонирует ли тенденция с более широким сегментом пользователей. По словам Трейнора, это поможет вам подтвердить, что потребность существует, и подкрепить вашу гипотезу о необходимости внесения изменений. Все гипотезы в сторону, Трейнор по-прежнему считает, что важно доверять своей интуиции, когда речь идет о направлении развития вашего продукта. «Стоит сказать, что если вы действительно знаете свой продукт и клиентскую базу, вы можете обойти многие из этих вопросов, если вы хорошо понимаете, что пытаетесь сделать», — говорит он. «Однако по мере роста продукта вы неизбежно начнете привлекать людей, менее похожих на вас, которые могут не вписываться в эту область».